對(duì)于目標(biāo)客戶，要極力爭(zhēng)取

對(duì)于非目標(biāo)客戶，要盡快放棄

你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

每當(dāng)我把這個(gè)問(wèn)題拋給律師時(shí)，都會(huì)得到這樣的回答——

我是專門做 XXX 的，所以我的目標(biāo)客戶應(yīng)該是需要 XXX 的 XXX。

更多時(shí)候，我收到的回答都是很籠統(tǒng)的『需要我服務(wù)的，就是我的目標(biāo)客戶』。

前段時(shí)間我寫過(guò)一篇文章，叫《每一位律師，其實(shí)都是創(chuàng)業(yè)者》。在文章里提到，對(duì)律師來(lái)說(shuō)，一定要先定位自己想要進(jìn)入的市場(chǎng)。然后沿著這個(gè)概念延伸下來(lái)，就是律師要明確自己的目標(biāo)客戶是誰(shuí)。

只是根據(jù)我的觀察，我發(fā)現(xiàn)很多律師從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真分析過(guò)自己的目標(biāo)客戶到底是誰(shuí)。我們習(xí)慣性地在腦海里認(rèn)為，那些認(rèn)可我們的，就是我們的目標(biāo)客戶。那些有需求的，就是我們的目標(biāo)客戶。

而這樣的狀態(tài)，就是『萬(wàn)金油』的狀態(tài)。

所以今天，我想就『目標(biāo)客戶』這個(gè)話題，提供一些我的思考和方法論，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一

當(dāng)我們談?wù)摗耗繕?biāo)客戶』這個(gè)話題的時(shí)候，一定要先轉(zhuǎn)變兩個(gè)觀念。

第一個(gè)轉(zhuǎn)變，是分清楚『客戶需求』和『服務(wù)賣點(diǎn)』之間的差別。

我們本能地會(huì)把『需求』和『賣點(diǎn)』這兩個(gè)概念混同在一起理解，從而覺(jué)得那些認(rèn)可我們賣點(diǎn)的人，就是我們的目標(biāo)客戶。

舉個(gè)例子——

你口渴，想買水喝——這是需求。

我推出一款礦泉水，主打21層過(guò)濾——這是賣點(diǎn)。

產(chǎn)品有賣點(diǎn)很重要，但是如果客戶沒(méi)找到，或者找錯(cuò)了，人家沒(méi)有需求，有賣點(diǎn)也沒(méi)用。

沿著這個(gè)邏輯，不論律師多么強(qiáng)調(diào)自己『在XXX 領(lǐng)域很專業(yè)』（先不說(shuō)這個(gè)賣點(diǎn)是否能夠被認(rèn)可），但是如果他接觸到的客戶，其實(shí)并不需要這層專業(yè)能力，那么強(qiáng)調(diào)再多，效果都一定不會(huì)太好。

所以比起強(qiáng)調(diào)自己的『賣點(diǎn)』，對(duì)律師來(lái)說(shuō)，更重要的是先想清楚——需要購(gòu)買我的服務(wù)的人，到底是誰(shuí)。

第二個(gè)轉(zhuǎn)變，是明確『目標(biāo)客戶』是需要『主動(dòng)獲取』的。

前段時(shí)間，我有個(gè)做幼教的朋友拿了美元基金的風(fēng)險(xiǎn)投資，讓我?guī)兔φ衣蓭熥龊罄m(xù)的文件。我?guī)退麑?duì)接了一個(gè)上海的律師，第二天他就告訴我，已經(jīng)和律師簽約了。

這個(gè)朋友是當(dāng)年我在上海參加某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)時(shí)認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)幾十個(gè)人的現(xiàn)場(chǎng)全都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，但只有我一個(gè)是做法律服務(wù)的。

我聽很多律師都說(shuō)自己要做『服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)的專業(yè)律師』，但是這幾年我參加那么多有創(chuàng)業(yè)者參與的活動(dòng)，卻又極少見到律師的身影。

律師太習(xí)慣『等著別人來(lái)找他』，而這樣的現(xiàn)象，我很少在其他行業(yè)看到——很少有做服務(wù)的公司，不去主動(dòng)接觸自己的目標(biāo)客戶的。

所以明確目標(biāo)客戶只是第一步，更重要的是，因?yàn)槊鞔_了目標(biāo)客戶，你需要主動(dòng)出擊，去用各種方式接觸他。

這兩個(gè)觀念轉(zhuǎn)變之后，我們?cè)僬搅牧摹郝蓭熑绾魏Y選自己的目標(biāo)客戶』這個(gè)話題。

我把它分為三個(gè)層面——

1.定位目標(biāo)客戶人群

2.給目標(biāo)客戶做分層

3.建立漏斗轉(zhuǎn)化客戶

我們一個(gè)個(gè)來(lái)講。

二

定位目標(biāo)客戶，主要是通過(guò)三個(gè)維度——分別是：市場(chǎng)細(xì)分，客戶屬性，客戶需求。

需要注意的是，這三個(gè)維度并不是彼此獨(dú)立，而是逐級(jí)遞進(jìn)的關(guān)系。

我們不能憑空給自己『定位』。在特定的行業(yè)環(huán)境中，每個(gè)身在其中的人或者機(jī)構(gòu)，都已經(jīng)有著自己特定的概念和位置，所以你需要從系統(tǒng)整體的角度來(lái)思考，先知道自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，才能有效利用自己的優(yōu)勢(shì)并隱藏自己的弱點(diǎn)。

就比如你是一個(gè)二線城市的律師，你所在的城市并沒(méi)有很旺盛的投融資并購(gòu)的需求，這個(gè)時(shí)候你把自己定位成『投融資專業(yè)律師』，就相當(dāng)于把拳頭打在了棉花上，是憑空造出了一個(gè)概念。

我在上一篇文章《機(jī)會(huì)、能力、資源，律師的職業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵是想清楚這三點(diǎn)》中，用上面三個(gè)維度提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，可以幫助你更快地進(jìn)行目標(biāo)客戶的分析。

如果你是從『專業(yè)』的角度切入一個(gè)市場(chǎng)，那么就可以明確——哪些行業(yè)才是你的目標(biāo)客戶。

??

就比如你想做『勞動(dòng)領(lǐng)域』的專業(yè)律師，那么可能『商貿(mào)、餐飲、服裝』這類型的客戶才是你的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，而其他行業(yè)在勞動(dòng)上的需求不明顯，你拓展這樣的客戶，效果也一般。

或者你是從『行業(yè)』的角度切入，那么同樣可以明確——你的行業(yè)客戶，有哪些重點(diǎn)需求。??

就比如你想做『娛樂(lè)行業(yè)』的專業(yè)律師，那么相應(yīng)的，你應(yīng)該構(gòu)建的能力就和『股權(quán)、知產(chǎn)以及投融資』有關(guān)，勞動(dòng)婚姻這些專業(yè)領(lǐng)域，不是這個(gè)行業(yè)客戶的重點(diǎn)需求。

我之所以一直說(shuō)律師應(yīng)該定位于『行業(yè)』而不是『專業(yè)』，不是因?yàn)椤簩I(yè)律師』這個(gè)方向是錯(cuò)的，而是從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，『行業(yè)』這個(gè)標(biāo)簽更容易打造，并且因?yàn)樾袠I(yè)客戶通常比較容易聚集，有機(jī)會(huì)批量獲取。

當(dāng)我們定義清楚我們的目標(biāo)客戶之后，接下來(lái)，就是要給自己的客戶做細(xì)分。

三

之所以要做客戶細(xì)分，原因在于——并不是所有你的目標(biāo)客戶，都會(huì)對(duì)你有很強(qiáng)的認(rèn)可。也不是所有你的目標(biāo)客戶，都會(huì)對(duì)你有很強(qiáng)的需求。

而不同的目標(biāo)客戶的不同狀態(tài)，決定了你需要投入的資源的多少。

我們可以從『客戶需求』以及『客戶認(rèn)可』這兩個(gè)維度，做一個(gè)表格。

其中——

1.高需求，高認(rèn)可 - 夢(mèng)想客戶

2.高需求，低認(rèn)可 - 潛在客戶

3.低需求，高認(rèn)可 - 引導(dǎo)客戶

4.低需求，低認(rèn)可 - 非客戶

基于這個(gè)框架，你可以建立一個(gè)清單，把自己目前所有的目標(biāo)客戶都按照這個(gè)分類進(jìn)行排序——因?yàn)檫@決定了你需要對(duì)他們投入的時(shí)間、資源以及策略。

對(duì)夢(mèng)想客戶，需要重點(diǎn)維系，因?yàn)樗麄儾还馐墙o你帶來(lái)收入的人，更會(huì)成為你后期口碑的傳播者。

對(duì)潛在客戶，需要建立信任，因?yàn)樗麄冃枨笫怯械?，但是并不明確是否應(yīng)當(dāng)選擇你，對(duì)這樣的客戶不應(yīng)當(dāng)急于成交，而是要努力尋找背書，讓他對(duì)你產(chǎn)生信任。

對(duì)引導(dǎo)客戶，需要挖掘需求，他們對(duì)你很認(rèn)可，但是還不知道如何和你建立關(guān)系——因而你的任務(wù)就應(yīng)當(dāng)變成從他的視角，為他主動(dòng)提供支持，看看能否激發(fā)他的需求。

至于對(duì)非客戶，則一定要果斷放棄——因?yàn)檗D(zhuǎn)化他們的代價(jià)太高，同樣的精力，不如放在其他類型的客戶身上。

需要注意的是，這個(gè)表格和清單，是需要『動(dòng)態(tài)管理』的，你的最終目標(biāo)，是盡可能把更多『高需求，低認(rèn)可』或者『低需求，高認(rèn)可』的客戶轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。

使用這個(gè)工具的意義在于，你可以更清楚地判斷自己應(yīng)當(dāng)使用哪些策略。

而當(dāng)我們把客戶細(xì)分做好之后，最后一步的工作，就是針對(duì)每一個(gè)客戶的『轉(zhuǎn)化』了。

四

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中，有一個(gè)經(jīng)典的方法論叫AARRR ，它是Acquisition（獲取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（推薦）這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

本質(zhì)上，就是用漏斗思維，圍繞每個(gè)用戶的狀態(tài)，做整體的產(chǎn)品策略調(diào)整，從而使結(jié)果最大化。

同樣的，在營(yíng)銷領(lǐng)域也有個(gè)類似的概念叫——銷售漏斗。

它同樣是把每個(gè)客戶，按照交易的進(jìn)度劃分出來(lái)，形成漏斗，然后來(lái)決定自己下一步的動(dòng)作。

舉個(gè)例子——

有買車經(jīng)歷的朋友，可以回憶下你是怎么樣被4S店的顧問(wèn)一步步推進(jìn)到成交的?；旧鲜沁@么個(gè)套路：

• 需求確認(rèn)：電話確認(rèn)購(gòu)車需求，一般會(huì)邀約你進(jìn)店看車

• 汽車介紹：進(jìn)店之后，會(huì)根據(jù)你的需求和預(yù)算來(lái)給你推薦汽車

• 試乘試駕：在銷售顧問(wèn)介紹完后，會(huì)安排你進(jìn)行試駕，親身駕駛體驗(yàn)下

• 草簽：如果前面幾步進(jìn)展都比較順利，就進(jìn)入草簽付定金階段

• 成交：拿車付全款

你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，根據(jù)不同的階段，銷售人員都會(huì)做出不同的動(dòng)作，來(lái)努力把交易進(jìn)程推進(jìn)到下一步——

就比如，在第一個(gè)階段，不論銷售做什么，他最重要的目的一定是讓客戶『邀約進(jìn)店』；在第二個(gè)階段，他一定會(huì)努力『獲取你的預(yù)算』；第三個(gè)階段，他一定會(huì)想辦法讓你『親身試駕』……

事實(shí)上，如果你悉心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的路徑存在于幾乎所有的帶『銷售屬性』的行業(yè)。

法律服務(wù)行業(yè)當(dāng)然也可以參照這個(gè)邏輯——

• 潛在客戶階段，核心的動(dòng)作是邀約客戶『面談』

• 意向客戶階段，核心的動(dòng)作是提供『符合客戶需求的方案』

• 談判階段，核心的動(dòng)作是讓客戶做出『下一步承諾』

• 簽約階段，核心的動(dòng)作是讓客戶『當(dāng)場(chǎng)簽單』

當(dāng)然，以上路徑只是一個(gè)簡(jiǎn)單的說(shuō)明，需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)情況來(lái)進(jìn)行細(xì)分。

但銷售漏斗這個(gè)工具的意義就在于，你可以把一個(gè)『抽象的和客戶的交易進(jìn)程』，用這個(gè)方法沉淀下來(lái)屬于自己的『標(biāo)準(zhǔn)成交動(dòng)作』，然后在每一個(gè)客戶推進(jìn)的過(guò)程中逐步優(yōu)化，最終形成自己的標(biāo)準(zhǔn)化打法。

律師行業(yè)里常說(shuō)的『標(biāo)準(zhǔn)化』，在營(yíng)銷的層面，說(shuō)的就是這個(gè)意思。

結(jié)合上文說(shuō)的『客戶細(xì)分』，你就能明確地知道自己的『哪類客戶』，現(xiàn)在正處于『什么階段』，以及，應(yīng)該做『何種行為』來(lái)做轉(zhuǎn)化了。

五

以上，即是我對(duì)『律師如何篩選自己真正的目標(biāo)客戶』這個(gè)話題的一些思考。

核心內(nèi)容是想說(shuō)，做任何業(yè)務(wù)，最重要的是知道自己的『目標(biāo)客戶』是誰(shuí)，以及他們的特點(diǎn)，偏好是什么。從而才能使用方法，把它們更有效地轉(zhuǎn)化。

而你只有知道自己的目標(biāo)客戶特征，才能知道該朝哪個(gè)方向發(fā)力。碰到自己的目標(biāo)客戶，就狠狠投入資源去影響，吸引；不是自己目標(biāo)客戶的人群，就應(yīng)當(dāng)立刻選擇放棄。而不是把所有人都當(dāng)成自己的目標(biāo)客戶。

你需要做的，就是——

第一步：定位目標(biāo)客戶人群

第二步：給目標(biāo)客戶做分層

第三步：建立漏斗轉(zhuǎn)化客戶