不要覺得王興的“下半場(chǎng)”還停在理論層面。其實(shí)它早就開球了。

這個(gè)身處BAT體系又相當(dāng)倔強(qiáng)、獨(dú)立的中國(guó)第二代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正用全新的方式撬動(dòng)更大的利益格局。

譬如前幾天的一條消息，它所隱含的東西就被忽視了：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略分銷合作，雙方將打通數(shù)據(jù)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，基于洲際全球5000多家酒店，迎合消費(fèi)升級(jí)，拓展全新的O2O邊界。

很多人以為，這只是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅在高星領(lǐng)域向著攜程們捅了一刀。但在我看來(lái)，與洲際酒店集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，雖然立足酒旅，但直接關(guān)聯(lián)著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整個(gè)平臺(tái)與生態(tài)體系，并直接關(guān)涉著王興倡導(dǎo)的“下半場(chǎng)”戰(zhàn)略的落地。

就讓我們來(lái)透視一下這一合作案。

牽手洲際 威懾?cái)y程？

是的，它確實(shí)很容易讓人一下想到與攜程的競(jìng)爭(zhēng)。酒店業(yè)是攜程主業(yè)，覆蓋了海內(nèi)外很多高星資源，業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅次于其機(jī)票板塊。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒店業(yè)務(wù)，過(guò)去主要集中在中低端市場(chǎng)，部分資源沒有完全脫離當(dāng)年團(tuán)購(gòu)印象。有些人甚至至今還將美團(tuán)酒店與鐘點(diǎn)房業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

而此次與洲際的合作，顯然有更多威懾的價(jià)值。

洲際酒店集團(tuán)可是全球酒店業(yè)巨頭。它擁有十大著名酒店品牌，包括洲際酒店及度假村、Kimpton及餐飲集團(tuán)、華邑?及度假村、皇冠假日及度假村、英迪格、EVEN、假日及度假村、智選假日、Staybridge Suites?和Candlewood Suites?等。它所擁有、管理、出租或托管的酒店，多達(dá)5100家，客房75萬(wàn)多間，遍布全球?qū)⒔?00多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，它還有大約1500家酒店在建中。

確實(shí)足夠高端。這等于說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開始強(qiáng)化高星布局了。

但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮強(qiáng)調(diào)，這不是要刺激誰(shuí)，而是迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。目前公司平臺(tái)上，用戶對(duì)高端酒店的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)官方數(shù)據(jù)確實(shí)顯示出這一業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭：2015年，平臺(tái)住宿業(yè)務(wù)達(dá)8500萬(wàn)間夜量；2016年上半年，入住間夜量連續(xù)4個(gè)月超過(guò)1000萬(wàn)；而8月到10月，入住間夜量均超過(guò)了1300萬(wàn)。其中，“十一”黃金周期間，高星酒店入住間夜量同比增長(zhǎng)超過(guò)了300％。

真是狂飆突進(jìn)的樣子。

不過(guò)陳亮確實(shí)也沒掩飾住切入高星的另一個(gè)緣由。當(dāng)聽說(shuō)攜程等競(jìng)品借市場(chǎng)地位排擠美團(tuán)點(diǎn)評(píng)時(shí)，他說(shuō)：“這反而是給我們更大的一個(gè)信心。因?yàn)?，這類競(jìng)爭(zhēng)手段，整體對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展是不健康的?！?/p>

他透露，之前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與各大OTA一直有合作。比如點(diǎn)評(píng)平臺(tái)曾接受攜程、去哪兒中高端酒店供給。但之后，后者“對(duì)商家和對(duì)渠道商都做了一些基于他們判斷的最優(yōu)選擇，庫(kù)存供給斷掉了”。

今年以來(lái)，攜程、去哪兒、藝龍對(duì)高星渠道確實(shí)不斷強(qiáng)化整合與控制，一度引發(fā)爭(zhēng)議。不過(guò)，攜程并不承認(rèn)是在阻撓美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

這事要在過(guò)去，合作方也就忍氣吞聲。但市場(chǎng)已非兩三年前。隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道越來(lái)越多，平臺(tái)控制開始適得其反。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶透露了新動(dòng)向：很多高星酒店集團(tuán)早就不滿單一類型的渠道布局，而是開始不斷表達(dá)拓展多渠道的強(qiáng)烈訴求。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一段時(shí)間以來(lái)切入高星，不是憑空想象出來(lái)，而是“很自然而然地滿足了商家的經(jīng)營(yíng)訴求”。

陳亮不客氣地說(shuō)，上述動(dòng)作表明競(jìng)品“對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心不足”，反而堅(jiān)定了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)切入高星市場(chǎng)的信心。這也是2016年年初公司確定的重點(diǎn)投入方向。

即便之前已有高星資源落戶，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如何能撬動(dòng)洲際酒店集團(tuán)這種巨頭？后者是否只是將它當(dāng)成與攜程等渠道平衡的工具，可有可無(wú)？

相信洲際有平衡其他渠道用意。但在2016年年末，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，一定建立在更大的商機(jī)判斷上。我的分析如下：

第一層面，洲際不可能忽視龐大的中國(guó)市場(chǎng)。文化旅游已成中國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)，這里正在經(jīng)歷著一場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，中產(chǎn)已成升級(jí)主力。未來(lái)十年，中國(guó)有望成為全球最大的酒店市場(chǎng)。

過(guò)去兩年，洲際酒店中國(guó)大陸扮演了全球業(yè)務(wù)穩(wěn)定器。2016年上半年，大中華區(qū)平均每間可售房收入增長(zhǎng)2.4%，大陸則增長(zhǎng)4.7%，北京、上海等一線城市表現(xiàn)強(qiáng)勁；上半年，大中華區(qū)開業(yè)、在建、新簽約酒店，大陸占比最高；2015年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)每間可售房收入(RevPAR)上漲2.9%，其中一線城市增長(zhǎng)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)6.0%。

第二層面，面對(duì)龐大市場(chǎng)，洲際急須了解新的消費(fèi)趨勢(shì)，并強(qiáng)化更廣的覆蓋。

兩者結(jié)合，我不知道，中國(guó)大陸這一領(lǐng)域，還有哪個(gè)平臺(tái)的覆蓋比美團(tuán)點(diǎn)評(píng)更廣，觸達(dá)更深。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)全國(guó)覆蓋超過(guò)2800個(gè)市、縣、區(qū)，日訂單量突破1300萬(wàn)單。2015年全年超過(guò)2.2億消費(fèi)用戶，GMV超過(guò)1700億。而使用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)預(yù)訂酒店的本地和異地用戶，比例基本為50：50，它表明，平臺(tái)不但覆蓋完整，還能幫酒店商家吸引全地域客源。

也不要忽視美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體存量：6億用戶，年度活躍買家2億多，移動(dòng)端月活超過(guò)1.5億。落在住宿服務(wù)上，過(guò)去兩年，18至25歲的用戶占比達(dá)40%, 25至30 歲用戶占比 20%。這類群體正是洲際爭(zhēng)奪的消費(fèi)主力。

高星之外的生態(tài)之戰(zhàn)

是的，上面的數(shù)據(jù)確實(shí)足以讓洲際牽手美團(tuán)。但是，相比攜程，如果它只是停留在傳統(tǒng)入口流量、預(yù)訂層面，真不覺得有什么勝算。

它確實(shí)創(chuàng)新了合作。一種被稱為CD模式（Cross & Direct）營(yíng)銷策略。它是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以客戶為中心，結(jié)合自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為酒店商家提供的創(chuàng)新合作模式。

通俗地說(shuō)，C是開源，可通過(guò)時(shí)空錯(cuò)配幫酒店商家?guī)?lái)更多本地、異地客人，平滑一年中節(jié)假日人流的波谷與波峰，平抑區(qū)域落差；通過(guò)品類交叉銷售提升整體收益；D是節(jié)流，可以讓酒店商家以成本更低、效率更高的方式獲客。它是通過(guò)平臺(tái)解決方案創(chuàng)造自主和高效的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)。

CD模式隱含的秘密，不在于直接預(yù)訂或用戶導(dǎo)流，而在于它與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)龐大生態(tài)的關(guān)聯(lián)。這才是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這里提到的品類維度，正是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)創(chuàng)造的差異服務(wù)。作為全球領(lǐng)先的O2O服務(wù)平臺(tái)，它專注于“吃喝玩樂”，消費(fèi)者入住酒店，不可能只是住宿，而是有著長(zhǎng)尾需求，比如餐飲、咖啡、SPA、門票以及連接外部資源的更多服務(wù)。而后者，都是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)部分。通過(guò)跨品類Cross打包，可滿足用戶一站式場(chǎng)景需求，從而提升酒店綜合收益。

陳亮、郭慶都談到了酒店場(chǎng)所的吸附性，它有很多場(chǎng)景。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，用戶到了高星酒店后，32%的人除了住宿外還進(jìn)行餐飲消費(fèi)；17%的住宿時(shí)還進(jìn)行休閑娛樂消費(fèi)。這將直接提升高星酒店的收益。事實(shí)上，高星酒店住宿收入只占50%左右。

就是說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能比攜程等其他平臺(tái)提供更多場(chǎng)景化服務(wù)，而不僅僅停留在酒店預(yù)訂與導(dǎo)流的原始合作層面。

這正是陳亮說(shuō)公司與垂直O(jiān)TA的競(jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)層面的原因。它確實(shí)不是傳統(tǒng)OTA企業(yè)存量市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，雖然后者也在努力構(gòu)建類似美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的生態(tài)。

郭慶表示，攜程們10年前顛覆了傳統(tǒng)旅行社，在高星領(lǐng)域確實(shí)建立了一定優(yōu)勢(shì)，但歷史總是在驚人的相似，10年之后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)遇到了同樣的歷史機(jī)遇和歷史階段。

這句表達(dá)其實(shí)挺狠的。但若結(jié)合整個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，攜程確實(shí)更多停留在表層標(biāo)品服務(wù)層面，價(jià)值鏈較短。前段時(shí)間酒店大會(huì)上，它對(duì)外展示了自己如何能掌控更多酒店，但明顯還是過(guò)去的策略。未來(lái)10年，我覺得，攜程將面臨巨大挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，美團(tuán)不是沒有強(qiáng)勁對(duì)手。除了攜程們，阿里飛豬可能威脅更大。單從品類說(shuō)，它有淘系平臺(tái)挹注，不會(huì)比美團(tuán)點(diǎn)評(píng)少，甚至更豐富，整合外部資源的能力同樣強(qiáng)大，也能形成許多解決方案。但若考慮到平臺(tái)專注、聚焦以及效率，我認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅具有更強(qiáng)的實(shí)力。

當(dāng)然，CD模式更多還是圍繞酒店場(chǎng)景。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅的場(chǎng)景更為豐富，它能撮合更多碎片化的需求，尤其匯聚各種非標(biāo)服務(wù)。

如果說(shuō)，目前，這一平臺(tái)相對(duì)欠缺的部分，我覺得移動(dòng)出行應(yīng)該還有很大的拓展空間。

陳亮坦陳，交通類供給，公司原來(lái)平臺(tái)上確實(shí)是缺失的，后來(lái)起步也最晚，但在整個(gè)業(yè)務(wù)中，增速最快。他強(qiáng)調(diào)必須補(bǔ)足這方面的缺失。

下半場(chǎng)深化：酒旅提升整體估值

那么，為什么我要說(shuō)，與洲際的分銷合作，標(biāo)志著王興“下半場(chǎng)”戰(zhàn)略的深化呢？

需要結(jié)合他當(dāng)初的論述來(lái)說(shuō)?！跋掳雸?chǎng)”的背景是，中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)人口總數(shù)一半，人口紅利消失，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)，將從純用戶量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺纳疃?、單個(gè)用戶提供“更全面更深入服務(wù)的增長(zhǎng)”。

為了適應(yīng)這一挑戰(zhàn)，迎接“下半場(chǎng)”，王興認(rèn)為，必須從三條路徑入手，就是技術(shù)化、垂直化、國(guó)際化。

在我看來(lái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與洲際的合作，正是這三條路徑的全面實(shí)踐。

先說(shuō)技術(shù)化路徑。這一合作中，有一些看不到的挑戰(zhàn)部分。它不在于全地域的覆蓋，而在于圍繞酒店所要貫通的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)生態(tài)。當(dāng)用戶住宿后，你就要依據(jù)他的歷史數(shù)據(jù)、消費(fèi)畫像，結(jié)合LBS以及酒店內(nèi)外各種吃喝玩樂的資源，迅速給出一種潛在的解決方案。

旅游淡季時(shí)，人流處于波谷周期，挑戰(zhàn)不那么大。但是，一旦波峰來(lái)臨，在非常短的時(shí)間內(nèi)，你必須做出響應(yīng)。它對(duì)平臺(tái)云化、大數(shù)據(jù)、智能搜索、智能推薦有著極高的要求。體現(xiàn)在用戶端，你的各種入口必須具有千人千面的能力，并且還要觸達(dá)整個(gè)平臺(tái)其他支撐。

沒有出色的面向B\C兩端的技術(shù)方案，與龐大的洲際酒店集團(tuán)合作，服務(wù)不可能做到精細(xì)。

垂直化路徑則非常明顯。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅去年成軍，意味著垂直化走向深入。酒旅板塊不同于其他垂直行業(yè)，它不但是一個(gè)垂直的業(yè)務(wù)，同時(shí)也是一個(gè)龐大的航母，一條大動(dòng)脈，關(guān)聯(lián)著大眾生活各種場(chǎng)景，幾乎能連接無(wú)數(shù)的毛細(xì)血管。它比其他行業(yè)更激活美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)要素。

這也是今年年中王興主導(dǎo)的內(nèi)部組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)架構(gòu)變革的核心之一。

CD模式透露出，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅垂直化已步入一個(gè)全新的生態(tài)服務(wù)。陳亮等人之所以敢說(shuō)，與攜程的競(jìng)爭(zhēng)不在一個(gè)層面，其實(shí)已經(jīng)傳遞出平臺(tái)的顛覆性。它面向的不是存量市場(chǎng)，而是未來(lái)十年全面融合的生態(tài)服務(wù)。

至于國(guó)際化路徑，陳亮確認(rèn)，與洲際的合作，當(dāng)然不止中國(guó)大陸，未來(lái)有望借助洲際酒店集團(tuán)5100家酒店、100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的覆蓋，滲透國(guó)際市場(chǎng)。

美團(tuán)酒旅當(dāng)然不止與洲際合作，但相對(duì)其他合作案，這一動(dòng)作具有更多內(nèi)涵。一旦成熟，未來(lái)會(huì)具有更多復(fù)制的空間。而它帶來(lái)的威懾性，我相信將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)酒旅板塊。

就像剛才所說(shuō)，這一垂直板塊像是航母，比其他垂直板塊更能激活美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值。未來(lái)幾年，它有望扮演更多垂直業(yè)務(wù)的孵化器。

之前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上誕生的貓眼，已經(jīng)分拆，成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，它豐富了平臺(tái)場(chǎng)景與服務(wù)品類，并且能夠嫁接更多場(chǎng)景。

而我認(rèn)為，隨著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅板塊與洲際的合作，這一垂直單元會(huì)呈現(xiàn)更大的獨(dú)立性，從而推動(dòng)整個(gè)平臺(tái)體量進(jìn)一步壯大。

我相信，合作案所隱含的“下半場(chǎng)”戰(zhàn)略落地的價(jià)值，相信比其他單元更能提升整個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的估值。

陳亮透露，今年7月以來(lái)，酒旅平臺(tái)已連續(xù)4個(gè)月盈利。郭慶透露了酒旅平臺(tái)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化勢(shì)頭：6億購(gòu)買用戶，大約15%左右的人轉(zhuǎn)化成酒店用戶，接近1億的數(shù)字，潛力很大。而這近1億用戶里面又有超過(guò)10%的用戶轉(zhuǎn)化成高星用戶，且在快速增長(zhǎng)。