故宮文創(chuàng)衍生品熱賣，老北京布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升與王者榮耀聯(lián)名出圈，飛躍、回力成為年輕人心中的網(wǎng)紅品牌，老字號(hào)同仁堂跨界賣咖啡……

不少分析認(rèn)為，這些擁有百年歷史的國(guó)貨老字號(hào)品牌重獲新生，意味著國(guó)潮崛起和文化自信的流行大趨勢(shì)。但如此看來(lái)，全聚德、狗不理同為老字號(hào)卻沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)反而走入困境，真的只是他們的運(yùn)氣不好嗎？

同樣的老字號(hào)品牌、在同樣的國(guó)潮大趨勢(shì)下卻顯得天差地別？故事不妨從“流行”開始說(shuō)起。

無(wú)人問(wèn)津

老字號(hào)重新流行的先決條件

我在上周的《從眾心理還是標(biāo)新立異，是什么成就了全員北面？》一文中曾分析過(guò)，流行的本質(zhì)是不同而相似。這里的不同是標(biāo)新立異，相似則是從眾心理。

如果你深入地研究過(guò)品牌歷史與受眾群體就能知道，實(shí)際上絕大多數(shù)老字號(hào)只是知名度高但受眾寥寥。比如成立于公元1853年的內(nèi)聯(lián)升。

內(nèi)聯(lián)升，顧名思義，“內(nèi)”是大內(nèi)宮廷，“聯(lián)升”寓意只要腳踩內(nèi)聯(lián)升便可在宮廷中官運(yùn)亨通、連升三級(jí)，從咸豐年間就開始為皇親國(guó)戚、文武百官制作朝靴，歷史相當(dāng)悠久。新中國(guó)成立后，內(nèi)聯(lián)升開始在男靴基礎(chǔ)上，增設(shè)其他品類的鞋靴，到了21世紀(jì)，形成了手工布鞋、手工皮鞋、冷粘布鞋、冷粘皮鞋四個(gè)主打品類。

然而品類的增加并沒(méi)有解決客戶群體以中老年居多的問(wèn)題。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，盡管內(nèi)聯(lián)升擁有著數(shù)百年積累的知名度，其用戶群卻依舊只停留在中老年群體，年輕一代中鮮有人穿著——這反而給了人們一種感受：穿內(nèi)聯(lián)升是證明自己“標(biāo)新立異”的一個(gè)標(biāo)志。

這是一個(gè)反直覺(jué)的現(xiàn)象：無(wú)人問(wèn)津，恰恰是事物流行的必要條件。因?yàn)闊o(wú)人問(wèn)津，穿的人才會(huì)顯得與眾不同。

那么，為什么這些無(wú)人問(wèn)津的老物件又怎么重新走進(jìn)我們的視線呢？這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。

舊瓶裝新酒

老字號(hào)生產(chǎn)打動(dòng)年輕人的新產(chǎn)品

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，新一代年輕人們登上歷史舞臺(tái)。他們與他們的父輩不同。他們更愿意選擇能鮮明的代表自己性格和身份的品牌。兩類看似截然不同的品牌逐漸成為了他們的身份標(biāo)簽：一類是個(gè)性張揚(yáng)、恨不能將logo貼滿全身的潮流品牌，比如Supreme、AJ、Stussy，另一類則是懷舊品牌，即那些被父輩們淘汰、無(wú)人問(wèn)津的品牌。

《韓劇如何講故事》一書提到人們的懷舊需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有緊密的關(guān)聯(lián)，《請(qǐng)回答1988》、《請(qǐng)回答1994》等懷舊韓劇的拍攝背景就是韓國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)期。這些劇集的熱播也向我們證明了當(dāng)人們生活條件越好，就越懷念當(dāng)年的舊時(shí)光。

同樣道理，生活變好的中國(guó)年輕人們也開始對(duì)懷舊品牌產(chǎn)生了興趣，但他們并不想要已經(jīng)過(guò)時(shí)的商品，因此品牌需要做的是“舊瓶裝新酒”。內(nèi)聯(lián)升的熱銷款是與故宮淘寶合作、與王者榮耀聯(lián)名、與《如懿傳》、《大魚海棠》合作的款式，這些款式專門針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)，通常在最顯眼的位置，用極其張揚(yáng)的獨(dú)特設(shè)計(jì)方式展現(xiàn)出品牌的與眾不同來(lái)取悅年輕人。

所以說(shuō)，這些品牌并不是因循守舊，而是悄然改頭換面，變成了年輕人喜歡的樣式。

借中國(guó)元素重獲新生的中國(guó)李寧，也像內(nèi)聯(lián)升一樣，并不簡(jiǎn)單的將“Li-Ning”的logo換成了“中國(guó)李寧”，而是像Supreme一樣，用張揚(yáng)的表達(dá)方式展現(xiàn)了包括“中國(guó)李寧”在內(nèi)的眾多中國(guó)元素，才能走紅于當(dāng)年的紐約時(shí)裝周與巴黎時(shí)裝周。

當(dāng)然，這其中，獲得歐美主流時(shí)尚圈、明星圈的認(rèn)可，特別是時(shí)尚圈名人、好萊塢明星的推崇，同樣是老字號(hào)重獲新生的重要推手。

超級(jí)用戶標(biāo)新立異，老字號(hào)重獲新生

飛躍運(yùn)動(dòng)鞋可以追溯到1931年的大孚橡膠廠，新中國(guó)成立后成為上海國(guó)營(yíng)工廠，既生產(chǎn)輪胎又生產(chǎn)解放鞋。1959年，品牌名為飛躍的民用解放鞋年產(chǎn)量161.1萬(wàn)雙，1964年被評(píng)為全國(guó)同類產(chǎn)品第一名。到了70、80年代，憑借著舒適性、易用性、親民性，飛躍年銷量超過(guò)1000萬(wàn)雙，是不折不扣的國(guó)民品牌。

到了90年代，李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌涌現(xiàn)，Nike、Adidas等國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，飛躍的銷量直線下降，逐漸變成了無(wú)人問(wèn)津的產(chǎn)品。

按這個(gè)劇本發(fā)展，飛躍可能逐漸沒(méi)落，退出歷史舞臺(tái)，戲劇性的是2005年，旅居上海的法國(guó)人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian），一個(gè)喜愛音樂(lè)和街頭藝術(shù)的“球鞋怪人”，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了造型獨(dú)特的飛躍鞋，并與當(dāng)時(shí)飛躍品牌所有者大博文鞋廠合作，推出了“Feiyue”商標(biāo)，定位于潮流青年和喜愛復(fù)古裝扮人群的新款飛躍鞋。巴斯蒂安還重新設(shè)計(jì)了飛躍樣式，并用“少林”（Shaolin）、“二當(dāng)家”（Er Dang Jia）等中國(guó)元素，命名了不同款式。

這些全新的Feiyue鞋漂洋過(guò)海，遠(yuǎn)銷到法國(guó)，并以40-60歐元的價(jià)格銷售給了法國(guó)年輕人。三年后，時(shí)尚品牌Celine主動(dòng)與Feiyue鞋合作，生產(chǎn)聯(lián)名球鞋，“Feiyue”一下子成為了極富前途的新銳品牌，頻頻在《Elle》、《Cosmopolitan》等時(shí)尚媒體上曝光，成為爆款《指環(huán)王》精靈王子扮演者奧蘭多·布魯姆在內(nèi)的眾多明星日常穿著的品牌之一。

有時(shí)尚圈的認(rèn)可和好萊塢明星的帶貨在前，海外流行起來(lái)的Feiyue潮流迅速被刮回國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的年輕人開始認(rèn)為Feiyue鞋是展示自己與眾不同的一種特征。

飛躍的流行還帶火了同為中國(guó)品牌、同樣產(chǎn)自上海、同樣是橡膠鞋、同樣曾經(jīng)輝煌的回力?；亓σ岔槕?yīng)了這種潮流，對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，從以運(yùn)動(dòng)和民族為品牌內(nèi)涵的低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詰雅f和另類為內(nèi)涵的中高端產(chǎn)品，聘請(qǐng)了兩位畢業(yè)于歐洲設(shè)計(jì)學(xué)院的90后擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，先后推出了類似著名潮流品牌off white風(fēng)格的“回天之力”等新款球鞋。

回力也多次出現(xiàn)在了楊冪、、黃景瑜等明星們的街拍之中。

20世紀(jì)30年的品牌在21世紀(jì)第二個(gè)十年成功翻紅，成為年輕一代展示自我的潮流單品。

回力、飛躍、內(nèi)聯(lián)升甚至是中國(guó)李寧、大白兔等有一定時(shí)間積累的老品牌之所以能否翻紅都符合著一個(gè)規(guī)律：

首先是產(chǎn)品端的“舊瓶裝新酒”。雖然品牌還是那個(gè)品牌，但其不斷革新的產(chǎn)品已經(jīng)重新被設(shè)計(jì)成更符合年輕群體喜好的款式。

其次是符合不同而相似的流行規(guī)律。正因?yàn)槌霈F(xiàn)了一段時(shí)間的斷代，那些無(wú)人問(wèn)津的老品牌反而因?yàn)樽约旱摹跋∪毙浴鲍@得時(shí)尚雜志與潮流品牌的認(rèn)可，而這波潮流的引領(lǐng)人轉(zhuǎn)而又將精過(guò)設(shè)計(jì)包裝的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

了解了這個(gè)規(guī)律，我們?cè)賮?lái)看全聚德和狗不理。他們的產(chǎn)品不僅沒(méi)有革新，甚至僅有的口碑也在逐年下降。然而，盡管如此他們依舊沒(méi)能到無(wú)人問(wèn)津的地步，反而依舊是人們不遠(yuǎn)萬(wàn)里的網(wǎng)紅打卡城市品牌。我們可以認(rèn)為，他們依然在觸底的過(guò)程之中，或許再等待一段時(shí)間，他們徹底涼涼了，才是他們觸底反彈，翻紅之時(shí)。