作者：龔進輝

與去年行情大為不同，股價的集體重挫給新消費行業(yè)蒙上一層陰影。市場情緒受到極大沖擊......紛紛拋出新消費估值泡沫終于破了的論調(diào)，留給市場一片唏噓......

的確，新消費的爭議體質(zhì)與生俱來，因為與傳統(tǒng)消費行業(yè)相比，長成速度著實太快！一家公司從成立到上市往往只有四五年甚至更短，這在傳統(tǒng)消費行業(yè)看來，簡直是不可思議的神話！而現(xiàn)實中，神話往往是被神化，幌子破了，曲終人散......

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度參與者，我當然不認同這種觀點。互聯(lián)網(wǎng)最大的魅力就是能讓事物發(fā)生超出常人所能預料的變化。在我看來，新消費并非泡沫破裂，而是進入了成長新周期，是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下速成后，如何持續(xù)穩(wěn)健生長的下半場。

而新消費浪潮中的第一批上岸者面臨同一個靈魂拷問：如何從爆紅走向長紅？今天我想從國內(nèi)新消費“鼻祖”——完美日記母公司逸仙電商Q2財報說起，一起來看看進入新消費下半場后，首批代表玩家正在發(fā)生的變化。

首先，來看看逸仙電商Q2財報三大變化：

一、模式更“求穩(wěn)”

逸仙電商Q2營收為15.3億元，同比增長53.5%，既高于行業(yè)平均增速18.5%，強勢領跑行業(yè)，也高于歐萊雅、貝泰妮、珀萊雅、資生堂等玩家。同時，其在保持規(guī)模增長的前提下，生意模式正變得更加健康，運營效率提升。

逸仙電商Q2市場營銷費用占比環(huán)比下降8.3個百分點至63.8%，Non-GAAP凈虧1.949億元，虧損率收窄至12.8%。在保證增長的前提下收窄虧損，意味著營銷投入ROI提高，反映公司Q2對運營成本管理的有效性，也對“新消費就是靠燒錢來換增長”等質(zhì)疑強有力的回擊。

除此之外，逸仙電商Q2用戶規(guī)模和客單價雙雙增長，前者達到1020萬，同比增長13.3%，后者達到約116.7元/人，同比增長17.6%，進一步奠定其整體向好的主基調(diào)，整體更穩(wěn)、更健康。

二、研發(fā)費用率比肩一線

逸仙電商Q2研發(fā)投入達到3520萬元，同比猛增146.2%，對研發(fā)的重視可見一斑。其研發(fā)費用率（研發(fā)投入占營收總額）為2.3%，不僅處于國內(nèi)美妝上市公司第一梯隊行列，超過上海家化的1.51%，并向國際一線化妝品公司看齊，逸仙電商對標的歐萊雅這一指標為3.20%，雙方差距并不大。

三、護膚貢獻明顯

完美日記在Q2碩果累累，保持高質(zhì)量穩(wěn)健發(fā)展。除此之外，Dr.Wu、Galenic、EVE LOM、完子心選等多個護膚類品牌業(yè)績也開始加快增長。比如，618期間，Dr.Wu全渠道銷售額同比增長超7倍；Galenic推出的“抗氧1號”VC精華上市24小時銷售額破100萬元，登上天貓精華類目Top1。逸仙電商高管透露，目前護膚品類占Q2營收的20%，業(yè)績明顯提升，有助于在未來貢獻更多增長。

從上面三個變化，可以梳理出逸仙電商上半年的兩大關鍵點：加碼研發(fā)與做強多品牌。

一是，持續(xù)加碼研發(fā)。2020年逸仙電商研發(fā)投入達到6650萬元，是2019年的3倍，招股書也顯示，上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術開發(fā)，今年Q2研發(fā)投入同比猛增146.2%。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有84項專利，其中包括37項發(fā)明專利。

更有意思的是，逸仙電商首創(chuàng)的Open Lab為主的研發(fā)后臺。

與傳統(tǒng)美妝品牌的研發(fā)模式相比，Open Lab是一個開放體系， 其具有兩個特點：一是數(shù)據(jù)驅(qū)動，逸仙電商擁有超過200名工程師組成的數(shù)據(jù)團隊，目前每天處理超過35億數(shù)據(jù)記錄，海量數(shù)據(jù)處理和分析能力能夠及時洞察用戶需求變化，從而反哺產(chǎn)品迭代；二是上下游共創(chuàng)，傳統(tǒng)美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)相對封閉，缺乏上下游整合，產(chǎn)品突破性較低，而逸仙電商Open Lab的開放性在于，整合原料端、研發(fā)端的核心優(yōu)勢，把各自擅長的事情拼在一起，各取所長。

二是，多品牌全品類方面，逸仙電商進展不錯。目前，逸仙電商已擁有七大品牌矩陣，覆蓋護膚、個護、彩妝、卸妝等多個品類，實現(xiàn)從平價到高端的初步覆蓋，完成年輕人群到成熟人群的拓展。同時，Q2護膚品類營收占比超過20%，這是一個值得關注的點，由此看出，逸仙電商“一中臺、多品牌”的戰(zhàn)略開始產(chǎn)生聯(lián)動價值。所謂“一中臺”，就是支撐逸仙電商進行多品牌、全品類拓展的底層能力，即其引以為傲的全渠道DTC商業(yè)模式，這一運營中臺是塑造N個“完美日記”核心武器，也是其打造多增長極的核心引擎。

新消費下半場如何走向長紅

說回文章開頭的問題，新消費的中場戰(zhàn)事序幕已拉開，然而外界對于新品牌的成長路徑仍存在諸多質(zhì)疑。在我看來，這種質(zhì)疑站不住腳。一方面，它們營銷表現(xiàn)可圈可點不假，但只是表象，不能掩蓋修煉內(nèi)功的事實，完美日記強化基礎設施建設，打造Open Lab研發(fā)后臺、全渠道DTC運營中臺；元氣森林在產(chǎn)品上著力體現(xiàn)差異化定位，并在渠道上巧妙規(guī)避與飲料巨頭的競爭；優(yōu)質(zhì)IP資源是泡泡瑪特核心競爭力，其注重打造自有及獨家IP，不斷挖掘優(yōu)秀藝術家，牢牢把握行業(yè)上游稀缺資源。

沒有品牌可以一直保持高速發(fā)展，在完成初期引爆后，完美日記、元氣森林、泡泡瑪特并未躺在過往功勞簿上，而是在積極尋找新的增長點，從而在新消費下半場實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。逸仙電商發(fā)力多品牌發(fā)展、渠道拓展；元氣森林進軍螺螄粉、酸辣粉市場；泡泡瑪特則在搶占女性用戶后把目光瞄向男性用戶。

而不滿足于現(xiàn)狀，提前謀局未來，打造增長空間，正是上述頭部新消費品牌成為資本寵兒、享受高估值待遇的一個重要原因。除此之外，新消費行業(yè)不受政策影響也是一大利好，有利于逸仙電商等玩家放開手腳搶占市場，避免中概股被錯殺的尷尬一幕上演。

結(jié)語

如果說新消費上半場拼的是流量，那下半場則拼的是品牌力。透過完美日記母公司Q2財報，能看出其已做好打持久戰(zhàn)的決心，盡管這是一場耗時耗力的戰(zhàn)役，不過一旦走通了，或許能為新消費品牌探索增長空間提供更多可能性和參考價值。多給新消費企業(yè)一點時間和耐心，先別急著唱衰，能在行業(yè)洗牌中笑到最后的才是王者、大贏家。