全世界的目光齊聚奧運(yùn)賽場，宣告著四年一度的流量盛宴正式啟幕。各大品牌的營銷熱情，在這一刻也被點(diǎn)燃！
于餐飲業(yè)而言，奧運(yùn)營銷季疊加暑期消費(fèi)旺季，更是讓這場流量大餐看起來分外誘人。于是，多個(gè)餐飲品牌在這個(gè)夏天上演花式整活，在“奧運(yùn)流量場”開戰(zhàn)。
那么，今年的餐飲奧運(yùn)營銷，到底有哪些看點(diǎn)？站在這個(gè)超級流量入口，餐飲品牌又祭出了怎樣的殺手锏？梳理餐飲品牌的奧運(yùn)營銷動(dòng)作，小編發(fā)現(xiàn)，今年的餐飲奧運(yùn)營銷，可以分為“四大陣營”。陣營中，餐飲品牌各出奇招，多點(diǎn)綻放。
01、“走出國門”隊(duì)，巴黎“開店”，反向輸出中餐文化
相對于在國內(nèi)千軍萬馬過獨(dú)木橋，有餐飲品牌另辟蹊徑直接將快閃店開到了巴黎，主打一個(gè)“現(xiàn)場蹭流量”。其中，僅新茶飲品牌就有兩個(gè)——喜茶、霸王茶姬，且兩大品牌不約而同在巴黎街頭打出了同一張王牌——茶飲文化。
借著奧運(yùn)的東風(fēng)，喜茶在巴黎的塞納河右岸開出了首家快閃店——喜茶巴黎觀賽茶室。為了能夠充分體現(xiàn)中國茶飲文化，喜茶巴黎快閃店走的是“東方禪意風(fēng)”，不僅在裝修設(shè)計(jì)上采取木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃燈箱的調(diào)性，還在現(xiàn)場上演古箏演奏，吸引不少市民駐足圍觀，下單品嘗。
據(jù)媒體報(bào)道，喜茶巴黎觀賽茶室開業(yè)首日，就超出1000+杯茶飲，總銷售額突破1萬歐元。
霸王茶姬則將快閃店開在了人流量集中的交通樞紐圣拉扎爾火車站附近，據(jù)了解，該火車站是歐洲第三大繁忙的鐵路車站。
該快閃店將霸王茶姬“以茶會(huì)友”的品牌口號發(fā)揮到淋漓盡致。它通過免費(fèi)派送茶飲的方式，邀請世界各地的游客品嘗東方茶香，并為快閃店量打造成了中國文化體驗(yàn)場，引進(jìn)了投壺、茶道表演等互動(dòng)活動(dòng)。
無論是喜茶還是霸王茶姬，均將中國茶文化打造成了快閃店的核心亮點(diǎn)。顯然，正處出海關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的兩大品牌深諳，文化才是中國茶飲品牌走向世界的那張王牌。因此，在小編看來，喜茶和霸王茶姬大費(fèi)周章在巴黎開快閃店，此舉的主要目的不僅在于在奧運(yùn)的巨型流量池中“撈金”。
巴黎快閃店縱然會(huì)通過話題傳播觸發(fā)流量的開關(guān)，但相對于流量，此舉帶來的意義還體現(xiàn)在兩大品牌在為未來發(fā)展提前布棋。
一方面，兩大品牌在借力快閃店進(jìn)一步試探海外市場。在國內(nèi)市場充分內(nèi)卷的背景下，各大茶飲品牌紛紛將拓張的目光投向海外市場尋找新藍(lán)海。而奧運(yùn)平臺(tái)，則成為品牌面向國際市場展現(xiàn)品牌形象的大好機(jī)會(huì)。
另一方面，正如霸王茶姬創(chuàng)始人兼董事長張俊杰所言：“我們希望通過這杯充滿現(xiàn)代感的東方茶，將世界各地的人們緊密聯(lián)系在一起，這也是聯(lián)合國與奧林匹克精神所在。”品牌方也在借助巴黎這塊流量集散地強(qiáng)勢輸出茶飲文化，強(qiáng)化品牌的文化符號。
02、“觀賽”平臺(tái)隊(duì)，造IP緊抓“觀賽經(jīng)濟(jì)”
在餐飲業(yè)，有一種套餐叫“觀賽餐”。從奧運(yùn)到世界杯，在各種大型體育賽事中，普通觀眾的參與感總少不了“吃吃喝喝”。這是體育賽事為餐飲業(yè)帶來的“潑天富貴”。
為了打入消費(fèi)者的觀賽場景，各大平臺(tái)也開始花式整活，爭搶“觀賽餐”的流量高地。
美團(tuán)，攜手眾多餐飲品牌共同推出“中國奪金時(shí)刻，美團(tuán)外賣請客”主題活動(dòng)?；顒?dòng)期間，在中國隊(duì)產(chǎn)生金牌后，美團(tuán)將為消費(fèi)者提供限時(shí)限量“免單”活動(dòng)。與此同時(shí)，美團(tuán)還特辟“觀賽特惠專場”，通過“低至3折”的多元化“觀賽套餐”等，鏈接奧運(yùn)流量。
餓了么，同樣看上了奧運(yùn)自帶和互動(dòng)屬性。餓了么自7月15日開啟“猜答案免單”活動(dòng)。奧運(yùn)期間，餓了么將持續(xù)推出猜題免單活動(dòng)，每道題目均與奧運(yùn)知識(shí)相關(guān)，用戶猜答案并在免單時(shí)間內(nèi)下單，即有機(jī)會(huì)獲得最高39元的免單。
抖音，今年首次拿到奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)，動(dòng)員全平臺(tái)的電商生態(tài)承接奧運(yùn)帶來的流量。圍繞著奧運(yùn)流量，抖音形成了“體育+內(nèi)容”、“體育+電商”、“體育+本地生活”三大生態(tài)。在這三大生態(tài)中，“體育+內(nèi)容”通過為用戶提供情緒價(jià)值不斷吸引流量入場，將這種情緒價(jià)值投射另外兩大生態(tài)中，又推動(dòng)流量轉(zhuǎn)化成了銷量和留量。在本地生活板塊，抖音特別打造了“抖音超燃奪金夜”IP，瞄準(zhǔn)夜晚觀賽場景，聯(lián)合廣大商家推出了各類夜宵團(tuán)購套餐。
背靠奧運(yùn)會(huì)超強(qiáng)的社交互動(dòng)屬性，各大平臺(tái)集中發(fā)力搶奪流量。在這個(gè)過程中，平臺(tái)打造出一個(gè)個(gè)奧運(yùn)營銷IP所釋放出的紅利勢必會(huì)有一部分賦能予商家的生意增長。那么，作為餐飲商家而言，也應(yīng)做好準(zhǔn)備，匹配對應(yīng)產(chǎn)品，承接這一波“平臺(tái)+奧運(yùn)”的流量。
03、“運(yùn)動(dòng)員”合作隊(duì)，攜手運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)勢鏈接奧運(yùn)
奧運(yùn)期間，C位屬于奧運(yùn)賽場上拼殺四方的運(yùn)動(dòng)健兒。因此，運(yùn)動(dòng)員合作，成為各大品牌推進(jìn)奧運(yùn)營銷的焦點(diǎn)動(dòng)作之一。
僅在餐飲業(yè)，就有喜茶、霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、挪瓦咖啡等多個(gè)品牌和運(yùn)動(dòng)員攜手，推出一系列的營銷策略。
在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)上選擇和運(yùn)動(dòng)員合作，各大品牌的目的并不難猜——通過運(yùn)動(dòng)員鏈接奧運(yùn)會(huì)，分羹奧運(yùn)流量。但對于喜茶（們）而言，為品牌加持運(yùn)動(dòng)員力量的意義遠(yuǎn)不止于奧運(yùn)流量。這一點(diǎn)，在喜茶和霸王茶姬的合作標(biāo)簽中就可以看出。
趙麗娜成為喜茶的“健康守門員”，霸王茶姬邀請劉翔、汪順、鄭欽文、賈一凡、王瑞苗、陳清晨、劉清漪七名冠軍運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任“健康大使”。沒錯(cuò)，“健康”，就是各大茶飲品牌熱衷于攜手運(yùn)動(dòng)員打造系列營銷活動(dòng)的另一個(gè)關(guān)鍵意義。
就在日前，喜茶正式推出首款茶飲專用脫脂牛奶——3.8脫脂源牧甄奶。在媒體報(bào)道中，這是喜茶持續(xù)推進(jìn)原料自有品牌化和產(chǎn)品健康化的動(dòng)作。近兩年，從真奶真茶到好奶好茶，再到如今的健康奶健康茶，以及延伸到水果、糖等更多原料的健康化舉措，喜茶呈現(xiàn)出了清晰的健康化發(fā)展脈絡(luò)。
在趙麗娜之前，喜茶還有一位“健康推薦官”——帕梅拉。伴隨和頂流健身博主帕梅拉的合作，喜茶推出了11款“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列飲品，并公布了飲品的檢測報(bào)告和原料信息。
無獨(dú)有偶，霸王茶姬也在致力讓新茶飲“更輕盈”、“更健康”。作為中國首批推行“營養(yǎng)選擇”健康標(biāo)識(shí)的品牌，霸王茶姬首創(chuàng)低GI標(biāo)識(shí)，公布產(chǎn)品GI值并上線“健康計(jì)算器”，讓新茶飲的“健康”以具象化、可視化的方式落于實(shí)處。
那么，攜手運(yùn)動(dòng)員、健身博主等舉措，就可以視為茶飲品牌推進(jìn)健康策略的重要一環(huán)。它以運(yùn)動(dòng)員/健身博主的身份為背書，促使消費(fèi)者在認(rèn)知上改變對新茶飲的刻板印象。
所以，對于各大品牌而言，在奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)員合作可謂一舉多得：它既可讓以品牌絲滑關(guān)聯(lián)奧運(yùn)，讓品牌受益于運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人影響力，同時(shí)，對品牌的健康化策略也是一大助力。
04、“跨界聯(lián)名”隊(duì)，更多元的玩法延長流量“時(shí)效”
奧運(yùn)，已然成為一場盛大的營銷狂歡兇。在這個(gè)巨大的舞臺(tái)上?？傆衅放颇惴匠T我登場。因此，在熱鬧開唱的背后，要想獲得更持久的流量，考驗(yàn)的是品牌的營銷功力。
所以，我們看到，在這場營銷戰(zhàn)中，大多品牌采取的并不是單一動(dòng)作，而是打出了一套組合拳。包括上述提到的喜茶、星巴克在內(nèi)，很多品牌通過跨界聯(lián)名、推出周邊產(chǎn)品，甚至是節(jié)目冠名的方式，拉長奧運(yùn)營銷的“長度”，延長流量熱度的“時(shí)效”。
以星巴克為例，近日，星巴克和知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克x YONEX限量聯(lián)名球拍?；顒?dòng)現(xiàn)場，林丹現(xiàn)身體驗(yàn)聯(lián)名球拍，更是為此次聯(lián)名帶來了不小的話題熱度。
無獨(dú)有偶，德克士和深大乒乓球俱樂部聯(lián)名活動(dòng)也備受關(guān)注。近日，隨著奧運(yùn)會(huì)乒乓球賽事的推進(jìn)，此次聯(lián)名活動(dòng)的熱度更上一層樓。
營銷達(dá)人瑞幸在此次的奧運(yùn)營銷中自然也不甘示弱，不僅推出了巴黎奧運(yùn)會(huì)的全系列周邊產(chǎn)品，還上線了《大鬧天宮》創(chuàng)意視頻，“線下?lián)屬彙焙汀熬€上互動(dòng)”雙線并行。
此外，小編還注意到，特意選在奧運(yùn)會(huì)節(jié)點(diǎn)，全國首檔啦啦隊(duì)成長綜藝《上場吧！啦啦隊(duì)》正式上線， 此綜藝由無糖茶飲料行業(yè)的后起之秀——讓茶獨(dú)家冠名 ，8月4日在浙江衛(wèi)視正式開播。節(jié)目首播即獲CSM71城收視同時(shí)段第2，抖音主話題播放量1.9億+，微博主話題閱讀量3747.7萬+，全網(wǎng)熱搜累計(jì)76個(gè)，全平臺(tái)熱度持續(xù)攀升。節(jié)目邀請歌手、舞者劉宇，中國冬奧四金得主王濛，歌手安崎，藝術(shù)體操亞洲冠軍張豆豆等跨界加盟。22名冠軍齊聚，全國頂尖CBA啦啦隊(duì)盛裝出戰(zhàn)。
此次冠名，助力讓茶承接到來自節(jié)目和奧運(yùn)會(huì)兩方的流量，與此同時(shí)，讓茶產(chǎn)品走向巴黎街頭，向世界展示中國無糖茶飲料的獨(dú)特風(fēng)味。通過啦啦隊(duì)綜藝跨界和巴黎的亮相，或能贏得品牌聲量的又一波爆發(fā)！
在這里，不難發(fā)現(xiàn)，很多餐飲品牌會(huì)選擇 借助外部資源合力搶占流量，這其實(shí)與合作運(yùn)動(dòng)員的邏輯異曲同工。一方面，品牌方是希望聯(lián)合更多資源讓流量來源更充沛，也讓營銷活動(dòng)的表現(xiàn)形式更具吸引力。另一方面，品牌方也在通過跨界等方式跨入“運(yùn)動(dòng)圈”， 為品牌表達(dá)運(yùn)動(dòng)和奧運(yùn)精神打造一個(gè)載體。頂巧餐飲集團(tuán)副執(zhí)行長崔凱軍在談及德克士此次的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)就表示：“我們希望通過與深大乒乓球俱樂部的合作，用美食與乒乓運(yùn)動(dòng)兩個(gè)不同維度的靈感碰撞，推動(dòng)青少年對乒乓運(yùn)動(dòng)的關(guān)注、了解和參與，助力青少年的健康成長。”
05、飲Sir說
奧運(yùn)會(huì)，不只是運(yùn)動(dòng)健兒的賽場，也是品牌的“秀場”。
面對悄然變化的傳播環(huán)境，餐飲行業(yè)的奧運(yùn)營銷形式也在發(fā)生變化。如今的餐飲品牌，不只想在奧運(yùn)熱點(diǎn)中“撈人”，在“觀賽經(jīng)濟(jì)”中撈金，還希望奧運(yùn)營銷能夠在品牌和文化建設(shè)等方面帶來助力。因此，我們看到，更多的品牌針對奧運(yùn)營銷拿出了系列化的策略，以求能夠更好地利用四年一度的奧運(yùn)熱點(diǎn)，為品牌發(fā)展的多個(gè)維度加碼。
