2021年，創(chuàng)投行業(yè)最大風(fēng)口非“新消費(fèi)”莫屬。

據(jù)藍(lán)鯊研究院不完全統(tǒng)計(jì)， 2021 年 7 月 1 日至 7 月 31 日國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件共計(jì) 153 起， 其中億元級(jí)融資項(xiàng)目 42 起，集中于餐飲、跨境電商兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。來自贏商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)則顯示，2021年上半年197個(gè)消費(fèi)品牌共獲得215起融資，其中奈雪的茶、Manner coffee、霸蠻、墨茉點(diǎn)心局和文和友餐飲等16個(gè)品牌連續(xù)獲得多輪融資，融資最多的行業(yè)是餐飲和美妝。

資本愛上吃面嗦粉、烘焙甜點(diǎn)和休閑零食，反映出“新消費(fèi)”浪潮的盛景。什么是新消費(fèi)？2019年前后，伴隨著消費(fèi)升級(jí)與新零售潮流，行業(yè)出現(xiàn)一種聲音：所有生意都值得被重做一遍。新的技術(shù)、新的環(huán)境、新的人群催生了消費(fèi)側(cè)變革，倒逼著供給側(cè)改革，于是在很多鐵板一塊的傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)了不同的新品牌，一騎絕塵超越了沉淀多年的老品牌，如茶飲行業(yè)的喜茶，烘焙行業(yè)的鮑師傅，飲料行業(yè)的元?dú)馍帧?/span>

贏商網(wǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年上半年眾多獲得融資的消費(fèi)類品牌中，新興品牌占比超過60%?！靶屡d品牌為了避開巨頭鋒芒而進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，紛紛開辟細(xì)分賽道，找到消費(fèi)者尚未被滿足的需求，挖掘新機(jī)會(huì)?！痹絹碓蕉嗉?xì)分賽道都在出現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品與新銳品牌，這包括如今愈演愈烈的月餅行業(yè)。

距離中秋佳節(jié)尚有半個(gè)多月，“月餅大戰(zhàn)”就已悄然打響。不少消費(fèi)者甚至調(diào)侃，自己家的粽子還沒吃完，月餅的“臺(tái)風(fēng)”就刮起來了。從整個(gè)行業(yè)來講，可以理解，畢竟很多品牌每年也就等著幾個(gè)重大節(jié)日拉動(dòng)銷售額呢，怎么可能不全力以赴？

早在7月下旬，廣州酒家、利苑餐廳等廣式餐廳就傳出消息，可以接受廣式月餅展銷預(yù)訂，8月下來，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)定制的月餅也在密集亮相。羅超頻道觀察發(fā)現(xiàn)，相比往年，雖然月餅之風(fēng)仍舊提前上演，但今年月餅市場(chǎng)給人耳目一新的感覺，新消費(fèi)之風(fēng)正在“餅圈”刮起。

今年的月餅大戰(zhàn)有些不一樣

來自百度百科的資料顯示，月餅歷史悠久。中秋節(jié)起源于上古時(shí)代，普及于漢代，定型于唐朝初年，盛行于宋朝以后，而“月餅”一詞在現(xiàn)存文獻(xiàn)最早收錄于南宋吳自牧的《夢(mèng)粱錄》中，最初月餅是拜祭月神的供品，后來成為人們中秋團(tuán)聚時(shí)的儀式感食品， 多年來逐步與各地飲食習(xí)俗融合，發(fā)展出廣式、晉式、京式、蘇式、潮式、滇式等月餅，被全國(guó)人民喜愛。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代月餅延伸出更強(qiáng)的社交屬性，在保持傳統(tǒng)口味的基礎(chǔ)上，在包裝上不斷創(chuàng)新，成為人們互致中秋問候的禮品。與此同時(shí)，除了廣州酒家、大班冰皮和美心等傳統(tǒng)品牌外，肯德基、喜茶、必勝客等餐飲企業(yè)，柏悅酒店等頭部高星酒店，甚至盒馬、山姆會(huì)員店等頭部商超也都紛紛推出定制款月餅禮盒。

像近期在社交平臺(tái)，就有消費(fèi)者分享自己在山姆購買Member’s Mark（山姆自有品牌，簡(jiǎn)稱MM）芝士海鹽流心月餅的驚喜，除了月餅味道不錯(cuò)之外，主要還是一個(gè)夜燈，設(shè)計(jì)創(chuàng)意感十足，顏值也非常高。

當(dāng)然，除了在外包裝上精心設(shè)計(jì)外，今年不少月餅品牌還基于消費(fèi)者需求，調(diào)整了策略，將月餅的研發(fā)回歸到了“讓消費(fèi)者吃好”上。羅超頻道對(duì)今年月餅做了梳理，發(fā)現(xiàn)了今年月餅的三大趨勢(shì)，甚至隱約對(duì)月餅市場(chǎng)的未來有了一些新的憧憬。

新消費(fèi)下的月餅發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一：低糖健康化

傳統(tǒng)月餅偏甜，高糖高油高熱量，與當(dāng)下消費(fèi)者偏愛的健康生活、低糖理念存在很大的差異，而這也是不少消費(fèi)者面臨“月餅選擇困難癥”的一大原因。

而今年大量出現(xiàn)了一類低糖月餅，比如：廣州酒家的低糖蛋黃月餅禮盒、山姆會(huì)員店推出的MM榴蓮冰皮月餅和MM什錦酥禮盒，就主打低糖或者不添加蔗糖，在口感自然的基礎(chǔ)上突出健康屬性。這也和近年來崛起的低糖健康類新消費(fèi)品牌一脈相承，如主打無糖氣泡水的元?dú)馍挚焖俪娇煽诳蓸烦闪孙嬃闲沦F。

趨勢(shì)二：餡料品質(zhì)化

不同地方的月餅口味基本上都經(jīng)過了很多年的傳承，今年市面上許多月餅口味體現(xiàn)出跨界創(chuàng)新的理念，比如山姆會(huì)員商店，就推出了一款MM燕窩流心月餅，其餡料直接采用印尼進(jìn)口完整燕盞，每顆含6g的濕燕窩流心。而這款主打燕窩的月餅，也成功俘獲了女性消費(fèi)者的芳心，對(duì)于她們來說，餡料品質(zhì)化雖然重要，但吃燕窩月餅變美的食療訴求或許更占上風(fēng)。

再比如市面上美心的楊枝甘露冰皮月餅，同樣主打新鮮果肉餡料，搭配冰皮口感的餅皮，同樣鎖定的是女性消費(fèi)者。當(dāng)然還有乳酸菌奶黃、貓山王、咖啡、伯爵紅茶、芝士、芝士奶酪餡、法國(guó)進(jìn)口巧克力等新式口味餡料，無一不是通過品質(zhì)感十足的餡料，讓月餅變得更好吃，滿足人們?cè)絹碓教籼薜奈独佟?/span>

趨勢(shì)三：月餅常食化

與其他兩個(gè)集中在月餅本身的趨勢(shì)稍有不同，常食化是對(duì)月餅本身定位的改變，讓月餅?zāi)鼙M可能突破中秋節(jié)的節(jié)日?qǐng)鼍?，成為日常甜品，而這就不得不說起去年中秋月餅的平替網(wǎng)紅蛋黃酥了。

相比傳統(tǒng)月餅，蛋黃酥的使用場(chǎng)景并未定位在某一個(gè)節(jié)日上，這就使得蛋黃酥擁有了全年周期的產(chǎn)品售賣線。這既符合中秋送傳統(tǒng)點(diǎn)心的風(fēng)俗，也能滿足消費(fèi)者對(duì)甜品日?；男枨?。羅超頻道發(fā)現(xiàn)，在山姆會(huì)員店，就有這樣一款MM什錦酥禮盒。里面包括傳統(tǒng)的蛋黃酥，同時(shí)還增加了芝士酥和紫芋酥兩類新品。顯然，這款新品的定位與其他月餅禮盒并不相同，它不只是可以在中秋節(jié)期間食用，而是具有日常食用價(jià)值。

將這幾大趨勢(shì)重疊來看，老牌傳統(tǒng)品牌各有動(dòng)作，廣州酒家將重點(diǎn)放在洞察消費(fèi)者所需，為其調(diào)整月餅風(fēng)味上；美心則是繼續(xù)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)這一屬性，并在此基礎(chǔ)上做出更多品質(zhì)感強(qiáng)的月餅。

而山姆自MM，作為一個(gè)商超自營(yíng)的品牌，則更“肆無忌憚”，沒有桎梏，不僅要洞悉消費(fèi)者需求，做定制化月餅。還要和美心一樣持續(xù)鞏固品質(zhì)，為會(huì)員生活“添磚加瓦”。甚至從其常食化的舉措來看，大有突破行業(yè)限制的野心。

如此看來，在新消費(fèi)浪潮下，“月餅革命”已經(jīng)興起，2021年或?qū)⒊蔀樵嘛炞兏镌?。只是，其他月餅玩家尚有多年底蘊(yùn)支撐，山姆月餅又如何抓住當(dāng)代消費(fèi)者需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)他的野心呢？

山姆如何抓住當(dāng)代消費(fèi)者的需求？

首先，回歸消費(fèi)者的本質(zhì)需求。

與今年出彩的其他月餅玩家一樣，山姆的理念也很清晰，就是回歸消費(fèi)者最本質(zhì)需求去研發(fā)產(chǎn)品，但稍有不同的是，山姆的消費(fèi)者被進(jìn)一步框定到了會(huì)員身上。由于山姆會(huì)員制的獨(dú)特屬性，山姆并不需要了解整個(gè)市場(chǎng)所有人的需求，而是聚焦在會(huì)員群體就可以了。某種意義上來說，這反而有利于山姆去研究新款，或者更容易鎖定到人群趨勢(shì)。

以今年MM會(huì)員定制月餅為例，其推出的每款產(chǎn)品都圍繞會(huì)員核心需求洞察，比如圍繞高端客戶對(duì)滋補(bǔ)健康的需求，推出燕窩流心月餅，在好吃的基礎(chǔ)上強(qiáng)化高端滋補(bǔ)屬性；再比如圍繞年輕人偏愛的口味，推出MM炫彩冰皮月餅，采用藍(lán)莓草莓二重奏、天使脆脆冰皮、楊枝甘露冰皮等等中西結(jié)合的創(chuàng)新餡料。

簡(jiǎn)而言之，就是瞄準(zhǔn)各類會(huì)員的需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重塑或者創(chuàng)新，讓月餅回歸食品本身，通過口味、餡料、包裝的創(chuàng)新，滿足會(huì)員的需求，給他們?nèi)碌脑嘛炏M(fèi)體驗(yàn)。而通過這一差異化的創(chuàng)新，山姆會(huì)員店得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的月餅市場(chǎng)搶占一席之地。圍繞會(huì)員核心痛點(diǎn)定制產(chǎn)品與服務(wù)，也正是會(huì)員經(jīng)營(yíng)的精髓。

當(dāng)然，如果說山姆在月餅領(lǐng)域完全是新手小白，或許也有些輕視了。畢竟山姆也不是第一次做月餅，此前的“鮮肉月餅”就受到不少會(huì)員的青睞，甚至成為了山姆“意料外”的爆款，由此可見山姆會(huì)員定制化的潛力。

其次，回歸食品，但文化屬性不能丟且要加強(qiáng)。

月餅是用來吃的，但它的出發(fā)點(diǎn)卻是節(jié)日貨幣，是生活的一種儀式，因此傳統(tǒng)元素不能丟，就像一位網(wǎng)友說的：“不知道入秋的第一杯奶茶到底是什么梗，但是我知道這是對(duì)生活的一種熱愛和歡喜，就像端午的粽子中秋的月餅，都在提醒著大家今天是不同于昨天的日子，也只有始終保持著對(duì)生活的熱愛，日子才會(huì)越來越好，生命才會(huì)越來越豐盈?！?/span>

相比很多品牌在包裝花紋、設(shè)計(jì)上頗費(fèi)功夫，山姆采用了一種更為討巧的辦法，在月餅包裝使用場(chǎng)景上精心設(shè)計(jì)，像MM芝士海燕流心月餅，就將中秋花燈的元素融入到了包裝上。對(duì)于本身就有濃厚國(guó)潮屬性的月餅來說，將傳統(tǒng)吃月餅、賞花燈、猜燈謎等傳統(tǒng)文化元素融入包裝，無疑是一次很好的嘗試。

雖然現(xiàn)在有一些月餅與櫻桃小丸子、哆啦A夢(mèng)等兒童IP結(jié)合主打懷舊，但我認(rèn)為最有機(jī)會(huì)的還是與傳統(tǒng)文化結(jié)合，在改良口味的時(shí)候，在營(yíng)銷與包裝等維度不忘傳統(tǒng)，強(qiáng)化漢元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，滿足當(dāng)下的國(guó)潮消費(fèi)需求。

最后，融入流行元素，抓住食品潮流化趨勢(shì)。

得益于互聯(lián)網(wǎng)，很多美食消費(fèi)都在成為一種風(fēng)潮。人們通過互聯(lián)網(wǎng)分享美食消費(fèi)體驗(yàn)，讓美食成為社交貨幣。比如小龍蝦，前些年只是少數(shù)城市的當(dāng)?shù)孛朗澄幕?，近年來在互?lián)網(wǎng)的推波助瀾下，已成為全國(guó)人民的夏天美食記憶，同樣的產(chǎn)品還有大閘蟹、粽子和網(wǎng)紅雪糕等，這兩年“秋天的第一杯奶茶”這樣的梗，都可以讓奶茶成為一種流行消費(fèi)。

月餅作為中式傳統(tǒng)的點(diǎn)心，天然具有流行氣質(zhì)，因?yàn)橹星锕?jié)本身就是全民話題，人們分享節(jié)日祝福、過節(jié)經(jīng)歷、賞月時(shí)刻等等。但正如小龍蝦的流行發(fā)家史一樣，月餅或許也可以成為非節(jié)日必備的一種點(diǎn)心，但前提是這樣的月餅需要有廣譜性，從外形、口味上都要更符合日常食用的需求。就像山姆什錦酥一樣，相比月餅，它更像酥皮點(diǎn)心，復(fù)用場(chǎng)景就會(huì)更多。

當(dāng)然，融入潮流化需求還有一個(gè)關(guān)鍵門檻，就是品牌自身的研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。一方面是要有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能夠先于市場(chǎng)洞察并抓住流行趨勢(shì)，并基于趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和試驗(yàn)。聽起來或許不復(fù)雜，但品牌其實(shí)需要承擔(dān)研發(fā)帶來的人力、資金及周期成本。

另一方面則是考量長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈實(shí)力。新品研發(fā)后，如何能快速并長(zhǎng)期的搞定供貨、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，并把控生產(chǎn)的原料、工藝等，做到產(chǎn)品品質(zhì)更佳，無疑是擺在很多品牌面前的問題。因?yàn)樾麻_辟產(chǎn)品線耗費(fèi)的成本，都會(huì)直接轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，所以這其中還要涉及控制成本的問題。正因研發(fā)產(chǎn)品面臨的問題相當(dāng)復(fù)雜，所以山姆在今年推出多款新品，怕是少不了背后長(zhǎng)周期和資金投入的準(zhǔn)備。

從今年的月餅戰(zhàn)爭(zhēng)可以看出，不論多么傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，洞察用戶不斷變化的需求，都會(huì)存在“見縫插針”的機(jī)會(huì)，我想這正是新消費(fèi)的精髓所在。

山姆，就是那個(gè)在月餅大戰(zhàn)中手握機(jī)會(huì)的人。

這樣一個(gè)懂會(huì)員的品牌，你要不要來看看？