近年來，隨著生活水平的提高和健康觀念的普及，人們對(duì)于健康營(yíng)養(yǎng)品的需求迅速增長(zhǎng)。健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)正處于一個(gè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)上：一方面，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，新玩家不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈；另一方面，渠道分化、消費(fèi)者需求變化等問題也對(duì)品牌提出了更高的要求。企業(yè)如何能夠順利突圍？如何能夠更精準(zhǔn)地服務(wù)多元化的消費(fèi)者？如何在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中開辟第二增長(zhǎng)曲線？

通過專業(yè)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，從行業(yè)概況、渠道變革、消費(fèi)趨勢(shì)及產(chǎn)品創(chuàng)新等多維度，展現(xiàn)了健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來方向。本文基于該報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行深度解讀，幫助讀者更清晰地理解行業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)和潛在機(jī)遇，為企業(yè)更有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供參考。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，有70%的企業(yè)在營(yíng)收方面波動(dòng)范圍維持在±20%以內(nèi)。

有50%的企業(yè)在2023年銷售額保持增長(zhǎng)，占比相較2022年增加了3.9%。其中，33%的企業(yè)銷售額增長(zhǎng)率落在1%~19%區(qū)間，占比增加了9.1%，但增長(zhǎng)率超過50%的企業(yè)明顯減少。銷售額與上年持平的企業(yè)為18%，銷售額下滑的企業(yè)占比為31%，行業(yè)格局整體趨于穩(wěn)定。

這種現(xiàn)象表明，健康營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在保持，但整體有所放緩。隨著行業(yè)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定期，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，部分企業(yè)不再滿足于簡(jiǎn)單的規(guī)?；瘮U(kuò)張，而是將目光聚焦在產(chǎn)品差異化創(chuàng)新上。

報(bào)告指出，許多企業(yè)正積極探索第二增長(zhǎng)曲線，36%的企業(yè)選擇通過推出新品推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而35%的企業(yè)則聚焦于開拓新的銷售渠道，這兩項(xiàng)措施正成為企業(yè)尋求突破的主流策略。

提高產(chǎn)品銷售價(jià)格（6%），以及嘗試新的營(yíng)銷方式（4%）占比較低，這表明大多數(shù)企業(yè)依然難以擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。但另一方面也表明，率先創(chuàng)新營(yíng)銷策略的品牌商可能會(huì)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2024年，代理商計(jì)劃開設(shè)并加強(qiáng)的業(yè)務(wù)中，排名前三的分別是開發(fā)自有品牌以提升利潤(rùn)空間（23.29%）、提升營(yíng)銷服務(wù)（20.13%）以及發(fā)展社交電商新零售（16.32%）。這些數(shù)據(jù)反映出代理商正在逐步擺脫單純的渠道職能角色，向品牌經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。

開發(fā)自有品牌占比最高，表明了代理商希望通過品牌化運(yùn)營(yíng)獲取更高的利潤(rùn)空間，也顯示他們對(duì)增加產(chǎn)業(yè)鏈下游控制能力的期待。這種轉(zhuǎn)型有助于代理商增強(qiáng)市場(chǎng)話語權(quán)。

而注重提升營(yíng)銷服務(wù)，也透露出代理商日益意識(shí)到僅靠傳統(tǒng)分銷模式已不足以滿足品牌商的需求，只有通過提供更專業(yè)的服務(wù)，如數(shù)據(jù)支持、內(nèi)容營(yíng)銷等，鏈接更多的資源，才能獲得更高的附加價(jià)值。

此外，發(fā)展社交電商新零售也表明代理商正在積極適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，通過社交電商直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。這種新零售模式不僅能擴(kuò)大銷售覆蓋面，還能幫助代理商更好地洞察終端用戶需求，從而幫助業(yè)務(wù)更好發(fā)展。

在各渠道份額變化方面，報(bào)告指出，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道正在消失，不同渠道之間的份額差距逐漸縮小，市場(chǎng)正在向更加多元化和分散化的方向發(fā)展。

首先，傳統(tǒng)醫(yī)藥連鎖渠道依然保持著銷售份額的領(lǐng)先地位，但其份額占比同比下降了6.1%。這一變化表明，盡管醫(yī)藥連鎖渠道在健康營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)中仍占有重要地位，但隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)醫(yī)藥連鎖渠道的優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱。

過去，許多健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要依賴藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行購買，但如今，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上渠道，尤其是社交電商、垂直電商以及直播帶貨等新興渠道，這些渠道為消費(fèi)者提供了更多便捷和個(gè)性化的選擇。

與此同時(shí)，社交電商、私域電商、垂直電商和直播帶貨等新興渠道的銷售份額占比也呈現(xiàn)出不同程度的下降，這反映了各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，曾一度呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的新興渠道，也開始面臨著平臺(tái)流量紅利消退的挑戰(zhàn)。

各主要渠道份額趨于接近的現(xiàn)象表明，健康營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)正逐步告別“單一渠道主導(dǎo)”的時(shí)代，而是轉(zhuǎn)向了“多渠道并存”，消費(fèi)者的選擇更加多樣化。品牌商在銷售渠道上的布局也越來越靈活，更多地采用全渠道銷售策略，以便觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群，適應(yīng)不同消費(fèi)者群體的需求。

此外，數(shù)據(jù)顯示，私域電商（21.5%）和直播帶貨（22.8%）正取代傳統(tǒng)線下零售，成為品牌商最為關(guān)注的渠道類型。私域電商通過微信社群、企業(yè)號(hào)等方式，能夠讓企業(yè)以更高的效率和互動(dòng)性觸達(dá)消費(fèi)者，幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，而直播帶貨則以實(shí)時(shí)成交和較高的轉(zhuǎn)化率獲得了品牌商青睞。

康復(fù)養(yǎng)老（20.3%）也是品牌方關(guān)注的一大渠道。隨著中國(guó)社會(huì)老齡化進(jìn)程的加速，康復(fù)養(yǎng)老市場(chǎng)的潛力愈加顯現(xiàn)，特別是在健康營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，品牌商正在逐步拓展這一市場(chǎng)，借助養(yǎng)老院、康復(fù)中心、老年醫(yī)院等平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)布局，針對(duì)性地滿足中老年消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的需求。

需要強(qiáng)調(diào)的是，康復(fù)養(yǎng)老渠道能夠?yàn)槠放品教峁┮粋€(gè)相對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)，這一市場(chǎng)具有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化和高粘性的優(yōu)點(diǎn)。通過與養(yǎng)老院、康復(fù)中心等專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，品牌方不僅能夠提升產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，還能獲得老年人群體的長(zhǎng)期消費(fèi)支持。

在終端零售領(lǐng)域，品牌商與零售商之間的合作模式也發(fā)生了顯著變化。直采的比例正快速上升，而完全依賴代理商的比例降至19%。這一趨勢(shì)表明，品牌商在銷售渠道上的主動(dòng)性和控制力增強(qiáng)，更多品牌方選擇通過簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)來提升利潤(rùn)率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

從終端零售選品偏好來看，產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)是零售商最為關(guān)注的維度，占比高達(dá)41.9%。這表明，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，零售商更傾向于選擇那些具有獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)新功能的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品將能獲得終端零售商更高的青睞。

產(chǎn)品利潤(rùn)空間（16.9%）、品牌知名度（13.2%）和產(chǎn)品市占率（12.1%）排在其后，反映了隨著健康營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，品牌商和零售商之間的合作關(guān)系也在逐步深化，零售商希望尋找那些具有高利潤(rùn)空間、市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異、銷量穩(wěn)定的產(chǎn)品，以確保能夠快速實(shí)現(xiàn)銷售回報(bào)。

然而，品牌給予的支持（8.8%）、具備認(rèn)證資質(zhì)（4.4%）和產(chǎn)品零售價(jià)格（2.7%）的占比相對(duì)較低，顯示出這些因素在終端零售選品決策中的影響較小。盡管品牌支持（如促銷活動(dòng)、市場(chǎng)推廣等）和認(rèn)證資質(zhì)（如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、行業(yè)認(rèn)證等）在一定程度上有助于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但零售商在實(shí)際選品時(shí)更注重產(chǎn)品的實(shí)際動(dòng)銷情況和利潤(rùn)空間。

可以看到，產(chǎn)品價(jià)格在終端零售商選品時(shí)排在末位，并非最關(guān)鍵因素，尤其是在高端健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品中，消費(fèi)者對(duì)于功效品質(zhì)的要求往往高于對(duì)價(jià)格的敏感度，所以，零售商在選品時(shí)對(duì)于高定價(jià)產(chǎn)品并不會(huì)產(chǎn)生過多顧慮。