作者 | 朱若淼 齊朋利

在成就字節(jié)跳動(dòng)的社交夢(mèng)之前，多閃最先成就的很可能是字節(jié)跳動(dòng)的支付野心。

就在今天，距離多閃正式上線三天后，多閃成功登頂了App Store免費(fèi)榜榜首。

1月23日，多閃推出為期5天的“親密聊天季”活動(dòng)。用戶只要在多閃和好友聊天就能獲得最高一萬(wàn)塊獎(jiǎng)勵(lì)，整個(gè)活動(dòng)期間，多閃將送出1000位萬(wàn)元大獎(jiǎng)。這一活動(dòng)是多閃登頂App Store榜首的重要因素。

在帶來(lái)大量下載量的同時(shí)，多閃還迎來(lái)了一大批綁卡用戶。多閃目前不支持支付寶或微信支付等第三方支付工具，用戶如果要把獎(jiǎng)金提現(xiàn)，就需要綁定銀行卡。

根據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）體驗(yàn)，用戶在多閃綁定銀行卡之后會(huì)收到一條信息，顯示銀行卡已經(jīng)與合眾易寶簽約快捷支付服務(wù)。而日前有報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)100%收購(gòu)武漢合眾易寶公司，從而獲得了支付牌照。

如同2015年微信借春節(jié)紅包綁定了2億多張銀行卡一樣，多閃的“親密聊天季”也是字節(jié)跳動(dòng)在推廣自己的移動(dòng)支付產(chǎn)品上邁出的第一步。

爭(zhēng)奪支付入口

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于支付工具的渴望此前就已經(jīng)有苗頭。2018年年初，字節(jié)跳動(dòng)曾被爆出正在收購(gòu)一家有支付牌照的公司，這家公司就是武漢合眾易寶。根據(jù)資料，合眾易寶在2014年從央行獲得了第三方支付牌照。

2018年12月，字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)了吾先分期、輕栗分期、字節(jié)付三個(gè)商標(biāo)，三個(gè)商標(biāo)的國(guó)際分類中，均含36、42類，其中第36類為“保險(xiǎn)；金融事務(wù)；貨幣事務(wù)；不動(dòng)產(chǎn)事務(wù)”。

目前多閃的公司主體北京拍拍看看也已經(jīng)申請(qǐng)了多閃付、多閃錢包等商標(biāo)。

根據(jù)目前用戶在多閃綁卡的結(jié)果看，合眾易寶已經(jīng)開始多閃提供支付服務(wù)。這也佐證了字節(jié)跳動(dòng)100%收購(gòu)合眾易寶的說(shuō)法。

在獲得支付牌照之后，如何推廣是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。此前，微信借春節(jié)紅包、支付寶借集五福的玩法已經(jīng)證明了紅包或現(xiàn)金激勵(lì)在支付產(chǎn)品推廣上的巨大作用，多閃的“親密聊天季”抽獎(jiǎng)活動(dòng)無(wú)疑借鑒了微信和支付寶的經(jīng)驗(yàn)。

就目前來(lái)看，這一策略起到了很好的效果。但這僅是多閃在今年春節(jié)期間的第一波活動(dòng)，而且還只是抽獎(jiǎng)，并沒(méi)有真正用到紅包功能。

多閃的功能特色之一是視頻紅包，用戶可以通過(guò)拍視頻發(fā)紅包。多閃產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在多閃產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上曾提到，發(fā)紅包這個(gè)行為大部分時(shí)候是有場(chǎng)景的，比如男朋友給女朋友發(fā)，逢年過(guò)節(jié)發(fā)。拍攝一個(gè)視頻表達(dá)可以讓紅包顯得更有誠(chéng)意。

同時(shí)根據(jù)36氪的報(bào)道，有知情人士表示，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)為多閃在春節(jié)的投放批好了可觀的預(yù)算，紅包功能將大概率在春節(jié)期間得到重點(diǎn)補(bǔ)貼。

通過(guò)多閃春節(jié)期間視頻紅包的玩法以及更大力度的資金激勵(lì)，字節(jié)跳動(dòng)的支付產(chǎn)品在這個(gè)春節(jié)很可能將收獲可觀的綁卡用戶，重現(xiàn)當(dāng)年微信奇襲支付寶的故事。

值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)旗下遠(yuǎn)不止多閃這一款產(chǎn)品，抖音、西瓜、火山以及今日頭條等產(chǎn)品都有可能參與到這一場(chǎng)盛宴中來(lái)。

在去年春節(jié)期間，今日頭條曾推出“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)，具體包括集生肖卡分2億元紅包、拍小視頻拜年得紅包等活動(dòng)，共吸引了上億人參與。除夕夜有2388萬(wàn)人集齊了生肖卡，大年初一到初七，全國(guó)人民用小視頻拜年1423萬(wàn)次。

支付的價(jià)值

事實(shí)上，支付與社交是彼此成就的。如果字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有獲得支付牌照，那字節(jié)跳動(dòng)就不能使用紅包等產(chǎn)品。而紅包在近年來(lái)已經(jīng)越來(lái)越成為互聯(lián)網(wǎng)拉新獲客的重要手段，尤其在春節(jié)期間。

而且紅包天然是一種帶有情感和適合在社交場(chǎng)景中傳播的產(chǎn)品，對(duì)于增強(qiáng)用戶互動(dòng)、強(qiáng)化用戶社交關(guān)系有著重要作用。對(duì)于定位短視頻社交的多閃來(lái)說(shuō)，紅包是其獲客和塑造用戶社交關(guān)系的重要方式，這一切需要有支付牌照做基礎(chǔ)。

當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)購(gòu)買支付牌照還有著更大的野心和應(yīng)用場(chǎng)景，比如金融和電商。

2017年，字節(jié)跳動(dòng)曾在寧夏銀川申請(qǐng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)小貸牌照。當(dāng)年8月，字節(jié)跳動(dòng)的招聘網(wǎng)站上發(fā)布了大量與消費(fèi)金融相關(guān)的崗位。2018年，字節(jié)跳動(dòng)先后收購(gòu)了北京華夏保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司和北京金美林投資顧問(wèn)公司。今日頭條App在2018年上線了在線借貸“放心借”，12月還正式上線了“保險(xiǎn)”板塊。

在電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)在2018年上線了獨(dú)立電商平臺(tái)值點(diǎn)，并在抖音、西瓜等多個(gè)平臺(tái)都打通了電商功能。

如同支付寶對(duì)于螞蟻金服和淘寶的作用一樣，擁有自己的支付牌照和工具是字節(jié)跳動(dòng)打通金融業(yè)務(wù)的重要前提和支撐，字節(jié)跳動(dòng)的電商業(yè)務(wù)想要獨(dú)立做大同樣需要有一款自己的支付工具。

更大的想象力在于，支付產(chǎn)品正在支付之外衍生出更大的能力。2019微信公開課上，騰訊公司微信事業(yè)群副總裁耿志軍提到，移動(dòng)支付已經(jīng)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，微信支付未來(lái)要和更多線下實(shí)體行業(yè)做結(jié)合。在支付之外，微信支付還在提供智慧營(yíng)銷、智慧經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)助力等能力，這些能力尤其適合餐飲零售等生活領(lǐng)域。

字節(jié)跳動(dòng)目前已經(jīng)進(jìn)入生活服務(wù)領(lǐng)域，沿著連接服務(wù)的路徑出發(fā)，字節(jié)跳動(dòng)在2019年還可能進(jìn)入租房、出游等更多與生活相關(guān)的領(lǐng)域，擁有一款自己的支付工具未來(lái)也將在這些領(lǐng)域的迭代升級(jí)和效率提升上起到重要作用。

同時(shí)無(wú)論是進(jìn)軍金融、電商還是生活服務(wù)，本質(zhì)上是字節(jié)跳動(dòng)在嘗試建立對(duì)于消費(fèi)者直接收費(fèi)的能力，增加商業(yè)變現(xiàn)的多元化和主動(dòng)性。在高效率的廣告變現(xiàn)之外，字節(jié)跳動(dòng)需要突破流量“中間商”的局限，打造更完整商業(yè)閉環(huán)的重要方式。這是關(guān)系字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)的大事，在這個(gè)過(guò)程中，支付將起到重要的支點(diǎn)作用。

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