最近接觸了幾家企業(yè)客戶，大部分是飲料行業(yè)的，有做椰子汁的，有做谷物飲料的，也有做果蔬飲料的，我在品嘗和觀察他們自己的產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品本身的口感沒啥問題，品質(zhì)也是絕對的信任的，不知道什么原因，我總覺得哪里不對勁。

我嘗試著問了員工一句話，假如讓你掏錢買一瓶這樣的飲料，你會買嗎？幾個員工和助手都搖搖頭，但具體為什么他們又說不清楚。但我經(jīng)過這么一測試就發(fā)現(xiàn)了其中的問題點，那就是吸引力不夠，喝它的理由不充分。

我時常會用古代打仗的場面來進(jìn)行產(chǎn)品策略設(shè)計?？催^三國的都知道，雙方排兵布陣之后，就會有先鋒大將出來叫陣，另一方也會派出相應(yīng)的先鋒大將出來應(yīng)戰(zhàn)，如果一方的大將輸了，則后面的方隊也會土崩瓦解，造成全場失敗。

我接觸的這幾個客戶，其產(chǎn)品都有好幾種，我看不出來究竟哪個產(chǎn)品堪當(dāng)大將先鋒，用我以往的戰(zhàn)術(shù)術(shù)語來說，企業(yè)缺乏“尖刀產(chǎn)品”。什么叫尖刀產(chǎn)品？很簡單，就是這個產(chǎn)品非常鋒利，像尖刀一樣光芒四射，快速置人于死地！產(chǎn)品自身缺乏鋒芒，又何以吸引消費者？

這是我在策劃中首先要考慮的問題，我也時常對我的助理和員工們說，營銷策劃基本就是三大模塊，第一就是為產(chǎn)品梳洗打扮，使得它們像新娘子一樣光彩照人，人見人愛。如果做到了，后面的渠道策略和市場引爆策略就容易多了。

但大部分企業(yè)的產(chǎn)品滯銷或者說產(chǎn)品難以暢銷的核心原因，都輸在第一步，有不少企業(yè)甚至已經(jīng)為此投入了很多的廣告，但就是不起量，究其原因就是產(chǎn)品策略不夠精準(zhǔn)尖銳，尤其缺乏尖刀產(chǎn)品策略。

什么是尖刀產(chǎn)品？我們首先要搞定這個概念，不能模糊不清。我不想太啰嗦講太多，就簡要地對尖刀產(chǎn)品的兩個核心要點提示一下：

1、實體產(chǎn)品的獨特性差異點——實體產(chǎn)品，就是屬于物理層面的產(chǎn)品，對消費者來說就是視覺里的產(chǎn)品。因為企業(yè)只會做物理產(chǎn)品的差異點，譬如率先開發(fā)出來的谷物飲料，行業(yè)第一家鮮榨的椰子汁，或者行業(yè)第一個推出的果蔬飲料等，這是有差異點的，但不夠強(qiáng)大。

我一直固執(zhí)地說，營銷創(chuàng)新就是要把產(chǎn)品做的不像產(chǎn)品，把營銷做的不像營銷，把軟文寫的不像軟文，把促銷設(shè)計的不像促銷，把品牌做的不像品牌，一切都是另類叛逆的創(chuàng)新，讓消費者和行業(yè)，全都產(chǎn)生驚奇！

如果按照這個要求來做，那么大部分的產(chǎn)品看上去就像一個飲料，沒有什么獨特之處。這說明，在企業(yè)的意識中，它們還是飲料而不是其它全新誕生的新物種。

但很遺憾，產(chǎn)品包裝有包裝的慣性思路，包裝設(shè)計有設(shè)計師固有的產(chǎn)品思維，他們不可能做出一款不像飲料的包裝外形，也不可能誕生不像飲料瓶標(biāo)的另類設(shè)計。

而企業(yè)老板和營銷老總，也看不出這樣的產(chǎn)品有什么不對之處？于是，這種看上去很像飲料的飲料產(chǎn)品，就這樣進(jìn)入市場了。江小白在包裝上放了有趣文案，所有的產(chǎn)品也學(xué)著做了?？善髽I(yè)沒搞明白，你上面該寫什么才能引發(fā)大家的關(guān)注？

其次，很多飲料產(chǎn)品其實已經(jīng)經(jīng)過企業(yè)的配料、工藝和技術(shù)等創(chuàng)新做法而有了實質(zhì)性的變化，所以我們要做的就是把這種企業(yè)的努力和產(chǎn)品的變化內(nèi)容告訴消費者，譬如創(chuàng)意一個“質(zhì)量區(qū)隔概念”或把這些內(nèi)容設(shè)計成一個醒目的圖標(biāo)，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證據(jù)，讓消費者可以按照標(biāo)志進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)劣辨認(rèn)?？上В覀兇蟛糠值钠髽I(yè)都不會這么做。

飲料是巨人們玩的游戲，可口可樂、百事可樂、紅牛、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、達(dá)利園和王老吉等，它們每一家的實力都很強(qiáng)大，產(chǎn)品的廣告每天都霸屏在電視和手機(jī)上，而消費者的心智也已經(jīng)被這些品牌給霸占了，什么時候喝什么飲料，每一個消費者大致都有了預(yù)先的選擇。

要想讓一瓶看上去毫無特點的飲料產(chǎn)品，硬生生嵌入消費者的心智中，成為消費者的首選和必選，那這個品牌得要投入多大的廣告費呀？簡單算來，大品牌投入多少，你就得投入它們的三倍才能蓋過它們的影響力?？善髽I(yè)真有這么多錢嗎？真敢這么砸廣告嗎？

所以企業(yè)的飲料產(chǎn)品，除了視覺上的差異點外（就是消費者拿起產(chǎn)品來看的時候，你能呈現(xiàn)太多的驚奇點），也就是要把一瓶飲料做得不像飲料外，還需要做一個更為重要的差異點，那就是消費者心智中的差異化飲料產(chǎn)品，而要做到這個效果，則需要企業(yè)具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

2、虛體產(chǎn)品的獨特性差異點——虛體產(chǎn)品，就是消費者心智認(rèn)知中的產(chǎn)品，這個涉及到產(chǎn)品的品類名稱和品牌名稱，只有把產(chǎn)品品類名稱和品牌名稱以及定位概念設(shè)計的與眾不同，消費者才會在心智中把你的產(chǎn)品認(rèn)知成一種全新的產(chǎn)品，甚至非常重要的產(chǎn)品和非喝不可的產(chǎn)品。

譬如果蔬產(chǎn)品飲料，自然會叫它“果蔬飲料”，谷物飲品也一定會叫它“谷物飲料”，椰子汁也一定叫椰子汁，最多在前面加上一個“鮮榨”之類的物理概念，但品類依然改變不了。

椰子汁、果蔬飲料和谷物飲料，還能改為什么樣的品類和名稱？這讓人太費解了，事實上中國所有的營銷策劃人，都不會去改變品類名稱這樣的做法，因為他們根本意識不到這個小小的策略，給消費者帶來的又是什么樣的影響？

如果不改變就會形成兩大消費障礙：一是如果行業(yè)已經(jīng)有人先做出這個品類了，那么你就無法占據(jù)消費者的心智，你的地位是從屬的，也不可能引發(fā)消費者的重視；

二是如果你是這個飲料的開創(chuàng)者，那么你的品類如果是沿用傳統(tǒng)的物理品類名稱，就不具有吸引消費的力量。所以必須要改變傳統(tǒng)的品類名稱，大膽啟用能影響消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力的全新名稱。

中國的文字博大精深，每一個文字都代表了各自獨特的信息，而一個文字與另一個文字組合又會形成全新的信息源，這就給我們的品類名稱創(chuàng)意提供了無窮的源泉。

譬如牡丹產(chǎn)品行業(yè)都把花瓣茶叫牡丹花茶，有企業(yè)卻改名為“魅茶”，因為牡丹花茶具有美容養(yǎng)顏功效，改為魅茶之后就具有明顯的吸引力了，而企業(yè)就此成為魅茶品類的開創(chuàng)者。

蜂蜜行業(yè)都把蜂蜜產(chǎn)品叫成花蜜，如槐花蜜、葵花蜜、棗花蜜等，但有企業(yè)卻改名為“閨蜜”，因為蜂蜜產(chǎn)品的消費者大部分是女性，而企業(yè)為此將品牌名稱創(chuàng)意成有女性族群特征的創(chuàng)新性品牌名稱，品牌與品類完美吻合。

除了品類名稱外，品牌名稱也是一個強(qiáng)大的吸引力，可惜，我們大多數(shù)的企業(yè)，在設(shè)計產(chǎn)品品牌名稱的時候，幾乎都很隨意，有不少企業(yè)干脆直接啟用公司品牌名稱，這些沒有任何意思的品牌名稱，無形中，也會削弱產(chǎn)品的吸引力。

在傳統(tǒng)的營銷意識中，品牌名稱的用途90%是讓消費者稱謂和記憶的，但在創(chuàng)新營銷理念中，品牌名稱是用來快速影響消費者而不是用來記憶的。既然是用來影響消費者的，那么普普通通的名稱就沒有這個能力，尤其是，當(dāng)下99%的品牌名稱，都是嚴(yán)重忽略消費者的。

要想把一款飲料做的不像飲料，品牌名稱就必須是為消費者創(chuàng)造，而不是帶有產(chǎn)品屬性和傳統(tǒng)名稱，而品類名稱更是要迎合消費者對此類產(chǎn)品的需求。當(dāng)你這么想的時候，你就能給把一款毫無特點的產(chǎn)品，策劃出強(qiáng)大的吸引力來，那么產(chǎn)品的尖刀力量也就能完全的體現(xiàn)出來。

奇裝異服容易引發(fā)眾人的圍觀，另類的產(chǎn)品同樣也會引發(fā)消費者的關(guān)注，而產(chǎn)品上與眾不同的品類信息和品牌信息，更是吸引消費者快速買單的力量源。當(dāng)你具備這些元素的時候，事實上你已經(jīng)把飲料產(chǎn)品做的不像飲料了，產(chǎn)品就具有了暢銷的潛質(zhì)。

衡量一個產(chǎn)品能不能快速引發(fā)消費者超強(qiáng)度關(guān)注，就看這個產(chǎn)品的品類是不是為核心消費者原創(chuàng)？有沒有引發(fā)消費者消費關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定位？有沒有提供優(yōu)質(zhì)證據(jù)的區(qū)隔概念？有沒有體現(xiàn)消費者族群性格的共鳴文案？品牌是不是為消費者原創(chuàng)？品牌定位是不是能快速提升消費者人格？ 產(chǎn)品本身有沒有強(qiáng)大的爭議性？