數(shù)據(jù)來源：各年報(bào)、相關(guān)協(xié)會(huì)、相關(guān)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)及新聞

嬰幼兒奶粉行業(yè)分析

【嬰幼兒奶粉市場現(xiàn)狀】

母乳是嬰兒最完美的天然食物，但是種種原因選擇人工喂養(yǎng)的情況也大量存在。近年來隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，我國嬰幼兒奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒奶粉市場。城鎮(zhèn)化是當(dāng)今發(fā)展的普遍趨勢和潮流，我國的城市化進(jìn)程隨經(jīng)濟(jì)增長而不斷深入，城市一般有較高的收入水平和較低的母乳喂養(yǎng)率，城市人群更加認(rèn)同工業(yè)化的嬰幼兒食品；城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)將為嬰幼兒奶粉市場帶來較大發(fā)展。

現(xiàn)在的年輕父母生活、消費(fèi)觀念與我們父輩差異很大，重視在孩子生、養(yǎng)、教方面的投入，更重視優(yōu)生優(yōu)育。隨著居民生活水平的提高，父母越來越重視嬰幼兒的營養(yǎng)和健康，對嬰幼兒食品品質(zhì)的要求越來越高，嬰幼兒食品市場呈現(xiàn)高端化發(fā)展趨勢。隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，新增城市市場人口也快速增長，**提升了對嬰童行業(yè)產(chǎn)品的需求量，嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模與新生人口數(shù)量、母乳喂養(yǎng)率等相關(guān)，屬于剛性需求。根據(jù)我國目前居民的整體生活水平和社會(huì)福利條件，還需更多的年輕女性為工作放棄部分的哺乳時(shí)間，我國母乳喂養(yǎng)率仍有下降空間，這對于嬰幼兒奶粉市場來說是有利的。隨著城鎮(zhèn)化深入，職業(yè)女性的增加，二三線城市還有較大的增長空間，未來中國將成為全球最大的嬰童用品消費(fèi)市場。

其次，居民消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來新升級。居民消費(fèi)由原來簡單的數(shù)量增長演變?yōu)閿?shù)量增長與質(zhì)量提升并行。過去我國許多家庭，特別是農(nóng)村家庭習(xí)慣自制米糊、菜湯、豬肝、豆制品等作為母乳代用品，如今人們在嬰幼兒喂養(yǎng)的過程中越來越關(guān)注安全性與營養(yǎng)性，經(jīng)過加工的嬰幼兒食品營養(yǎng)均衡、食用安全，滿足了消費(fèi)者的需要。根據(jù)之前所述乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀，預(yù)計(jì)未來國家的政策將集中在促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和提振國內(nèi)消費(fèi)者對乳制品，特別是嬰幼兒奶粉的消費(fèi)信心上；并將對乳制品企業(yè)的食品生產(chǎn)安全提出更加規(guī)范嚴(yán)格的要求，同時(shí)也在提升嬰幼兒奶粉的競爭力。隨著奶粉新政的實(shí)施、行業(yè)準(zhǔn)入門檻的提高、不斷加強(qiáng)嬰幼兒奶粉的監(jiān)管力度，鼓勵(lì)研發(fā)適合中國嬰幼兒的產(chǎn)品，這些都有利于乳制品優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展。

成熟的嬰幼兒食品市場通常具有很高的行業(yè)集中度；在美國，僅市場前三品牌就已占據(jù)90%以上的嬰幼兒奶粉市場份額。國內(nèi)嬰幼兒食品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，隨著各項(xiàng)政策的監(jiān)管到位，市場將進(jìn)一步得到凈化，嬰幼兒奶粉行業(yè)集中度將會(huì)不斷提高，整個(gè)行業(yè)將向規(guī)范化、規(guī)模化、現(xiàn)代化方向發(fā)展。外資品牌與本土品牌競爭激烈，08年三聚氰胺事件嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對國產(chǎn)本土品牌的信心，多美滋、美贊臣、惠氏等外資品牌經(jīng)過十幾年在我國的發(fā)展，憑借研發(fā)基礎(chǔ)、悠久的歷史、營銷優(yōu)勢占據(jù)了較高的市場份額，并趁機(jī)取得了中高端市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著我國本土的企業(yè)技術(shù)、工藝、品牌、市場營銷等方面的日趨成熟，開始紛紛推出高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品參與高端市場競爭。

嬰幼兒奶粉市場中高端與低端的份額比例基本相當(dāng)，不同市場定位的產(chǎn)品利潤率有較大差異。與低端產(chǎn)品的價(jià)格競爭不同，中高端嬰幼兒奶粉的市場競爭主要集中在品牌和配方差異化競爭。嬰幼兒奶粉企業(yè)在品牌建設(shè)、渠道拓展方面投入較大，因此費(fèi)用率較高。隨著市場進(jìn)一步集中，具有品牌影響力、渠道優(yōu)勢突出、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的企業(yè)將獲得更多的發(fā)展空間。品牌是消費(fèi)者選擇嬰幼兒食品時(shí)最主要的考慮因素之一，隨著我國嬰幼兒食品市場競爭日益激烈，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會(huì)更多的依賴于品牌定位。我國市場上嬰幼兒食品行業(yè)的優(yōu)勢企業(yè)在各自品牌戰(zhàn)略有著不同的表現(xiàn)，如伊利強(qiáng)調(diào)資源優(yōu)勢、惠氏突出高科技形象、雀巢定位為可信賴的營養(yǎng)專家等。加強(qiáng)品牌建設(shè)有利于培育消費(fèi)者對品牌的忠誠度，已成為各企業(yè)塑造核心競爭力的手段，品牌化的競爭正在取代傳統(tǒng)的價(jià)格競爭。另外，國際化、全球化的步伐在加速；無論是通過收購、兼并快速壯大企業(yè)自身業(yè)務(wù)，還是通過設(shè)立分支機(jī)構(gòu)進(jìn)一步搶占海外優(yōu)質(zhì)奶源，都已成為國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，未來會(huì)有更多的企業(yè)參與到海外并購當(dāng)中，也會(huì)有更多的資本配置在不同的國家和地域。全球化的資源布局一定是協(xié)同全球化的市場配置，當(dāng)下是市場換資源、換技術(shù)、換品牌，未來是戰(zhàn)略協(xié)同、共贏發(fā)展。國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)消費(fèi)市場的國際化步伐將進(jìn)一步加快。

【嬰幼兒奶粉市場特征】

嬰幼兒食品作為嬰幼兒的生活必需品，產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，食品安全更是重中之重。對嬰幼兒食品生產(chǎn)企業(yè)而言，食品安全問題直接關(guān)系企業(yè)的生死存亡。因此好的嬰幼兒奶粉是最基本的需求。嬰幼兒奶粉通常以牛乳為基礎(chǔ)，參考母乳成分組成并根據(jù)不同生長時(shí)期嬰幼兒營養(yǎng)需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)，以生鮮乳、原料基粉、乳清粉等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質(zhì)以及特定的營養(yǎng)物質(zhì)配方，經(jīng)加工后制成。嬰幼兒配方奶粉去除了牛乳中的部分酪蛋白，增加了乳清蛋白，便于嬰幼兒吸收；去除了大部分飽和脂肪酸，加入了植物油以增加不飽和脂肪酸，降低了礦物質(zhì)含量，以減輕嬰幼兒腎臟負(fù)擔(dān)，添加了微量元素、維生素、氨基酸等，使之更接近母乳。營養(yǎng)素是否全面、豐富，并保持最適當(dāng)?shù)奶砑恿亢团浔缺壤?h-char unicode="ff0c">，是衡量嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，均衡的營養(yǎng)素可以增強(qiáng)嬰兒體質(zhì)，提高免疫力。嬰幼兒作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，其生長發(fā)育所需的營養(yǎng)主要甚至于完全來自于嬰幼兒食品，而嬰兒時(shí)期的大腦發(fā)育、視覺形成以及神經(jīng)中樞的完善對其今后一生都有巨大的影響。高端嬰幼兒奶粉還根據(jù)不同年齡段的嬰幼兒特點(diǎn)添加了有益于嬰幼兒身體健康、智力發(fā)育的營養(yǎng)素，如DHA、核苷酸、低聚糖等。

從發(fā)達(dá)國家的標(biāo)桿食品企業(yè)看，成功路徑無一不是從某個(gè)單品或者幾個(gè)品類開始成長，在達(dá)到一定市場地位后向延伸的客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。近年來嬰幼兒食品產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)全面母乳化、強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)均衡的發(fā)展趨勢，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的完整性和連貫性針，對嬰幼兒成長發(fā)育的不同階段對營養(yǎng)的不同需求，嬰幼兒配方奶粉包括0~6個(gè)月嬰兒配方奶粉，適用于沒有母乳或母乳不足的孩子；6~12個(gè)月嬰幼兒配方奶粉，適用于斷奶期嬰兒的營養(yǎng)補(bǔ)充；1~3歲幼兒助長配方奶粉，補(bǔ)充幼兒生長發(fā)育時(shí)期的營養(yǎng)缺乏或者不足。由于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的連貫性，因此同一品牌不同年齡段的產(chǎn)品在營養(yǎng)成分上的差別不大，相對來說較大嬰幼兒奶粉在初生嬰兒奶粉的基礎(chǔ)上加重了鈣、鐵等礦物質(zhì)以及蛋白質(zhì)、低聚糖等一些加快嬰幼兒生長發(fā)育和改進(jìn)營養(yǎng)吸收的營養(yǎng)素。按照功能劃分，包括普通嬰幼兒配方奶粉和特殊嬰幼兒配方奶粉，后者是為滿足一些特殊生理狀況的嬰幼兒需要，經(jīng)過特別加工處理的嬰幼兒配方食品。科學(xué)研究表明，嬰幼兒時(shí)期的營養(yǎng)狀況將為成年后的體格、智力奠定基礎(chǔ)，嬰幼兒階段發(fā)生的營養(yǎng)缺失將無法追加和彌補(bǔ)。母乳無疑是嬰幼兒最理想的食物，但由于種種原因不能進(jìn)行母乳喂養(yǎng)的現(xiàn)象普遍存在，在無母乳、母乳不足或因其他原因不能采用母乳喂養(yǎng)的情況下，嬰幼兒食品成為首選的母乳替代品。

與一般消費(fèi)者不同，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者實(shí)際上只是產(chǎn)品的購買者而非食用者。嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者主要是父母，對于嬰幼兒營養(yǎng)知識有足夠的動(dòng)力去了解，并且對嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)和品質(zhì)非常關(guān)心。質(zhì)量、品牌和營養(yǎng)成分是消費(fèi)者選擇嬰幼兒奶粉最主要的考慮因素，親戚朋友的推薦對消費(fèi)者選擇奶粉也起著比較重要的作用，而價(jià)格因素并不是不考慮，只是優(yōu)先級稍微靠后一些。一般來說，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者品牌忠誠度較高。嬰幼兒的腸胃適應(yīng)能力較弱，更換不同品牌產(chǎn)品容易引起嬰幼兒消化不良，每次更換都要換一次肚子，家長是典型的風(fēng)險(xiǎn)厭惡型消費(fèi)者。選用某品牌產(chǎn)品后除非在食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)，一般不會(huì)更換，由于這種源自嬰幼兒的自然需要，消費(fèi)者會(huì)非常慎重的選擇品牌，一旦選中則輕易不會(huì)更換。由于嬰幼兒奶粉是嬰幼兒的生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價(jià)格。這樣的產(chǎn)品特點(diǎn)具有一定的用戶黏性及轉(zhuǎn)換成本。

嬰幼兒奶粉的主要原料為生鮮乳。由于生鮮乳具有新鮮易腐、不能長時(shí)間保存和遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，必須在較短的時(shí)間之內(nèi)加工成半成品或成品，嬰幼兒奶粉企業(yè)一般在奶源基地附近區(qū)域進(jìn)行生產(chǎn)。而我國原奶生產(chǎn)主要集中于北方區(qū)域，特別是東北、內(nèi)蒙古地區(qū)，嬰幼兒奶粉生產(chǎn)也相應(yīng)集中于這些區(qū)域。從銷售區(qū)域看，目前我國一線城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的嬰幼兒消費(fèi)量較高，國外品牌占據(jù)較高的市場份額，但正在受到本土優(yōu)勢品牌的挑戰(zhàn)；二、三線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)的市場份額則主要被本土品牌占據(jù)。

【嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式】

目前主要嬰幼兒配方奶粉企業(yè)均采用了自有品牌制造商的經(jīng)營模式，即企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。由于奶源建設(shè)方式的不同，嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)的模式分別為：間接奶源模式、自有奶源模式及可控非自有奶源基地三種主要的經(jīng)營模式。

1） 間接奶源模式：這種模式下，企業(yè)不參與原奶生產(chǎn)、原奶收購等上游環(huán)節(jié)，而是直接外采奶粉基粉、乳清粉、全脂奶粉、脫脂奶粉等原料，經(jīng)進(jìn)一步加工、罐裝后銷售。該模式的缺點(diǎn)是對奶源的控制力相對較弱，并讓出了部分利潤給基粉生產(chǎn)企業(yè)；

2） 自有奶源模式：該模式下企業(yè)直接參與奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)。企業(yè)通過自建規(guī)?；翀?h-char unicode="ff0c">， 實(shí)現(xiàn)了對奶牛養(yǎng)殖等上游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向一體化。該種模式的優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)化了對奶源數(shù)量及質(zhì)量的控制力，缺點(diǎn)是需對上游奶源管理投入巨大的財(cái)力與精力，不利于企業(yè)核心競爭力的培育和提升。目前，奶源全部來自自建牧場的企業(yè)極少；

3） 可控非自有奶源基地模式：該種模式下企業(yè)不直接參與奶牛養(yǎng)殖、原奶生產(chǎn)環(huán)節(jié)。企業(yè)通過與目標(biāo)地區(qū)的農(nóng)戶、養(yǎng)殖小區(qū)、規(guī)?；翀龊炗喓献鲄f(xié)議的方式形成企業(yè)的奶源基地。企業(yè)通過自建或托管奶站、共建養(yǎng)殖小區(qū)、參股規(guī)?；翀龅榷喾N形式提高奶源供應(yīng)效率、控制奶源質(zhì)量，保障奶源供應(yīng)安全。這種經(jīng)營模式可以保證企業(yè)獲得發(fā)展所需的奶源，同時(shí)可以在較大程度上確保奶源質(zhì)量。由于生鮮乳具有新鮮易腐、不能長時(shí)間保存和遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，使奶源基地成為了嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的第一車間，形成相互依賴，相互促進(jìn)的利益關(guān)系。

采購模式

通常情況下，各企業(yè)會(huì)采用基于物料供應(yīng)細(xì)分的戰(zhàn)略性采購管理方法，在對物料的重要性和供應(yīng)市場的風(fēng)險(xiǎn)度這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析評價(jià)的基礎(chǔ)上，將物料劃分成一般物料、杠桿物料、瓶頸物料和戰(zhàn)略物料四類，其中戰(zhàn)略物料、杠桿物料、瓶頸物料由采購管理總部集中采購，一般物料由各工廠采購部門采購。生鮮乳屬于特殊物料，由于其易腐的特性，其采購管理由工廠采購部門直接負(fù)責(zé)。這種供應(yīng)細(xì)分方法可以將供應(yīng)戰(zhàn)略與公司的整體目標(biāo)、產(chǎn)品市場戰(zhàn)略、競爭手段等有效的結(jié)合起來，從而取代以最低采購價(jià)格獲得當(dāng)前所需原料的傳統(tǒng)采購，使企業(yè)以最低總成本建立業(yè)務(wù)供給渠道。一般來說，銷售部將未來一個(gè)月的訂單情況和預(yù)測銷售量報(bào)給營運(yùn)部，通過分析各子公司的庫存情況并綜合考慮合理庫存，計(jì)算出生產(chǎn)規(guī)劃；生產(chǎn)部根據(jù)生產(chǎn)規(guī)劃及原材料庫存情況，將采購計(jì)劃報(bào)給采購部。

生產(chǎn)模式

一般以自主生產(chǎn)為主要生產(chǎn)模式，少量產(chǎn)品通過委外加工、OEM模式生產(chǎn)。生產(chǎn)按照市場預(yù)測和訂單方式相結(jié)合的模式進(jìn)行組織。每月由各子公司預(yù)估本區(qū)域銷量，由銷售部匯總擬訂下月銷售計(jì)劃；營運(yùn)部根據(jù)本期庫存量調(diào)整后提出本期的需求量作為生產(chǎn)部的生產(chǎn)計(jì)劃；生產(chǎn)部根據(jù)該計(jì)劃安排物料采購及制定資金需求計(jì)劃。在生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)部依據(jù)實(shí)際訂單情況對生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。委外加工方式通常是自行采購原材料后，特定工序或全部工序委托其他企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后將加工好的半成品或成品收回用于進(jìn)一步加工或銷售的方式。

銷售模式

一般為代理經(jīng)銷商模式，一級代理商直接從總部拿貨，讓代理商深度融合企業(yè)的供應(yīng)鏈鏈條，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的形式下對嬰幼兒奶粉市場進(jìn)行競爭。主要采用代理商模式、KA模式進(jìn)行銷售，同時(shí)針對網(wǎng)絡(luò)渠道，成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作電商和網(wǎng)絡(luò)渠道，開展新的業(yè)務(wù)模式。銷售模式基本與乳制品類似。

【嬰幼兒奶粉銷售渠道分析】

國內(nèi)嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道包括大賣場、超市、便利店、母嬰專業(yè)店、網(wǎng)上直銷、海淘等，營銷模式趨向多樣化。之前境外嬰兒奶粉廠商通過海淘或跨境電商等渠道快速搶占國內(nèi)嬰兒奶粉市場份額，國產(chǎn)嬰兒奶粉品牌的市占份額逐漸下降。我國嬰幼兒食品目前主要銷售渠道仍是以大賣場、超市為主的零售渠道，但隨著80、90后女性進(jìn)入生育期，對專業(yè)、便捷消費(fèi)需求提升，使得嬰童產(chǎn)品銷售渠道多樣化。在眾多流通渠道中大賣場、超市仍然是主要銷售渠道，而母嬰專營渠道則發(fā)展迅速，逐漸占據(jù)著重要位置，分流了部分零售渠道消費(fèi)，使得母嬰渠道在整個(gè)嬰童食品銷售中的比重越來越大，有將近一半的量來自母嬰渠道。接下來是傳統(tǒng)商超，電商只占據(jù)五分之一左右的份額，電商渠道的價(jià)格相比之下要低一些，所以從銷量角度看未來占比會(huì)有所提高。

網(wǎng)絡(luò)直銷模式也步入高速發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)直銷具有價(jià)格優(yōu)惠、方便、快捷等優(yōu)勢，越來越受消費(fèi)者青睞。網(wǎng)上購物網(wǎng)絡(luò)新營銷模式的推廣將會(huì)令品牌形象好、產(chǎn)品口碑佳的品牌企業(yè)獲益，而服務(wù)的專業(yè)化及個(gè)性化、深度化、便捷化，以及品質(zhì)的持久保障，將是提升品牌的關(guān)鍵所在。在電商渠道發(fā)展的同時(shí)線下渠道的銷量在減少，這應(yīng)該是消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上的緣故。電商渠道確實(shí)給傳統(tǒng)商超帶來了很大沖擊，而且這還是在沒有考慮海淘和私人海外帶回的影響，不過母嬰店在某種程度上在彌補(bǔ)傳統(tǒng)商超銷售上的損失，也減弱了電商渠道的部分影響，但電商的沖擊仍不可小覷。新渠道將成為拉動(dòng)銷售的新引擎，未來嬰童食品的渠道增長中線上將貢獻(xiàn)很大的比例。

乳制品及嬰幼兒奶粉行業(yè)壁壘

【豐富優(yōu)質(zhì)的奶源】

進(jìn)入乳制品行業(yè)的主要障礙在于穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)而廉價(jià)的原料供應(yīng)。奶源是乳制品生產(chǎn)企業(yè)最重要的原材料資源，只有取得豐富而優(yōu)質(zhì)的奶源才能在行業(yè)內(nèi)取得一席之地，新進(jìn)入企業(yè)面臨奶源不足和質(zhì)量控制等方面的問題。由于歷史和自然地理的原因，我國的乳品原料產(chǎn)地主要在北方地區(qū)。由于市場需求旺盛，主要生產(chǎn)企業(yè)對牧區(qū)原料的爭奪十分激烈，特別是生產(chǎn)液態(tài)保鮮乳品，要求原料產(chǎn)地與消費(fèi)市場接近，使得一些大城市的主要優(yōu)質(zhì)而豐富的奶源原料供應(yīng)幾乎被各大乳業(yè)企業(yè)所控制、壟斷。其次，外部采購生鮮乳需要符合國家多項(xiàng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)國家乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，乳制品加工企業(yè)收購的生鮮乳必須是由取得了所在地縣級人民政府畜牧獸醫(yī)主管部門頒發(fā)的生鮮乳收購許可證的單位提供，并與生鮮乳銷售方簽訂書面購銷合同，不得向未取得生鮮乳收購許可證的單位和個(gè)人購進(jìn)生鮮乳。乳制品加工企業(yè)收購的生鮮乳，必須由取得所在地縣級人民政府畜牧獸醫(yī)主管部門核發(fā)的生鮮乳準(zhǔn)運(yùn)證明的車輛運(yùn)輸。另外，國家對生鮮乳化學(xué)物質(zhì)殘留、重金屬等有毒有害物質(zhì)、致病性的寄生蟲和微生物、生物毒素以及其它指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格控制，現(xiàn)有乳制品企業(yè)經(jīng)長期建設(shè)和管理，逐漸與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立了合作關(guān)系并控制了奶源質(zhì)量，行業(yè)外的企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)僅憑資金優(yōu)勢獲得。

【食品質(zhì)量安全準(zhǔn)入】

乳制品及嬰幼兒奶粉直接關(guān)系到人的身體健康，國家在行業(yè)準(zhǔn)入、生產(chǎn)經(jīng)營等方面制訂了一系列的法律、法規(guī)，以加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。對食品的生產(chǎn)加工企業(yè)的環(huán)境條件、生產(chǎn)設(shè)備、工藝過程、原材料、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等條件進(jìn)行審查，并對其產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢驗(yàn)。對符合條件且產(chǎn)品經(jīng)全部項(xiàng)目檢驗(yàn)合格的企業(yè)，頒發(fā)食品質(zhì)量安全生產(chǎn)許可證，允許其從事食品生產(chǎn)加工。獲得食品質(zhì)量安全生產(chǎn)許可證的企業(yè)，其生產(chǎn)加工的食品經(jīng)出廠檢驗(yàn)合格的，在出廠銷售之前必須在最小銷售單元的食品包裝上標(biāo)注由國家統(tǒng)一制定的食品質(zhì)量安全生產(chǎn)許可證編號并加印或者加貼食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入標(biāo)志。另外，乳制品保質(zhì)期非常短，產(chǎn)品衛(wèi)生和物流配送的要求非常嚴(yán)格。乳制品企業(yè)從奶站收購的原奶必須在當(dāng)天送至企業(yè)進(jìn)行加工；乳制品生產(chǎn)企業(yè)制造出來的乳制品必須最快時(shí)間配送到商超或其他銷售渠道，尤其是巴氏奶和酸奶等低溫產(chǎn)品，保質(zhì)期在一周以內(nèi)需要全程冷鏈運(yùn)輸。對于新進(jìn)入企業(yè)來說，對于食品安全及構(gòu)建全程冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)存在一定障礙。

【品牌的力量】

擁有品牌的企業(yè)常常在以品牌的形式建立與最終消費(fèi)者的關(guān)系上投入大量的時(shí)間和資金。我國乳制品行業(yè)發(fā)展迅速，競爭日趨激烈，品牌意識日漸強(qiáng)烈，品牌已經(jīng)成為乳制品行業(yè)的重要手段。有的品牌突出原料奶的純正、有的品牌刻畫產(chǎn)品的營養(yǎng)功能、有的品牌強(qiáng)調(diào)流行時(shí)尚。但是一般化的品牌仍是大多數(shù)乳制品企業(yè)的通病。而各家企業(yè)對品牌投入的力度也在**加強(qiáng)。乳品行業(yè)涌現(xiàn)出一些全國性或區(qū)域性名牌產(chǎn)品，在市場上具有較大影響力。尤其是在三聚氰胺事件后，消費(fèi)者逐漸將品牌與產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、口味等因素相聯(lián)系，乳制品的品牌顯得更為重要。強(qiáng)大的品牌重視培養(yǎng)與消費(fèi)者持續(xù)數(shù)年的聯(lián)系，對新進(jìn)入者而言這是一種明顯的門檻，并且培養(yǎng)與消費(fèi)者的聯(lián)系需要很長的時(shí)間、和巨大的資金投入。目前國內(nèi)各大城市均有在當(dāng)?shù)叵碛衅放苾?yōu)勢的城市型乳品企業(yè)或全國性品牌企業(yè)，這些企業(yè)的品牌聲譽(yù)來源于長期的市場耕耘和消費(fèi)者培養(yǎng)。消費(fèi)者也會(huì)更加青睞品牌好的產(chǎn)品，品牌知名度不僅代表產(chǎn)品的檔次，更代表著產(chǎn)品的質(zhì)量和領(lǐng)先的消費(fèi)文化。上、下游合作伙伴也更愿意與具有品牌知名度和經(jīng)營規(guī)模的企業(yè)合作，這方面也構(gòu)成了新進(jìn)入者的壁壘。

【規(guī)模效應(yīng)具備先發(fā)優(yōu)勢】

在乳制品行業(yè)占優(yōu)勢地位的公司擁有新進(jìn)入者不可趕得上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模效應(yīng)令行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢。具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)更易獲得產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)的認(rèn)同，并形成互利雙贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。長期穩(wěn)定的規(guī)模訂單賦予具有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)更強(qiáng)的議價(jià)能力，新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)形成成本、規(guī)模方面的優(yōu)勢，較難在激烈的市場競爭中立足。

【完善的營銷渠道建設(shè)】

未完待續(xù)……
?下篇為：伊利股份淺析3：公司業(yè)務(wù)及長期財(cái)務(wù)分析，感謝閱讀！ 

亦戰(zhàn)亦退 

2017.06.5   8：20