原標(biāo)題：80%新品類推向市場后失?。】赡苁呛雎粤诉@6個(gè)要點(diǎn)

　　開創(chuàng)新品類，然后界定新品類可能的消費(fèi)群，這與菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》中SPT戰(zhàn)略的步驟完全相反。

　　企業(yè)希望把自己的新品(有很多是新品類)推向市場，力求有新突破，但如何將新品類鋪向市場，進(jìn)入潛在顧客的心智中？如何實(shí)現(xiàn)品牌的滑翔式起飛？以下是成功推出新品類的六個(gè)要點(diǎn)：界定原點(diǎn)人群、界定原點(diǎn)市場、聚焦渠道、站在競爭對(duì)手旁邊、飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)、投入時(shí)間和耐心。

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　　屆定原點(diǎn)人群

　　開創(chuàng)新品類，然后界定新品類可能的消費(fèi)群，這與菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》中SPT戰(zhàn)略的步驟完全相反。新品類的潛在消費(fèi)者通常會(huì)由多個(gè)不同消費(fèi)群體組成，首先影響哪個(gè)人群，對(duì)新品類的啟動(dòng)至關(guān)重要。然而對(duì)于不同的品類，原點(diǎn)人群的選擇并不相同。

　　原點(diǎn)人群可能是品類消費(fèi)的高勢(shì)能人群，他們可能是某一品類的專家或者重度消費(fèi)群，也就是通常人們所說的意見領(lǐng)袖，一旦得到這些高勢(shì)能人群的認(rèn)可和消費(fèi)，將對(duì)其他消費(fèi)群體產(chǎn)生影響和示范作用。這種情況通常適合專業(yè)性較強(qiáng)或者高檔消費(fèi)品類，例如專業(yè)體育用品、汽車、紅酒等品類。耐克品牌創(chuàng)建初期，選擇專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作為原點(diǎn)人群，贏得了“運(yùn)動(dòng)員的鞋”的口碑，逐漸擴(kuò)大到非專業(yè)運(yùn)動(dòng)人士。

　　總體來看，消費(fèi)者可以被劃分為兩大類：傳統(tǒng)或者非傳統(tǒng)。大部分消費(fèi)者屬于傳統(tǒng)群體，為了應(yīng)對(duì)各種各樣的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，他們購買“傳統(tǒng)”的產(chǎn)品，買其他人在買的產(chǎn)品。而另一部分消費(fèi)者認(rèn)為他們是非傳統(tǒng)的，他們不僅愿意甚至渴望嘗試新東西。新品類推出的初期，少數(shù)的非傳統(tǒng)人群開始嘗試和購買產(chǎn)品，而傳統(tǒng)人群則處于觀望狀態(tài)。

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　　界定原點(diǎn)市場

　　與原點(diǎn)人群的目的和作用類似，原點(diǎn)市場就是選擇新品類較容易立足，同時(shí)便于未來發(fā)展的地方。理想的原點(diǎn)市場應(yīng)當(dāng)具備以下特征：在新品類的目標(biāo)市場中具有典型性和代表性；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品類的消費(fèi)基礎(chǔ)好，消費(fèi)觀念較為成熟，接受度高；品類消費(fèi)者能力強(qiáng)，可以產(chǎn)生輻射效應(yīng)。選擇和確定原點(diǎn)市場的方法就是參考競爭品類或者近似品類在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況。

　　由于經(jīng)濟(jì)、歷史、文化的原因，不同品類的原點(diǎn)市場并不相同。例如無錫通常被看作保健品的原點(diǎn)市場，因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，購買力強(qiáng)，同時(shí)人們保健意識(shí)超前，對(duì)保健品接受度高。令巨人投資創(chuàng)始人史玉柱翻身的腦白金正是在經(jīng)歷了初期幾個(gè)市場的失敗之后在無錫市場獲得了成功，奠定了全國市場成功的基礎(chǔ)。

　　鄭州和深圳則經(jīng)常被作為白酒品類的原點(diǎn)市場，二者又有所不同。鄭州處于中國第一白酒消費(fèi)大省河南的中心，當(dāng)?shù)厥袌鋈萘看?，白酒消費(fèi)能力強(qiáng)，但受經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素制約，消費(fèi)多以中低端白酒為主，金六福等品牌正是從鄭州市場啟動(dòng)走向全國的。深圳則由于具有移民城市特征，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)，尤其對(duì)新品牌接受度高，成為中高檔白酒品牌的原點(diǎn)市場。

　　通常情況下，原點(diǎn)市場不宜過大或者過小。市場過大，啟動(dòng)市場所需要的資源較多，需要的時(shí)間也較長，新品類所承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)也更大；市場過小則可能不足以形成影響。

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　　聚焦渠道

　　通常的看法是品牌進(jìn)入的渠道越多，銷售的網(wǎng)絡(luò)越廣，能見度越高，銷售量越大。這是一種誤區(qū)，新品類推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對(duì)于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，尤為重要。

　　聚焦渠道的目的首先是爭取渠道更多的支持。隨著商業(yè)渠道之間的競爭越來越激烈，渠道商也更加重視開發(fā)和引入新品類以及獨(dú)家銷售的品類和品牌，這可以使新品類在與渠道的談判中爭取到更多支持。聚焦渠道也有利于企業(yè)資源的集中，使新品類獲得更多展示機(jī)會(huì)。

　　今天我們面臨的是一個(gè)產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時(shí)代，新品類一推出市場，就面臨淹沒在產(chǎn)品海洋中的危險(xiǎn)，正如《戰(zhàn)爭論》的作者克勞塞維茨所言：“如果不能取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該把兵力投入到關(guān)鍵的地方，取得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)?！本劢骨篮?，企業(yè)可以爭取在單一的渠道中實(shí)現(xiàn)更多的陳列、展示、試用、推廣新品類的機(jī)會(huì)，提升新品類成功的幾率。同時(shí)，企業(yè)也可以獲得更好的投入產(chǎn)出比，使企業(yè)的運(yùn)作走向良性。

　　很多中小企業(yè)的發(fā)展壯大，都是經(jīng)歷了一個(gè)渠道或局域市場的突破后實(shí)現(xiàn)的，譬如腦白金從中小城市的藥店開始突破崛起；勁酒品牌從一開始就聚焦餐飲渠道發(fā)展；王老吉初期重點(diǎn)聚焦火鍋、燒烤連鎖。

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　　站在競爭對(duì)手旁邊

　　一旦確定了主要競爭對(duì)手，新品牌要做的就是盡量站在競爭對(duì)手旁邊。你的主要競爭對(duì)手可能是某一品類，也可能是某一品牌。寶馬把奔馳當(dāng)做競爭對(duì)手，于是，它把自己的專賣店開在了奔馳專賣店的隔壁；百事可樂把可口可樂當(dāng)做競爭對(duì)手，于是它占據(jù)了超市中可口可樂旁邊的貨架。

　　品類之間的競爭也一樣，如果果汁要和牛奶爭奪早餐市場，就應(yīng)該陳列在牛奶旁邊；如果豆奶針對(duì)牛奶競爭，也應(yīng)進(jìn)入牛奶的主要渠道，并盡量陳列于牛奶旁邊。真功夫針對(duì)的是麥當(dāng)勞和肯德基這樣的西式快餐，就把店開在了麥當(dāng)勞或者肯德基的旁邊。

　　站在競爭對(duì)手旁邊有兩個(gè)重要的原因。第一，你的生意來源于競爭對(duì)手，所以，你必須在它出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。第二，這樣做可以給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的暗示——“我是它的對(duì)手”，從而也讓消費(fèi)者可以將品牌和競爭品牌(品類)聯(lián)系在一起，并加以比較。

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　　飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)

　　啟動(dòng)一個(gè)新品類的方式有兩種。一種是飛機(jī)滑翔式的啟動(dòng)，先緩慢發(fā)展，積累勢(shì)能，然后，等到新品類逐漸被大眾所了解，再迅速推廣開；一種是火箭式啟動(dòng)，通過投入巨額廣告，在較短的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌銷量的快速增長，然后從最高峰跌落。

　　飛機(jī)滑翔式的啟動(dòng)方式是新品類最佳的選擇。推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。新概念不可信，尤其是新概念在廣告中推出的時(shí)候。如果偉哥是通過廣告運(yùn)動(dòng)推出，它很可能一無所成。廣告要有成效，首先需要第三方來提供可信度，第三方可能是朋友、鄰居、親戚，或者是媒體。

　　正因如此，推出新品牌時(shí)最有效的營銷方案是以公關(guān)運(yùn)動(dòng)開場。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用。推出新品類的最佳方式，應(yīng)該是主要利用公關(guān)技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，馬上推出大量的廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行鞏固和加強(qiáng)。

　　農(nóng)夫山泉天然水的推出正是公關(guān)啟動(dòng)的良好示范。在推出天然水之初，農(nóng)夫山泉首先召開新聞發(fā)布會(huì)，宣傳天然水相比老品類純凈水的好處，并宣布停產(chǎn)純凈水，引起媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道。事實(shí)上，在新聞發(fā)布會(huì)之前，農(nóng)夫山泉的純凈水生產(chǎn)線已經(jīng)關(guān)停。

　　并非所有的情況都適合用公關(guān)啟動(dòng)品牌，例如“老品牌重新聚焦品類”的情況就屬此類。對(duì)于老品牌而言，顧客可信度并非主要的問題，主要的問題是重新明確品類，并喚起老消費(fèi)者的記憶，強(qiáng)化新消費(fèi)者的認(rèn)知。老品牌本身已經(jīng)缺乏新聞性，要發(fā)動(dòng)一場龐大的公關(guān)戰(zhàn)役十分困難。

　　“搶占心智中品類空缺”的品牌也不適宜用公關(guān)啟動(dòng)。例如喜之郎品牌推出之前，市場上已經(jīng)有很多果凍產(chǎn)品在銷售，只是缺乏一個(gè)全國公認(rèn)的果凍品牌，果凍品類完全不需要教育消費(fèi)者和培育市場，在這種情況下，品牌的戰(zhàn)略重心是盡快搶占心智，成為心智中品類的代表，因此大規(guī)模的廣告和傳播是企業(yè)最佳的選擇。

　　雖然飛機(jī)滑翔式的啟動(dòng)更有利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，但現(xiàn)實(shí)中大部分企業(yè)仍然喜歡采用火箭式啟動(dòng)。

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　　投入時(shí)間和耐心

　　最強(qiáng)健和最持久的品牌都是由原有品類分化創(chuàng)建的，但是分化是一個(gè)緩慢的過程。實(shí)際上，越有前景的新品類越需要漫長的時(shí)間去發(fā)展。

　　首先新品類的完善和成熟需要一個(gè)漫長的時(shí)間，電視機(jī)于1927年發(fā)明，但是直到二次世界大戰(zhàn)之后才成為大眾商品，1930年代大力推廣電視機(jī)品牌的公司可能會(huì)破產(chǎn)。雖然，大多數(shù)企業(yè)所開創(chuàng)的新品類并不至于如同電視機(jī)一樣具有革命性，但仍然面臨完善的問題，這些問題有的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善，有的則需要國家相關(guān)法規(guī)的變更。

　　紅牛是飲料行業(yè)典型的新品類，開創(chuàng)了能量飲料這個(gè)品類，但紅牛在美國市場花了9年時(shí)間年銷售額才達(dá)到1億美元。微軟花了10年時(shí)間，銷售額才達(dá)到1億美元。老干媽從1996年推出豆豉辣椒醬， 到2003年才實(shí)現(xiàn)了6億的銷售額。

　　當(dāng)新產(chǎn)品銷量由早期的緩慢增長變成突然加速時(shí)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就出現(xiàn)了，根據(jù)我們的研究，從新品類的推出到出現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)平均需要6年時(shí)間。一旦轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)，就意味著新產(chǎn)品已經(jīng)由小眾開始進(jìn)入大眾市場，此時(shí)，企業(yè)投入廣告將有力地推動(dòng)動(dòng)這個(gè)過程，廣告的投入產(chǎn)出比最佳。

（文章來源：中外管理）

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