筆記俠按

從定位理論創(chuàng)始人的四種戰(zhàn)略中，馮衛(wèi)東老師為我們提煉出了企業(yè)成長(zhǎng)的四個(gè)階段。

• 企業(yè)成長(zhǎng)有哪四種戰(zhàn)略？

• 每個(gè)階段的戰(zhàn)略要點(diǎn)是什么？

• 哪個(gè)階段企業(yè)需要廣積糧應(yīng)對(duì)？

• 哪個(gè)階段企業(yè)需要爭(zhēng)取更多盟友，又是哪個(gè)階段企業(yè)品類需要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移？更多內(nèi)容請(qǐng)閱讀原文尋找答案。

8月6日、7日，天圖資本高級(jí)合伙人馮衛(wèi)東老師的黑馬學(xué)院創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)室二課在世紀(jì)金源大飯店開課。馮衛(wèi)東作為中國(guó)最佳的消費(fèi)品投資機(jī)構(gòu)天圖投資的CEO兼首席投資官，參與了天圖所有項(xiàng)目投資的決策，其中不乏周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書、德州扒雞這樣的著名品牌。   

馮衛(wèi)東老師具有十多年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、管理咨詢和風(fēng)險(xiǎn)投資跨領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，其對(duì)于品牌戰(zhàn)略理論深有研究，著有“品牌非常道”等系列文章。課堂上馮老師從品類三界與定位的進(jìn)階打法、品牌戰(zhàn)略四階段的節(jié)奏兩大方面進(jìn)行了品牌理論的詳細(xì)解讀。  

以下為下篇，品牌戰(zhàn)略四階段的節(jié)奏，通過馮衛(wèi)東現(xiàn)場(chǎng)精彩內(nèi)容整理：

里斯與特勞特合著了一本《商戰(zhàn)》，里面提出四種戰(zhàn)略形式：

防御戰(zhàn)；

進(jìn)攻戰(zhàn)；

側(cè)翼戰(zhàn)；

游擊戰(zhàn)。

這四種戰(zhàn)略是直接從真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)形式提煉出來(lái)的。

我們從戰(zhàn)略視角看企業(yè)：從打游擊戰(zhàn)的初創(chuàng)企業(yè)直到成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)者，這期間是有戰(zhàn)略階段性的。我們不再用游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)術(shù)語(yǔ)，而是從企業(yè)的成長(zhǎng)將其分為比較自然的四個(gè)階段：

戰(zhàn)略原點(diǎn)期；

戰(zhàn)略擴(kuò)張期；

戰(zhàn)略進(jìn)攻期；

戰(zhàn)略防御期。

戰(zhàn)略的四個(gè)階段是可以依次展開但也是可長(zhǎng)可短的，一切取決于競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。

“ 戰(zhàn)略原點(diǎn)期要做高度聚焦、有試錯(cuò)意識(shí) ”

戰(zhàn)略原點(diǎn)期的特點(diǎn)有三個(gè)：

1、尚未找到有效的定位；

正確的定位不容易一下子找到，這時(shí)候我們要看競(jìng)爭(zhēng)格局，讓我們可以做的事情是什么；我們的資源實(shí)力能夠讓我們做什么；作為企業(yè)家你的內(nèi)心渴望做什么。這三者需要互相協(xié)調(diào)。

2、面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)；

原點(diǎn)期基本上都是缺乏信任狀的，不管是新的利益點(diǎn)、新品牌、差異化都是缺少信任狀的。

3、尚未建立有效配襯。

原點(diǎn)人群、原點(diǎn)區(qū)域、原點(diǎn)渠道、代表品項(xiàng)都還在試錯(cuò)當(dāng)中。

所以這個(gè)階段的戰(zhàn)略要點(diǎn)就是要有強(qiáng)烈的試錯(cuò)意識(shí)。

關(guān)于試錯(cuò)，它有一套理論，即精益創(chuàng)業(yè)理論。精益創(chuàng)業(yè)提出了比較有啟發(fā)性的、有高度的三種驗(yàn)證法：

a、價(jià)值假設(shè)的驗(yàn)證；

產(chǎn)品何時(shí)收費(fèi)合適，如何定價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的價(jià)值驗(yàn)證該怎么做，這都是需要解決的問題。精益創(chuàng)業(yè)提倡的是盡早收費(fèi)，這樣才不會(huì)陷入價(jià)值陷阱，燒了很多的錢才發(fā)現(xiàn)停不下來(lái)了，一停顧客就沒了。定價(jià)里面也有很多的學(xué)問，比如在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下有freemium模式：技術(shù)服務(wù)免費(fèi)，靠增值服務(wù)收費(fèi)。

b、增長(zhǎng)假設(shè)的驗(yàn)證；

新客怎么獲取，投入產(chǎn)出比是多少等需要企業(yè)去做假設(shè)。這個(gè)理論提出了三種增長(zhǎng)引擎：黏著式增長(zhǎng)，顧客能不能消費(fèi)越來(lái)越多，呈現(xiàn)黏性增長(zhǎng)的趨勢(shì)；付費(fèi)式增長(zhǎng)，顧客對(duì)于高額低頻的品類經(jīng)常是采取付費(fèi)式增長(zhǎng)，顧客增長(zhǎng)依賴企業(yè)支付給渠道或者導(dǎo)購(gòu)很高的費(fèi)用；病毒式增長(zhǎng)，社交型產(chǎn)品以及高頻低額的產(chǎn)品容易制造病毒式的增長(zhǎng)。

c、MVP驗(yàn)證法。

就是驗(yàn)證最小化可行產(chǎn)品，現(xiàn)在講究的是迅速推出一個(gè)原型產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值測(cè)試。

“ 戰(zhàn)略原點(diǎn)期的戰(zhàn)略要點(diǎn)”

1、高度聚焦；

這也是商戰(zhàn)里的兵力法則。原點(diǎn)人群就是我們最初的核心顧客群，解決他們痛點(diǎn)的效力是最明顯的，因?yàn)樗麄冏鳛橐话闱闆r下的意見領(lǐng)袖，最容易接受你的產(chǎn)品。這類人群的購(gòu)買行為也能夠影響、帶動(dòng)其他人群，能夠作為信任狀使用。

戰(zhàn)略原點(diǎn)期的渠道也要保持定位的一致性。比如貝蒂斯橄欖油，稱為西班牙皇室用油，那么高端的東西擺在超市就不容易讓人信服，需要尋找高端渠道才行。代表品項(xiàng)也要逐步打造出來(lái)。

“視覺錘”理論就是考慮到產(chǎn)品放在貨架上能不能被顧客很容易的識(shí)別出來(lái)。比如，白酒洋河藍(lán)色經(jīng)典的代表品項(xiàng)就做得特別好，中國(guó)所有的白酒都是暖色調(diào)的，它用了藍(lán)色的，完全不像中國(guó)的白酒，擺在渠道里面就鶴立雞群。

2、要有試錯(cuò)意識(shí)，隨時(shí)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型；

避免孤注一擲，同時(shí)避免淺嘗輒止。還有需要低固定成本，原點(diǎn)期還沒有確定要不要干下去，一旦固定成本投下去就固化了，很難再調(diào)整成本。再有需要精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)，豪華團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的問題是會(huì)急，急于做出成績(jī)壓力就會(huì)大，很難靜下心來(lái)低成本試錯(cuò)。

因?yàn)樵趹?zhàn)略試錯(cuò)期，可能做的事情高概率是錯(cuò)的，錯(cuò)是正常的，對(duì)就是意外成功。所以這個(gè)階段要更多關(guān)注意外的成功。

3、應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略原點(diǎn)期需要恰當(dāng)?shù)钠奉惷?，利用新品類的公關(guān)價(jià)值，調(diào)動(dòng)顧客的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。比如汽車最初出現(xiàn)會(huì)關(guān)聯(lián)馬車，用“不用馬拉的馬車”來(lái)解釋。還需要自己主動(dòng)的生態(tài)隔離。索尼最早生產(chǎn)出袖珍收音機(jī)的時(shí)候，傳統(tǒng)收音機(jī)店都不愿意賣。因?yàn)樾湔涫找魴C(jī)顯得太低檔、便宜，每一臺(tái)掙的錢少，售后掙得錢更少。

這給我們的啟示是，新的產(chǎn)品往往需要找到新的渠道。新品牌有時(shí)需要適度的提高價(jià)格，尤其是對(duì)于新品類，顧客還沒有建立認(rèn)知的價(jià)格錨點(diǎn)時(shí)，如果是低價(jià)的新東西，顧客以價(jià)定質(zhì)會(huì)自動(dòng)把品牌劃到low的檔次里面。

還有一個(gè)要點(diǎn)是“避免大干快上”。這個(gè)階段我們最重要的成果不是有多少銷售額，而是認(rèn)知成果。通過逐漸的測(cè)試，我們知道什么事情可以干、什么不可以干、什么是有效的。需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品，需要CEO親臨一線才能真正把握市場(chǎng)需求，重要的是做公關(guān)而非廣告。

“ 戰(zhàn)略擴(kuò)張期，要時(shí)刻防備領(lǐng)導(dǎo)者的封殺 ”

如果我們?cè)囧e(cuò)期干的不錯(cuò)，精益創(chuàng)業(yè)以比較低的價(jià)格完成了試錯(cuò)的過程，就進(jìn)入了擴(kuò)張期。

怎么判斷試錯(cuò)完成了呢？

• 首先是價(jià)值假設(shè)得到驗(yàn)證，在比較小的規(guī)模能夠盈利；

• 增長(zhǎng)假設(shè)得到驗(yàn)證，獲取新客手段，投入產(chǎn)出比得到充分的驗(yàn)證；

• 團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備就緒；

• 高速成長(zhǎng)的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備就緒。

  
  

這幾點(diǎn)都做好后，就可以開始準(zhǔn)備擴(kuò)張了。

戰(zhàn)略擴(kuò)張期的戰(zhàn)略要點(diǎn)：

1、在無(wú)爭(zhēng)地帶擴(kuò)張。這點(diǎn)帶有側(cè)翼戰(zhàn)的思維，要迅速收購(gòu)原點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)入新興渠道。比如本田摩托就是進(jìn)入了體育用品商場(chǎng)來(lái)銷售。

2、保持高速成長(zhǎng)，一旦進(jìn)入戰(zhàn)略擴(kuò)張期就不能夠減速，因?yàn)闀?huì)有很多人等著看你失敗的信號(hào)。

3、要時(shí)刻防備領(lǐng)導(dǎo)者的封殺。你的高速成長(zhǎng)會(huì)引起領(lǐng)導(dǎo)者的注意，不要把獅子給驚醒。

4、持續(xù)融資，加大投入。這個(gè)時(shí)期是最需要融資的時(shí)期，此時(shí)加大投入并開始局部投放廣告。

5、保持高度聚焦，并且絕對(duì)不能分兵。

6、及時(shí)傳播熱銷信息。在傳播上的重要的動(dòng)作是通過公關(guān)把熱銷和高速增長(zhǎng)的故事傳播出去，把創(chuàng)始人打造成一個(gè)英雄。熱銷其中一個(gè)方法是饑餓營(yíng)銷，通過饑餓營(yíng)銷讓顧客認(rèn)為熱銷到斷貨。比如小米買一臺(tái)手機(jī)都要排號(hào)。

7、在擴(kuò)張期碰到領(lǐng)導(dǎo)者的封殺，或者主動(dòng)進(jìn)攻，都是有可能的。如果是主動(dòng)的戰(zhàn)略進(jìn)攻，你需要準(zhǔn)備好充足的彈藥、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈和盟友。因?yàn)榘l(fā)展的需要，提前遭遇了領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略進(jìn)攻，這時(shí)就是狹路相逢勇者勝了。

首先要攻擊的應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的固有弱點(diǎn)，比如可口可樂說(shuō)它正宗、歷史悠久，固有的弱點(diǎn)是上一輩的人喝的、不時(shí)尚。百事可樂找到了自己的定位，年輕人的可樂，他找時(shí)尚年輕的明星代言，配方調(diào)整得更甜，讓年輕人更喜歡。

“ 戰(zhàn)略進(jìn)攻期，是短兵相接的戰(zhàn)斗 ”

戰(zhàn)略進(jìn)攻期是短兵相接的戰(zhàn)斗，就是貼身肉搏，打渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但要盡量避免價(jià)格戰(zhàn)、避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

在戰(zhàn)略進(jìn)攻期要廣泛爭(zhēng)取盟友，完善整體產(chǎn)品。“整體產(chǎn)品”要看你是補(bǔ)充的需求還是關(guān)聯(lián)的需求。比如充電器就不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，而是附屬于手機(jī)陣營(yíng)的。手機(jī)需要充電器做盟友。操作系統(tǒng)盟友就多了，各種應(yīng)用軟件開發(fā)商都是操作系統(tǒng)龐大的盟友群，這是基于一種標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

在戰(zhàn)略進(jìn)攻期也要保持聚焦、避免分兵，因?yàn)槭仟M路相逢，這時(shí)候分兵很容易被領(lǐng)導(dǎo)者所消滅，被逐個(gè)擊破。

這一階段傳播的要點(diǎn)是及時(shí)傳播勝利的消息。比如阿芙精油，最早從雙十一銷量第一變成淘寶銷量第一，每銷售三瓶精油兩瓶都是阿芙，說(shuō)著說(shuō)著就成真的了，真的變成了第一。

在戰(zhàn)略進(jìn)攻階段，領(lǐng)導(dǎo)者著急后會(huì)強(qiáng)迫渠道站隊(duì)。本杰瑞冰淇淋和哈根達(dá)斯就有過這樣的案例。本杰瑞擴(kuò)張時(shí)，哈根達(dá)斯發(fā)現(xiàn)了它的威脅，讓零售終端選邊站，要賣本杰瑞就不能賣哈根達(dá)斯。于是本杰瑞在市場(chǎng)上發(fā)起了公關(guān)戰(zhàn)役，給他們的粉絲發(fā)T恤衫，上面寫著“面團(tuán)男在害怕什么？”迫使選邊站公諸于媒體，最后《紐約日?qǐng)?bào)》這些大報(bào)都報(bào)道了，激起了全民的關(guān)注。

本杰瑞繼續(xù)鼓勵(lì)支持它的消費(fèi)者向美國(guó)最高法院、商務(wù)部寫信、打電話。最后媒體報(bào)道愈演愈烈，哈根達(dá)斯不得不妥協(xié)，結(jié)束了二選一的禁令，通過這次戰(zhàn)役本杰瑞品牌知名度大大提高，當(dāng)年收入就增長(zhǎng)了2.5倍，第二年繼續(xù)翻倍。

所以我們要善于使用柔道戰(zhàn)術(shù)，借力打力，利用對(duì)方的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，和自己相對(duì)弱勢(shì)的地位更容易博取同情。

“ 戰(zhàn)略防御期，要不斷進(jìn)行“自宮””

如果我們比較順利在進(jìn)攻期拿下了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，我們自己就變成了領(lǐng)導(dǎo)者。于是進(jìn)入戰(zhàn)略防御期。

戰(zhàn)略防御期特點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確立。怎么判斷已經(jīng)確立？可以用兩個(gè)份額：

1、市場(chǎng)份額。一定要來(lái)自權(quán)威數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，不能自己騙自己。

2、心智份額。它可以用“無(wú)暗示的第一提及率”來(lái)看，比如，讓你說(shuō)出你知道的手機(jī)品牌，脫口而出的是蘋果。從不同消費(fèi)者里統(tǒng)計(jì)，無(wú)暗示提及率最高的，基本上是心智份額最高的。

戰(zhàn)略防御期的戰(zhàn)略要點(diǎn)是維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位，這就是核心。

第一要維護(hù)根基，推動(dòng)品類進(jìn)化。

比如周黑鴨從推動(dòng)它的廠標(biāo)變成湖北省省標(biāo)，到進(jìn)一步形成鮮鹵食品的國(guó)標(biāo)，它是第一家采用氣條包裝的，全程沒有二次污染。把產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化了以前的散賣問題。

第二，領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地找到自己的弱點(diǎn)，通過自我攻擊來(lái)完善自身。

要帶領(lǐng)一個(gè)品類進(jìn)攻到另外一個(gè)品類。比如云南白藥推出云南白藥創(chuàng)可貼就是非常好的品類進(jìn)化。

第三，包容有序的競(jìng)爭(zhēng)，不要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全殺死。

品類沒有競(jìng)爭(zhēng)就沒有熱度，品類關(guān)注度就會(huì)下降，也很難做大。但同時(shí)也不能夠作為好好先生，要及時(shí)封殺危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過產(chǎn)品的完善、廣告封殺、渠道的跟進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)者在適當(dāng)情況下是可以通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)扼殺對(duì)手的。

多品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正有資格做多品牌的，這時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在地位穩(wěn)固后適時(shí)開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。要注意新品類，用新品牌，避免品牌延伸。同時(shí)我們要避免自定義市場(chǎng)和過早分兵，一定要堅(jiān)持全球市場(chǎng)觀。比如，春蘭曾經(jīng)一度做到了中國(guó)空調(diào)的老大，但是因?yàn)槠奉愒诟咚侔l(fā)展，它卻聒噪地進(jìn)行了多樣化分兵，春蘭空調(diào)領(lǐng)先了，卻推出了春蘭摩托、春蘭汽車，最后把自己搞沒了。