近年來速凍食品行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品品類日益豐富涵蓋了主食、菜肴等多個領(lǐng)域，如今健康飲食理念深入人心，不少速凍食品品牌紛紛打出“營養(yǎng)、健康”的賣點(diǎn)，力求擺脫以往“不健康”的刻板印象。

盡管速凍食品行業(yè)朝著營養(yǎng)化方向探索，但潛在問題仍不容忽視，原料品質(zhì)宣傳難以考證、部分品牌側(cè)重“好吃”而淡化營養(yǎng)屬性、產(chǎn)品表里不一現(xiàn)象明顯，再加上行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)尚未統(tǒng)一，這些都讓大眾對速凍食品“營養(yǎng)健康”的宣傳心存疑慮。

聚焦?fàn)I養(yǎng)賣點(diǎn)打出健康牌

在生活節(jié)奏不斷加快的當(dāng)下，速凍食品成為許多人的日常飲食選擇，與此同時大眾對健康飲食的關(guān)注度日益提升，不再滿足于速凍食品的便捷轉(zhuǎn)向追求其營養(yǎng)與健康屬性。

過去部分速凍產(chǎn)品存在高油、高鹽、添加劑較多等情況，引發(fā)大眾對其健康屬性的顧慮，為打破這種刻板印象部分品牌通過優(yōu)化食材搭配、控制熱量與營養(yǎng)配比等方式重塑產(chǎn)品價值，回應(yīng)市場對健康的追求。

某國際知名品牌推出冷凍食品品牌，該系列包含意式肉醬面Spaghetti Bolognese、奶油培根寬面Fettuccine Alfredo與日式照燒蝦仁Shrimp Teriyak，宣稱每份熱量在460至520千卡之間，含有23克蛋白質(zhì)、10克膳食纖維并提供人體每日所需27種關(guān)鍵維生素，為部分追求健康飲食的消費(fèi)群體提供了選擇。

在國內(nèi)也有不少速凍食品品牌敏銳捕捉到這一趨勢，紛紛在產(chǎn)品中添加粗糧等原料聚焦“營養(yǎng)、健康”，例如某品牌推出糯玉米湯圓和大麥苗青汁湯圓宣稱“粗纖維湯圓，好吃助消化”。

該品牌還推出食養(yǎng)粽系列將“五黑”“五紅”傳統(tǒng)食材融入粽子，比如五黑核桃粽用黑香米、黑豆、黑芝麻、黑蕓豆和黑枸杞搭配，宣稱“健康高膳食”；五紅山藥粽則以紅藜麥米、紅枸杞、紅皮花生、紅棗、紅小豆等搭配，還介紹產(chǎn)品中不含反式脂肪酸、不給身體添負(fù)擔(dān)。

蛋白質(zhì)、膳食纖維和維生素都是大眾較為看重的營養(yǎng)素，也推動品牌們在配方上深耕，現(xiàn)在健康和營養(yǎng)已經(jīng)成為速凍食品的發(fā)展方向，但只有真正在原料、工藝上落實(shí)營養(yǎng)升級而不只是停留在宣傳層面，才可能贏得持續(xù)認(rèn)可。

從原料入手，優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)是真功夫還是講故事？

大眾在選購速凍產(chǎn)品時除了關(guān)注口味也越來越在意產(chǎn)品品質(zhì)，速凍食品的原料在一定程度上是決定其品質(zhì)優(yōu)劣的關(guān)鍵，但市場上眾多品牌宣傳的優(yōu)質(zhì)原料是否真的如它們所說的那樣好還值得思考。

一般在制作速凍水餃時如果選用灰分低、濕面筋含量高、蛋白質(zhì)質(zhì)量好的特制精粉，做出來的水餃口感好、凍裂率也低，要是面粉品質(zhì)差餃子皮可能就容易開裂；水餃的肉餡使用新鮮且檢疫合格的肉可以保證肉的持水性和風(fēng)味，反復(fù)凍融的肉不僅會讓營養(yǎng)價值降低也會影響水餃的品質(zhì)。

不少速凍食品品牌都在原料宣傳上下足功夫，某品牌海鮮水餃宣傳選用大連當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)海膽、海蝦等海產(chǎn)品為原料，利用大連的獨(dú)特地理位置優(yōu)勢體現(xiàn)食材新鮮品質(zhì)；某品牌蛋撻則強(qiáng)調(diào)與知名供應(yīng)商合作采用優(yōu)質(zhì)小麥粉與新西蘭進(jìn)口乳粉，通過供應(yīng)商為原料品質(zhì)背書。

某品牌作為專注兒童健康食品的品牌，其推出的“安格斯牛肉餡餅”宣稱“肉只用安格斯牛肉，不用豬肉、不用雞肉、不用膨化豆制品”，品牌強(qiáng)調(diào)牛肉餡餅的餡料中安格斯牛肉含量≥66%。

但由于這些宣傳無從考證讓不少品牌有機(jī)可乘，某品牌“豬肉水餃”被曝雞肉或鴨皮含量高于豬肉，實(shí)際配料與宣傳不符、涉嫌虛假宣傳；還有一些低價的速凍水餃宣稱用優(yōu)質(zhì)豬肉，實(shí)則可能添加大量價格較低的雞肉甚至用雞脖泥和雞架泥來制作肉餡。

在原料層面除了上述問題，原料的采購方面也缺乏有效的監(jiān)管，部分品牌為了降低成本可能不會從正規(guī)渠道采購原料導(dǎo)致原料品質(zhì)參差不齊。

原料宣傳真實(shí)性無法考證對于那些真正選用優(yōu)質(zhì)原料的品牌來說，可能會受到這種不良競爭的沖擊破壞市場的公平，長期來看整個速凍食品行業(yè)的信譽(yù)也會受損。

同品類速凍食品在競爭什么？

速凍食品市場不斷擴(kuò)容，其中速凍意面憑借獨(dú)特風(fēng)味與便捷屬性受到大眾喜愛，眾多品牌紛紛入局在這個領(lǐng)域展開競爭。

國內(nèi)速凍意面的主要賣點(diǎn)集中在便捷性上，某品牌推出的番茄牛排意面宣稱無需解凍，用微波爐高火加熱5到7分鐘就能食用；另一品牌意大利面番茄肉醬兒童意面同樣微波加熱即可食用。

目前眾多品牌都主打便捷口味卻趨于同質(zhì)化，市面上大多是番茄肉醬、黑椒牛肉這些常規(guī)口味，大眾也很難從口味上區(qū)分不同品牌產(chǎn)品。

在渠道方面部分速凍意面將目光聚焦線上，走起“網(wǎng)紅”路線借助社交平臺進(jìn)行推廣，邀請美食博主、網(wǎng)紅達(dá)人試吃帶貨在短時間內(nèi)吸引大量關(guān)注，提升品牌知名度。不過依賴線上也有弊端，忽視線下渠道的鋪設(shè)會導(dǎo)致消費(fèi)場景受限，可能會難以觸達(dá)廣泛的消費(fèi)群體，不利于品牌長期發(fā)展。

國內(nèi)速凍意面呈現(xiàn)兩極分化，大多數(shù)品牌在便捷性上持續(xù)發(fā)力但困于口味同質(zhì)化的瓶頸；少數(shù)品牌試圖通過線上營銷提升品牌知名度但面臨流量依賴的風(fēng)險，這種競爭現(xiàn)狀也暴露了行業(yè)在創(chuàng)新與長期發(fā)展能理上的不足，在保證便捷性的同時突破口味同質(zhì)化的困境、兼顧線上渠道和產(chǎn)品品質(zhì)的平衡，才可能會在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

價格開始趨于理性

隨著大眾價格敏感度提高國內(nèi)速凍食品價格逐漸回歸理性，行業(yè)正邁向質(zhì)價比時代不少企業(yè)紛紛降價增質(zhì)，在北京某超市中，熱銷速凍產(chǎn)品平均降價幅度在20%左右。

一些頭部品牌通過降價增質(zhì)鞏固市場地位，中小品牌則依靠低價優(yōu)勢開拓市場，例如部分中小品牌主打低價，某品牌成立僅5年以“超值產(chǎn)品主義”為理念堅(jiān)持低價策略，該品牌推出的烤腸和蛋撻價格較低，40根脆皮烤腸在某電商平臺上僅售37.53元，平均一根不到1元錢；60個撻皮加蛋撻液售價48.9元，折算下來一個蛋撻0.8元。

速凍食品價格趨于理性是市場發(fā)展的必然結(jié)果，大眾在選購商品時越來越注重性價比并對產(chǎn)品品質(zhì)提出了較高要求，而且行業(yè)競爭越來越激烈，企業(yè)們?yōu)榱藫屨际袌龇蓊~不得不調(diào)整價格策略、提升產(chǎn)品質(zhì)量。

隨著當(dāng)下速凍食品價格趨于理性，企業(yè)需要在成本和品質(zhì)間找到平衡點(diǎn)，不過品牌能否站穩(wěn)腳跟還要取決于產(chǎn)品本身是否貼合大眾日常需求，而非單純的營銷或定價技巧。

速凍vs鮮食，供應(yīng)鏈效率于口感新鮮度的優(yōu)劣

近年來，意面憑借低GI、無鹽、富含類胡蘿卜素等賣點(diǎn)受到大眾喜愛，市面上的意面主要分為速凍意面和鮮食意面，不同品類憑借各自特性在行業(yè)中形成差異化競爭。

速凍意面和鮮食意面相比，在保質(zhì)期方面通常能保存數(shù)月甚至更久，比如某品牌推出的冷凍意大利面保質(zhì)期達(dá)到12個月，大眾在購買時可以一次性囤貨，不用擔(dān)心短時間內(nèi)變質(zhì)的問題；在價格上速凍意面在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上成本可以得到有效控制，市場定價普遍不高，對于追求性價比和大量采購的消費(fèi)群體和商家較有吸引力。

但口感新鮮度是其短板，在社交媒體上不少網(wǎng)友表示“新鮮意面真的比干的好吃一萬倍”“速凍番茄意面是很工業(yè)的酸味和咸味”，可能是由于速凍意面經(jīng)過冷凍、解凍過程面條可能會沒有彈性，出現(xiàn)掛不住醬的情況，醬料風(fēng)味對比鮮食意面也會稍差一些；反觀鮮食意面采用新鮮食材現(xiàn)做，面條口感筋道、醬料鮮香可能會更濃郁。在當(dāng)下注重口感體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢中，速凍意面在新鮮度上還有較大提升空間。

筆者上文提到大眾開始追求產(chǎn)品便捷性和品質(zhì)，速凍意面與鮮食意面也圍繞這一趨勢開展差異化競爭，速凍意面可以聚焦便捷與性價比，通過技術(shù)升級提升品質(zhì)；鮮食意面可以強(qiáng)化新鮮與現(xiàn)做優(yōu)勢，滿足對口感有高要求的消費(fèi)需求。

速凍意面與鮮食意面并不是絕對的替代關(guān)系，可以用各自的優(yōu)勢滿足不同消費(fèi)需求，未來速凍意面如果能在保持自身優(yōu)勢的同時持續(xù)提升新鮮度，可能會推動意面市場進(jìn)一步發(fā)展。

選“好吃”棄“營養(yǎng)”，部分品牌的取舍

部分冷凍食品因高鹽高糖、原料質(zhì)量差或添加劑過多等原因營養(yǎng)性較低，比如一些帶餡類和油炸類的速凍食品脂肪含量過高；魚丸、蟹棒等速凍火鍋食材在制作中使用食用明膠、香精、色素、增白劑等十幾種添加劑，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，速凍魚丸所含的鹽分是新鮮五花肉的4至5倍且鈉含量很高，對健康有潛在威脅。

從產(chǎn)品賣點(diǎn)來看，不少品牌瞄準(zhǔn)“好吃”需求打開市場，某品牌推出的“微波餃子”采用鎖水技術(shù)，宣稱還原現(xiàn)煮口感，同時與哈根達(dá)斯聯(lián)名推出創(chuàng)意甜品，將水晶湯圓與冰淇淋結(jié)合滿足年輕消費(fèi)群體對便捷與新奇口味的需求；品牌還通過場景化營銷將產(chǎn)品與年夜飯菜單綁定，利用節(jié)日情感吸引注重儀式感的消費(fèi)群體。

另一品牌推出的“肉多多烤腸”系列產(chǎn)品精選冷鮮豬肉，宣稱“咬一口皮脆，嚼一口彈嫩爆汁”，該系列有四種風(fēng)味選擇滿足不同的消費(fèi)群體的偏好，該品牌將烤腸主要定位于早餐時段契合年輕上班族和學(xué)生群體對快速充饑與口味享受的需求。

在消費(fèi)升級與品類細(xì)分的背景下，部分頭部企業(yè)通過差異化創(chuàng)新鞏固其優(yōu)質(zhì)于營養(yǎng)賣點(diǎn)，某品牌深耕魚糜加工技術(shù)，也有品牌在湯圓品類中與藥食同源理念結(jié)合。

當(dāng)下大眾需求開始分化，健康意識較強(qiáng)的群體傾向選擇低鈉低脂產(chǎn)品，而追求便捷與口感的人群則較為關(guān)注產(chǎn)品的風(fēng)味，這導(dǎo)致行業(yè)形成多元化格局，既有主打健康的產(chǎn)品也有專注好吃的產(chǎn)品。

表里不一產(chǎn)品的出現(xiàn)

在速凍食品市場快速發(fā)展的當(dāng)下，部分產(chǎn)品出現(xiàn)的“表里不一”問題也引發(fā)大眾關(guān)注，曾有品牌 “純豬肉” 水餃被爆出均摻雜了雞肉、牛肉甚至鴨肉成分。

還有一款“牛肉大蔥水餃”產(chǎn)品配料中除了牛肉還含有豬肉、大豆蛋白和牛肉調(diào)味料；另一款“豬肉蔬菜餡”實(shí)際配料除了豬肉和蔬菜，還添加了雞肉、膨化豆制品和大豆組織蛋白，而且產(chǎn)品并沒有標(biāo)明各種肉類原料的具體含量比例。

速凍食品行業(yè)的健康發(fā)展離不開透明化和標(biāo)準(zhǔn)化，隨著大眾對原料信息的關(guān)注度提升，如實(shí)標(biāo)注、合規(guī)生產(chǎn)也將會成為企業(yè)生存的基本要求，說到底誠信經(jīng)營才是行業(yè)長久發(fā)展的核心競爭力。

當(dāng)前市場亂象背后可能是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一給一些品牌可乘之機(jī)，比如對于“豬肉餡”，國標(biāo)沒有對單一肉類占比作出強(qiáng)制規(guī)定，部分企業(yè)便利用這一空間在宣傳中強(qiáng)調(diào)“豬肉”，卻降低實(shí)際比例并混入其他肉類，并且沒有清晰標(biāo)注具體占比。

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)各不相同也導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量差異，從而制約速凍食品行業(yè)的健康發(fā)展，部分產(chǎn)品執(zhí)行國家標(biāo)準(zhǔn)GB 19295-2021《速凍面米與調(diào)制食品》等，也有品牌執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，未來行業(yè)還需要建立各個細(xì)分品類的統(tǒng)一規(guī)范，同時企業(yè)也需要加強(qiáng)自律嚴(yán)格把控產(chǎn)品安全與質(zhì)量。

行業(yè)思考：越來越多速凍產(chǎn)品開始聚焦?fàn)I養(yǎng)健康屬性在熱量控制和營養(yǎng)搭配方面下功夫，雖然目前面臨品質(zhì)考證難、部分產(chǎn)品舍健康求美味、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待統(tǒng)一等問題，但若企業(yè)持續(xù)深耕產(chǎn)品品質(zhì)、行業(yè)完善標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管，速凍食品打破“不健康”標(biāo)簽、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展并非難事。

運(yùn)營：鐵兵

監(jiān)審：香君

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