導語：資深品牌專家如何看待茅臺冰淇淋，本次事件給企業(yè)家哪些重要啟示？

作者：婁向鵬 神農(nóng)島首席顧問、福來咨詢董事長、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長

茅臺冰淇淋來了！

在炎炎夏日，一個非常熱的新聞也撲面而來，那就是茅臺集團和蒙牛集團聯(lián)手推出了茅臺冰淇淋。有不少朋友問我怎么樣看待這個事，我說很難，也很懸，這是一件很容易融化的事，搞不好就會成為第二個茅臺啤酒。

大家可能還記得在20多年前，也就是2000年的時候，茅臺曾經(jīng)大張旗鼓的推出過茅臺啤酒，還打出了“啤酒中的茅臺”的口號。結果艱難運作十多年，在2014年的時候整體轉讓給了華潤啤酒，最終以失敗而告終。

那今天我們看茅臺冰淇淋，似乎嘗到了相同的味道。

為什么說不差錢、不差影響力和知名度的茅臺集團進軍冰淇淋我們并不看好，這里面有幾個原因。

首先，茅臺成功的基因到底是什么？

有錢、有資源、有影響力是結果，而不是它內(nèi)在的成功機理。

在我們看來，茅臺的成功是源于它強大的戰(zhàn)略根基和品牌靈魂。

福來咨詢認為，戰(zhàn)略根基就是它安身立命的事業(yè)地盤，是建立在高端醬香酒這樣一個品類基礎之上，而且是由獨特的生態(tài)條件、釀造工藝和歷史文化共同來形成的醬香高端酒的戰(zhàn)略之根。此外，茅臺非常成功的抓住了國酒茅臺這樣一個品牌靈魂，打出了香飄世界的口號。

當然這里面有很多歷史、政治的原因，也包括中國本身是白酒的發(fā)源地，尤其是這幾十年，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了以政商人士為主體的高端醬香酒的特殊需要，這是茅臺成功的基因所在。

很多東西是不可復制的，尤其重要的一點是茅臺的這種成功的基因是和它的產(chǎn)品緊密捆綁在一起的，準確的講，是和茅臺飛天這一款產(chǎn)品緊密捆綁在一起了。

也就是說茅臺的品牌靈魂包括品牌資產(chǎn)，并沒有復制到整個集團層面，而更多的是和產(chǎn)品綁定在一起，這和我們看到的真正意義上的像LV、愛馬仕這樣的奢侈品品牌，還是有比較本質(zhì)的差別。

茅臺今天已經(jīng)是全球市值第一的酒類企業(yè)，但是它仍然沒有形成純正的奢侈品的基因，更多的可能是一種特殊的類奢侈品的存在，這是一個很不一樣的差別，也是一個不容忽視的錯位。

第二點，我們看一下消費的本質(zhì)。

我們大家知道消費茅臺的應該說都是一些政商人士，男士為主，而且是高端消費。

但是冰淇淋，它是一個典型的快消品，它更多的是一種生理需要，或者說是一種物質(zhì)需要，就是好吃，夠爽夠涼。它本身并不具備這種真正意義上的奢侈品的品類屬性，充其量有一些小資、輕奢的感覺。

大家會說哈根達斯，那也成了冰淇淋里面的奢侈品。

這個的確是存在過，但是哈根達斯這么成功的一個全球性的冰淇淋奢侈品品牌，在最高峰的時候也就是8億美金的銷售額，這些年實際上是連續(xù)下滑的，也就說這個市場，其實是個很狹小的市場。這和今天的這種消費的價值回歸也有很大關系。

這種所謂的天價冰淇淋并不是非?？沙掷m(xù)的一件事情，所以說這是一個很重要的消費的差別。

還有一點很重要就是冰淇淋的消費者，往往是以年輕人，尤其是年輕女性和兒童為主，這和白酒、尤其是醬香酒是完全不一樣的消費群體和消費習慣。

茅臺冰淇淋，加了茅臺53度醬香酒。按照他們公布的數(shù)據(jù)來看的話，牛奶和酒的含量應該是20比1。他們自己甚至也說，這個冰淇淋對未成年人、孕婦、易過敏者包括開車人士可能都不建議吃或者不建議多吃，這個就嚴重限制了市場的消費。

茅臺冰淇淋旗艦店部分產(chǎn)品  來源：貴州茅臺公眾號

第三點，我們再來看競爭的格局。

在冰淇淋市場應該說形成了幾個類型的競爭參照系：

第一類就是以蒙牛、伊利為代表的全國性的冰淇淋品牌。他們很強大、輻射力也非常強；

另外一類就是以和路雪、哈根達斯為代表的國際性品牌，而且他們走的是相對比較高端的路線；

還有一類就是地方性的有一定文化歷史傳承的，像東北的馬迭爾。當然也包括這幾年正在興起的一些新銳品牌，以鐘薛高為代表，也包括像喜茶、奈雪的茶等，這些新銳品牌也在推出一些更有現(xiàn)代感和時尚感的冰淇淋。

所以形成了這樣的一個競爭格局和強度，那我們看一看茅臺冰淇淋是在什么樣的一個位置上。另外，因為冰淇淋有快消品的屬性，那么就導致了它對企業(yè)的要求是完全不一樣的。

比如說對產(chǎn)品開發(fā)的廣度、深度、細度，對物流冷鏈、成本和終端的控制，團隊的要求，當然還有快速適應市場的要求，規(guī)?；a(chǎn)的要求，都提出了很高的考驗。

據(jù)了解，未來茅臺冰淇淋是要在全國開專賣店和加盟店的，那我們認為這是很大的一個悖論。

話說回來，茅臺冰淇淋之所以去這么做，我想從根源上來講是源于茅臺增長的焦慮。茅臺醬香酒這么成功，它非常亟待的去推出它的新賽道、新產(chǎn)品也就是說培育自己的第二曲線、第三曲線，這個從企業(yè)發(fā)展來講，我們完全能夠理解，但是問題的核心在于這個擴張或者說這個增長的路徑是什么？資源怎么配稱？模式是什么？

福來咨詢認為，還是要回到發(fā)展的根本上，要回到茅臺的根與魂上，立足白酒、扎根醬香、培育新苗。

立足白酒。因為這是我們的國酒。14億人口的大國消費，白酒市場足夠大，而且市場也在進行很大的結構性的變革和重組，馬太效應越來越強。

與此同時，茅臺還要在醬香上去深挖。

在這一塊坦率的講，福來咨詢認為茅臺集團做的還是可圈可點。

在醬香市場，茅臺這些年已經(jīng)成功的推出了習酒品牌，并且把習酒單獨運營，據(jù)說未來是要打造一個單獨的上市公司，就是再造一個千億級市值的醬香酒，又要成為第二個茅臺。

茅臺從去年年底開始推出的茅臺1935，也是比較成功的。還有最近推出的迷你型的茅臺，就是100毫升的小茅臺，也是很受市場的關注。那么可能就是更多的去切年輕市場，培養(yǎng)年輕消費者。當然還有它的茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等等，有它的品牌結構和產(chǎn)品線。

從這方面來看，我們就發(fā)現(xiàn)茅臺在醬香酒這個大的賽道上，可做的文章還很多，應該說還有很大的成長空間。

當然對于未來來講，怎么樣去培育新興產(chǎn)業(yè)、或者培育新苗，茅臺也是必須要考慮的一個戰(zhàn)略安排，那我們的建議是要立足自己的根與魂，多做從1到10的事，不做從0到1的事。

其實你會發(fā)現(xiàn)茅臺除了推出茅臺啤酒，這幾年也推出了茅臺葡萄酒、茅臺果酒，坦率地講運作的都不算成功，那事實上它都在干一件什么事呢？就是從0到1的事！

其實基于茅臺自身的基因或者是資產(chǎn)的話，它應該多干一些從1到10的事情，就是在一個已經(jīng)有的賽道上，或者已經(jīng)有的成熟主體和成功品牌上去發(fā)力。更通俗的講，就是完全可以通過收購或者是并購整合的方式，在全球范圍內(nèi)去發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

如果要去培養(yǎng)新的這種業(yè)務單元，新的賽道的話，可以用新主體、新品牌、新勢能，也就說一上來就要充分的勢能。

這個就非常相似于LVMH集團的發(fā)展路徑。

LVMH是全球第一大奢侈品集團，它有很多品牌，也有很多品類。

但是仔細研究你會發(fā)現(xiàn)LVMH集團的所有的產(chǎn)品都是圍繞奢侈品來延展的，它的消費人群、消費習慣和消費屬性，基本上是一致的。

另外LVMH集團現(xiàn)在是全球第一的奢侈品集團，但它的核心業(yè)務還是箱包皮具，占50%以上的比重。

當然，它之所以成為世界第一大的奢侈品品牌，是因為對一些成功或者成熟品牌進行了大量的整合和并購，除了與酩悅軒尼詩集團的整合，還有大家比較熟悉的像迪奧、蒂芙尼、嬌蘭、紀梵希、寶格麗、豪雅等等，甚至還要通過二級市場強行去收購愛馬仕。

所以我想這個和茅臺就是一個完全不同的發(fā)展路徑。

換句話說茅臺現(xiàn)在的成功，在福來咨詢看來更類似勞力士、拉菲這樣的品牌，在細分賽道上它很成功、扎的很深，那么它是不是一定要去多元化的布局，或者多賽道的布局，或者通過什么樣的方式布局，這是完全不一樣的邏輯。

就在白酒這個賽道上，在醬香這個細分賽道上，完全可以有更大的發(fā)揮空間，也就是說，你未必非得要求劉翔去打好籃球，也未必非得要求姚明去跨欄，在一個賽道上做到極致，它一樣可以成就偉大，這是我們對這個事情的一個基本的判斷。

總結一下，培育新賽道，到底怎么去培育？從哪出發(fā)？福來咨詢認為還是應該從根與魂出發(fā)，有所為有所不為。

搞一些新聞事件、聯(lián)名營銷當然都是允許的，去親近年輕消費者，培養(yǎng)年輕消費者。在這個注意力經(jīng)濟的時代，這都是正常的一種商業(yè)活動。

像鐘薛高和馬爹利、瀘州老窖在合作，蒙牛也在和江小白、哈根達斯等企業(yè)合作，它更多的是一種聯(lián)合營銷，或者是叫聯(lián)名營銷的一種形式。和你真正去做一個重要的戰(zhàn)略業(yè)務，這是完全不同的。

通俗的說，就像明星一樣，你談談戀愛甚至有個緋聞是很正常的，但是真的結婚生孩子過日子，那可是完全不同的概念和邏輯。

對于茅臺集團，道理是一樣的。

我們放眼未來，退一萬步講，如果茅臺冰淇淋幾年后真的做成了，那我們也祝福它，這純屬意外，做不成才是常態(tài)。

當然對市值萬億的茅臺來講，無論做成與否，對它都不會有太大的影響。它都可以瀟灑的賣掉轉身而走，但我們真正應該去思考、顧慮甚至擔憂的事，就是它這樣的一種做法可能會對我們中國的很多中小企業(yè)，當然也包括一些大型的相對比較成熟的企業(yè)，產(chǎn)生一個非正面的影響或示范效應。

很多企業(yè)會說你看茅臺可以做冰淇淋，我也可以做，或者我也可以在這個什么新賽道上去搞點什么事。福來咨詢認為這是很大的一種誤區(qū)，會嚴重干擾這些企業(yè)的戰(zhàn)略定力和發(fā)展主線。

尤其在今天這樣一個異常復雜艱難的經(jīng)營背景下，如何保持戰(zhàn)略定力，怎么樣做到專精特新，如何實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這是一個重大的生死攸關的戰(zhàn)略命題。

福來咨詢堅定的認為，專精特新作為一種戰(zhàn)略經(jīng)營理念，絕不是中小企業(yè)的專利，大型企業(yè)也要深刻思考，怎么基于自己的根和魂，做深做透，做到極致，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

這是所有企業(yè)都應該去深入思考的，這也是茅臺冰淇淋給我們的真正的警示。

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