此次爭(zhēng)端，看似是對(duì)品牌議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，實(shí)際則反映了直播電商流量紅利逐漸消失后依然激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
距離辛巴“開(kāi)撕”三只羊已經(jīng)過(guò)去一周，三只羊依舊選擇冷處理，辛巴還在步步緊逼。
9月7日，辛巴再次發(fā)文稱“法律的約束是道德的最低線”。此前辛巴曾表示給三只羊一周時(shí)間表明對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，若一周后三只羊還無(wú)反應(yīng)，則將開(kāi)始對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品進(jìn)行賠付和售后。
此次爭(zhēng)端，看似是對(duì)品牌議價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，實(shí)際則反映了直播電商流量紅利逐漸消失后依然激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
01
三只羊偃旗息鼓
辛巴步步緊逼
辛巴與三只羊的沖突源于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪。在8月31日的一場(chǎng)直播中，辛巴上架了一款239元的“蟹太太”蟹卡禮盒，在首批產(chǎn)品售罄后聯(lián)系品牌加貨的過(guò)程中，辛巴表示品牌因給到自己更低的折扣價(jià)，而引來(lái)其他頭部主播不滿。盡管辛巴并未直接點(diǎn)名頭部主播是誰(shuí)，但其提到的“一億粉絲”“國(guó)際公司”等標(biāo)簽無(wú)疑讓外界聯(lián)想到抖音平臺(tái)的帶貨主播“瘋狂小楊哥”。
9月1日，小楊哥旗下MCN機(jī)構(gòu)“三只羊”的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶、CEO杜剛開(kāi)啟直播公開(kāi)回應(yīng)，斥責(zé)辛巴“蹭熱度、蹭流量無(wú)底線”。9月2日，辛巴再度直播，不僅爆出多條三只羊“黑歷史”，還表示曾對(duì)小楊哥直播早期給予諸多幫助，甚至連商業(yè)模式都是從辛選“照搬過(guò)去的”。
9月3日，盧文慶關(guān)閉了社交賬號(hào)內(nèi)容，小楊哥也僅在直播中表示“好企業(yè)哪有天天吵架的，請(qǐng)靜觀其變?！贝撕笕谎蜻x擇就事論事，對(duì)于辛巴提出的梅菜扣肉等產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題，盧文慶于4日回應(yīng)稱“事件發(fā)生后，調(diào)查結(jié)果出來(lái)前，公司積極應(yīng)對(duì)做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實(shí)上三只羊?qū)γ總€(gè)客戶的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團(tuán)隊(duì)，保障客服數(shù)量回應(yīng)機(jī)制，盡量滿足客戶的訴求。”
面對(duì)三只羊的回應(yīng)辛巴并沒(méi)有善罷甘休，9月5日曬出轉(zhuǎn)賬1億元的網(wǎng)銀電子回單截圖，表示如果三只羊不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付，辛選將替三只羊賠付消費(fèi)者。
9月7日晚，小楊哥在直播間作出回應(yīng)，稱三只羊有三道售后服務(wù)解決消費(fèi)者問(wèn)題，直播期間小楊哥一度哽咽落淚，表示“有問(wèn)題一定負(fù)責(zé)到底”。9月8日早間，辛巴再發(fā)文稱“只要裝可憐，就以為真的沒(méi)事了”，但隨后又將該文章隱藏。
02
直播帶貨亂象多
頭部主播均難幸免
辛巴原名辛有志，是快手平臺(tái)的頭部帶貨主播，2017年成立辛選集團(tuán)，公開(kāi)資料顯示，辛選集團(tuán)目前已發(fā)展成為一家集供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商、教育培訓(xùn)為一體的綜合性數(shù)字新零售企業(yè)。
陣地在抖音平臺(tái)的三只羊成立較晚，但發(fā)展速度十分迅速。天眼查顯示，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立于2021年，旗下?lián)碛携偪翊髼罡纭偪裥罡?、嘴哥、喬妹等主播。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，三只羊直播帶貨產(chǎn)值逾百億元，抖音交易額60億元左右，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元；2023年直播帶貨產(chǎn)值預(yù)估超300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入達(dá)15億元。
同為平臺(tái)的頭部帶貨主播，由蟹卡價(jià)格引發(fā)的沖突反映的是對(duì)于流量的焦慮，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，此前辛巴就曾多次因流量問(wèn)題怒懟快手平臺(tái)，之后也遭到了平臺(tái)的相關(guān)處罰?！斑@是辛巴引流的慣用手法?！敝辈ル娚绦袠I(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“在比較大的電商節(jié)點(diǎn)前辛巴總會(huì)作出相關(guān)操作，此前還局限在懟同平臺(tái)主播和快手官方，這次將目標(biāo)換成其他平臺(tái)的主播，這是其獲取外部流量的一種手段?！?/span>
此次爭(zhēng)議，看似辛巴站在了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的道德制高點(diǎn)上，但無(wú)論是辛選還是三只羊亦或是其他直播電商，在公司化發(fā)展時(shí)暴露出的問(wèn)題也都相似。
在產(chǎn)品質(zhì)量上，辛巴直播間曾經(jīng)售賣的“糖水燕窩”被打假，三只羊曾帶貨的“梅菜扣肉”品牌也被3·15曝光使用淋巴肉，東方甄選也曾爆出西梅汁、南美白蝦存在食品質(zhì)量問(wèn)題。
在公司治理上，辛選前CEO管倩上任不到一年便被辭退，疑似遭到了辛巴徒弟“蛋蛋”的逼宮；三只羊旗下主播“紅綠燈的黃”也曾因直播帶貨表現(xiàn)低俗被官方點(diǎn)名通報(bào)；東方甄選則因“小作文”事件最終使得董宇輝與東方甄選“分家”。
03
直播流量消逝
有人“開(kāi)撕”有人“探路”
這一切事件的背景是直播電商的增速正在變慢。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，中國(guó)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模的同比增速已下降至12.6%，為近兩年來(lái)最低，行業(yè)增速變慢。“在最近幾個(gè)季度的時(shí)間里，部分平臺(tái)制定實(shí)行了以流量為重、以成交為重的導(dǎo)向性政策，而要在流量與成交上能起到立竿見(jiàn)影的效果，極致低價(jià)就是最直接的舉措?！币子^分析報(bào)告顯示。
另有行業(yè)觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)分析道，“流量增長(zhǎng)放緩意味著行業(yè)不會(huì)再像前幾年一樣野蠻生長(zhǎng)，規(guī)范化、差異化將是眾多直播電商接下來(lái)長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，在這一過(guò)程中行業(yè)也將面臨新一輪的洗牌?！?/span>
換言之，低價(jià)為王，議價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪是此次沖突的導(dǎo)火索，根本原因則是行業(yè)增速變慢，各大主播面臨著流量壓力、GMV壓力、監(jiān)管壓力，流量紅利逐漸消失，有人選擇抓緊紅利期的尾巴造勢(shì)，有人則選擇尋找差異化突破，辛巴則屬于前者。
三只羊?qū)儆诤笳撸楊^財(cái)經(jīng)注意到，去年下半年，三只羊開(kāi)始出海步伐，今年1月份，其將出海首站定在新加坡，與當(dāng)?shù)剡_(dá)人進(jìn)行的首場(chǎng)合作直播便創(chuàng)下了Tik Tok電商板塊在該地區(qū)的記錄。此外，三只羊還在中國(guó)香港地區(qū)拓展版圖，8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式開(kāi)業(yè)，曾志偉擔(dān)任三只羊中國(guó)香港分公司負(fù)責(zé)人，在當(dāng)晚的直播中，在線觀看人數(shù)超過(guò)110萬(wàn)，直播3小時(shí)銷售額破1億元。
實(shí)際上，三只羊基于流量達(dá)成的合作關(guān)系并不牢靠，在辛巴發(fā)難后，曾志偉去掉了抖音平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)的“三只羊”認(rèn)證，之后面對(duì)網(wǎng)友詢問(wèn)才發(fā)布了一張與大、小楊哥的合影照，并配文“我們好好的”。
另一方面，出海沒(méi)有想象中輕松，“出海是眾多直播電商機(jī)構(gòu)的共同選擇，但海外與國(guó)內(nèi)有著不同的政策、市場(chǎng)、受眾環(huán)境，國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)單一照搬照抄并不能持續(xù)發(fā)展，摸索出本地化的直播電商出海道路才是關(guān)鍵，否則只能是單場(chǎng)直播的曇花一現(xiàn)?！鼻笆鲂袠I(yè)人士分析道。
隨著環(huán)境的變化，如何形成直播電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)，是每一家直播電商公司面臨的共同問(wèn)題，辛巴“開(kāi)撕”三只羊或許只是個(gè)開(kāi)始。
來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)
作者：汗青
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