來源于：CEO智慧與思維（wuxianduan5）

作者：F君

前言：

中國市場曾是跨國企業(yè)瞄準(zhǔn)的重要獵物，稍有名氣的品牌都想在中國占領(lǐng)一席之地?？扇缃?，一大批跨國企業(yè)卻陸陸續(xù)續(xù)退出中國市場。

他們經(jīng)歷了什么？

你知道馬莎百貨（Marks & Spencer，簡稱M&S）嗎？小編表示沒聽說過。

M&S是英國規(guī)模最大的跨國零售集團(tuán)，主要以高端的流行服裝、健康食品以及品質(zhì)家居為零售業(yè)務(wù)，質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、信譽(yù)高的名聲，讓其成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘倪B鎖商店之一，

它創(chuàng)建于1884年，總部位于倫敦，在英國有800多家分店，在歐洲、亞洲、中東等近60個(gè)地區(qū)擁有近500家門店。

1988年，M&S香港尖沙咀店開業(yè)；2008年，M&S上海分店開業(yè)，隨后幾年登陸北京、寧波、武漢、青島等城市開設(shè)15家分店，同時(shí)入駐天貓，打通線上渠道。

M&S一直想在中國站穩(wěn)腳跟，雖說其在服裝業(yè)務(wù)上沒能因地制宜的創(chuàng)新，但其優(yōu)質(zhì)的生鮮食品，深得中國消費(fèi)者的喜愛。在M&S2016年的財(cái)報(bào)中可以看出，當(dāng)年總營業(yè)額中超過一半的收入來自于食品業(yè)務(wù)。

令人費(fèi)解的是，M&S非但沒有加大食品業(yè)務(wù)的投入，反而令將生鮮食品業(yè)務(wù)喊停。

沒有了最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)的支撐，M&S開始維持不下去了。

2015年，M&S關(guān)閉了上海極其周邊二線城市的5家門面。2016年11月，路透社消息稱M&S在中國內(nèi)陸的全部門店都已關(guān)閉。近日，天貓商城也看不到它的影子了。

原樣照搬、固步自封，或許是M&S在中國市場水土不服的最關(guān)鍵因素。在殘酷的市場競爭中，不創(chuàng)新意味著喪失競爭力，以致于其在中國內(nèi)陸待了十年后依然鮮為人知。

韓國新世界集團(tuán)旗下?lián)碛幸患掖笮途C合超市——易買得，作為韓國本土的零售巨頭，易買得在韓國坐落了70多家門店，不論是市場份額還是銷售額，均超過當(dāng)?shù)氐奈譅柆斉c家樂福的總和。

易買得成為韓國本土的霸主，被中國零售業(yè)視為學(xué)習(xí)的榜樣。1997年，易買得登陸中國，在上海曲陽成立第一家中國分店。

寬敞明亮的購物空間、種類豐富的自有品牌以及“店中店”式的社區(qū)型經(jīng)營模式，讓易買得在中國市場搶占了不少份額。

可惜的是，形勢大好之下易買得卻沒能乘勢而上，其雖放言要在中國建造1000家門面，實(shí)際上卻在7年后才開出第二家新店，不僅錯(cuò)失了擴(kuò)張規(guī)模的最好機(jī)會，更讓競爭對手占了上風(fēng)。

直到2010年，易買得在上海、北京、天津等大城市共開設(shè)27家門店，是其在中國市場門店數(shù)量的最高值。

2011年，由于經(jīng)營不善、效益不佳，易買得陸續(xù)低價(jià)拋售華東地區(qū)的門店，以求止損。2016年年底，易買得在中國的門店僅剩7家，當(dāng)年度虧損額高達(dá)1.23億人民幣。

2017年5月，新世界集團(tuán)副會長鄭溶鎮(zhèn)宣布，易買得超市將全面退出中國市場。9月，易買得中國門店易主，中國市場再難見易買得超市。

在中國市場打滾了二十年，易買得最終不得不鎩羽而歸，個(gè)中緣由無非是未能區(qū)分出韓國與中國市場的差異。

易買得的經(jīng)營方式其實(shí)能吸引眾多消費(fèi)者，但其將自身慣用的管理方式卻并不適用于中國市場。例如，其從始至終都遵循從韓國本土自帶人才管理中國分店，不僅沒能解決實(shí)質(zhì)性問題，還會因人才費(fèi)用過大而導(dǎo)致成本增加，長期以往，又怎能不虧損呢？。

伊都錦(Itokin)源于日本，是當(dāng)?shù)鼐哂写硇砸饬x的大型服裝公司，旗下?lián)碛袛?shù)十位全球知名設(shè)計(jì)師，打造出MICHEL KLEIN、OFUON、MK、IIMK等30多個(gè)品牌。

1995年，伊都錦進(jìn)入中國市場，成立零售點(diǎn)，分設(shè)工廠。巔峰時(shí)期，伊都錦在上海、天津、沈陽、大連等城市擁有300家門店，年?duì)I業(yè)額近90億元人民幣，

依靠精準(zhǔn)的定位，合適的價(jià)格，搭上職業(yè)型的歐美生活理念，伊都錦進(jìn)入中國市場后，備受都市上班族的青睞。

然而，近幾年隨著租金、人工成本的大幅提升，伊都錦單一的經(jīng)營模式無法適應(yīng)市場節(jié)奏，收益每況愈下。

直到2011年，隨著線上零售的大流，伊都錦嘗試著在淘寶運(yùn)營旗艦店。第二年，因其難以掌握對線上業(yè)務(wù)的管理，于是又關(guān)掉了網(wǎng)店。

不久后，上海伊都錦商廈被其他品牌取代，天津、大連等城市的門面也相繼被收購。

2016年初，伊都錦曾將最后的希望寄托于投資基金Integral，奈何狀況依舊持續(xù)惡化。當(dāng)年，伊都錦完全退出了中國市場。

結(jié)語：

其實(shí)從中國市場上消失的跨國企業(yè)不在少數(shù)，當(dāng)下仍有眾多跨國企業(yè)在苦苦掙扎。除了時(shí)事政策的影響，其中的原因主要在于他們依舊采用著以往的老套路，沒有深入挖掘中國消費(fèi)者的真正需要，無法適應(yīng)瞬息萬變的市場風(fēng)云。

另一方面，中國本土企業(yè)的厚積薄發(fā)、崛起壯大，極大地削弱了跨國企業(yè)在中國市場的戰(zhàn)斗力。特別在近幾年，國內(nèi)的商場、百貨干掉了大部分外資超市，中國市場不再是各大跨國公司激烈相爭的地盤，而是中國本土企業(yè)自主發(fā)展的大本營。

業(yè)內(nèi)一位專業(yè)人士曾這樣表示：“無論你在其他國家多么成功，無論你曾經(jīng)在歷史上多么輝煌，進(jìn)入到中國市場之后，要更多地去了解中國市場的特點(diǎn)、消費(fèi)者的喜好以及時(shí)尚流行的趨勢。國際的品牌并不一定適合中國市場，洋為中用其實(shí)是在中國市場立足必須要遵循的一個(gè)法則?！?/span>