在 Costco 開(kāi)始了自己的擴(kuò)張步伐后，小紅書(shū)等平臺(tái)上也出現(xiàn)了大量 ' 選山姆還是選 Costco' 的內(nèi)容。按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展，也許會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)品牌最終還是會(huì)走向 ' 搶人大戰(zhàn) '。

當(dāng)它們真的走上了低價(jià)內(nèi)卷的道路，失去了所謂的 ' 中產(chǎn)感 '，人們還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單嗎？

作者 | 王一旦

編輯 | 陸一鳴

' 這么多人，新店的甲醛不用一周就能被吸干凈。' 在一則 Costco 探店視頻下，一位用戶如此評(píng)論。

盡管說(shuō)法略顯夸張，但這家網(wǎng)紅超市新店開(kāi)業(yè)的盛況也可見(jiàn)一斑。8 月末，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市 Costco 在杭州開(kāi)業(yè)。理論上 9 點(diǎn)正式營(yíng)業(yè)，但早上 7 點(diǎn)就有顧客開(kāi)始排隊(duì)，由于排隊(duì)人數(shù)過(guò)多，Costco 不得不提前 40 分鐘開(kāi)門(mén)待客。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，有用戶表示排隊(duì)一小時(shí)尚未進(jìn)場(chǎng)。（圖 / 小紅書(shū)截圖 @大魚(yú)的日子?。?/strong>

開(kāi)業(yè)不到半小時(shí)，超市里的網(wǎng)紅單品就被人搶購(gòu)一空。動(dòng)輒千元的茅臺(tái)論箱拿，即便是標(biāo)價(jià) 146999.9 元的愛(ài)馬仕，也早早就被金主伺機(jī)抱走。

無(wú)論這屆新中產(chǎn)如何標(biāo)新立異，最終還是與早起趕集買(mǎi)雞蛋的大爺們殊途同歸。

這種盛況似乎會(huì)發(fā)生在每一家會(huì)員制量販超市的開(kāi)業(yè)首日。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，類(lèi)似 ' 山姆入門(mén)攻略 ''Costco 測(cè)評(píng) ' 等內(nèi)容，往往會(huì)收獲大量用戶的一鍵三連。毫無(wú)疑問(wèn)，這兩個(gè) ' 洋和尚 '，成了當(dāng)下超市界的真頂流。

網(wǎng)紅超市，瞄準(zhǔn) ' 中產(chǎn)夢(mèng) '

山姆和 Costco 在國(guó)內(nèi)的火熱，乍看起來(lái)其實(shí)有些令人震驚。

畢竟，山姆會(huì)員卡 260 元 / 年、Costco 會(huì)員卡 299 元 / 年的價(jià)格，對(duì)于不少家庭來(lái)說(shuō)并不算便宜，且兩家都是只能年付，不能月付，沒(méi)有次卡。再加上會(huì)員制超市有著先出示會(huì)員卡才能進(jìn)店的規(guī)則，這意味著消費(fèi)者需要先付費(fèi)后體驗(yàn)，光這一點(diǎn)就足夠勸退很多人。

但辦法總比困難多，特殊的制度催生了一門(mén)特別的生意：一次性會(huì)員卡。

這種 ' 次卡 ' 并非官方出品，而是購(gòu)買(mǎi)者提前登錄其他會(huì)員的賬號(hào)，用 ' 會(huì)員卡租賃 ' 來(lái)形容會(huì)更加準(zhǔn)確。翻看用戶評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)人群可以大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是外地用戶，消費(fèi)頻次極低；而另一類(lèi)用戶則是只想進(jìn)店體驗(yàn)購(gòu)物，但不想掏昂貴的年費(fèi)。

' 次卡 ' 用戶大多是來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)。（圖 / 小紅書(shū)截圖）

某種程度上看，大型會(huì)員制超市已經(jīng) ' 景區(qū)化 ' 了。很多時(shí)候，逛超市與景區(qū)旅游別無(wú)二致：游客先買(mǎi)一張 5 — 20 元不等的門(mén)票，然后進(jìn)去參觀體驗(yàn)，最后買(mǎi)一些 ' 紀(jì)念品 ' 回家。

此外，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的另一個(gè) ' 勸退 ' 之處在于商品份量極大，以至于對(duì)此有一種典型說(shuō)法，即會(huì)員制超市是更適合中產(chǎn)家庭的超市，尤其適合人數(shù)更多的大家庭。

這些會(huì)員制超市在進(jìn)駐中國(guó)后，份量并沒(méi)有做出明顯改變。以肉類(lèi)為例，一份牛肉的份量在 1kg 左右。果蔬零食、奶品烘焙，也都是超大包裝。即便之后山姆推出了 ' 極速達(dá) ' 服務(wù)，99 元就能免運(yùn)費(fèi)送到家，為年輕消費(fèi)者提供了許多便利，但會(huì)員費(fèi)和份量大這兩點(diǎn)，是從未改變的。

單身難以負(fù)擔(dān)的份量。（圖 / 山姆 App 截圖）

但這并沒(méi)有勸退年輕人。根據(jù)山姆 2021 年年末披露的數(shù)據(jù)，在山姆開(kāi)卡的會(huì)員中，超過(guò) 30% 是 30 歲以下的會(huì)員。

獨(dú)居的年輕人往往會(huì)采用小區(qū)拼單、宿舍團(tuán)購(gòu)、分裝代購(gòu)等方式來(lái)應(yīng)對(duì)食材份量過(guò)大的問(wèn)題。一些用戶精通于 ' 分裝術(shù) '，一份 900g 的肥牛，拿到手就可以將其熟練地分成四份裝進(jìn)保鮮袋、凍進(jìn)冰箱，日后按需取用。

不過(guò)，人們也并非總能與冰箱里的食材和解。已經(jīng)開(kāi)卡兩年的用戶小方表示，因?yàn)榉萘刻?，她家常常出現(xiàn)同一種食材半個(gè)月之后還在吃的場(chǎng)景，做飯變成 ' 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) '，' 平時(shí)打開(kāi)冰箱就要思考一下怎么消耗一下之前買(mǎi)回來(lái)的東西 '。

（圖 / 視覺(jué)中國(guó)）

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)之于年輕人，像一雙名貴又貌美的高跟鞋，盡管有些不合腳，但想想辦法總能穿得上。能讓年輕人削足適履，歸根結(jié)底，或許在于會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)為年輕人畫(huà)了一個(gè)又大又香的 ' 中產(chǎn)餅 '。

' 消費(fèi)即是心理戰(zhàn)，零售更是與消費(fèi)者面對(duì)面的心理肉搏戰(zhàn)。' 然而消費(fèi)者在與會(huì)員制超市的肉搏戰(zhàn)中可謂是輸?shù)脧氐住Ｋ鼈冊(cè)O(shè)置的會(huì)費(fèi)是門(mén)檻，也是篩選人群的方式。用戶只需要付出不超過(guò) 300 元，就能獲得一個(gè)新的身份標(biāo)簽，將自己與其他人區(qū)隔開(kāi)。

同時(shí)，它們也在持續(xù)向會(huì)員宣傳：超市內(nèi)的所有商品都是為會(huì)員精挑細(xì)選，是可以盲買(mǎi)的精選商品。這種 ' 只提供精品 ' 的話術(shù)，也會(huì)潛移默化消費(fèi)者的心智。

（圖 / 視覺(jué)中國(guó)）

你買(mǎi)茅臺(tái)，我買(mǎi)燒雞，雖然我們道不同，但我們都是尊貴的年卡用戶，擁有相似的生活追求和中產(chǎn)品位。超市會(huì)員卡，其實(shí)是年輕人的中產(chǎn)生活體驗(yàn)卡。

會(huì)員制超市的高單價(jià)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了會(huì)員的 ' 中產(chǎn) ' 標(biāo)簽。

盡管會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的顧客會(huì)跟你掰開(kāi)指頭精打細(xì)算，表示 ' 雖然看起來(lái)總價(jià)高，但其實(shí)攤開(kāi)算平均成本是劃算的 '，甚至戲稱(chēng)這些超市是 ' 都市窮人樂(lè) '，但事實(shí)上，它們的目標(biāo)人群就是中產(chǎn)。

（圖 / 小紅書(shū)截圖）

加州大學(xué)戴維斯分校的一名教授在分析會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)商業(yè)模式時(shí)表示，真正的低收入家庭很少會(huì)選擇提前預(yù)支一大筆費(fèi)用（即使從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是劃算的），只有中等或以上收入的富裕階層才更喜歡批量購(gòu)買(mǎi)商品。

因此，會(huì)員制超市要盡力既維持中產(chǎn)的面子，又保全中產(chǎn)的里子。剛在杭州開(kāi)業(yè)的 Costco 就深諳此道。在貨品選擇上，國(guó)外的 Costco 門(mén)店大多是純粹的賣(mài)場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)的 Costco，則有種讓人感覺(jué)走進(jìn)了奢侈品工廠店的恍惚感。

2500 元的范思哲 T 恤論堆放，15000 元的巴寶莉風(fēng)衣被人翻來(lái)揀去。不仔細(xì)看價(jià)格，還以為這些衣服統(tǒng)統(tǒng) 50 塊。即便是標(biāo)價(jià)十幾萬(wàn)元的愛(ài)馬仕，在失去了標(biāo)志性的 ' 愛(ài)馬仕橙 ' 和專(zhuān)賣(mài)店特有的昂貴打光后，裝在塑封袋里擺在貨架上，也仿佛顯得 ' 觸手可及 ' 了起來(lái)。

名牌也變得樸實(shí)無(wú)華起來(lái)。（圖 / 小紅書(shū)截圖 @芝麻味小甜餅）

買(mǎi)專(zhuān)柜有點(diǎn)肉痛，買(mǎi)盜版又為人所不齒，將專(zhuān)柜價(jià)格打下來(lái)的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)，精準(zhǔn)狙擊了新中產(chǎn)心里的小九九。

除了傳統(tǒng)的高單價(jià)商品，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)也在不斷制造 ' 爆款 ' 來(lái)留下這部分年輕的用戶。這些爆款都極具話題性，能夠產(chǎn)生社交價(jià)值，價(jià)格又并不過(guò)分高昂。比如 Costco 里 399 元的草莓熊、山姆 168 元的超大桶泡面，件件單品都是年輕人的狂歡。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)，有什么魔力？

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)的熱潮從三四年前開(kāi)始興起，到今天仍未 ' 退燒 '，但它在中國(guó)并不是新鮮玩意。

早在 1996 年，山姆就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出第一家門(mén)店。但彼時(shí)提到山姆，大多是唱空的聲音，用到最多的形容詞就是 ' 水土不服 '。近 20 年過(guò)去，不光是山姆成了網(wǎng)紅，Costco 也在緩慢擴(kuò)張。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主流的線下零售業(yè)態(tài)中，對(duì)比四年前，僅有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的收入維持增長(zhǎng)，且增幅接近 20%。在 2022 年，這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的銷(xiāo)售額也從四年前的 18 億美元增長(zhǎng)了一倍有多，達(dá)到 37 億美元。

與之相對(duì)的，則是傳統(tǒng)超市賣(mài)場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。永輝超市關(guān)店占比已達(dá) 30%，家樂(lè)福今年關(guān)掉了深圳的最后一家門(mén)店，徹底退出深圳。那些我們?cè)?jīng)耳熟能詳?shù)某衅放?，不約而同地邁上了收縮的道路，連一些品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，期望能夠復(fù)制出下一個(gè) ' 山姆 '。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)憑什么能從走向沒(méi)落的實(shí)體賣(mài)場(chǎng)中脫穎而出？能夠精準(zhǔn)定位并拿捏消費(fèi)人群心理是其一，但真正取勝的永遠(yuǎn)是最簡(jiǎn)單的邏輯：品質(zhì)夠好，成本夠低。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)所收取的會(huì)費(fèi)，不只是讓消費(fèi)者形成心理區(qū)隔的工具，也是它們盈利的大頭。它們的策略是以足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，吸引到越來(lái)越多的人來(lái)辦卡繳納會(huì)費(fèi)——這是一個(gè)穩(wěn)定且源源不斷的收入。

關(guān)于 Costco 的選品和定價(jià)，流傳著這樣一種說(shuō)法：第一，所有商品的毛利潤(rùn)不能夠超過(guò) 14%；第二，如果供應(yīng)商在其他渠道的價(jià)格低于 Costco，那么他們的商品將永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在 Costco 的貨架之上。

無(wú)獨(dú)有偶，山姆也曾經(jīng)因 ' 強(qiáng)制供應(yīng)商二選一 ' 的傳聞，被同行指責(zé)為惡意競(jìng)爭(zhēng)。這些會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市面對(duì)供應(yīng)商的底氣，便是來(lái)自它們龐大的會(huì)員基數(shù)以及超大的商品份量，能夠支撐一次性大批量采購(gòu)，將 ' 規(guī)模效應(yīng) ' 發(fā)揮到極致。

同時(shí)，在選擇供應(yīng)商上，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)也與傳統(tǒng)超市有很大的不同。比如牛奶這一品類(lèi)，普通賣(mài)場(chǎng)有幾十種同類(lèi)產(chǎn)品讓你慢慢挑選，而會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)只會(huì)為消費(fèi)者提供幾種限定的選擇。

像家樂(lè)福這種大型綜合超市，會(huì)提供幾萬(wàn)種商品供顧客選擇。而會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)將商品的種類(lèi)壓縮到了機(jī)制，Costco 和山姆都只提供 3000 — 4000 種商品。

這種精明的做法，看似替消費(fèi)者做出了選擇，減少消費(fèi)者的決策成本。但更重要的是，貨品的種類(lèi)少，就意味著貨品的周轉(zhuǎn)周期更快，中間的一系列成本也會(huì)更低。

除此之外，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)也會(huì)建立自有品牌，比如山姆的 'Member's Mark' 以及 Costco 的 'Kirkland'。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和原料采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，讓它們能夠精準(zhǔn)地找準(zhǔn)價(jià)格和品質(zhì)的平衡。

山姆的烘焙產(chǎn)品線就是一個(gè)典型的例子。在山姆之外，你很難以相同價(jià)格買(mǎi)到相同品質(zhì)的蛋糕。當(dāng)然，便宜的代價(jià)就是一份超大，且不分售。

同時(shí)，他們將這種商業(yè)策略包裝成只有會(huì)員才能享受到的福利和 ' 特權(quán) '，進(jìn)而保持會(huì)員續(xù)費(fèi)率以及吸引更多會(huì)員。

如果簡(jiǎn)單粗暴地理解的話，本質(zhì)上，傳統(tǒng)超市賺的是 ' 差價(jià)費(fèi) '，而會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)賺的是 ' 服務(wù)費(fèi) '。

來(lái)勢(shì)洶洶的盒馬們，

移得了山嗎？

山姆和 Costco 的成功，也吸引了一大批想要與之 ' 掰掰手腕 ' 的同行。前段時(shí)間盒馬和山姆的商戰(zhàn)上了熱搜，兩家針對(duì) ' 榴蓮千層蛋糕 ' 這個(gè)品類(lèi)，打起了價(jià)格戰(zhàn)。

盒馬將此次降價(jià)稱(chēng)為 ' 移山價(jià) '，隨后盒馬表示這是 ' 發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶 '。

真正的商戰(zhàn)，就是這么樸實(shí)無(wú)華。 （圖 /App 截圖）

除了盒馬外，越來(lái)越多的超市品牌也換上了 ' 會(huì)員制 ' 的新衣，比如麥德龍 PLUS、家家悅、fudi 等。

截至目前，山姆在中國(guó)共有 45 家門(mén)店。杭州 Costco 雖然只是中國(guó)第五家門(mén)店，但它擴(kuò)張的腳步也在加快。據(jù)披露，2024 年，Costco 的第六家門(mén)店將在深圳開(kāi)業(yè)，這也是 Costco 在華南地區(qū)的首店。

即將開(kāi)業(yè)的深圳 Costco。（圖 /Costco 官網(wǎng)）

不知不覺(jué)中，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)這個(gè)曾經(jīng)的小賽道竟然隱約成為了線下商超的大趨勢(shì)。但一窩蜂地都去做會(huì)員制，有必要嗎？

高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海在接受媒體采訪時(shí)表示，會(huì)員店業(yè)態(tài)的難度，其實(shí)比任何業(yè)態(tài)都大。很多品牌轉(zhuǎn)型會(huì)員制不成功，很重要的原因是在于它們的商品競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，而說(shuō)到底就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不足。

要做好會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、會(huì)員數(shù)量這三點(diǎn)缺一不可。

同時(shí)，會(huì)員數(shù)量更是這一套機(jī)制運(yùn)行的關(guān)鍵。這也是所有會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)都在盡力提高續(xù)卡率的原因。Costco 亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，' 目前開(kāi)市客（Costco）全球續(xù)卡率是 90%，中國(guó)是 60%'。

在當(dāng)下，續(xù)卡率就是最大的變數(shù)。

在社交媒體上表示到期不續(xù)費(fèi)的帖子并不少見(jiàn)。（圖 / 小紅書(shū)截圖 @ 霍霍哈嘿！）

目前所有會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)瞄準(zhǔn)的人群都是同一批人，據(jù)月狐 iApp 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 6 月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了 43.1%，即有近一半的山姆用戶也注冊(cè)了盒馬。

在 Costco 開(kāi)始了自己的擴(kuò)張步伐后，小紅書(shū)等平臺(tái)上也出現(xiàn)了大量 ' 選山姆還是選 Costco' 的內(nèi)容。按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展，也許會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)品牌最終還是會(huì)走向 ' 搶人大戰(zhàn) '。

當(dāng)它們真的走上了低價(jià)內(nèi)卷的道路，失去了所謂的 ' 中產(chǎn)感 '，人們還會(huì)繼續(xù)買(mǎi)單嗎？

校對(duì)：鄒蔚昀，運(yùn)營(yíng)：鹿子芮，排版：付贏

《所有人都在學(xué)的山姆，沒(méi)有秘密》，晚點(diǎn) LatePost

《山姆、盒馬 …… 會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)如何步步緊逼綜合超市》，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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