隨著“金九銀十”旺季的即將來臨，加上巴黎奧運會的火熱，7-8月，在這一淡旺季交接的時間點，各個家居品牌企業(yè)吹響了新一輪營銷號角，開始了新一輪搶客大戰(zhàn)。體育營銷、IP聯(lián)名、造節(jié)狂歡……各種花招層出不窮。鏖戰(zhàn)之下，品牌究竟是賠本賺吆喝，還是名利雙收的贏家？
8月4日凌晨，中國選手鄭欽文在巴黎奧運會網(wǎng)球女單決賽中奪冠，點燃了國民共襄盛舉的狂歡熱情，觸發(fā)眾多商業(yè)合作品牌競相慶祝的浪潮，耐克、伊利、斯維詩、蘭蔻、霸王茶姬等借勢營銷，實現(xiàn)銷售額的暴漲?？梢?，奧運會不僅是體育競技的巔峰舞臺，也是品牌營銷的絕佳機會。首當其沖的，當屬顧家家居。巴黎奧運會期間，作為“中國之家”整體家居合作伙伴，顧家家居在羅斯柴爾德公館為全球賓朋打造了眾多功能性空間，包括巴黎香榭麗舍大道的青花VIP會客廳。青花系列火爆出圈，國內(nèi)外媒體和民眾紛紛打卡好評，青花椅更是被巴黎市奧委會宣布收藏。
在全球矚目的巴黎奧運會期間，體育營銷的風潮席卷而來，多家品牌亦紛紛借勢發(fā)力。
8月2日，作為亞洲奧林匹克理事會官方門窗合作伙伴以及獨家供應商，皇派門窗官宣“亞奧甄選·門窗煥新季”盛大回歸，以“超凡禮遇+星級單品+王炸套餐+煥新補貼”的王牌鉅惠，大玩營銷，打響了知名度。
三棵樹也不甘示弱，緊抓體育熱點，為中國國家自行車隊設計并涂刷寓意祥瑞平安的“麒麟”頭盔，并在奧運期間綁定每一個奪金時刻來進行海報、博文等營銷，搶占流量陣地。
在巴黎奧運會的熱烈氛圍中，TATA木門線上發(fā)起了“冠軍致敬冠軍”營銷活動，為每一位賽場上的中國冠軍運動員“豪橫送門”，進一步拉近了品牌與消費者的距離。還有慕思的“冠軍夢”床墊、舒福德的智能床，“親赴”巴黎，伴隨運動員們“征戰(zhàn)”，契合體育熱點進行硬核營銷，以其卓越的產(chǎn)品性能贏得了“路人緣”。
光靠單純的打廣告，很難打動消費者，尤其是當下年輕人越來越樂于為IP買單，IP營銷已經(jīng)成為一把開拓市場的尖刀。因此，除了巴黎奧運會，熱門IP也是家居品牌借勢營銷的“兵家必爭之地”。紅星美凱龍先是官宣迪麗熱巴為代言人，而后在上海舉行“818嗨購節(jié)”全國大會，一套組合拳讓其在營銷戰(zhàn)中突出重圍；索菲亞攜手其全球品牌代言人倪妮，打造“中國定制節(jié)”，并重磅推出“899元享高定工藝”的空前優(yōu)惠，營銷力度可以說是火力全開；尚品宅配在二十周年上特邀其代言人趙麗穎優(yōu)雅亮相，借勢推出的“定家具享12期免息”裝修金融服務政策，更是給本次營銷戰(zhàn)加了一把猛火。家居新范式認為，通過明星效應，并結合自身特色打造IP活動，可以實現(xiàn)營銷效果最大化，多個知名品牌如志邦家居&周杰倫、我樂家居&胡兵、林氏家居&王一博等，已經(jīng)成功采用此營銷模式，并取得顯著成效。
與明星IP并駕齊驅的，還有動畫IP。比如顧家家居牽手 “小黃人”，發(fā)起“香蕉節(jié)快閃”、“夏日城市巡游”等活動，并推出香蕉椅、黃胖子等五款聯(lián)名產(chǎn)品，將品牌活力與趣味性展現(xiàn)得淋漓盡致，收獲龐大粉絲群體的高度關注，在本次營銷戰(zhàn)中火爆出圈。作為美國動畫電影《神偷奶爸》系列及其衍生相關作品中的角色，“小黃人”是全球最高授權費的IP之一，具有巨大的經(jīng)濟效益。
如果說借勢是家居企業(yè)伺機而動的戰(zhàn)術，那么“造節(jié)”就是常規(guī)玩法。林氏家居攜手周大生共創(chuàng)“超級店慶日”，“多贈2年質保”的承諾強化了產(chǎn)品的“金品品質”，通過創(chuàng)意social海報、小紅書故事征集等多元化營銷手段，深度觸達并打動消費者，在淡季中實現(xiàn)了逆勢突圍。
無獨有偶，顧家家居以第十一季“816全民顧家日”為號角，全面吹響“惠民煥新”集結令， 7月13日至8月18日活動期間為愛放價，全年保價承諾、軟體產(chǎn)品90天無理由退換貨及部分產(chǎn)品的7天閃電發(fā)貨的營銷政策，讓消費者“為之傾倒”。居然之家發(fā)動“夏季家博會”，在7月6日至28日給消費者帶來了一場集家居、建材、設計于一體的盛夏購物狂歡，收獲不俗的客流提升。期間開展了“居然來了”四場直播營銷，累計獲得曝光量近1500萬，訂單數(shù)近15000筆。而曲美家居的“曲美愛家日”與新豪軒的“第二季門窗好物節(jié)”，則分別以環(huán)保定制套餐與門窗精品為亮點，精準對接市場需求，用實際行動詮釋了“淡季不淡”的營銷哲學。
然而營銷“卷瘋”的“熱鬧”背后也需要一些“冷思考”，“造節(jié)狂歡”越來越成為品牌的營銷標配，家居新范式認為，在當今消費疲軟的市場環(huán)境，頻繁的促銷節(jié)會讓消費者力不從心，體驗感也極大下降，企業(yè)應注意營銷策略的創(chuàng)新與精細化。
營銷為何重要？家居新范式觀察到，在瞬息萬變的商業(yè)戰(zhàn)場，每一天都有企業(yè)宣布破產(chǎn)，每一天也有新的商業(yè)奇跡出現(xiàn)，這一切也許正是今天營銷戰(zhàn)的真實寫照。體育營銷、IP營銷、節(jié)日營銷等，如何玩出花樣、賦能品牌？在合適的時間、合適的地點做合適的事情，很重要。合適的時間，就是審時度勢。企業(yè)需要具備敏銳的市場洞察力和前瞻性的判斷力，能夠準確捕捉市場動態(tài)和消費者心理變化，選擇最佳時機推出營銷活動。比如顧家、慕思等借勢巴黎奧運會，搶占熱點宣傳和展示，增加品牌曝光度和知名度。不過，在家居新范式看來，越是像奧運會這類的大型營銷節(jié)點，熱點的預判、捕捉、跟隨就越難。賽道擁擠，被看到不易，想出彩很難。先懂勢，再借勢，方能制勝。
合適的地點，就是渠道聯(lián)合。隨著數(shù)字時代的到來，營銷渠道日益多元化，企業(yè)需要根據(jù)目標消費群體的特征和消費習慣，制定差異化的營銷策略，多渠道聯(lián)合，形成營銷合力，精準觸達目標消費者。以顧家家居與小黃人聯(lián)名為例，通過線上轉評抽獎，線下的城市打卡、快閃等，線上線下多渠道融合，實現(xiàn)精準人群攔截。
合適的事情，就是營銷內(nèi)容。在這個瞬息萬變時代中，消費者早已練就對傳統(tǒng)套路祛魅的火眼金睛，對企業(yè)營銷提出了更高的要求。當情緒價值與內(nèi)容成為鏈接用戶與品牌的關鍵紐帶，真誠、優(yōu)質的內(nèi)容才能打動“眼睛就是尺”的消費者。比如林氏家居送真金“硬控”年輕人，通過邀請消費者分享與林氏家居產(chǎn)品相伴的故事，強化了消費者對“林氏家居品質如金，給你更長久的陪伴”的印象，實現(xiàn)粉絲轉化。
巴黎奧運會已然落幕，家居企業(yè)的營銷戰(zhàn)也逐步進入白熱化，速度和激情之下，也需要一些冷思考。家居營銷，不止于戰(zhàn)，更在于情與智的交融，家居新范式期待看到更多品牌“修內(nèi)丹”“顯神通”。
