撰文：鐵兵

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膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)模均有所增加，在眾多品牌中，湯臣倍健占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，自湯臣倍健創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了保健品行業(yè)從混亂到規(guī)范，不僅沒有被淘汰，反而還成為了行業(yè)中的佼佼者，這與湯臣倍健當(dāng)時(shí)的選擇有很大關(guān)系。

不過隨著消費(fèi)需求的變化，湯臣倍健也面臨一些新的挑戰(zhàn)。為了能夠更好地適應(yīng)新的需求，湯臣倍健從產(chǎn)品出發(fā)做出改變，比如滿足新的營(yíng)養(yǎng)需求、關(guān)注精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等。在對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃中，湯臣倍健要向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，更好地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，只是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能還需要在研發(fā)上多下功夫。

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膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求增加

所謂膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS），是以維生素、礦物質(zhì)及動(dòng)植物提取物等為主要原料，通過補(bǔ)充人體必需的營(yíng)養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，達(dá)到提高機(jī)體健康水平和降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

在當(dāng)下社會(huì)中，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求有所增加。一方面在人口老齡化的影響下，為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了空間。另一方面消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)生活的訴求增加，推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。總的來(lái)看，無(wú)論是中老年人還是年輕人，都對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑具備需求。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模為1892億、增速約為6.6%。另外，2021年中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑人均消費(fèi)20美元、增長(zhǎng)6.3%，略高于全球平均水平。

而在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)中，湯臣倍健可以說(shuō)是其中的佼佼者。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年，湯臣倍健市場(chǎng)份額為10.3%，穩(wěn)居第一名，而且相比上一年領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)有所擴(kuò)大。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《食安時(shí)代》采訪時(shí)表示，湯臣倍健應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)國(guó)產(chǎn)保健品第一品牌，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)得到了很好的加持，在加入益生菌產(chǎn)品之后，對(duì)于滿足消費(fèi)者核心需求得到了很好的提升。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完整、品質(zhì)的夯實(shí)，如果在場(chǎng)景創(chuàng)新、服務(wù)體系完善、客戶粘性加強(qiáng)上再加一把火的話，對(duì)于湯臣倍健的發(fā)展有著非常重要的價(jià)值作用。

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如何占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位？

湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，在那個(gè)時(shí)期消費(fèi)者對(duì)保健品的接受程度很高，在保健品行業(yè)較大的利潤(rùn)吸引之下，很多品牌進(jìn)入了市場(chǎng)。不過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管尚未跟上市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致保健品行業(yè)亂象頗多，這一行業(yè)也備受爭(zhēng)議。

進(jìn)入保健品市場(chǎng)的品牌不少，但是沒落的品牌同樣很多，似乎在短暫的崛起之后就逐漸湮滅在了市場(chǎng)中。不過湯臣倍健并不是其中一員，反而逐漸占據(jù)了行業(yè)的龍頭位置，這可能與湯臣倍健的選擇有很大關(guān)系。

當(dāng)時(shí)的保健品之所以備受爭(zhēng)議，一方面因?yàn)榇嬖诠πР幻鞯那闆r，另一方面是因?yàn)樘摷傩麄?、過度營(yíng)銷等問題。如何讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品成為關(guān)鍵，湯臣倍健選擇了藥店作為銷售渠道，既能很好地為產(chǎn)品正名又能獲得消費(fèi)者的信任。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，湯臣倍健的藥店渠道占比都很高。湯臣倍健的招股說(shuō)明書中顯示，截止2010年6月30日，藥店零售終端數(shù)量為8553個(gè)，占比高達(dá)95%。除了選擇藥店作為重點(diǎn)銷售渠道之外，選擇與姚明、劉璇進(jìn)行代言合作則進(jìn)一步增加了品牌的知名度。

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面臨哪些新的挑戰(zhàn)？

不過隨著保健品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不斷完善，再加上功能性食品市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上也開始不斷涌現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，也讓湯臣倍健面臨一些新的挑戰(zhàn)。

一方面，2015年新《廣告法》明確規(guī)定保健品不能找代言人，而目前湯臣倍健的代言人都是代言的普通食品系列，保健品的知名度有所削弱。即便在此情況下，仍有很多藥企進(jìn)入了保健品市場(chǎng)。

另一方面，線上渠道的崛起也為湯臣倍健帶來(lái)了影響。借助線上渠道，一些海外營(yíng)養(yǎng)品、保健品更快地進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同類競(jìng)爭(zhēng)者明顯增加。在疫情影響之下，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的銷售渠道也發(fā)生了明顯變化，而線下渠道可能因?yàn)橹虚g商層層加碼，無(wú)法讓產(chǎn)品價(jià)格保持在優(yōu)勢(shì)區(qū)間。

對(duì)于這些問題，湯臣倍健也在不斷進(jìn)行改變。就拿產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，湯臣倍健不僅僅有保健品，也在陸續(xù)推出符合當(dāng)下需求的營(yíng)養(yǎng)品，通過創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。而在渠道方面，湯臣倍健逐漸發(fā)力線上、重塑線下，提升在銷售渠道方面的優(yōu)勢(shì)。

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產(chǎn)品怎樣變化？

就當(dāng)下消費(fèi)者來(lái)看，他們確實(shí)在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑方面具備需求，但是要求也更多元化、個(gè)性化，產(chǎn)品要更好地滿足消費(fèi)者可能還要做出一些改變。

首先，現(xiàn)在年輕人在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)上，追求好吃、好玩、好看，也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)維生素等，而是追求更新的營(yíng)養(yǎng)，比如像膠原蛋白、玻尿酸、高蛋白等方面。對(duì)此，湯臣倍健推出了膠原蛋白軟糖、高蛋白飲品等，滿足消費(fèi)者在這些方面的需求。

其次，傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充比較簡(jiǎn)單粗暴，即缺什么補(bǔ)什么。不過隨著研究的深入，個(gè)體在營(yíng)養(yǎng)素的吸收、合成、轉(zhuǎn)運(yùn)、代謝等方面存在差異，也使得補(bǔ)充固定營(yíng)養(yǎng)素存在效果差異。因此精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)成為了一個(gè)熱議話題，湯臣倍健也在布局精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，2021年年底已經(jīng)推出了首款精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域概念產(chǎn)品。

從這些方面來(lái)看，湯臣倍健在進(jìn)行適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，努力滿足消費(fèi)者的新需求。

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未來(lái)如何發(fā)展？

根據(jù)湯臣倍健2021年年度報(bào)告來(lái)看，董事長(zhǎng)梁允超提到，今年元旦在內(nèi)部發(fā)出了湯臣倍健向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的新年暢想，2月制定了強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型2030核心目標(biāo)與行動(dòng)綱要。

湯臣倍健在向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，計(jì)劃實(shí)施“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略，并不斷強(qiáng)化和夯實(shí)湯“高精尖”重功能保健品的產(chǎn)品科技力。雖然已經(jīng)為企業(yè)規(guī)劃了很好的發(fā)展藍(lán)圖，但是要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能還需要投入更多。

從2021年的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，湯臣倍健銷售費(fèi)用為24.78億元、同比增長(zhǎng)36.3%，研發(fā)費(fèi)用為1.50億元、同比增長(zhǎng)7.39%。研發(fā)和銷售之間還存在差距，2021年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的2.02%，相比2020年有所增加。

朱丹蓬提到，保健品是科技含量非常高的一個(gè)品類，只有投入巨大的科研費(fèi)用、搭建完善的科研體系、吸引更多的科技型人才，企業(yè)才能得到健康、良性、有序、可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以往中國(guó)企業(yè)重營(yíng)銷、輕研發(fā)，但是近幾年隨著整個(gè)消費(fèi)思維以及消費(fèi)行為的改變，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于研發(fā)的投入也進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

認(rèn)知&淺評(píng)：在膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)中，湯臣倍健算是出現(xiàn)得比較早的品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展在市場(chǎng)中逐漸占據(jù)了較大的份額。湯臣倍健在當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)中能夠突出重圍，與布局藥店渠道有很大關(guān)系，只是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這一渠道又面臨了新的問題。而且消費(fèi)需求變化之下，也促使湯臣倍健做出新的改變。不過要實(shí)現(xiàn)向強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，湯臣倍健可能還要付出更多的努力。