1、茅臺冰激凌成網(wǎng)紅

最近茅臺冰激凌爆紅網(wǎng)絡(luò)，引起熱議。茅臺APP“i茅臺”顯示，茅臺冰激凌6月29日起在貴州、江蘇、陜西三省份開放購買，其中青梅煮酒味售價為59元/杯，經(jīng)典原味和香草口味售價均為66元/杯，12杯(3種口味組合)的價格則為764元。

根據(jù)i茅臺APP介紹，茅臺冰淇淋經(jīng)典原味口味，精選優(yōu)質(zhì)新鮮牛乳（占比45%以上），添加20%以上的稀奶油，貴州茅臺酒添加比例為2%，恰到好處地把茅臺酒幽雅細膩豐滿的醬香風(fēng)味與細致的乳香、醇厚的奶油風(fēng)味、冰爽的口感融合在一起。青梅煮酒口味的茅臺酒添加比例為1.6%，香草口味茅臺酒添加比例為2%。

7月9日，5家茅臺冰淇淋旗艦店分別在杭州、深圳、廣州、武漢、長沙正式開業(yè)，茅臺冰淇淋線下渠道也擴展到9家店。

2、茅臺是否適合推出冰激凌，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組的觀點是：不適合。

1）無法提升茅臺品牌勢能。茅臺冰激凌只是在冰激凌內(nèi)添加少量的茅臺酒成為一種具有茅臺酒口味的冰激凌，雖然60多元的冰激凌已經(jīng)算是價格不菲，但對于幾千元一瓶的茅臺來說，并不能在提升品牌勢能方面有什么幫助。茅臺冰激凌既不能幫助貴州茅臺拓寬認(rèn)知成功吸引到新顧客，也不能幫助品牌實現(xiàn)更強客戶黏性。

2）人群場景不同

在醬酒的人群調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)醬酒人群主要有三類別：

① 政務(wù)、商務(wù)型人群接待喝的酒。在一些重大場合或是比較重要商務(wù)場面上，也能彰顯合作的重視度和誠意度，出于工作需要，醬香型白酒是首要選擇。

茅臺年份越長價格越貴

信息來源：中國冰激淋/雪糕行業(yè)趨勢報告

3）很可能會帶偏整個醬酒行業(yè)。

茅臺一直作為醬香酒行業(yè)招牌，外戰(zhàn)思考，代表醬香酒出戰(zhàn)，醬香酒帶頭大哥，帶領(lǐng)一眾小弟，做大醬香品類。2004年利潤規(guī)模茅臺反超五糧液，2008年茅臺價格反超五糧液，2013年茅臺收入規(guī)模反超五糧液。在茅臺的帶領(lǐng)下，醬香酒也實現(xiàn)了十年的高速增長，特別是2017-2019年醬酒收入/產(chǎn)量CAGR高達26%/22%。

3、茅臺“國酒文化”，引領(lǐng)中國白酒

茅臺“國酒文化”

茅臺，是物質(zhì)的。物化的茅臺，承載著茅臺的文化。

茅臺，是精神的。文化的茅臺，統(tǒng)領(lǐng)著國酒的精神。

茅臺酒是大曲醬香型酒的鼻祖，它具有色清透明、醬香突出、醇香馥郁、幽雅細膩、入口柔綿、清冽甘爽、酒體醇厚豐滿、回味悠長的特點。人們把茅臺酒獨有的香味稱為“茅香”，茅臺酒是是中國醬香型風(fēng)格的典范。

1915年巴拿馬奪金

在1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺代表中國參展而受冷遇。期間中國代表佯裝失手將酒掉在地上摔碎，瞬間酒香四溢，在場人士無不動容，茅臺于是一舉躋身“世界三大名酒”之列，這就是“怒擲酒瓶震國威，香驚四座奪金獎”的故事。但是，很多人懷疑這個故事的真實性，巴拿馬萬國博覽會的歷史上也不見記載，但是茅臺依然在堅持這個“金獎”。

四渡赤水，紅軍與茅臺酒

1935年3月，中央工農(nóng)紅軍長征期間進入仁懷地區(qū)，在茅臺鎮(zhèn)成功地渡過赤水河，這也是“四渡赤水”當(dāng)中的第三次。在茅臺鎮(zhèn)期停留期間，紅軍將士們曾經(jīng)用茅臺酒療傷養(yǎng)病，迅速恢復(fù)了士氣，重新走上革命戰(zhàn)爭第一線。

圖片來源：茅臺集團官網(wǎng)

偉人與茅臺酒

1949年中華人民共和國成立以后，茅臺成為中國的標(biāo)志性禮品之一 ，見證了中國政治、外交、經(jīng)濟等社會生活中一系列重大歷史事件。它作為宴客之寶，在各方面都發(fā)揮了無可替代的重要作用。

文化領(lǐng)袖變成網(wǎng)紅，茅臺為什么要推出冰激凌呢？作為第三方咨詢公司不得而知，但我們已經(jīng)清晰的看到了茅臺的戰(zhàn)略困境。

營收多年持續(xù)增長的茅臺近三年市值增長停滯

2021年，茅臺全年實現(xiàn)營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元，同比增長12.59%；歸屬于母公司所有者的凈利潤 524.60 億元，同比增長12.34%。從其營收和利潤總額可以推算出，貴州茅臺每日營業(yè)收入近3億元，每日利潤2.04億元。

需要指出的是，目前貴州茅臺是唯一一家躋身“千億級營收俱樂部”的中國白酒企業(yè)。酒企業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)一種說法是“中國只有兩類酒企，一類是茅臺，一類是其他”，這種調(diào)侃背后顯露出茅臺酒在中國酒業(yè)中的地位。

從下圖中可以看到，自2021年以來，憑借著產(chǎn)品的高端品質(zhì)和國酒茅臺的文化品牌勢能，貴州茅臺的企業(yè)營收已經(jīng)實現(xiàn)多年持續(xù)增長。

茅臺具有奢侈品具備以下六大特性：

1、優(yōu)良的品質(zhì)。許戰(zhàn)海咨詢許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組實地走訪茅臺鎮(zhèn)做過細致調(diào)研，茅臺做工十分講究，原料使用當(dāng)?shù)刈鲠u香酒的必備原料紅纓子高粱經(jīng)得起九次蒸煮，七次取酒，且茅臺酒的出廠時間都比其他醬香酒多一年，獨特毛香回味悠長。

2、高價值，高毛利。飛天茅臺目前當(dāng)年的價格在正常情況下是1499元，但實際購買價格往往是在3000元/瓶以上，2021年元旦，茅臺發(fā)布“拆箱令”，要求專賣店和經(jīng)銷商把80%茅臺酒拆箱售賣，隨后將拆箱比例提升至100%，飛天茅臺原箱的售價曾經(jīng)一度飆升至3800元/瓶，市場熱情非常高。

4、社交屬性?！拔镔|(zhì)+精神”需求。物質(zhì)層面：價格體現(xiàn)是其高端品質(zhì)與傳承技藝的價值體現(xiàn)，喝完酒不難受的需求；精神層面：喝酒的人對高端白酒價格的共識滿足了宴請者的“面子”需求。

5、悠久歷史和傳奇故事。公元1108年（宋·大觀二年）前后，茅臺一帶已釀制比較好的“風(fēng)曲法酒”（見宋·張能臣《酒名記》）。1704年，以茅臺命名的“茅春”“茅臺燒春”“回沙茅臺”等酒，均為茅臺酒的前身。

6、“國酒文化”屬性。（詳見上文，不再贅述）

茅臺當(dāng)下已經(jīng)具備了成為一種奢侈品的屬性，那茅臺又將如何打造自己的奢侈品集團呢？

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長動力問題，為企業(yè)長期增長保駕護航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過3年時間，300多次的市場走訪調(diào)研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

從貴州茅臺的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：五星茅臺、迎賓酒、王子酒、王茅酒、華茅酒、賴茅酒、禮盒茅臺、紀(jì)念酒、低度酒等

招牌產(chǎn)品：53°飛天茅臺

形象產(chǎn)品：漢帝茅臺酒、年份酒、生肖茅臺

種子產(chǎn)品：茅臺冰激凌

招牌產(chǎn)品：無

形象產(chǎn)品：無

真正能給茅臺市值增長帶來幫助的戰(zhàn)略方向到底是什么呢？

作為世界名酒酩悅軒尼詩集團通過和奢侈品品牌的合作來提升品牌勢能，吸引到新顧客，實現(xiàn)更強客戶黏性。

1987年，世界著名的酒業(yè)集團酩悅軒尼詩和全球著名的皮件公司路易威登于合并而成為酩悅·軒尼詩-路易·威登集團（LVMH）。隨后，該集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，逐漸在高檔用品制造領(lǐng)域樹立了的霸主地位，成為全球頭號奢侈品集團。

酩悅·軒尼詩-路易·威登集團內(nèi)外線產(chǎn)品矩陣

從酩悅·軒尼詩-路易·威登集團的許戰(zhàn)海矩陣可以看到：

LVMH內(nèi)線是酒業(yè)，包括葡萄酒和烈酒等產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品是軒尼詩干邑和酩悅香檳等。

LVMH外線是奢侈品，第二招牌有路易斯威登、迪奧香水、宇舶等

簡單回顧一下酩悅·軒尼詩-路易·威登的發(fā)展之路：

1971年，酩悅香檳與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團。

1987年，酩悅·軒尼詩酒業(yè)集團公司又與路易斯威登合并，才形成了如今的奢侈品帝國的前身LVMH集團。

隨后，LVMH集團不斷擴張，通過資本運作兼并了許多其它奢侈品牌，如嬌蘭（Guerlain）、迪奧、紀(jì)梵希（Givenchy）等。

2021年1月，LVMH集團完成對蒂芙尼公司的收購。

如今，LVMH集團擁有的品牌已經(jīng)超過50個，店鋪數(shù)達到1700余個，其中68%分布在法國以外，雇員近6萬人。

前段時間，LVMH 還發(fā)布了2021年財報。財報顯示，截至2021年12月31日止的一年內(nèi)，LVMH實現(xiàn)營收642億歐元（約合4462億元人民幣），同比增長44%；實現(xiàn)凈利120.36億歐元（約合836億元人民幣），同比增長136%。

在中國市場和美國市場的強勁推動下，葡萄酒和烈酒部門實現(xiàn)營收59.74億歐元（約合415億元人民幣），同比增長26%。

茅臺打造中國的名酒+奢侈品，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部酒類調(diào)研小組給出以下三點建議：

1、立足“國酒文化”，與中國奢侈品強強聯(lián)合。

比如聯(lián)合上海手表，一般來講，世界名表的成本大約是其售價的5%，而整個手表成本中表芯占一半。上海手表掌握全球核心手表工藝，工藝技術(shù)實力上來講，上海手能夠做出奢侈品級別名表，茅臺如果聯(lián)合上海手表，將能打造出中國本土的世界名表品牌，這對雙方來講，是一個雙贏戰(zhàn)略。

思考具有中國特色的奢侈品，化妝品、箱包、手表、服裝、皮具、珠寶等多品類。

最后，許戰(zhàn)海咨詢增長戰(zhàn)略事業(yè)部祝愿祖國繁榮昌盛，茅臺早日成為國際奢侈品巨頭，向全世界傳播中國文化。

茅臺應(yīng)將領(lǐng)導(dǎo)世界奢侈品作為己任，市值不止翻一倍，放開那盒冰激凌吧！