美團(tuán)以及王興的野心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是在城市里賺賺白領(lǐng)的錢，今天拼多多的8億時代，也同時是美團(tuán)的用戶數(shù)量期待。
主圖片來源陸玖財經(jīng)
美團(tuán)一季度，新業(yè)務(wù)虧損80.4億元，創(chuàng)下歷史新高；新增用戶5900萬，創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)單季度最高紀(jì)錄；兩個歷史紀(jì)錄擺在一起，就是美團(tuán)當(dāng)下的問題，千萬不能讓用戶增速見頂。 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板用戶量是多少？微信的12億肯定是一個難以逾越的高峰，其次就是電商行業(yè)，拼多多目前的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過阿里，達(dá)到了8.3億人，那么在一二線城市已經(jīng)用戶見頂?shù)拿缊F(tuán)，未來的用戶增量基本都在下沉市場，相比較拼多多的8.3億活躍用戶，美團(tuán)如今5.7億的用戶容量，還差2.6億的缺口。 這就是美團(tuán)一定要在社區(qū)團(tuán)購這個業(yè)務(wù)上投入如此巨大資金的原因，如果美團(tuán)不利用社區(qū)團(tuán)購或者別的某個業(yè)務(wù)打開下沉市場，那么在未來的很長一段時間內(nèi)，美團(tuán)的活躍用戶增長率都將維持在一個很低的水平。 由此可見，美團(tuán)以及王興的野心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是在城市里賺賺白領(lǐng)的錢，今天拼多多的8億時代，也同時是美團(tuán)的用戶數(shù)量期待，8億這個數(shù)字將是電商行業(yè)是否真正覆蓋全國的一個標(biāo)準(zhǔn)基數(shù)。 那么，和拼多多相比，美團(tuán)另外的2.6億用戶何時才能注冊進(jìn)來呢？ 資本愿意為新增買單
資本市場永遠(yuǎn)不說謊，錢永遠(yuǎn)是最聰明的。美團(tuán)交了一份極具爭議的一季度成績單后，資本市場的反應(yīng)是什么？周一收盤，美團(tuán)港股大漲10%，這就是一個很好的說明，投資者們在現(xiàn)階段更希望得到一個無止境大下去的故事，而不是短期內(nèi)的小范圍盈利。過去數(shù)十年間，美團(tuán)都以大城市的外賣和酒旅為基石，解決都市白領(lǐng)衣食住行中的大部分需求，并以此盈利。在它商業(yè)體系里的這兩項業(yè)務(wù)是毫無疑問的一二梯隊，2021Q1財報也印證了這個觀點，虧損集中在新業(yè)務(wù)，既有的王牌業(yè)務(wù)仍然保持穩(wěn)健增勢。但當(dāng)目光放遠(yuǎn)到未來時，兩條腿走路的美團(tuán)就顯得有些步履蹣跚。外賣、酒旅的共同特點是需要發(fā)展相對完善的城市化環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家、付款能力跟得上付費(fèi)意識的消費(fèi)者、愿意擁抱數(shù)字交易的市場環(huán)境缺一不可。這決定了他們的主力消費(fèi)人群將大量聚集在發(fā)達(dá)地區(qū)，有錢有閑的小鎮(zhèn)青年與其家人基本被排除在外。對于今天的美團(tuán)，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)覆蓋面已經(jīng)鋪開，市場面臨著從增量轉(zhuǎn)化為存量的問題，除了精細(xì)化運(yùn)營深度挖掘利潤外，突破下沉市場幾乎成了必然之勢。既然決定要突破，那亟待解決的下一個問題就是如何突破。美團(tuán)選擇的社區(qū)團(tuán)購這條路，瞄準(zhǔn)的正是看重低價和人情的下沉市場，老鐵們對外賣和酒店的需求相對低頻，生鮮購物才是他們的剛需。根據(jù)王興在電話會里的表述，新增5900萬用戶中有一半來自社區(qū)團(tuán)購，另外一半則來自買菜、閃購、單車等新業(yè)務(wù)以及外賣，幾乎是核心業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的割據(jù)戰(zhàn)。單純比較新增，相比同期拼多多、阿里和京東的3500萬、3200萬以及2800萬的新增用戶數(shù)，美團(tuán)的成績也可以稱得上傲人。前社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人士向無極（化名）提出：“目前來說，他們的流量已經(jīng)到瓶頸了，再做存量的話轉(zhuǎn)化成本太高，獲客成本特別高。如果可以通過社區(qū)團(tuán)購這種模式，快速地起到流量補(bǔ)充作用、開拓一個增量的市場，那其實是資本市場樂于看到的，這也是美團(tuán)一個新機(jī)遇?！?/strong>因此，盡管以社區(qū)團(tuán)購為代表的新業(yè)務(wù)一直在虧錢，但它也確確實實給美團(tuán)帶來了更大的想象空間，以財報中透露的72億銷售及營銷開支粗略計算，獲客成本約為122元每人。對比拼多多的130億營銷費(fèi)用，阿里的251.5億營銷費(fèi)用和京東的70億營銷費(fèi)用，美團(tuán)花出去的錢顯然換來了更大的成效。在規(guī)模重于盈利的業(yè)務(wù)發(fā)展早期，“跑馬圈地”搶市場在所難免，資本市場和投資人都愿意為此付費(fèi)。
為什么新增如此重要
如果沒有新增，那么今天美團(tuán)的生意就可以開始計算可見的天花板了，這家公司也將從進(jìn)攻狀態(tài)轉(zhuǎn)向自我完善階段，利用現(xiàn)有的業(yè)務(wù)壓榨更多的利潤，真正成為所謂的壓榨型公司，就像現(xiàn)在的很多巨頭在做的事情一樣。美團(tuán)，作為一家地位并不是很穩(wěn)定的新晉互聯(lián)網(wǎng)巨頭，保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，保持增速，保持故事的可持續(xù)性，對于資本市場來說，是必不可少的。開辟新戰(zhàn)線，最重要的是招徠用戶，有人圍觀才有未來可言。從 PC互聯(lián)到戶與戶互聯(lián)，再到今天的時時在線萬物互聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)迭代了三次，互聯(lián)網(wǎng)觀察家楊劍認(rèn)為，“我看好一切第三代做電商，精細(xì)化運(yùn)營只是過程和人設(shè)，第三代的基因?qū)嶋H上是流量，更準(zhǔn)確地說，是廉價流量。”所以哪怕燒錢，也比錢花了下去卻連個水花都沒濺起來強(qiáng)，那是資本市場最不希望看到的局面。根據(jù)美團(tuán)財報，2020年7月開始布局新業(yè)務(wù)前，美團(tuán)的活躍用戶數(shù)增長率基本停留在10%左右。2020年中期報告顯示，當(dāng)時的美團(tuán)交易用戶數(shù)目約為4.6億，對比2020年中國人口數(shù)據(jù)，集中在城鎮(zhèn)的人數(shù)約8.5億，也就是說美團(tuán)在城鎮(zhèn)區(qū)域的覆蓋率已經(jīng)超過一半，擁有剩余5.5億市場的鄉(xiāng)村地區(qū)卻尚未布局。美團(tuán)的清華產(chǎn)品課中曾經(jīng)提到滲透率的概念，他認(rèn)為“衡量增量存量的一個標(biāo)準(zhǔn)就是滲透率，比如一天700萬張機(jī)票有多少是通過互聯(lián)網(wǎng)賣出去的，當(dāng)這個比值超過50%之后市場格局要變就很難了?！?/strong>如果美團(tuán)在那時選擇停止擴(kuò)張，它現(xiàn)在的營收增長將非常有限，同時還需要面臨已在進(jìn)軍本地生活的抖音和拼多多兩面夾擊?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭間的Battle不會停步，尚未站牢的美團(tuán)，不進(jìn)則退。下沉市場創(chuàng)業(yè)者、觀察家黃文華（化名）認(rèn)為，美團(tuán)開啟社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的主要原因還是“美團(tuán)不干就會被別人干，萬億市場的誘惑能讓它無限砸錢”。這個邏輯在美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理課》中也有體現(xiàn)，王慧文在課上說，美團(tuán)外賣起步時王興曾糾結(jié)了很久，不確定能不能打贏占據(jù)先手優(yōu)勢的餓了么，但最后決定“即使打不贏也要做，因為外賣是個大生意，外賣的市場最后也不會只剩一家”。2020年7月，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購市場。到今年一季度，美團(tuán)新用戶同比增長26.9%，新業(yè)務(wù)季度交易用戶同比增加超過400%，其收入也增長136.5%。社區(qū)團(tuán)購是B2B2C的業(yè)務(wù)，需要架構(gòu)起供貨商（B）到團(tuán)長（B），最后送達(dá)消費(fèi)者（C）的供應(yīng)鏈，在這個過程中需要持續(xù)投入建立倉儲和物流，也就會持續(xù)產(chǎn)生虧損。楊劍表示：“燒錢是一定的，是為了在新賽道留住客戶，免費(fèi)流量和消費(fèi)慣性流量畢竟是兩碼事?！?/span>不惜代價布局萬物到家的美團(tuán)，正走在轉(zhuǎn)型電商的路上。證實重資產(chǎn)的模式可行的前輩是京東，劉強(qiáng)東曾說花出去的錢都成了對公司有價值的資產(chǎn)，那些資金只是換了個方式存在，這也是資本市場接受一時虧損換用戶新增的原因。充滿荊棘的電商之路
但對目前的美團(tuán)來說，前往美團(tuán)優(yōu)選征服下沉市場的大道上還布滿荊棘。同時開始社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的大佬們包括興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、拼多多和滴滴，這些都是巨無霸級別的競爭對手，如何與之抗衡乃至奪得桂冠，美團(tuán)仍然有得可頭疼。資本重倉社區(qū)團(tuán)購的初心很簡單，下沉市場本身體量夠大，用戶多，待開拓，互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的今天，危機(jī)感驅(qū)動著巨頭一邊穩(wěn)住老牌優(yōu)勢，一邊尋找新的利潤增長曲線。此外，社區(qū)電商這條道究竟有多寬，終點究竟在哪里，甚至燒錢比賽是否有終點，都是未知數(shù)，比困難更可怕的是不知道哪里有困難。黃文華告訴陸玖財經(jīng)：“社區(qū)團(tuán)購目前唯一被驗證能持續(xù)盈利且能形成壁壘的是農(nóng)村，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是縣城或者地級市，在一二線很難，即使有需求也難壟斷”。當(dāng)然，美團(tuán)在社區(qū)電商業(yè)務(wù)上也存在自己的優(yōu)勢。向無極指出，美團(tuán)的優(yōu)勢在于很多現(xiàn)成的門店?！昂芏啾憷辏蛘呱鐓^(qū)周邊的小店都已經(jīng)加入美團(tuán)的體系，省去費(fèi)力開發(fā)這一步的美團(tuán)可以直接從系統(tǒng)里調(diào)用信息，這樣可以節(jié)省很大的人力成本、精力和財力成本?！?/span>美團(tuán)的第二個優(yōu)勢是龐大訂單量帶來的強(qiáng)議價能力。“當(dāng)其他平臺想追趕這個優(yōu)勢，這么高的議價標(biāo)準(zhǔn)時，其實是很費(fèi)力的。它需要不斷地去突破，不斷去證明自己啊，這就容易造成過度依賴團(tuán)長的結(jié)果。”向無極告訴陸玖財經(jīng)。黃文華表示：“誰贏了下沉市場，贏了縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級市場，誰就贏了未來。”但政府監(jiān)管的收緊也在影響巨頭們的擴(kuò)張步伐。5月27日， “十薈團(tuán)”二度被處以150萬元人民幣頂格罰款，并被責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。市場監(jiān)管總局表示，下一步，將繼續(xù)對社區(qū)團(tuán)購市場競爭狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅決維護(hù)市場價格秩序。王興在財報電話會上說：“對于我們來說，合規(guī)是戰(zhàn)略重點之一。對于過去相關(guān)問題，我們都做了完整的審視。面向未來，我們會進(jìn)一步加強(qiáng)合規(guī)?！?/strong>
電商基因何時補(bǔ)齊
目前已經(jīng)不是電商能靠野蠻生長盈利的好時代，沒有電商經(jīng)驗的美團(tuán)，光有方法論只是空談，想辦法讓供應(yīng)鏈、品控、售后、倉儲和物流等各個環(huán)節(jié)跟上發(fā)展速度才是正道。財報的電話會中，美團(tuán)提到社區(qū)團(tuán)購“這部分業(yè)務(wù)沒有可以參照的經(jīng)驗，我們會按照當(dāng)前的想法和策略，著眼長遠(yuǎn)，夯實基本能力，提高運(yùn)營效率。我們非常有耐心，我們會逐步投資，持續(xù)發(fā)力。長期看來，這塊業(yè)務(wù)一定會取得非常好的結(jié)果?！?/span>王興在電話會中還提到，他們會針對不同的業(yè)務(wù)板塊提高效率，“加強(qiáng)和品牌以及供應(yīng)商的連接，與他們建立更為密切的合作關(guān)系”。產(chǎn)品質(zhì)量控制、服務(wù)質(zhì)量把關(guān)、物流配送的規(guī)模和效率也是美團(tuán)未來幾個季度的關(guān)鍵工作之一?！吧鐓^(qū)電商，這是長期堅持的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，我們會在這一部分持續(xù)發(fā)力，同時也關(guān)注這一業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)板塊如何更好地整合，以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。”王興說。選好了下沉市場大方向的美團(tuán)底氣十足，財報中甚至直接表示社區(qū)電商業(yè)務(wù)“對我們具有戰(zhàn)略重要性”，決心和勇氣可見一斑。但需要解決的問題有一籮筐，決心和勇氣對解決問題來說究竟能有多少助力，是否足夠支撐美團(tuán)在未來交出一份令各方滿意的答案，陸玖財經(jīng)認(rèn)為，此處還需要打一個問號。向無極告訴陸玖財經(jīng)：“美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購，我認(rèn)為是美團(tuán)抗衡阿里巴巴或者是說進(jìn)一步侵蝕阿里巴巴的一個重要手段。美團(tuán)要在零售行業(yè)內(nèi)，去做一個新的項目，去拿一個新的流量進(jìn)來，這也是資本市場在持續(xù)虧損時依然買單的原因。”需要看到的是，資本市場不會無止境地寬容，看到問題是開始，解決問題才是核心，供應(yīng)鏈、品控、售后、倉儲和物流的困擾依然存在，越不過這些障礙，美團(tuán)就做不成電商。
陸玖評論如今才搞懂萬物到家的含義
2019年，美團(tuán)點評高級副總裁王莆中在《萬物到家——從餐飲到零售》的主題演講中，提出“外賣是服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的交叉口” 、“美團(tuán)閃購?fù)苿拥蜐B透的零售品類快速線上化”等零售線上化觀點。2020年，王慧文在清華的《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品管理課》上說：“美團(tuán)外賣一開始做校園用戶，之后做白領(lǐng)，現(xiàn)在送藥和水果，未來的目標(biāo)是3公里內(nèi)啥都能送，但萬物到家這一定不是第一天就做的事情，一開始就做普羅大眾都需要的產(chǎn)品肯定做不成?！?/span>美團(tuán)在規(guī)劃中反復(fù)提及“萬物到家”的概念，原因其實很簡單，因為那個時候美團(tuán)就已經(jīng)看清了自己，光靠外賣不可能成為一家全國性的公司，必須做電商，進(jìn)入下沉市場才能獲得更大發(fā)展。美團(tuán)眼中的“萬物到家”意味著包羅萬象，意味著零售業(yè)的全面線上化。萬物到家的含義，就是下一個美團(tuán)的定義，下一個美團(tuán)將不再是一家外賣公司或者圍繞吃得更好做事的公司，而是一家什么都賣的公司。餐飲行業(yè)因為外賣的興盛迎來新的發(fā)展，而零售業(yè)面向的是規(guī)模更大、覆蓋面更廣的市場，如果美團(tuán)能成功突破這個領(lǐng)域，未來的空間將會更大，也更有潛力。很顯然，美團(tuán)的管理層，早早就意識到了一個問題，外賣在零售面前，還是相對弱小的，占住外賣的基本盤之后，剩下的工作就是在零售行業(yè)進(jìn)行突破，突破了就是下一個阿里，突破不了，也就僅僅是今天的美團(tuán)。美團(tuán)的電商之路，從今天的基因來看，一定會是一條差異化的路，最終長什么樣子，目前還不得而知。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 周游 編輯 : 麗雅 排版：忠瑞 出品｜陸玖財經(jīng)·北京辦公室
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