文｜楊泥娃

編輯｜斯問

泡泡瑪特 mega系列在藝術(shù)家吳征設(shè)計(jì)的櫥窗里，透過律動(dòng)的動(dòng)畫背景，好像要拉著你大膽闖入像素世界，小米仿生機(jī)器狗，在這個(gè)名為「賽博異世界」的櫥窗中，探索著人與人工智能之間情感的共通。

這些由4位藝術(shù)家進(jìn)行創(chuàng)作的的新品櫥窗，出現(xiàn)在上海世博中心，是天貓首屆新光大道選擇做一場(chǎng)有關(guān)櫥窗與生活的，面向未來世代進(jìn)行街區(qū)建構(gòu)的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)。

櫥窗，是商業(yè)與生活的入口，是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的窗口，用燈光與極富設(shè)計(jì)感的商品陳列，引得上千位紅人駐足拍照，再吸引進(jìn)店。每一季隨著新品推出而相應(yīng)更換的櫥窗，就像是對(duì)消費(fèi)者的定期召喚，品牌的擁躉者也對(duì)每一次煥新充滿期待。

天貓這場(chǎng)在線下展開這場(chǎng)天貓雙11新品藝術(shù)大賞，無疑是想用能讓消費(fèi)者、紅人等更具象化的表達(dá)，還原電商平臺(tái)如何用數(shù)字化上新能力來體現(xiàn)迥異于傳統(tǒng)商業(yè)的櫥窗。在線上場(chǎng)域更大的平臺(tái)上，不管什么階段的品牌與商家，都可以有和愛馬仕或者百貨公司一樣通過新品櫥窗與消費(fèi)者互動(dòng)以及表達(dá)品牌主張的能力。

雙11前的這場(chǎng)亮相，也表明了天貓想要加碼新品的態(tài)度。在天貓新光大道開幕式上，天貓公布了今年雙11的新品策略，預(yù)計(jì)將誕生超過100個(gè)新品銷售過億的品牌，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。新品改變發(fā)生于中國商業(yè)的潤物無聲之中，但這背后卻有復(fù)雜的工序和鏈條，天貓的數(shù)字化上新能力，成了化繁為簡的重要一環(huán)。

雙11的新流量密碼：造新、試新、上新

在“所有的品牌都可以重新再做一遍”的法則下，過去兩年，坡長雪厚的消費(fèi)賽道迎來了一時(shí)風(fēng)光無二。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，僅2020年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資額達(dá)到近450億元。

無尺碼內(nèi)衣、寵物清潔手套、蒸汽拖把……越來越多的新品，轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)品類被更多人熟知。

你很難將其歸結(jié)為一點(diǎn)，新的人群、新的渠道、新的技術(shù)和新的供給共同構(gòu)建著這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。但概括上述新消費(fèi)品特征的話，一定是“新“和“快”。

在雙11/618，商家爆發(fā)的集中時(shí)刻，新消費(fèi)品的速度正體現(xiàn)在這里：1、新品的銷售額速度爆發(fā)；2、雙11/618榜單中新類目快速擴(kuò)充；3、榜單排位幾月甚至幾周就會(huì)被刷新；4、新品研發(fā)周期從幾年縮短至幾個(gè)月。

別怪消費(fèi)者“喜新厭舊”, 商業(yè)的目的是提供給消費(fèi)者所需要的商品，誰取悅用戶，就會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。

“延續(xù)天貓雙11不斷重新定義新的消費(fèi)生活節(jié)點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)者探尋理想生活的新的入口，我們聯(lián)合品牌、藝術(shù)家等合作伙伴，打造天貓新光大道首秀，櫥窗即世界，新品即新我，以櫥窗為載體，以新品為媒介，解碼新消費(fèi)，呈現(xiàn)集消費(fèi)、文化、藝術(shù)、商業(yè)于一體的未來生活街區(qū)樣板間，并邀請(qǐng)1000位紅人種草打卡，打造人人可參與，讓消費(fèi)更有記憶點(diǎn)的天貓雙11新品藝術(shù)大賞?！碧熵埰放茽I銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)表示。

新品的價(jià)值點(diǎn)，不僅代表著品牌自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，帶來新的增長曲線，增加用戶粘性和復(fù)購，提升GMV，也不斷定義著新的消費(fèi)趨勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于品牌還是平臺(tái)來說，新品都意味著驅(qū)動(dòng)增長的引擎。

無論是對(duì)于天貓這樣的電商平臺(tái)，還是新興電商平臺(tái)，都試圖抓住新品，構(gòu)建起自己對(duì)貨以及供給的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)?？焖侔l(fā)新，已經(jīng)成為平臺(tái)最重要的底盤，并帶來了企業(yè)組織的變化，天貓是一個(gè)可以參考的例子。

早在2019年1月份的新品消費(fèi)盛典上，天貓宣布投入百億孵化新品；4月份，手淘首頁的“天貓”入口直接升級(jí)為“天貓新品”，新品重要性一直在加碼，2021年9月，天貓上線天貓數(shù)字化上新系統(tǒng)。平臺(tái)搭建起了一套從前期孵化，到測(cè)款、種草、上市，一條完整新品研發(fā)全鏈路的解決方案。通過對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和人群洞察的能力，幫助“新品”研發(fā)時(shí)間從幾年縮短到幾個(gè)月。

實(shí)際上，無論對(duì)于小米、歐萊雅、資生堂這些消費(fèi)巨頭，還是更廣泛的中腰部商家，它們?cè)谏涑鲂缕愤@顆子彈前，往往要根據(jù)以經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研和報(bào)告，不斷測(cè)試、復(fù)盤，新品研發(fā)就像一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果未知。但無論是巨頭還是普通商家，都希望在中國快速發(fā)新，在不確定環(huán)境中找到確定性的生意，電商平臺(tái)的全套“孵化能力”，就成為當(dāng)下品牌選擇生意大盤的一條重要指標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)谶^去5年里，從0孵化出的新品牌就有上百家。去年天貓雙11，就有3000萬款新品亮相，有50%的商家都發(fā)布了新品，成交670億元，相當(dāng)于占到總GMV的六分之一。

新品正在重構(gòu)雙11“貨”的底盤。雙11的邏輯不再只是淘“5折好貨”，而是商家在在這樣一個(gè)流量集中爆發(fā)的時(shí)候完成拉新+復(fù)購的全套動(dòng)作，新品在其中起到了一石二鳥的關(guān)鍵作用。

今年雙11前夕，天貓?zhí)岢?“天貓新品加速”計(jì)劃，首次對(duì)集成TMIC/天貓U先/天貓小黑盒一站式全鏈路上新能力進(jìn)行規(guī)?；故?，從品牌商家經(jīng)營視角，給到一站式新品拉動(dòng)生意增長的解決方案。

新品打爆不再是賭出來的

雙11通過新品打爆，帶來從日銷、周銷、月銷、大促的全周期增長，是品牌與平臺(tái)之間共同的期許。

立白發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上有像膠囊一樣的、小小的軟軟的洗衣凝珠，一顆就能洗一整桶的衣服，用起來比洗衣粉更方便。立白找到天貓新品創(chuàng)新中心，后者提供快速的新品數(shù)據(jù)研究能力，立白提供柔性供應(yīng)鏈、小規(guī)模生產(chǎn)能力。這款洗衣凝珠的新品，雙11期間大受歡迎。

“新品打爆不再是賭出來的”，立白集團(tuán)創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍說。

前不久發(fā)售的小米MIX4，在天貓小黑盒首發(fā)18秒售罄。對(duì)小米而言，電商平臺(tái)不單是賣貨渠道，更是各產(chǎn)品線在全生命周期整合營銷中重要的組成部分。平臺(tái)的數(shù)字化上新能力更在于提供了一套具體的跨品類、跨品牌、跨圈層的解決方案，幫助提升小米在天貓圍繞新品的經(jīng)營效率。

“以前的電商購物邏輯是'人找貨’，隨著平臺(tái)能力的進(jìn)化，'貨找人’尤其是破圈層的精準(zhǔn)投放、全鏈路營銷轉(zhuǎn)化現(xiàn)在成為了可能，這是小米與天貓合作比較看重的核心能力之一?！毙∶纂娚特?fù)責(zé)人說。

SKU豐富的母嬰行業(yè)，依靠新品來拉新的沉默成本更高，人群、場(chǎng)景過于復(fù)雜，品牌缺少有效的信息反饋。母嬰品牌可優(yōu)比電商消費(fèi)者運(yùn)營負(fù)責(zé)人蘇南表示，。

此前可優(yōu)比是在自己店鋪測(cè)款，測(cè)款周期要3個(gè)月，試錯(cuò)成本很高，所以只能前置到日常測(cè)款。但大促的流量成倍涌入，如果判斷不準(zhǔn)確，單獨(dú)開款就會(huì)造成庫存積壓。天貓U先通過集中派發(fā)測(cè)款，為品牌提供了行業(yè)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)，輔助判斷，是“最適配大促的前站拉新渠道”。整個(gè)流程縮短到23天，效率也大大提高。

在今年天貓618期間的一次測(cè)款拉新中，可優(yōu)比測(cè)款派發(fā)達(dá)3.4萬個(gè)，ROI達(dá)到33，是普通廣告投放工具的3倍，產(chǎn)品7天回購率比同期商品回購提升6%，帶來超過300萬GMV。

曾經(jīng)的淘女郎陳暖央，一開始通過1688進(jìn)貨的中小賣家，而后打造了「暴走的蘿莉」品牌。品牌初始階段，在TMIC的C端共創(chuàng)平臺(tái)“天貓?jiān)煳镄乔颉鄙险骷脩舻摹罢胰铩狈椥枨螅?天內(nèi)收到超過2萬條的消費(fèi)者創(chuàng)意，基于消費(fèi)者創(chuàng)意TMIC測(cè)款選出大眾呼聲高的前8款，進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。整個(gè)過程15天，提速3倍。

對(duì)這些商家/品牌來說，TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)不只是研發(fā)一款新品，天貓小黑盒不只是新品上市營銷，U先不止提供派樣支持……它們提供的是一套完整的新品上新能力，幫助商家研發(fā)、測(cè)驗(yàn)、銷售，包括整個(gè)新品產(chǎn)業(yè)鏈的革命構(gòu)想。

占據(jù)“新品”的陣地，孵化原生品牌、原生SKU，與品牌商聯(lián)合定制，這曾經(jīng)是所有電商自營平臺(tái)最想做的事情，而天貓通過平臺(tái)的方式，幫助品牌在更大的數(shù)量、更高的層級(jí)上做到了。

不止上新、試新，還要造新

9月23日，天貓宣布，要從B2C轉(zhuǎn)型為D2C平臺(tái)。幫助商家從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者。

提到D2C（Direct-to-Consumer）的銷售模式，或許腦海中蹦出來的是Shein、Allbirds、完美日記、Lululemon等一連串代表品牌，它們大多與消費(fèi)者形成一種互動(dòng)關(guān)系，更代表著當(dāng)下年輕消費(fèi)者的生活態(tài)度。在不同的觀察視角總會(huì)給D2C賦予不同定義，但共性在于是品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話。當(dāng)品牌對(duì)于這一概念越來越追捧，作為中間渠道的電商平臺(tái)價(jià)值又在哪里？這或許是阿里提出這一新命題背后的最大考量。

傳統(tǒng)零售時(shí)代以產(chǎn)品為中心，靠產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)取勝，老品牌們過去也大多將電商作為一個(gè)銷售渠道，通過鉆展、直通車打爆款，靠公域投放拉來新客。

但隨著線上獲客成本增加，粗放思維開始轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營：GMV（平臺(tái)交易額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)的計(jì)算方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV=消費(fèi)者數(shù)量xARPU（消費(fèi)者平均購買客單價(jià)）。

這其中，新品是串聯(lián)起完整消費(fèi)者運(yùn)營周期的那根線，對(duì)新品的數(shù)字化運(yùn)營，也成為D2C平臺(tái)最重要的價(jià)值點(diǎn)之一。

目前，天貓上至少有500個(gè)品牌在內(nèi)部成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，這些團(tuán)隊(duì)專門和天貓對(duì)接新品研發(fā)和發(fā)布等事宜。資生堂等在內(nèi)的公司還加碼宣布，中國市場(chǎng)未來50%以上的新品將通過天貓平臺(tái)孵化。

2019年，雀巢啟動(dòng)了針對(duì)當(dāng)年夏季飲料市場(chǎng)的研發(fā)，它找到天貓TMIC尋求建議。在分析完相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)之后，雀巢鎖定了新品潛在的主力消費(fèi)人群，隨后得到了這個(gè)群體在夏天喜歡和核心購買的冷飲口味。在綜合考慮供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線等各種因素以及產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營銷等團(tuán)隊(duì)成員的建議，并通過天貓面向目標(biāo)用戶發(fā)起模擬測(cè)試后，雀巢篩選出了三款新口味正式投產(chǎn)。此前，雀巢推出咖啡新口味的周期平均達(dá)到15個(gè)月，但此次果萃口味系列新品僅耗時(shí)4個(gè)月左右。

隨后的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步證明了該模式既快又好的特征：首發(fā)后，在天貓超級(jí)品類日當(dāng)天賣出了超10萬盒，占店鋪總成交的一半；而在緊接著的618期間，雀巢果萃咖啡新品在開售兩小時(shí)內(nèi)也賣出了4.4萬袋。

某種程度上，這更像是D2C模式的一種實(shí)踐，天貓品牌營銷中心主導(dǎo)的數(shù)字化上新以消費(fèi)者為中心，品牌推新品的原點(diǎn)是消費(fèi)者的需求變化。在收集大量用戶需求后，品牌通過調(diào)整生產(chǎn)線提供滿足消費(fèi)者需求的商品。

歐萊雅、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢，20世紀(jì)，有很多傳奇品牌的成長故事，正是因?yàn)樗鼈兘o消費(fèi)者源源不斷提供極其優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能穿越周期成就經(jīng)典，沉淀品牌資產(chǎn)，給投資人帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)。

在2021年看未來，這點(diǎn)依然沒變。造新、試新、上新，才是品牌和平臺(tái)在瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)中最強(qiáng)變量。