新商業(yè)系列之二：產(chǎn)品創(chuàng)新的跨界新思維

濮水新聲 2020-03-17

展開全文

編者按

大地產(chǎn)進入新老客戶交匯、線上線下交接、消費體驗交合的新時代，是挑戰(zhàn)也是機會。產(chǎn)品更新迭代加快，形式更多元，元素更復(fù)雜，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)正在向集合創(chuàng)新體驗、休閑娛樂、親子文旅等多維目的以及跨越盒子、街區(qū)、游園等多維建筑形態(tài)的整合型產(chǎn)品過渡，市場勝出難度增加。面對需求不斷演變、競爭愈加激烈的新商業(yè)時代，如何培育以用戶為導(dǎo)向、持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)能力，成為運營商的新命題。

新的競爭態(tài)勢呼喚大產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)。在麥肯錫的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，頭部企業(yè)已開啟產(chǎn)品經(jīng)理進階之路，并演化出體驗設(shè)計出發(fā)、數(shù)據(jù)分析出發(fā)和及時反饋迭代出發(fā)三種產(chǎn)品創(chuàng)新思維：分別以客群研究和體驗旅程打造、消費者和運營大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化虛實結(jié)合的全渠道觸點為創(chuàng)新基點，以人為本體驗驅(qū)動的主題概念設(shè)計、數(shù)據(jù)說話指導(dǎo)業(yè)務(wù)的高級分析洞察應(yīng)用、敏捷試錯即時反饋修正的動態(tài)更新開發(fā)為方法論，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷自我突破。在下面的文章中，我們將圍繞這三種路徑，和大家分享成功案例的實踐經(jīng)驗和運營啟示。

體驗設(shè)計出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維: 創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動，核心在于創(chuàng)造引領(lǐng)性體驗

聚焦客群研究和體驗旅程打造，進行以人為本、體驗驅(qū)動的主題概念設(shè)計，呈現(xiàn)創(chuàng)新的商業(yè)空間，尤其適用于強目的地引流屬性、目標客群聚焦、希望打造獨特產(chǎn)品線的商業(yè)產(chǎn)品。麥肯錫曾為歐洲、美國和中東地區(qū)的頭部商業(yè)地產(chǎn)運營商成功開創(chuàng)了下一代購物中心產(chǎn)品（Mall of the Future）的設(shè)計提案，并帶來人流、坪效、轉(zhuǎn)化率的可見提升。

在體驗設(shè)計思維的產(chǎn)品創(chuàng)新實踐中，我們圍繞完整的線下消費歷程，發(fā)掘每個觸點的亮點因子，例如零售業(yè)態(tài)以生活方式線下體驗所、小眾品牌概念開發(fā)、泛咖啡空間和百貨去主力店化四大維度展開，娛樂業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)文娛跨界、非正式/驚喜呈現(xiàn)和創(chuàng)新娛樂方式設(shè)計三大維度展開
汲取實踐精華，權(quán)衡投入成效：廣泛參照國際商業(yè)地產(chǎn)玩家和泛零售/娛樂玩家的實踐案例并提取成功要素，解構(gòu)概念落地需匹配的軟硬件需求，力求打造最適用的創(chuàng)新業(yè)態(tài)
落位設(shè)計提案，打造全渠空間：在充分論證消費需求和落地條件的基礎(chǔ)上，完善下一代購物中心的落位圖，并基于消費歷程推演動線、匹配相應(yīng)的線上服務(wù)和數(shù)據(jù)采集插件，確保為顧客提供全渠道消費體驗。以體驗設(shè)計思維解讀消費歷程，并充分論證空間體驗度，有利于打造最優(yōu)的消費空間。

通過購物中心內(nèi)部與外部的連動運營，打造各類創(chuàng)新場景，實現(xiàn)購物、營銷、社交、娛樂四大中心的定位。例如購物中心娛樂化設(shè)計，通過進入商場獲取游戲通知、品牌附近接收任務(wù)通知并換取優(yōu)惠獎勵、AR顯示屏觀看游戲虛擬道具的上身效果并進行社交分享三大環(huán)節(jié)，將消費歷程轉(zhuǎn)變?yōu)樾迈r有趣的娛樂體驗。

數(shù)據(jù)分析出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維：強調(diào)科學決策，為產(chǎn)品打造高效回報邊界

聚焦消費者和運營大數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)說話指導(dǎo)業(yè)務(wù)的高級分析洞察應(yīng)用，打磨最適合用戶的產(chǎn)品。對于實踐經(jīng)驗有限的運營商以及社區(qū)商業(yè)這類流量有限、目的地屬性弱、必須精打細算的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)分析思維可充分降低錯誤風險，實現(xiàn)產(chǎn)品達標。

麥肯錫曾為希望加強產(chǎn)品力的頭部地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)了基于線上消費大數(shù)據(jù)采集、線下地理追溯及細化標簽分析的消費者行為偏好描摹工具，可通過不同地點的人群偏好比較進行選址決策，更細化的消費者偏好信息也可直接對業(yè)態(tài)內(nèi)容產(chǎn)生指引，指導(dǎo)業(yè)態(tài)布局、動線設(shè)計、招商規(guī)劃和主力品牌策略，在滿足人群各個場景細分需求的同時尋找流量面積最優(yōu)解。在我們的實踐案例中，基于消費者洞察的科學調(diào)鋪實現(xiàn)了20%的收入提升，NOI收益率達到了8%。
在數(shù)據(jù)分析思維中，整合多維數(shù)據(jù)庫提供的海量數(shù)據(jù)、萃取最適合產(chǎn)品語境的用例方案并有機整合到新項目設(shè)計和調(diào)改規(guī)劃中，是用戶導(dǎo)向落地的關(guān)鍵一步。以數(shù)據(jù)分析思維解構(gòu)消費需求，并充分擬算空間規(guī)劃和消費潛力的最佳平衡點，有利于打造最高效的消費空間。
麥肯錫為迪拜某頭部購物中心運營商設(shè)計了端到端的數(shù)字化運營轉(zhuǎn)型方案，應(yīng)用租戶落位算法、租金定量分析工具、主力店評估及Key Account（KA）戰(zhàn)略租戶管理體系，帶來了約10億美元的資產(chǎn)價值提升。

即時反饋迭代出發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理思維：注重敏捷開發(fā)、迭代推進持續(xù)創(chuàng)新

“敏捷開發(fā)”導(dǎo)向下的創(chuàng)新思維聚焦數(shù)字化虛實結(jié)合的全渠道觸點，應(yīng)用敏捷試錯、即時反饋修正的動態(tài)更新開發(fā)的方法指導(dǎo)創(chuàng)新實踐，尤其適用于創(chuàng)新速度要求更快、規(guī)劃更精細的變革性產(chǎn)品，繞開線性導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維局限，在全渠道互動中不斷試錯、點狀優(yōu)化、以點帶面、多維拓展。

麥肯錫曾在Mall of America中打造了科技體驗加載的創(chuàng)新零售空間The Collective，基于“集成多維元素、進階未來零售”的設(shè)計使命，為千禧一代消費者打造了400平方米的沉浸式互動消費空間，彈性柜組設(shè)計易于展示各類品牌并常換常新；多元商品、RFID科技與智能設(shè)備結(jié)合，提供店內(nèi)才有的定制服務(wù)；線上線下平臺在選品、支付和后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)無縫銜接，把握客戶消費歷程中的每一個數(shù)據(jù)點；積累顧客觸點數(shù)據(jù)湖反哺存貨管理系統(tǒng)，精選更契合消費需求的商品，并持續(xù)優(yōu)化運營體系。以及時反饋迭代思維解析消費體驗并充分嘗試多元零售創(chuàng)新元素，有利于打造最前沿的消費空間。

產(chǎn)品設(shè)計已進入綜合服務(wù)生態(tài)階段，通過服務(wù)場景進階與客戶體驗營造，賦能人與建筑的全方位互動，重新定義人與建筑的關(guān)系，打造虛實結(jié)合的即時反饋與互動實驗場。紐約城市心情博物館（Museum of Feelings）由香氛品牌Glade贊助，基于天氣預(yù)報、股市漲跌、推特言論、交通信息推測城市的“心情”變化，并據(jù)此展示不同的建筑色彩。博物館內(nèi)部有五大體驗區(qū)，參觀者可通過光影、香氛及音樂感受情緒變化，智能硬件捕捉的受眾情緒數(shù)據(jù)也會導(dǎo)入即時的城市心情算法，成為建筑色彩變幻的一部分。館內(nèi)還有一個自拍系統(tǒng)MoodLens，人們可上傳照片、心跳速率和聲音，再與即時城市信息整合，即可完成一張反映整體心情的定制自拍照。雖然像這樣的創(chuàng)新場景的商業(yè)化潛力還有待進一步發(fā)掘，但利用社交媒體和沉浸式互動打造商業(yè)藝術(shù)已成趨勢。

向上滑動閱覽

麥肯錫曾為一家領(lǐng)先的線上商業(yè)平臺設(shè)計了線下人貨通2.0體系，勾畫完整的購物歷程，為商家打開新觸點入口，實現(xiàn)影響線下消費行為的實時策略。通過在門店安置傳感、攝錄及分析設(shè)備，在門店層面打通消費者行為數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，實現(xiàn)細化的消費者畫像，量化商場商戶的策略功效，并形成完整的交互紀錄，促進訂單的事后轉(zhuǎn)化，提高銷售機會和客戶粘性。

由于客群、產(chǎn)品和運營商的稟賦各不相同，最適合的創(chuàng)新路徑也大相徑庭。然而，條條大路通羅馬，無論是通過歷程拆解、大數(shù)據(jù)解讀還是智能元件加載，回歸用戶、以最有效的方式解讀最精準的用戶需求并迭代出最貼合的產(chǎn)品，將是創(chuàng)新實踐永恒不變的宗旨，也是真正的產(chǎn)品力“護城河”。