?深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵

消費(fèi)行業(yè)現(xiàn)在有種奇妙的觀感：生意似乎比以前好做許多，但想做出成績，也好像更難了。

矛盾在新品牌身上顯現(xiàn)得尤為顯著。對(duì)于新品牌來說，“好做”是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施完善，品牌線上化順暢，配合全域營銷投入，早期可以快速做起聲勢。“難”則是因?yàn)?，同質(zhì)化的成長路徑難以形成“品牌”，容易陷入有銷量沒復(fù)購的陷阱，而沒有復(fù)購?fù)馕吨放齐y稱之為品牌，再加上流量成本越來越貴，增長很可能難以為繼。

簡言之，爆款易得，品牌難造。

但成熟的品牌就能高枕無憂嗎？也不是。新玩家們來勢洶洶，如果固守陳舊的重渠道思維，不能及時(shí)察覺消費(fèi)端的需求并及時(shí)作出反應(yīng)，再經(jīng)典的品牌也有被取代的可能。

如何才能長久獲得消費(fèi)者的注意？破題方式說起來簡單，即“直面消費(fèi)者需求，最大程度上回歸經(jīng)營本質(zhì)”。但難的是怎么做。在這方面，剛宣布轉(zhuǎn)型為“D2C服務(wù)平臺(tái)”的天貓給出了自己的解法。

破題關(guān)鍵D2C

消費(fèi)行業(yè)無人不知D2C，這個(gè)概念風(fēng)靡全球。

在海外，以D2C為經(jīng)營理念的品牌正迎來上市潮，如運(yùn)動(dòng)品牌“On昂跑”、眼鏡品牌“Warby Parker”、休閑鞋品牌“Allbirds”。而在國內(nèi)，完美日記是靠D2C模式快速崛起的代表，安踏也將轉(zhuǎn)型D2C作為未來發(fā)展的核心。

D2C的英文全稱為Direct to Consumer，意為企業(yè)直接面向消費(fèi)者。相比隔著一系列經(jīng)銷渠道的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，D2C讓品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，在洞察消費(fèi)者需求的同時(shí)迅速迭代策略。這樣一來，品牌能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求來規(guī)劃產(chǎn)品，而不是把東西做出來后利用流量“強(qiáng)行”賣給消費(fèi)者。

D2C代表著一種更接近經(jīng)營本質(zhì)的理念，目前市場上也有不少成功案例，前景誘人，大量品牌已經(jīng)將D2C視為最終夢想。

但在具體操作中，品牌很快犯了難，他們發(fā)現(xiàn)在中國照搬國外，困難重重。

海外不少品牌傾向于自建官網(wǎng)，也有一些出海品牌青睞自建獨(dú)立站，但這種方式引流成本非常高。更重要的是，在中國消費(fèi)者并沒有去訪問獨(dú)立站的習(xí)慣，如果目標(biāo)市場在中國，品牌需要付出的就不只是流量成本，還要花大力氣去改變國內(nèi)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，投入產(chǎn)出比相當(dāng)不劃算。

和自行建站相比，入駐平臺(tái)是更靈活經(jīng)濟(jì)的做法。那么下一個(gè)問題是：什么樣的平臺(tái)更適合品牌實(shí)施D2C，而不僅僅是作為銷售渠道？

一個(gè)合格的D2C服務(wù)平臺(tái)，要能連接足夠多的“C”（消費(fèi)者），這樣才能讓D2C路徑發(fā)揮效用。它還得長期跟品牌打交道，在消費(fèi)市場有“品牌陣地心智”，當(dāng)消費(fèi)者想了解或者下單某品牌產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間想到的應(yīng)該是該平臺(tái)。

更重要的是，這個(gè)平臺(tái)應(yīng)該懂品牌運(yùn)營，要有完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，能在各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)（如營銷、零售、支付、物流、金融），以及品牌的各個(gè)成長階段給予支持。要求再高一些，它需要有幫助企業(yè)做好全周期經(jīng)營產(chǎn)品的能力，并分層運(yùn)營、持續(xù)經(jīng)營用戶。

綜合這些維度考慮，國內(nèi)符合上述描述的平臺(tái)鳳毛麟角，這也使得天貓幾乎成了所有D2C品牌的必經(jīng)之路。

D2C品牌需要天貓 

拋開概念和稱謂，聚焦“品牌直連消費(fèi)者”這一核心理念的話，天貓已經(jīng)在D2C領(lǐng)域耕耘多時(shí)。

回顧過往，2008年，當(dāng)天貓還叫“淘寶商城”的時(shí)候，就已通過“旗艦店”為企業(yè)提供直面消費(fèi)者的服務(wù)。經(jīng)過多年深耕，天貓如今已經(jīng)成為許多品牌名義上、實(shí)際上的官網(wǎng)。

案例幾乎俯拾皆是。許多海外大牌習(xí)慣了經(jīng)營自己的官網(wǎng)，但在耕耘中國市場時(shí)都會(huì)有一個(gè)共同動(dòng)作——入駐天貓旗艦店。大批新品牌也將天貓作為基地，在此從零開始創(chuàng)業(yè)。即使是在當(dāng)前“注意力碎片化”、“全渠道布局”的行業(yè)背景下，品牌即便會(huì)在不同平臺(tái)的投放和營銷，最終還是會(huì)流向天貓，實(shí)現(xiàn)成交和留存。

作為品牌的門面，也作為交互和交易發(fā)生的地方，天貓旗艦店承擔(dān)的正是“官網(wǎng)”功能。在此基礎(chǔ)上，天貓旗艦店2.0還將公域和私域進(jìn)一步結(jié)合，這恰好貼合當(dāng)下的D2C經(jīng)營理念。

除了跳過中間環(huán)節(jié)，“直面消費(fèi)者”還意味著通過多種方式和用戶深層次互動(dòng)，讓會(huì)員資產(chǎn)得以沉淀，而不只是借著流量大潮做“一次性生意”。近年來，天貓旗艦店2.0在人群數(shù)據(jù)應(yīng)用能力、品牌體驗(yàn)空間、沉浸式體驗(yàn)等方面不斷升級(jí)，品牌得以在天貓深度運(yùn)營它的受眾，增量由此產(chǎn)生。

天貓旗艦店2.0的公私域結(jié)合成果已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)。根據(jù)“天下網(wǎng)商”的報(bào)道，今年618期間，截至6月16日，品牌商家在天貓新增了近6000萬會(huì)員，部分品牌超過50%的成交來自會(huì)員。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪曾表示，“天貓是把公域和私域結(jié)合得最好的平臺(tái)?！?/p>

“旗艦店”之外，天貓還具備幫助企業(yè)完善D2C經(jīng)營的一系列工具和方案。比如，內(nèi)容營銷層面，淘寶直播達(dá)人、逛逛達(dá)人能幫品牌更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，而新品牌尤其需要內(nèi)容營銷來完成品類教育；生產(chǎn)和物流層面，“犀牛智造”的新制造能力、菜鳥的智慧物流供應(yīng)鏈，都能為品牌在不同環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的數(shù)字化支持。

事實(shí)上，天貓已在一些企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)起核心CRM、ERP的作用，而不僅僅作為一種“補(bǔ)充”。例如，林氏木語的店員直接在天貓上查庫存、某運(yùn)動(dòng)頭部品牌將天貓作為會(huì)員服務(wù)體系的基座，甚至準(zhǔn)備將其應(yīng)用于全球市場。

無論是在消費(fèi)端和品牌端的積累，還是相應(yīng)的品牌服務(wù)能力，將天貓稱為“最具D2C基因的平臺(tái)”并不為過，這些能力進(jìn)一步讓“品牌做D2C需要天貓”逐漸成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

如今D2C風(fēng)口已至，天貓順勢推動(dòng)平臺(tái)從B2C轉(zhuǎn)向D2C，而在如何用好已有的沉淀和能力方面，天貓也形成了具體的方法論。

行至趨勢，重估天貓

在D2C的大勢下，轉(zhuǎn)型D2C服務(wù)平臺(tái)的天貓，也具備了新的價(jià)值。重估天貓，成了越來越多希望轉(zhuǎn)型D2C品牌的當(dāng)務(wù)之急。

今年6月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張勇在國際消費(fèi)品行業(yè)組織消費(fèi)品論壇曾表示，D2C模式已經(jīng)融入全球每一角落，中國明顯在引領(lǐng)這股潮流?！癉2C模式的關(guān)鍵不僅是發(fā)掘有助于生意增量的銷售渠道，還在于如何為客戶提供新的價(jià)值，幫助他們發(fā)展業(yè)務(wù)?！?/p>

在2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓也給出了更具體的思路：企業(yè)在天貓不僅僅是零售，還將進(jìn)一步具備定義和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，能夠在消費(fèi)者與貨品的全生命周期里發(fā)揮創(chuàng)造力。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)者全生命周期、貨品全生命周期。前者對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者從興趣人群到成為老客戶的全過程，后者則對(duì)應(yīng)著一件產(chǎn)品從無到有到做大做強(qiáng)的全過程。天貓想做的，是在兩個(gè)“全過程”的每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用。

具體而言，針對(duì)全域消費(fèi)者運(yùn)營，天貓圍繞圈層、潛客、新客、忠誠4個(gè)消費(fèi)者生命周期的重要階段，設(shè)計(jì)不同的經(jīng)營場景地圖，并提供對(duì)應(yīng)的定制化數(shù)字服務(wù)。比如，針對(duì)處于“忠誠”階段的品牌私域用戶，平臺(tái)會(huì)提供會(huì)員招募渠道分析、全域用戶畫像、會(huì)員分層洞察等工具，幫助品牌更好的擴(kuò)大私域用戶數(shù)量，優(yōu)化私域運(yùn)營策略，進(jìn)而提升復(fù)購和品牌心智。

消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營場景地圖

和消費(fèi)者一步步成為品牌忠實(shí)受眾類似，貨品也要經(jīng)歷從新品、到成熟、再到尾貨處理三個(gè)關(guān)鍵生命周期。對(duì)此，天貓基于對(duì)應(yīng)的定制化數(shù)字服務(wù)、產(chǎn)品工具和服務(wù)商能力，設(shè)計(jì)了多項(xiàng)業(yè)務(wù)場景地圖，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)貨品經(jīng)營視角下的趨勢洞察、新品研發(fā)、上市營銷、優(yōu)品運(yùn)營、渠道組貨、供應(yīng)鏈管理、清倉促銷的全鏈路智能化運(yùn)營。

結(jié)合行業(yè)痛點(diǎn)和相關(guān)數(shù)據(jù)，能夠清晰看到天貓所起的作用。

比如，新品牌熱潮中最常見的一種情況是：某個(gè)品類火了以后，大批商家馬上跟進(jìn)，藍(lán)海旋即變成紅海，所有入局者都要承受ROI降低的壓力。

行業(yè)需要一種方法，讓品牌領(lǐng)先一步察覺趨勢，找到真正的“洼地”，避免無意義內(nèi)卷。

基于行業(yè)痛點(diǎn)，天貓長期積累下來的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)能力發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在趨勢洞察、新品研發(fā)階段，天貓會(huì)根據(jù)消費(fèi)者遷移速度、全網(wǎng)熱度、市場規(guī)模增速，和融資規(guī)模，篩選出百大趨勢賽道，幫助新品牌找到創(chuàng)業(yè)方向。 此外，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）還能幫助品牌利用消費(fèi)洞察創(chuàng)新新品，將新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了6個(gè)月。

貨品全生命周期運(yùn)營場景地圖

上述例子只是天貓“企業(yè)經(jīng)營方法論”的一小部分。在日前的發(fā)布會(huì)上，吹雪對(duì)天貓的發(fā)展重點(diǎn)有過總結(jié)，其表示，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者（D2C），從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

這是看懂天貓一舉一動(dòng)的關(guān)鍵，也是重估天貓的重要視角。

過去很長一段時(shí)間里，品牌的增長方式主要是簡單粗暴的買量，但伴隨著純流量邏輯逐漸失效，流量論已經(jīng)不適合當(dāng)下流量見頂?shù)拇笮袠I(yè)環(huán)境。更重要的是，流量只解決了一小部分問題，品牌需要復(fù)購、私域和品牌沉淀，需要長遠(yuǎn)經(jīng)營，這些都要求品牌更多地接觸消費(fèi)者，理解需求，回歸經(jīng)營本質(zhì)，而不僅僅是燒錢換量。

“流量為王”的時(shí)代過去了，品牌和平臺(tái)都需要改變。在2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，天貓事業(yè)群消費(fèi)者策略中心和生態(tài)運(yùn)營中心總經(jīng)理安糖表示：“企業(yè)經(jīng)營的核心是長期、并持續(xù)獲得確定性增長。天貓將幫助企業(yè)在精準(zhǔn)洞悉市場需求、發(fā)現(xiàn)下一代產(chǎn)品機(jī)會(huì)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等方面，找到新突破?！?/p>

行業(yè)正在經(jīng)歷大變遷，而誰能最先捕獲變化帶來的機(jī)遇，誰就將乘勢而起。在客觀基礎(chǔ)和主觀意愿層面，天貓都有做好D2C服務(wù)的能力。此次轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背后，天貓既是順應(yīng)趨勢，同時(shí)也讓平臺(tái)的D2C能力能更好地服務(wù)于新消費(fèi)大時(shí)代。再次重視天貓、乃至重估天貓，當(dāng)下正是好時(shí)候。