在當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)，由于新平臺(tái)啟動(dòng)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，外賣(mài)訂單數(shù)量大幅增加。然而，這種增長(zhǎng)背后也暴露出了一些深層次問(wèn)題，比如商家和騎手承受著巨大壓力，一些中小商家甚至難以為繼。消費(fèi)者在價(jià)格方面更趨向于選擇更劃算的平臺(tái)， 忠誠(chéng)度下降，這對(duì)外賣(mài)平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了潛在的威脅!

要想推動(dòng)外賣(mài)行業(yè)朝著更繁榮的未來(lái)發(fā)展，消費(fèi)者、騎手、商家以及平臺(tái)都需要實(shí)現(xiàn)共贏，在這場(chǎng)外賣(mài)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，誰(shuí)能笑到最后還有待時(shí)間來(lái)揭曉。

外賣(mài)行業(yè)價(jià)格“狂歡”背后的三方輸局

外賣(mài)市場(chǎng)在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后增速趨緩，增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，在這樣的背景下京東、阿里等電商平臺(tái)打著“補(bǔ)貼”的旗號(hào)大舉進(jìn)入外賣(mài)領(lǐng)域并掀起價(jià)格戰(zhàn)，想要爭(zhēng)搶這塊“蛋糕”。這一舉動(dòng)使得原本平靜的外賣(mài)市場(chǎng)驟升波瀾，各大平臺(tái)為了獲取更高市場(chǎng)份額紛紛加大補(bǔ)貼力度，試圖通過(guò)低價(jià)策略吸引消費(fèi)者。

在社交平臺(tái)上能夠看到不少的薅羊毛帖子，消費(fèi)者激情下單后餐飲商家訂單量顯著增長(zhǎng)，比如新茶飲品牌甜啦啦7月12日補(bǔ)貼日當(dāng)天訂單量日環(huán)比增長(zhǎng)超 120%；塔斯汀多個(gè)門(mén)店爆單等等。外賣(mài)平臺(tái)整體訂單量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)查詢阿里系的淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，京東日訂單量也站上2500萬(wàn)單大關(guān)。

這場(chǎng)外賣(mài)“狂歡”背后看似實(shí)現(xiàn)了多方共贏，消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，騎手收入翻倍，商家迎來(lái)訂單高峰，但實(shí)際上卻暗潮洶涌，發(fā)展到后期甚至造成商家、騎手、消費(fèi)者三輸?shù)木置妗?/span>雖然商家線上滲透率明顯增加，但客單價(jià)和利潤(rùn)率下滑成為普遍現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)有部分商家陷入了“不參與就沒(méi)訂單、參與就沒(méi)利潤(rùn)”的兩難境地，一些依賴堂食的實(shí)體店更是遭遇嚴(yán)重沖擊。

一家做了6年黃燜雞的夫妻店店主表示，3月以來(lái)，某電商平臺(tái)猛砸補(bǔ)貼、單量驟增，便開(kāi)始主做該平臺(tái)，其他平臺(tái)單量也就掉了下去。半個(gè)月后，隨著補(bǔ)貼減少該平臺(tái)上單量直線下降且到手價(jià)越來(lái)越低，只能換品類(lèi)求生；某品牌加盟店亦表示，一開(kāi)始上述電商平臺(tái)單子多的時(shí)候一天100多單，現(xiàn)在每天跌至個(gè)位數(shù)，而且單子下來(lái)后也沒(méi)什么人來(lái)堂食，雖然吃到了早期單量紅利結(jié)果卻從堂食變純外賣(mài)店。

消費(fèi)者在價(jià)格戰(zhàn)中雖然以極低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了不少奶茶、漢堡等食品，但一些商家可能會(huì)為了降低成本在食材、制作工藝等方面偷工減料，影響了食品的質(zhì)量和口感，同時(shí)，配送服務(wù)也可能因訂單量的暴增出現(xiàn)了配送延遲、商品損壞等情況，影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

這也能側(cè)面印證外賣(mài)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是一種短視行為，雖然在短期內(nèi)能夠吸引大量消費(fèi)者和關(guān)注度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不僅損害了行業(yè)的健康發(fā)展，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

無(wú)底線燒錢(qián)，不可持續(xù)性顯著

從各大平臺(tái)的動(dòng)作及商家表現(xiàn)看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)熱鬧表象背后是不可持續(xù)性，雖然外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼力度在加大，但大部分商家都陷入了增收不增利的困境，如黑龍江加格達(dá)奇區(qū)某炸雞店表示，4月份兩個(gè)平臺(tái)賣(mài)1000多單就能賺15000元左右，從5-6月份開(kāi)始一個(gè)月賣(mài)了2500單才掙10000多塊，陷入“增收不增利”的惡性循環(huán)。

從外賣(mài)領(lǐng)域的特性也能看出一二，消費(fèi)者一日三餐和下午茶等需求是有限度的，補(bǔ)貼力度再大也很難提升消費(fèi)頻次或是超前消費(fèi)、囤積消費(fèi)，不斷加大補(bǔ)貼力度也只會(huì)人為推高出大量的泡沫市場(chǎng)?，F(xiàn)在壓力甚至傳遞到了原材料產(chǎn)業(yè)上游，比如檸檬等大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，這導(dǎo)致一些區(qū)域中小茶飲品牌利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，處在閉店邊緣。

而且消費(fèi)者來(lái)來(lái)回回是一撥人，只不過(guò)是換個(gè)平臺(tái)、換個(gè)賬號(hào)薅羊毛而已，忠誠(chéng)度并不高，更重要的是重塑了消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣多方比價(jià)，只選擇“更便宜選項(xiàng)”，這不僅進(jìn)一步壓縮了商家的議價(jià)空間，也降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率水平。此舉還使得消費(fèi)者價(jià)格敏感度越來(lái)越高，一旦恢復(fù)原價(jià)便會(huì)涌現(xiàn)大量不滿情緒，甚至對(duì)外賣(mài)平臺(tái)形象造成損害。

這種虛假繁榮也會(huì)直接拖累平臺(tái)利潤(rùn)，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)阿里巴巴外賣(mài)業(yè)務(wù)在未來(lái)12個(gè)月將虧損410億元，京東虧損260億元，而美團(tuán)的EBIT利潤(rùn)將下降250億元，這種商業(yè)模式顯然不可持續(xù)。近日，美團(tuán)有高管回應(yīng)表示，美團(tuán)不愿內(nèi)卷，也一直在反內(nèi)卷，但最后還是被動(dòng)加倍卷入，呼吁行業(yè)回歸理性。

外賣(mài)行業(yè)不能沉迷于短期流量的爭(zhēng)奪，無(wú)底線燒錢(qián)的價(jià)格戰(zhàn)模式受損的還是整個(gè)外賣(mài)行業(yè)的生態(tài)鏈，外賣(mài)行業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)向更高層次的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，比如優(yōu)化補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)供應(yīng)鏈協(xié)同等，構(gòu)建健康、可持續(xù)的發(fā)展模式。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)較量

隨著大戰(zhàn)升級(jí)外賣(mài)巨頭的戰(zhàn)略差異日益明顯，目前已經(jīng)形成了美團(tuán)鞏固大眾市場(chǎng)，京東深耕品質(zhì)外賣(mài)，阿里強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局。

有專(zhuān)家分析指出，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正從單純價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)較量。近期，美團(tuán)為加入“明廚亮灶 陽(yáng)光廚房”的商家提供硬件設(shè)備和安裝費(fèi)用補(bǔ)貼、平臺(tái)流量?jī)A斜等系列支持；以及在全國(guó)上線養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，滿足條件的騎手均可申領(lǐng)。這些都是創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的有益實(shí)踐，行業(yè)也應(yīng)適時(shí)跟進(jìn)，從“卷”價(jià)格轉(zhuǎn)向“拼”價(jià)值。

消費(fèi)體驗(yàn)作為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，正日益成為外賣(mài)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)外賣(mài)平臺(tái)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存，提升消費(fèi)體驗(yàn)很重要。這也就要求平臺(tái)提高選品門(mén)檻，保障商品的豐富度和品質(zhì)；提供良好的售后服務(wù)，及時(shí)高效地處理消費(fèi)者的退換貨等需求；優(yōu)化配送服務(wù)，確保食品快速、安全、準(zhǔn)確地送達(dá)消費(fèi)者手中。

平臺(tái)還需通過(guò)個(gè)性化推薦、會(huì)員制度等方式增強(qiáng)與消費(fèi)粘性，讓其感受到平臺(tái)對(duì)其個(gè)性化需求的關(guān)注和滿足，這不僅利于提升購(gòu)物體驗(yàn)還利于塑造平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值和形象，形成獨(dú)特的品牌心智，提高競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)這些的基礎(chǔ)，接下來(lái)外賣(mài)平臺(tái)需要不斷加大在此方面的投入，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)流程，提升效率和消費(fèi)體驗(yàn)。

美團(tuán)強(qiáng)調(diào)“反內(nèi)卷”，行業(yè)將回歸理性

自價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打以來(lái)湖北省、陜西省、云南省以及北京、青島、大連、大同、重慶、深圳等超10個(gè)省份的餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書(shū)，呼吁外賣(mài)平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。前些天洛陽(yáng)市餐飲與飯店行業(yè)協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)相繼發(fā)布倡議書(shū)，呼吁三家外賣(mài)平臺(tái)停止內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，立即停止非理性補(bǔ)貼，取消低于成本價(jià)補(bǔ)貼活動(dòng)，禁止強(qiáng)制攤派補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，明確補(bǔ)貼上限與賬期保障等。

行業(yè)協(xié)會(huì)也在積極呼吁規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)先后發(fā)布倡議，要求平臺(tái)企業(yè)停止利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施強(qiáng)制行為，嚴(yán)禁以“流量?jī)A斜”“搜索降權(quán)”等手段變相強(qiáng)制商家參與價(jià)格補(bǔ)貼活動(dòng)。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步規(guī)范促銷(xiāo)行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣(mài)騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。此消息一出引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，在行業(yè)協(xié)會(huì)及監(jiān)督總局的共同約束下或?qū)⑼苿?dòng)外賣(mài)行業(yè)告別無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入理性發(fā)展階段。

如有外賣(mài)平臺(tái)提出的三年投入1000億元聚焦“促消費(fèi)、助商家、提品質(zhì)、強(qiáng)基建”四大方向也得到關(guān)注，此舉重點(diǎn)支持商家降本提效而非直接補(bǔ)貼用戶，旨在通過(guò)優(yōu)化外賣(mài)生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

這一戰(zhàn)略調(diào)整，不僅是對(duì)當(dāng)前價(jià)格戰(zhàn)模式的反思，更是對(duì)未來(lái)外賣(mài)行業(yè)發(fā)展方向的深刻洞察，外賣(mài)平臺(tái)需在供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)共建上持續(xù)投入，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者的多方共贏才能推動(dòng)行業(yè)走向更加繁榮的未來(lái)。

當(dāng)虛假繁榮的泡沫褪去、競(jìng)爭(zhēng)回歸理性，服務(wù)質(zhì)量、配送效率和生態(tài)構(gòu)建等“內(nèi)功修煉”才是應(yīng)不斷構(gòu)建的壁壘，而非單純的以價(jià)格取勝。

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