線上狂奔十年，零食小巨頭百草味悄咪咪盯上了線下加盟店。
近日，百草味首家加盟店“百草味·零食優(yōu)選”溫州試營業(yè)。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，與百草味達(dá)成加盟合作的加盟商累計(jì)近20家。 自2013年開出首家線下店，百草味的線下之旅頗為輾轉(zhuǎn)，始終未見大起之勢。突然調(diào)轉(zhuǎn)船頭，欲大辟線下淘金場，讓不少業(yè)內(nèi)人士大呼質(zhì)疑：是流量枯竭還是受到了制裁，或是想薅一把加盟商的羊毛？ 圖片來源/百草味官方微博 答案還在醞釀中，但不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，步入多品牌時(shí)代的休閑零食賽道，線下渠道特別獨(dú)立品牌門店，已然成為這門生意不可或缺的支撐力。 不過是，之于不同玩家，這股支撐力的效用或大或小。 休閑零食眾生相：規(guī)模大、增速快，但格局分散市場規(guī)模超5000億元，年復(fù)合增長率6%以上，國內(nèi)休閑零售的市場盤子不小，細(xì)分品類眾多。規(guī)模較大的派別有烘焙類、糖果類、膨化類、鹵制品類、肉制品類、海味類等，且均有對應(yīng)頭部品牌，如堅(jiān)果類有三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)拥?，鹵制品類有絕味、周黑鴨、煌上煌等。
圖片來源/良品鋪?zhàn)庸俜轿⒉?/span>從增速來看，近年休閑零售各細(xì)分品類均保持較快增長，以休閑鹵制品為最，背后折射的是絕味、周黑鴨全國化快速擴(kuò)張的舞步。 雖規(guī)模大、增速快，但當(dāng)下國內(nèi)休閑食品行業(yè)布局分散，區(qū)域化品牌占主導(dǎo)。三只松鼠2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3休閑零食行業(yè)CR3為14.62%，CR5為18.30%，CR10為22.24%，集中度偏低，充分競爭市場，馬太效應(yīng)凸顯。行業(yè)大幕之下，國內(nèi)休閑食品公司日漸分化成兩類：以上兩種模式各有利弊。一般而言，單品類難以支撐大體量品牌公司，市場分散，經(jīng)銷商開發(fā)難度大，同時(shí)缺乏資金進(jìn)行大規(guī)模的品牌宣傳。關(guān)于這點(diǎn)，可從三只松鼠與洽洽的營收對比中，窺見一二。去年，三只松鼠營收近100億元，洽洽僅有前者一半左右。聚焦大單品的洽洽食品，于2001年從包裝瓜子起家，通過工藝、營銷和渠道創(chuàng)新成為包裝瓜子龍頭，2015年在包裝瓜子中市占率達(dá)到41%。三年后，試水多元化涉足薯片、果凍和調(diào)味品業(yè)務(wù)，表現(xiàn)平平；而后順勢轉(zhuǎn)入堅(jiān)果軌道，造小黃袋大單品，初見成效。
反觀三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷?/span>品類平臺型企業(yè)，產(chǎn)品更迭速度較快，SKU基礎(chǔ)大，借助消費(fèi)升級和電商渠道紅利，整合多品類產(chǎn)品，擴(kuò)張迅速，逐漸成長為全品類休閑零食平臺。但亦有屬于自己的煩惱：平臺型PK制造型：休閑零售巨頭效率之爭，孰優(yōu)孰劣？模式之爭，說到底是效率之爭。制造型企業(yè)以“商超+經(jīng)銷”為主，渠道平臺型“線上+線下”融合。以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称窞闃颖?，可勾勒出?dāng)下國內(nèi)休閑零食巨頭的發(fā)展截面，探究效率之爭下，孰優(yōu)孰劣？2020年，三只松鼠線上營收占比達(dá)74%，洽洽食品線下營收占比超過九成，而良品鋪?zhàn)泳€上線下較均衡，幾乎是各占一半。雖然三只松鼠營收規(guī)模較高，但從凈利潤角度看，卻低于洽洽食品，陷入增收不增利的尷尬。各公司年報(bào)顯示，近五年洽洽食品凈利潤位于三者之首，2020年凈利潤超過8億元，期內(nèi)三只松鼠、良品鋪?zhàn)訉?yīng)數(shù)字均未超過4億元。
毛利率水平方面，2016年三者幾乎接近，但近三年差距呈拉大之勢。背后一大原因是，線上紅利逐漸消失，三只松鼠及良品鋪?zhàn)荧@客成本增加，而洽洽食品自2018年下半年開始提價(jià)，同時(shí)整合經(jīng)銷商，集中投放人力、物力，效率提高。可以看出，三只松鼠及良品鋪?zhàn)樱杀緣毫υ絹碓酱?，而洽洽食品則通過渠道整合，降本增效。對比三者銷售費(fèi)用可以看出，自2017年開始，三只松鼠和良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用增長明顯，而洽洽食品則相對保持穩(wěn)定。
至此，不難發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)單一品類生產(chǎn)型企業(yè)、網(wǎng)紅多品類平臺型企業(yè)運(yùn)作模式明顯區(qū)別，前者屬于高盈利，而后者屬于高周轉(zhuǎn)。
對比銷售凈利率，洽洽食品遠(yuǎn)高于三只松鼠和良品鋪?zhàn)?/span>。洽洽食品2020年銷售凈利率接近16%，而三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳鶠槌^6%；資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上，三只松鼠總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高點(diǎn)時(shí)接近3次/年，良品鋪?zhàn)右灿?次/年，而洽洽食品則不足1次/年。
逐利的資本市場，高凈利潤率的洽洽食品市值已近300億元，而三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥氖兄祫t在200億元左右。這種差異反饋在資本結(jié)構(gòu)上，可看出三只松鼠和良品鋪?zhàn)迂?cái)務(wù)杠桿率高于洽洽食品。
品牌多元化時(shí)代，加碼線下還是門好生意么？線上流量紅利見頂，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)哟淼男蓍e零售網(wǎng)紅品牌增速放緩，但需求端卻呈現(xiàn)出健康化、新鮮、方便速食、人群場景細(xì)分等特點(diǎn)。從一級市場投資方向看，如果說2020年的市場方向是健康、便捷化零食代餐品牌，如“王飽飽”、方便速食“自嗨鍋”，今年則轉(zhuǎn)向兒童零食，如寶寶饞了、秋天滿滿等。
因此，“單品牌、多品類”向“多品牌、多品類”發(fā)展，是休閑零售行業(yè)必然之趨勢。2020年起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣奸_啟品牌多元化時(shí)代。
此趨勢下，無論是制造型企業(yè)，還是平臺型企業(yè)，補(bǔ)短板均為當(dāng)下主要任務(wù)，除了是競爭對手，還可以是合作伙伴。當(dāng)然，除了互借渠道外，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)右嘣诓粩嗉哟a單獨(dú)的線下門店。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月，在23城5萬方購物中心中，三只松鼠共有投食店122家，而良品鋪?zhàn)佑?53家。其中，三只松鼠80%的門店分布在二線城市，而良品鋪?zhàn)?0%的門店分布在二線城市。但從線上走向線下并非簡單的開店，因?yàn)榫€上線下消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)不同，對產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格等要求也不同，這將考驗(yàn)品牌的產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營能力。內(nèi)生增長之外，對標(biāo)海外，國內(nèi)休閑零食另有兩條路可走。以日本山崎面包為例，可無論是內(nèi)生增長，還是外延擴(kuò)張，線下門店之于零食玩家們的角色，顯然不僅僅限于銷售之渠道，亦有品牌之展示。畢竟，這是個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)、資本時(shí)代。猛日本平價(jià)壽司王6元一碟，奔向內(nèi)陸要革誰的命？原創(chuàng)報(bào)道，轉(zhuǎn)載授權(quán)，找頭條君(微信號：fuqingrong0825，添加請備注“轉(zhuǎn)載”)
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