“花 680 元卓越會員費，是來買'開盲盒’的嗎？”11 月初，山姆會員商店 APP 的一場圖片更新，徹底點燃了會員的不滿情緒。原本清晰的白底實物圖被換成高飽和 AI 精修圖，生肉區(qū)的 “澳洲谷飼冰鮮牛肉餡” 竟配了一碗肉醬面的熟食圖，高山娃娃菜被 P 得面目全非，更有商品文字標(biāo) “國產(chǎn)”、圖片顯 “進口” 的矛盾亂象。截至 11 月 4 日，APP 評論區(qū)被 “退卡”“差評” 刷屏，相關(guān)話題持續(xù)霸榜熱搜。

這場看似 “圖片審美” 的爭議，實則戳中了會員制超市的核心命門 ——680 元會費對應(yīng)的 “嚴(yán)選” 信任體系。

一張 AI 圖戳破的信任泡沫

爭議的爆發(fā)早有伏筆。據(jù)山姆 11 月 3 日聲明，APP 圖片改動自 8 月底開始測試，隨著 11 月初大規(guī)模上線，問題集中暴露：有機蔬菜區(qū)的實拍圖變成菜籃布景的 “海報風(fēng)”，生鮮肉類用烹飪成品替代原料展示，供應(yīng)商信息被打碼遮擋，同一商品的圖文信息自相矛盾。武漢會員張女士曬出的對比圖顯示，原本能清晰判斷新鮮度的蔬菜實拍，換成 AI 精修后 “顏色假得發(fā)亮，根本看不出好壞”。

這種 “失真” 直接沖擊了山姆的核心競爭力。多年來，山姆以 “白底實拍、所見即所得” 建立起品質(zhì)信任，會員愿意支付溢價，正是為了規(guī)避普通超市的 “貨不對版” 風(fēng)險?！耙郧翱磮D就知道肉的紋理、菜的新鮮度，現(xiàn)在全靠想象”，有會員的吐槽道出關(guān)鍵 ——AI 圖不僅剝奪了知情權(quán)，更讓 “嚴(yán)選” 標(biāo)簽變得空洞。

更嚴(yán)重的是法律風(fēng)險。上海邦信陽律師事務(wù)所羅勝指出，生肉與熟食在形態(tài)、品質(zhì)上存在本質(zhì)區(qū)別，山姆未標(biāo)注 “效果示意” 的展示方式，已涉嫌違反《消費者權(quán)益保護法》第二十條，若導(dǎo)致消費者誤判，需承擔(dān)退貨退款責(zé)任。這意味著，一張圖的疏忽可能引發(fā)批量維權(quán)。

680 元會費的 “期待閾值陷阱”

為何 260 元普通會員與 680 元卓越會員的憤怒程度截然不同？這正是會員費經(jīng)濟學(xué)的核心邏輯：價格越高，期待閾值越陡峭。

卓越會員支付的不僅是商品溢價，更是 “品質(zhì)確定性”“服務(wù)優(yōu)先性” 等隱性權(quán)益。行為經(jīng)濟學(xué)中的 “沉沒成本效應(yīng)” 在此顯現(xiàn)：680 元的高投入讓會員對 “背叛感” 更敏感，當(dāng) AI 圖打破 “嚴(yán)選” 預(yù)期時，產(chǎn)生的不滿會遠(yuǎn)超普通消費者。對比之下， Costco 年費僅 299 元，卻堅持全球統(tǒng)一的實拍圖標(biāo)準(zhǔn)，甚至保留商品的自然瑕疵，這種 “真實感” 反而成為信任加分項。

更深層的焦慮藏在爭議背后。近年來，山姆的選品逐漸向大眾化傾斜，與永輝、沃爾瑪?shù)闹睾隙仍絹碓礁?。“?dāng)貨架上的商品和普通超市沒區(qū)別，680 元會費的價值錨點在哪？” 有會員的靈魂拷問，直指山姆差異化戰(zhàn)略的動搖。此次 AI 修圖爭議，更被解讀為 “算法替代品控” 的信號 —— 當(dāng)成本控制優(yōu)先于品質(zhì)展示，曾經(jīng)的 “中產(chǎn)超市” 標(biāo)簽正在褪色。

緊急改圖難掩戰(zhàn)略迷茫

面對洶涌輿情，山姆于 11 月 3 日晚緊急調(diào)整：部分生鮮商品換回白底實拍圖，熟食效果圖被縮小至角落標(biāo)注。但這種 “補丁式” 回應(yīng)未能平息不滿，有會員發(fā)現(xiàn)，商品詳情頁仍保留 AI 精修圖，供應(yīng)商信息遮擋問題也未解決。

爭議恰逢山姆換帥過渡期，更引發(fā)外界對其戰(zhàn)略方向的猜測。有行業(yè)分析指出，此次圖片改動或為 “降本增效” 嘗試 ——AI 修圖較專業(yè)實拍成本低 30% 以上，但忽略了會員制的核心邏輯：信任比成本更值錢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，會員制超市的復(fù)購率與 “品質(zhì)感知度” 正相關(guān)，一旦信任破裂，會員流失率會比普通超市高 40%。

11 月 4 日，山姆在聲明中承諾 “持續(xù)改進以展現(xiàn)商品真實形態(tài)”，但會員的疑問并未消散：是暫時妥協(xié)還是回歸初心？從 2016 年憑借 “麻薯、瑞士卷” 建立口碑，到如今因一張 AI 圖引發(fā)信任危機，山姆該明白：680 元會費買的從不是完美修圖，而是 “所見即所得” 的踏實。

這場爭議給所有會員制企業(yè)敲響警鐘：算法可以優(yōu)化效率，但不能替代信任；成本可以控制，但不能犧牲品質(zhì)。當(dāng) “嚴(yán)選” 只剩噱頭，再精美的 AI 圖也撐不起高昂的會員費。