作者 | 陸云霏

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第603家創(chuàng)業(yè)公司

自4月的開頭從羅永浩的直播間“破圈”以來，“每日黑巧”四個字開始不斷地出現(xiàn)在各個頭部直播間里，與明星、紅人的名字一同反復(fù)地出現(xiàn)。

這是到今年7月恰好上線一周年的每日黑巧，在品牌傳播上堪稱激進(jìn)的策略，目的也很明確，就是要快速成為消費(fèi)者心中，國內(nèi)巧克力品類里的頭部品牌。

而長時間占據(jù)天貓黑巧類目排名 TOP1 ，以及月均千萬級的銷售額從側(cè)面印證了，這一輪強(qiáng)勢營銷的初步成果。

圖片截取自羅永浩抖音直播間

在巧克力糖果市場，瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時和億滋等五家巨頭公司占據(jù)了66%的市場份額，作為參與了每日黑巧兩輪投資的青山資本，曾在一篇關(guān)于休閑零食的投資研究中表示，“零食是個大而分散的行業(yè)，從業(yè)者需要對產(chǎn)業(yè)有很深的理解，初創(chuàng)公司不從一個點(diǎn)切入不行，但不擴(kuò)品類也不行，關(guān)鍵在于單點(diǎn)突破的能力和新品節(jié)奏的把握?！?/span>

參考這一表述，每日黑巧幾乎每一部都踏在了點(diǎn)上，以黑巧的窄眾市場切入，營銷得勢，逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線，7年作為代理進(jìn)口創(chuàng)新類綠色休閑食品渠道型公司的資源積累，則讓品牌從創(chuàng)立開始，就憑借渠道優(yōu)勢將起跑線前移了不小的距離。

從小眾到大眾

“先做差異化，一定要像一把尖刀一樣先切入市場”，每日黑巧品牌創(chuàng)始人之一Ethan在接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）采訪時表示，“當(dāng)我們出了一個小眾的產(chǎn)品，其實(shí)也是在樹立我們的態(tài)度，一個個性強(qiáng)烈的品牌印象?！?/p>

和咖啡的“鄙視鏈”類似，在巧克力的消費(fèi)群體中，講究純度的黑巧有著“精英化”的標(biāo)簽，處在“鄙視鏈”的上游，加之低糖飲食同時契合了健康與美的需求，以黑巧品類切入國內(nèi)巧克力的市場，每日黑巧實(shí)際上討巧地規(guī)避了對市場進(jìn)行教育的成本。

而在孵化每日黑巧這個品牌之前，Ethan和另一位創(chuàng)始人林希創(chuàng)辦的LANDBASE，作為一個代理進(jìn)口創(chuàng)新類綠色休閑食品渠道型公司，在7年的時間里引進(jìn)了很多海外的品牌來試水中國市場。

每日黑巧品牌創(chuàng)始人Ethan

“我們認(rèn)為在引進(jìn)海外品牌的過程中，如果發(fā)現(xiàn)了一些洞察或者說機(jī)會的話，是可以為自己未來的品牌和產(chǎn)品去做一些知識上的儲備的”，Ethan表示。而在完成了這些儲備，并且對上游供應(yīng)商和下游銷售渠道都有了掌握能力之后，每日黑巧上線了。

“巧克力首先是讓人快樂的”，Ethan總是強(qiáng)調(diào)巧克力的減壓屬性，圍繞著這個中心，每日黑巧的產(chǎn)品研發(fā)在減糖的同時，還引入了添加“膳食纖維”的賣點(diǎn)，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強(qiáng)化不發(fā)胖的賣點(diǎn)，在產(chǎn)品上線的初期圈住了大量的女性消費(fèi)者。

Ethan告訴我們，第一個產(chǎn)品線“極致小方”的磨合時間長達(dá)兩年，整個研發(fā)的過程從找供應(yīng)鏈工廠、到實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品、到規(guī)?；a(chǎn)，再到原物料的儲備，并非一個簡單的過程。

尤其是位于原料產(chǎn)地瑞士的工廠，一是要能做出品牌想要的東西，二是要符合品牌的成本控制，第三是生產(chǎn)能力要跟得上銷售渠道的增長，最后也是最重要的一點(diǎn)是它不能夠?yàn)槠放频母偁帉κ秩ドa(chǎn)，否則最終會將競爭引向品牌間的價格戰(zhàn)。

尋找滿足這四個條件的工廠就花費(fèi)了品牌不少的時間，“但我們第一個項(xiàng)目起來之后，其實(shí)我們個個環(huán)節(jié)互相之間都建立了信賴感，后面研發(fā)新品的速度也就越來越快?！盓than表示。

8月份，每日黑巧即將推出一個新的產(chǎn)品線，依然0添加白砂糖，不過添加了牛奶及甜度，更靠近大眾市場，也因此將更直面成熟大品牌的競爭。不過Ethan很有信心，“跟傳統(tǒng)巨頭相比，我們競爭的機(jī)會在于始終堅(jiān)持往健康的方向去創(chuàng)新?！?/span>

中國品牌

實(shí)際上，作為一個中國巧克力品牌，每日黑巧的原材料都是從瑞士進(jìn)口的，在當(dāng)?shù)赝瓿勺钚“b的生產(chǎn)后，才運(yùn)回國內(nèi)進(jìn)行組合包裝，投入市場。

對此，Ethan表示，“中國的巧克力品牌并不是說完全的中國本土化，我們是利用全球的優(yōu)勢，為本土消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。瑞士和比利時是巧克力最核心的加工產(chǎn)地，所以我們首先會考慮在那里的工廠?！?/p>

在Ethan看來，新時代的中國品牌精神應(yīng)該是掌握品牌和市場，一方面每日黑巧的市場在中國，另一方面，“我們的名字就是一個很簡單的中文名字?！?/span>

“每日黑巧”，其實(shí)“每日”二字用得挺有場景感，Ethan也表示有對這兩個字深入考量過，“它代表著高頻次、價格不高、以及獲取非常便捷”，從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。

而“每日黑巧”這幾個字落到設(shè)計(jì)上，也是團(tuán)隊(duì)認(rèn)真考慮過的，直接以文字的形式出現(xiàn)在包裝的正面，是希望盡可能地曝光和展示品牌。并且為了進(jìn)一步提升這個新品牌在消費(fèi)者眼中的印象，新版包裝上的“每日黑巧”四個字還使用了更大的字號。

同時，Ethan也要求包裝設(shè)計(jì)反映出產(chǎn)品的定位，像“極致小方”系列是走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會在設(shè)計(jì)上更理性、專業(yè)性更強(qiáng)，落實(shí)到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。與之形成對比的是即將在8月推出的新品，因?yàn)楹塘亢秃橇慷加兴嵘稀疤枪钡奶卣?，在外包裝設(shè)計(jì)上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

在青山資本舉辦的一場關(guān)于“消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)”的論壇活動上，青山資本投資副總裁艾笑表示，消費(fèi)品包裝設(shè)計(jì)是整個品牌鏈條中的一環(huán)，不管是品牌名稱、品牌核心關(guān)鍵詞以及視覺、觸覺、甚至嗅覺都需要包裝去承載。美是基本要素，特別是新品牌，品牌力還沒有打穿的時候，“看臉”就特別重要了。好的包裝要更能夠服務(wù)于產(chǎn)品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔(dān)品牌傳播的功能。

當(dāng)然，名字和包裝所代表的品牌外在的形象，最終還是要依靠產(chǎn)品來豐滿。在“極致小方”的產(chǎn)品線之后，每日黑巧還推出了以下午茶茶點(diǎn)為消費(fèi)場景的“波波慕斯”，增加了一些甜度，口感上也更靠近生巧。

這款產(chǎn)品在每日黑巧之后的計(jì)劃中還會結(jié)合中國本土的食材進(jìn)行一些口味上的創(chuàng)新，比如沙棘枸杞、桑葉抹茶、桂花紅豆等等的味型，依照季節(jié)的變化去推出。

品牌流量池

根據(jù)品牌方的數(shù)據(jù)，每日黑巧上線4個月后，就已經(jīng)覆蓋了包括盒馬、Ole等精品商超，以及便利店在內(nèi)的2.5萬個終端，線下銷售占比超過了7成。

而在每日黑巧今年的計(jì)劃中，線下終端的數(shù)量將達(dá)到10萬個，場景則圍繞消費(fèi)者的生活半徑展開，以便利店為核心，讓消費(fèi)者在逛街的時候，能夠有更大的機(jī)會看到每日黑巧的產(chǎn)品。

Ethan表示，“其實(shí)購買零食是沖動型消費(fèi)，沖動型消費(fèi)就在于要讓消費(fèi)者有沖動的機(jī)會，機(jī)會在哪里？一個是他平時會路過的地方，另一個就是直播間?！?/strong>這實(shí)際上也對應(yīng)了每日黑巧在線下與線上兩個渠道的核心思路。

除了加成了羅永浩個人品牌效應(yīng)的那次直播，每日黑巧與李佳琦等頭部主播都過多次合作，也曾邀請林依輪、胡可、林允、趙露思等明星紅人推廣帶貨?！矮@得盡可能多的流量入口去測試受眾是誰、在哪里，對于我們這個年輕品牌來說，是很有意義的”，Ethan表示，每個主播都有他覆蓋的人群，每一場直播結(jié)束之后，團(tuán)隊(duì)都會分析這一場的用戶畫像。

圖片截取自李佳琦淘寶直播間

“李佳琦直播間覆蓋的用戶就和我們品牌的用戶畫像貼合得比較精準(zhǔn)，而老羅對我們來說其實(shí)覆蓋得更廣，因?yàn)樗幌伦忧腥肓艘淮蟛行缘氖袌?，?shí)際上是擴(kuò)展了我們的受眾群?！盓than說。

不過雖然直播間起到了很好的營銷渠道的作用，每日黑巧并不愿意犧牲它作為銷售渠道的意義，“首先不能虧錢，第二不能影響我們的價格盤”，這是Ethan的底線，不能因?yàn)樯现辈ラg打價格戰(zhàn)而影響經(jīng)銷渠道的收益。

因而品牌采取的方法是價格上不做過大的調(diào)整，通過一些周邊配送讓消費(fèi)者感受到價值感，或是推出主播定制款，在達(dá)到品牌傳播目的的同時，維護(hù)產(chǎn)品的正常定價。

此外，每日黑巧也把品牌傳播做到了影視劇植入的領(lǐng)域，預(yù)計(jì)在今年11月份播出，聘請代言人的計(jì)劃目前也正在進(jìn)行中。

主打健康的垂直圈層、終端門店、頭部直播間、以及影視劇植入等四個板塊共同組成了每日黑巧目前的品牌流量池，在Ethan看來，品牌最終決戰(zhàn)的不僅僅是傳統(tǒng)的人、貨、場，更是品牌印象，是否對消費(fèi)者產(chǎn)生了足夠的影響力，因?yàn)橛绊懥Φ膹?qiáng)弱決定了消費(fèi)決策的效率，“維持好公司一套很穩(wěn)定的體系，維護(hù)好品牌印象，這個才是我覺得長久競爭的核心?！?/p>