數(shù)字化營(yíng)銷大勢(shì)：

本地生活服務(wù)急需升級(jí)  

“數(shù)字化營(yíng)銷”這把火越燒越猛了。

電商賣貨，就是這一主流營(yíng)銷方式的經(jīng)典案例——天然地依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及便捷支付通道的優(yōu)勢(shì)，加上形式新穎的線上營(yíng)銷方式，電商屢屢實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅直播帶貨“1分鐘100萬(wàn)的爆款售罄”；不僅如此，入駐天貓平臺(tái)的國(guó)際品牌如H&M、NIKE、雅詩(shī)蘭黛……紛紛把數(shù)字化營(yíng)銷帶來(lái)的高速增長(zhǎng)寫入財(cái)報(bào)中。

然而，在數(shù)字化營(yíng)銷的大勢(shì)下，除了電商賣貨趁勢(shì)而上，另一個(gè)同樣實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模線上交易的商業(yè)領(lǐng)域——本地生活服務(wù)，也急需新穎靈活的數(shù)字化營(yíng)銷方式去助力，從過(guò)去線下門店發(fā)傳單大聲吆喝的營(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)移到線上主動(dòng)引流并增加用戶粘性的營(yíng)銷方式，為整體行業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

但話說(shuō)回來(lái)，本地生活服務(wù)和電商的營(yíng)銷需求有著本質(zhì)區(qū)別——電商銷售的多是標(biāo)品實(shí)物，而本地生活服務(wù)則多是非標(biāo)品的服務(wù)，因此更加凸顯出靈活多樣的數(shù)字化營(yíng)銷方式的重要性。

Bobo，一位從業(yè)18年的“東田造型”品牌發(fā)型師，對(duì)美發(fā)這個(gè)本地生活服務(wù)行業(yè)的點(diǎn)滴變化了如指掌。

“目前，除了美發(fā)行業(yè)變得更細(xì)分，消費(fèi)者追求更個(gè)性化及專業(yè)化的服務(wù)之外，最重要的變化還是由注重企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向了注重個(gè)人品牌營(yíng)銷，從店的細(xì)分發(fā)展到發(fā)型師的細(xì)分?！彼麑?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」說(shuō)到，但要如何更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的營(yíng)銷？那就直接考驗(yàn)當(dāng)前的數(shù)字化營(yíng)銷方式及傳播渠道的有效性了。

在Bobo看來(lái)，隨著行業(yè)發(fā)展，新形式的美發(fā)店如網(wǎng)紅接發(fā)店、個(gè)人工作室等，對(duì)企業(yè)美發(fā)店形成沖擊并出現(xiàn)優(yōu)秀發(fā)型師流失的問(wèn)題，是否有一個(gè)平臺(tái)能夠?yàn)樗麄冞@種本地生活服務(wù)商家提供靈活多元的營(yíng)銷手段，結(jié)合當(dāng)下新潮熱門的傳播方式，有效聚合“商家宣傳+個(gè)人品牌+顧客認(rèn)可”的多重效應(yīng)？

尤其是臨近“天貓雙11”，所有商家都在摩拳擦掌，絞盡腦汁地策劃數(shù)字化營(yíng)銷方案，試圖在這個(gè)難得的全民購(gòu)物狂歡節(jié)中“分得一杯羹”。

換言之，當(dāng)前各行各業(yè)都往“數(shù)字化營(yíng)銷的快車”上擠，想借助“天貓雙11”這股東風(fēng)沖高業(yè)績(jī)，如果不盡快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，借助其多元化渠道及方式來(lái)持續(xù)提高用戶粘性與活躍度，最終提高交易量，本地生活服務(wù)商家未來(lái)很有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

直播營(yíng)銷花樣多：

實(shí)現(xiàn)“品效合一”新高度  

事實(shí)上，本地生活服務(wù)商家此前在營(yíng)銷上經(jīng)常使用“1.0時(shí)代”的打法。

例如，利用折扣券吸引消費(fèi)者來(lái)完成線上導(dǎo)流和線下消費(fèi)，消費(fèi)者只能通過(guò)用戶評(píng)價(jià)去判斷商品或服務(wù)的好壞，但在整個(gè)服務(wù)閉環(huán)中，消費(fèi)者想要優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和商家想要降低成本之間有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不對(duì)等，最終影響了用戶體驗(yàn)與再次消費(fèi)的意愿。 

然而，「子彈財(cái)經(jīng)」近期觀察到本地生活服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了“2.0時(shí)代”的攻法?？诒I了么帶著平臺(tái)上的千萬(wàn)家本地生活服務(wù)商家，玩轉(zhuǎn)了花式營(yíng)銷玩法：長(zhǎng)視頻和短視頻種草、網(wǎng)紅直播賣餐券、聯(lián)合直播……

這套數(shù)字化營(yíng)銷“組合拳”不僅靈活有趣接地氣，帶貨能力還很強(qiáng)：

優(yōu)酷《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱播期間，西安美食在全國(guó)多個(gè)城市走俏，相關(guān)訂單環(huán)比增速最快的城市依次是馬鞍山、石河子、西寧。安徽馬鞍山訂單量增幅更是高達(dá)230%。北京水盆羊肉外賣訂單量環(huán)比增速全國(guó)最高，達(dá)到133%，上海以62%環(huán)比增速位居第二。

中秋節(jié)當(dāng)天“熱now節(jié)”首次推出“聯(lián)合直播”模式的口碑平臺(tái)，李湘和薇婭一起，半天時(shí)間便賣出了奶茶88萬(wàn)杯，糕點(diǎn)52萬(wàn)份，披薩10萬(wàn)個(gè)，漢堡8萬(wàn)個(gè)。僅“必勝客”便在9月14日達(dá)成總銷量較去年天貓“雙11”當(dāng)天增長(zhǎng)超200%的好成績(jī)，成為全年銷售TOP1，創(chuàng)下歷史記錄。

肯德基聯(lián)手口碑上的淘寶直播平臺(tái)銷售本地生活服務(wù)電子券，消費(fèi)者一小時(shí)搶光20萬(wàn)件商品，10 款爆品平均不到30秒售罄……

由此可見(jiàn)，口碑餓了么正直接帶動(dòng)本地生活服務(wù)商家探索各種新鮮玩法，為商家實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新高度，但它的大招還不止于此——隨著直播模式風(fēng)靡全國(guó)，口碑餓了么經(jīng)多方調(diào)研與策劃，決定在本地生活服務(wù)中加入直播元素。

這一新招也完全符合了本地生活服務(wù)商家們的熱切需求——根據(jù)口碑餓了么最新發(fā)布《2019本地生活服務(wù)行業(yè)中小商戶發(fā)展報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的本地生活商家傾向于直播提升知名度，有90%的中小商戶期盼降本增效的新數(shù)字化工具，并考慮在本次“天貓雙11”期間試水直播。

Bobo率先加入了“淘寶直播”的隊(duì)列中。“剛做直播半個(gè)月，我特別期望自己能把直播做好。與小視頻、照片等形式相比，直播更真實(shí)，用戶能看到全過(guò)程，知道手藝人的水準(zhǔn)在哪里，再到店消費(fèi)?！盉obo興奮地說(shuō)到，“如果客人開(kāi)心滿意，我們就會(huì)有成就感，直播正是能讓大家真正靠手藝吃飯?！?/span>

自他做淘寶直播以來(lái)，不僅到店消費(fèi)的顧客逐漸增加，他也得到了更多顧客的認(rèn)同感，這可能比收入提高更讓他高興。

通過(guò)以上一系列數(shù)據(jù)和Bobo的直播實(shí)踐不難看出，對(duì)于本地生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播帶來(lái)的感受更直觀，商家能夠全面地展示消費(fèi)信息，消費(fèi)者也能直接看見(jiàn)商家的“手藝人”們的技藝水平或產(chǎn)品質(zhì)量，所以帶貨效果也更好。畢竟自己說(shuō)一千道一萬(wàn)，沒(méi)有李佳琦直接喊一句“OMG，買它，買它”更生動(dòng)、更有力。

不過(guò)，在「子彈財(cái)經(jīng)」看來(lái)，口碑餓了么直播更重要的意義與價(jià)值將會(huì)是直接打通消費(fèi)者與商家之間橫亙已久的壁壘。何出此言？

需知，過(guò)去手藝人的標(biāo)簽屬于商家，消費(fèi)者與手藝人之間存在溝通屏障，而隨著本地生活服務(wù)商家依托于口碑餓了么上的技術(shù)應(yīng)用和營(yíng)銷玩法，消費(fèi)者已經(jīng)從找“店”模式邁向找“人”模式，使得越來(lái)越多的手藝人從幕后走到臺(tái)前，行業(yè)地位與個(gè)人價(jià)值顯著提升。

據(jù)口碑餓了么近日發(fā)布的《2019本地生活服務(wù)行業(yè)中小商戶發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，平臺(tái)用戶在檢索本地生活服務(wù)消費(fèi)時(shí)，愈發(fā)青睞用尋找“手藝人”取代尋找“店”進(jìn)行搜索，并以提前預(yù)約的方式進(jìn)行消費(fèi)。其中，美發(fā)師、美甲師和寵物美容師成為月均環(huán)比增幅前三位職業(yè)，增幅均超過(guò)100%。

鑒于此種趨勢(shì)之下，11月4日，口碑餓了么宣布，在本地生活行業(yè)推出首個(gè)“手藝直播”頻道。今年“天貓雙11”期間，口碑、餓了么、淘寶、支付寶將通過(guò)“手藝直播”頻道，聯(lián)手推出100多場(chǎng)手藝人直播，聚焦發(fā)型師、健身私教、寵物美容師等各行各業(yè)的從業(yè)者，新推直播、預(yù)訂、榜單、作品集、舉辦王牌造型師大賽等各類新玩法。

這樣一來(lái)，口碑餓了么“手藝直播”既增加了直播的趣味性和可看性，同時(shí)又能不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行推銷，最終實(shí)現(xiàn)“寄賣貨于娛樂(lè)中”。一場(chǎng)直播，多端分發(fā)，流量打通，深入聯(lián)動(dòng)淘寶、餓了么、口碑與支付寶，恰恰凸顯了阿里巴巴所構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

屆時(shí)，Bobo將在口碑餓了么“手藝直播”上有更多新鮮體驗(yàn)。對(duì)他而言，能夠通過(guò)“手藝直播”走上舞臺(tái)中心，與用戶零距離地即時(shí)連接，讓自己的技藝隨時(shí)隨地被人看見(jiàn)并與人切磋交流，這不單純是一種新式好玩的數(shù)字化營(yíng)銷手段，更是作為一名美發(fā)手藝人不斷追求進(jìn)步的新方式。

“‘手藝+互聯(lián)網(wǎng)’的模式創(chuàng)新從根本上拓寬了商家與手藝人的業(yè)務(wù)邊界，讓許多傳統(tǒng)行業(yè)有了更多的想象力?！鄙虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員梅新育說(shuō)到，這不僅僅是口碑餓了么對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的一次突破創(chuàng)新，其實(shí)也是商家與手藝人在職業(yè)生涯中的一場(chǎng)革新體驗(yàn)。

拓展?fàn)I銷新場(chǎng)景：

口碑餓了么直播不止新變革 

“茍日新，日日新，又日新?！弊分鹦迈r有趣，是人性的本能；不斷地推陳出新，則是本地生活服務(wù)商家維持自身競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

對(duì)于活躍著千萬(wàn)商戶的口碑餓了么平臺(tái)而言，接連推出新鮮有趣的在線直播、視頻種草、手藝直播等方式，不僅直接變革了本地生活服務(wù)的營(yíng)銷方式，將數(shù)字化營(yíng)銷推入一個(gè)新紀(jì)元，更重要的是，它為行業(yè)驗(yàn)證了這個(gè)方向的切實(shí)可行性。

在「子彈財(cái)經(jīng)」看來(lái)，這一系列的營(yíng)銷玩法集中展現(xiàn)了口碑餓了么對(duì)業(yè)界發(fā)展的敏銳洞察、硬核的技術(shù)實(shí)力以及超前的商業(yè)布局——在數(shù)字化營(yíng)銷新時(shí)代結(jié)合新玩法，這更考驗(yàn)平臺(tái)的整合營(yíng)銷能力以及商業(yè)策劃能力，并且需要有先進(jìn)的技術(shù)做基石，才能適應(yīng)眼球經(jīng)濟(jì)的快速迭代。 

目前，餓了么已經(jīng)與口碑、支付寶、淘寶、天貓等多個(gè)APP打通，更成為手機(jī)淘寶、天貓APP十大默認(rèn)入口之一，這背后是阿里商業(yè)生態(tài)內(nèi)的數(shù)據(jù)打通流轉(zhuǎn)所帶來(lái)的巨大紅利，基于這樣的生態(tài)聯(lián)合，餓了么得以聯(lián)手整個(gè)阿里商業(yè)生態(tài)體，為本地生活商戶定制一系列專屬營(yíng)銷活動(dòng)。

不過(guò)，即便如此，口碑餓了么也不能“高枕無(wú)憂”，它還面臨著新的挑戰(zhàn)——未來(lái)本地生活的交易和營(yíng)銷都依托于線上，線下單純作為一個(gè)執(zhí)行和落地，這就對(duì)本地生活服務(wù)平臺(tái)提出了兩大新考驗(yàn)：一方面需要拓展?fàn)I銷的場(chǎng)景，根據(jù)生活場(chǎng)景進(jìn)行推薦，及時(shí)捕捉“到店-到人”的需求變化；另一方面?zhèn)鞑ソ橘|(zhì)也需要有所改變，必須結(jié)合新手段和新科技，才能夠搶位下個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。

據(jù)此，「子彈財(cái)經(jīng)」了解到口碑餓了么正依托于阿里生態(tài)的底層技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量、營(yíng)銷等能力加持，加快技術(shù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方案迭代，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力的全面流轉(zhuǎn)。未來(lái)，口碑餓了么將有相應(yīng)的技術(shù)能力和營(yíng)銷能力，為商家提供更多數(shù)字化新工具，讓本地生活行業(yè)變得更加時(shí)尚、有趣和新潮。

最終，口碑餓了么想要做到的或許是讓本地生活服務(wù)商家可以在一套商業(yè)操作系統(tǒng)內(nèi)跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者也可以在多平臺(tái)享受統(tǒng)一服務(wù)，獲得真正精準(zhǔn)、便捷、涵蓋全類型的生活服務(wù)新體驗(yàn)。

口碑餓了么邁出一小步，數(shù)字化營(yíng)銷更進(jìn)一大步。

本地生活服務(wù)市場(chǎng)的變革已正式開(kāi)始，隨著在口碑餓了么對(duì)本地生活服務(wù)領(lǐng)域的又一次數(shù)字化深耕，本地生活服務(wù)之爭(zhēng)或許也將從“店家之爭(zhēng)”進(jìn)入“手藝人之爭(zhēng)”。

然而，更讓人期待的是，未來(lái)在口碑餓了么平臺(tái)上大大小小的變革或許都能引領(lǐng)數(shù)字化時(shí)代的新突破——小到讓手藝人變身為“藝人”并且具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值與IP價(jià)值、大到與阿里商業(yè)生態(tài)底層徹底打通，賦能商家從選品、爆品培育、用戶大數(shù)據(jù)分析到精準(zhǔn)營(yíng)銷等的全鏈路能力……

那么，口碑餓了么這個(gè)平臺(tái)最終能為商業(yè)社會(huì)拓寬的空間，或許會(huì)超越我們的想象。

文中配圖來(lái)自：pixabay，基于CC0協(xié)議；受訪者提供。