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史上最“擠”的電影五一檔已經(jīng)落下帷幕，五天16.7億的總票房成績創(chuàng)下了歷年五一檔的票房紀(jì)錄。

區(qū)別于以往，今年國產(chǎn)電影以更為類型化的格局展開競爭。最終，青春愛情片《你的婚禮》守住預(yù)售領(lǐng)先地位，成為檔期票房冠軍；《懸崖之上》憑借口碑實現(xiàn)票房逆襲。兩部影片分列冠亞，票房占比達(dá)六成。

臨時提檔的《你的婚禮》作為光線青春片拿手好戲，在類型和宣發(fā)上都已經(jīng)摸出一套較為嫻熟的手法；而張藝謀首部諜戰(zhàn)片《懸崖之上》則再度驗證主創(chuàng)影響力和諜戰(zhàn)題材類型化的有效性。

從五一檔的表現(xiàn)來看，隨著國內(nèi)檔期的日益成熟化，檔期觀影用戶特點更加明顯，國產(chǎn)電影高度類型化已經(jīng)成為常態(tài)。

與此同時，口碑和品質(zhì)越來越成為票房的決勝因素。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)因其數(shù)據(jù)前瞻性、精準(zhǔn)性、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢越來越成為電影宣發(fā)的必備動作，而對互聯(lián)網(wǎng)流量的全場景覆蓋，成為了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的又一發(fā)力點。

國產(chǎn)電影類型化明顯，宣發(fā)動作更為精準(zhǔn)化

喧囂的五一檔，因類型多樣引得注目，13部新片涵蓋了愛情、動作、懸疑、喜劇、奇幻、動畫等不同類型。據(jù)貓眼的想看數(shù)據(jù)顯示，每部影片都吸引了一定年齡、性別的觀眾群體，特點較為鮮明。

在五一檔電影激烈角逐的過程中，由于今年五一檔新片數(shù)量眾多，且映前多部影片之間差距并未明顯拉開，使得今年僅日票房前十排位中就有四部新片、三部老片共計七部影片先后發(fā)生了十次逆襲。

比如《掃黑·決戰(zhàn)》是從首日票房第六的位置，一路跌宕前行，五一期間相繼超過《陽光劫匪》、《秘密訪客》。

此前1905電影網(wǎng)等出品的《2021年五一檔電影前瞻報告》的數(shù)據(jù)分析顯示，自2015年起，歷年五一檔愛情、動作類型賣座，檔期票房冠軍被國產(chǎn)愛情片、引進動作大片輪流包攬。而此次的結(jié)果數(shù)據(jù)正映射了這一觀察，繼《北京遇上西雅圖之不二情書》、《后來的我們》之后，國產(chǎn)類型愛情片再次成為檔期冠軍，《懸崖之上》則滿足了觀眾對于動作大片的需求。

而檔期電影密集，再度凸顯了行業(yè)對于數(shù)據(jù)分析和預(yù)判的需求。隨著想看數(shù)據(jù)已經(jīng)成為觀眾觀影決策、影院經(jīng)理排片、片方宣發(fā)策略制定與指導(dǎo)的重要參考，想看數(shù)據(jù)疊加電影的類型化表達(dá)，進一步豐富了影片的用戶畫像，讓片方更為精準(zhǔn)鎖定電影宣發(fā)的受眾人群。

從想看用戶畫像數(shù)據(jù)來看，《你的婚禮》最受年輕女性期待，四線城市想看用戶占比最高達(dá)51%，用戶下沉明顯；《真·三國無雙》《掃黑·決戰(zhàn)》則更受男性用戶期待；而《懸崖之上》在一二線的整體占比最高，張藝謀的個人號召力在高知人群中獲得響應(yīng)。

五一檔的全景宣發(fā)流量爭奪戰(zhàn)

相關(guān)數(shù)據(jù)洞察顯示，女性觀眾在社交屬性強的檔期如元旦檔、春節(jié)檔，觀影占比相對提高；25歲以下的年輕觀眾，除了觸達(dá)年齡范圍更廣的春節(jié)檔，在其他檔期集中觀影的趨勢明顯。調(diào)動女性觀眾、年輕人群體能有效穩(wěn)住市場大盤，另外拉動低頻、中低頻的觀眾走進影院，能夠給電影市場提供新的增量。

故此，在高度互聯(lián)網(wǎng)化的觀影決策環(huán)境中觸達(dá)不同性別、年齡段的用戶，電影互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的全景化已經(jīng)成為必然的布局方向。

隨著短視頻平臺的崛起，抖音已經(jīng)成為觸達(dá)觀影核心用戶即年輕人群體的重要手段。在特定的直播營銷場景下，直播本身可以讓用戶持續(xù)獲取影片相關(guān)的內(nèi)容，同時足夠有吸引力的優(yōu)惠玩法又能刺激用戶快速決策購票。

同為短視頻平臺，快手則能觸達(dá)相對更為下沉的用戶群體。由此次五一檔的數(shù)據(jù)可見，二三四線城市的人群在想看數(shù)據(jù)達(dá)到主要占比，最后也貢獻了主要的票房成績。

值得注意的是，此次五一檔，百度直播也殺入電影營銷領(lǐng)域。百度直播的用戶群體，相對于抖音、快手等短視頻平臺年齡段有所差異，相對而言補充的是目前電影市場中的低頻觀眾，拉動的是增量市場。

以此次五一檔頭部電影《你的婚禮》為例，早先定檔2021.5.20后，片方針對年輕人聚集的抖音、微博甚至是小紅書等渠道早已釋放物料預(yù)熱，主打情緒向的營銷點，并且在想看數(shù)據(jù)以及想看轉(zhuǎn)化率上取得顯著成效。提檔五一后較同期影片形成先發(fā)優(yōu)勢，搶占了檔期和話題性的紅利。

影片上映之后，市場表現(xiàn)也展現(xiàn)了出圈的跡象，在《你的婚禮》核心受眾——年輕女性之外的群體中，35-39歲女性觀眾、20歲以上的男性觀眾都出現(xiàn)逐日增長的趨勢。

結(jié) 語

逆襲之下，五一檔最終平穩(wěn)收官。

作為中國電影市場復(fù)工以來繼春節(jié)檔之后的又一個重要檔期，國產(chǎn)電影在不斷類型化和質(zhì)量提升中迎來消費潛力的進一步釋放。貓眼數(shù)據(jù)顯示，在5月3日，市場單日總出票量同比19年5月3日新增150萬張+。

當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)對于熱門檔期的布局已經(jīng)更為常態(tài)化，檔期宣發(fā)也更為有規(guī)律可循。這本身是國內(nèi)電影市場日益成熟的必經(jīng)階段。過往幾個檔期的表現(xiàn)，已經(jīng)表明互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的角色日益突出。在突發(fā)的疫情影響之下，互聯(lián)網(wǎng)賦能電影行業(yè)的能力越發(fā)凸顯。

隨著“后五一檔”的到來，電影市場又將迎來一批新片的注入。而可以預(yù)見的是，隨著全場景互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的價值被市場更多的認(rèn)知，線上線下協(xié)同的優(yōu)勢進一步發(fā)揮，后續(xù)電影市場消費潛力也將得到更大程度的釋放。

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