各位讀者好呀，我們又見(jiàn)面了，我是villike。

最近由于工作實(shí)在太忙，所以老板電器的文章，一直沒(méi)有完成整理，有些讀者已經(jīng)催促多次了，今天在飛機(jī)上寫出這一篇。

這一篇的內(nèi)容，大部分是我的投資體系中，最重要的部分——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——的分析，所以，各位要認(rèn)真看了。

這是作者“從0開(kāi)始”，分析老板電器的第九篇文章，

在上一篇文章中（發(fā)布于微信公眾號(hào)：villike的財(cái)務(wù)自由筆記），提到：

“廚電肯定是比不上高科技產(chǎn)品的技術(shù)含量的，甚至可能連彩電、空調(diào)都比不上，但是，說(shuō)廚電完全沒(méi)有技術(shù)含量，也肯定是錯(cuò)的。

而且，由于廚電本身觸及了“情感”這一因素，這一品類，天然具備了品類好的特點(diǎn)，換句話說(shuō)，如果說(shuō)價(jià)格高是純粹“智商稅”，那就是典型的直男思維。

至于老板電器的做法，我認(rèn)為是正確的，即不一味追求高精尖，又保持穩(wěn)定和逐步加碼的研發(fā)投入，在這場(chǎng)本不激烈的技術(shù)競(jìng)賽中，保持“半個(gè)身位”的領(lǐng)先就好?！?/p>

這篇文章，我們接著來(lái)看老板電器的其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

01 為什么“美的們”進(jìn)不來(lái)

前面的分析，有一個(gè)問(wèn)題沒(méi)有回答：

既然廚電品類這么好、這么賺錢，以美的為代表的綜合家電們，為什么不進(jìn)來(lái)分一杯羹？甚至把老板這樣的垂直品類打死？

畢竟，美的給消費(fèi)者的印象，可是“什么家電都能做”。

站在當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)，我們可以有很多觀察，比如方太、老板對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是更專業(yè)的出點(diǎn)品牌。

但是，這只是結(jié)果。

更重要的問(wèn)題是：是什么原因，造成了這種結(jié)果？

要回答這個(gè)問(wèn)題，就要回到廚電的渠道分布上。

如今，廚電行業(yè)的主要渠道有三個(gè)：

傳統(tǒng)的線下渠道、電商渠道、面向地產(chǎn)商和工程商的工程渠道。

但是，往前推十年，廚電的主要銷售場(chǎng)所是哪里呢？

主要是兩個(gè)：

以超市大賣場(chǎng)為代表的KA渠道，以及散落在全國(guó)各地的櫥柜和家居建材市場(chǎng)。

前者很容易理解，現(xiàn)在也是重要的渠道之一。

后者咋一看很奇怪：櫥柜、家居建材？

但是，仔細(xì)想想就明白，廚電有“家具+電器”的屬性，購(gòu)買場(chǎng)景大多是在房屋裝修時(shí)，所以家居建材/櫥柜市場(chǎng)，就是一個(gè)順理成章的入口。

那么，對(duì)于美的這樣的綜合家電，問(wèn)題就來(lái)了：

在家具市場(chǎng)這種地方，我是開(kāi)店，還是不開(kāi)店？

如果你是美的的經(jīng)銷商，你大概率是不會(huì)在這種地方開(kāi)店的，因?yàn)椋?/p>

“我的潛在客戶，遠(yuǎn)不止房屋裝修的客戶，我為什么要放棄那么大的潛在客群，強(qiáng)行給自己加難度？

尤其是，我手上還有美的的其他家電，有幾個(gè)人會(huì)在買家具的時(shí)候，把電視也給買了？“

實(shí)際也是這樣的，如果讀者們?nèi)ス浼揖咏ú氖袌?chǎng)，電器看到的大多是廚電，更偏消費(fèi)品的電器，比如電視、冰箱、洗衣機(jī)，是看不到多少的。

有了這個(gè)“渠道的屏障”，廚電品牌就有了一個(gè)相對(duì)安全的堡壘，哪怕到今天，綜合家電在這個(gè)入口上，依然是沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)的。

就這樣，借助這個(gè)堡壘，以及垂直領(lǐng)域的宣傳、研發(fā)投入，以方太、老板為代表的廚電品牌們，打造出了一個(gè)非常垂直的品牌區(qū)間。

02 永恒的王道

這里要延伸分享一些內(nèi)容給讀者。

中國(guó)地域?qū)拸V，各地情況千差萬(wàn)別，在中國(guó)做投資，必須時(shí)刻在腦海中有這一點(diǎn)。

這種地域的差別化，意味著：

對(duì)于終端的掌握，非常困難，但是，如果一個(gè)企業(yè)，可以比對(duì)手更好地感知、掌握終端，就可以有更大的施展空間。

回到老板電器來(lái)，老板電器其實(shí)可以不做代銷制的，因?yàn)樵陔娖餍袠I(yè)，經(jīng)銷制是更簡(jiǎn)單的選擇。

經(jīng)銷商給錢，廠家給貨，做的好的廠家指導(dǎo)、監(jiān)控嚴(yán)格一些，做得不好的廠家，就從此“錢貨兩清、江湖再見(jiàn)”了。

代銷制，這是一條不好走的路，但也是一條更見(jiàn)長(zhǎng)效的路，它意味著更強(qiáng)的渠道掌控能力，另外，代銷制還有一些優(yōu)勢(shì)，會(huì)反映到經(jīng)營(yíng)結(jié)果上。

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)，由于結(jié)算模式是“確認(rèn)貨賣了，然后才記到報(bào)表上”。

所以，老板電器對(duì)于終端銷售的感知，是絕對(duì)準(zhǔn)確的，這意味著，公司清楚知道哪些型號(hào)好賣、哪些地方好賣、哪些時(shí)間好賣。

在此基礎(chǔ)上，不管是預(yù)算體系的制定，還是后續(xù)銷售策略的制定，都會(huì)更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性，這意味著更多的銷售、更低的費(fèi)用。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)，由于對(duì)終端感知更清晰，產(chǎn)供銷體系會(huì)更順暢。

做企業(yè)的都知道，工廠的成本，很多是剛性的：

機(jī)器放在那里就要折舊，而且，有些生產(chǎn)線長(zhǎng)期不開(kāi)，反而損耗更大；

工廠的地是出了錢的，不生產(chǎn)，就相當(dāng)于每天都在虧錢；

工人的基本工資是要發(fā)的，不然需要人的時(shí)候，重新招又是一堆成本，等等等等。

所以，產(chǎn)銷協(xié)同，永遠(yuǎn)都是企業(yè)要解決的一道難題，尤其是制造業(yè)。

對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)，由于更好地掌握了終端的數(shù)據(jù)，也就能夠更好地進(jìn)行生產(chǎn)的排期，損耗自然降低了，這種優(yōu)勢(shì)是隱形的，但成效是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，也正是由于對(duì)終端消費(fèi)者的需求，有了更直觀的理解，渠道反向輸入給研發(fā)端的信息，更加準(zhǔn)確和及時(shí)。

這樣，老板電器后端的研發(fā)，就能對(duì)終端需求保持更深入的理解，做出的產(chǎn)品，就更容易為市場(chǎng)所接受。

除了以上三個(gè)優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)額外的好處，那就是報(bào)表更加穩(wěn)定，也更加可信，我們來(lái)看看下面這張圖。

上面這張圖，看到紅色線的“深V”形狀了嗎？那是華帝的營(yíng)收增長(zhǎng)率，藍(lán)色線是老板的營(yíng)收增長(zhǎng)率。

很明顯，除去前面行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)間，從2013年開(kāi)始，華帝的報(bào)表，過(guò)幾年就要?jiǎng)×也▌?dòng)一次，比如2015年和2019年。

因?yàn)槿A帝用的是經(jīng)銷制，經(jīng)銷制度的問(wèn)題就是，廠家和經(jīng)銷商，永遠(yuǎn)存在著“壓貨以改善廠家報(bào)表”和“短視、唯利”兩個(gè)問(wèn)題。

一方面，廠家如果上市了，報(bào)表就要好看，也有可能營(yíng)銷人員為了自己的獎(jiǎng)金，存在往渠道壓貨的可能性。

另一方面，經(jīng)銷商在好賣的時(shí)候，就會(huì)拼命要貨，而趨勢(shì)不好的時(shí)候，又會(huì)有意識(shí)地報(bào)低需求。

這樣，就會(huì)造成供應(yīng)和需求的不協(xié)調(diào)，反映到廠家報(bào)表上，就會(huì)出現(xiàn)比較大的波動(dòng)，尤其是在終端需求發(fā)生變化的時(shí)候，就有可能會(huì)出現(xiàn)大起大落的報(bào)表。

說(shuō)了這么多，一個(gè)問(wèn)題就會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)：

既然老板電器的模式這么好，為什么其他廠家不用呢？

原因我用兩個(gè)詞概括：一個(gè)是不愿，一個(gè)是不能。

不愿，是因?yàn)檫@種代銷制前面講過(guò)了，拉低ROE、增加存貨、拉低現(xiàn)金流，在行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候，為什么我要選擇這種出力不討好的方式？

不能，是因?yàn)檫@種代銷制，對(duì)于管理體系的要求是更高的，如果只是管到經(jīng)銷商，那就是一個(gè)買賣，如果要協(xié)助經(jīng)銷商管好門店，那就是一個(gè)運(yùn)營(yíng)體系了，難度完全不是一個(gè)層面的。

而且，一旦廠家已經(jīng)建立了一個(gè)經(jīng)銷商體系，各地的經(jīng)銷商都是既得利益者，自己做著老板，掌握一方天地，可騰挪的空間很大。

如果廠家這時(shí)候再想改變體系，就是對(duì)渠道很大的變革，會(huì)受到比較大的抵觸，能否成功很難說(shuō)，至少短期內(nèi)，業(yè)績(jī)會(huì)受到比較大的影響。

所以，只要一開(kāi)始有遠(yuǎn)見(jiàn)、有魄力地建立了一套更好的體系，并且培養(yǎng)了配套的管理能力，這一套體系，才能玩得轉(zhuǎn)。

03 上船

渠道端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有一個(gè)很重要的方面。

什么東西最能讓大家同心協(xié)力？

利益。

讓客戶、員工和管理層利益與股東利益綁定的公司，一定經(jīng)營(yíng)效果比不綁定的公司要強(qiáng)，這個(gè)不需要什么證明，用腳趾頭想想都知道。

看看老板電器的情況，2010年的招股說(shuō)明書寫到：

“目前公司高、中層管理人員和核心技術(shù)人員，均直接或通過(guò)金創(chuàng)投資、合創(chuàng)投資持有公司股份，與公司利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

公司以銀創(chuàng)投資為載體，使代理商間接持有公司股份，該種股權(quán)結(jié)構(gòu)的設(shè)置有利于形成對(duì)區(qū)域總代理的激勵(lì)。”

在上市初期，就能考慮到綁定員工和代理商，這個(gè)魄力是在的。

后來(lái)，對(duì)于激勵(lì)機(jī)制的重視，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)在這家企業(yè)的核心舉措里，在網(wǎng)上一篇總經(jīng)理任富佳的采訪中，有這樣一段描述：

“過(guò)去三年，任富佳繼續(xù)深化公司的機(jī)制，推進(jìn)“千人合伙人”計(jì)劃，推動(dòng)主要經(jīng)銷商的核心團(tuán)隊(duì)成員，也成為所在公司的合伙人。

任富佳認(rèn)為，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵在于把人的創(chuàng)造性激發(fā)出來(lái)，穩(wěn)住經(jīng)銷商的骨干隊(duì)伍也很重要。

經(jīng)銷商激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的具體形式并不強(qiáng)求，但原則是分享。比如，經(jīng)銷商的核心團(tuán)隊(duì)里，有七八個(gè)人已做了七八年，那么它的公司可以重新股份化，把核心團(tuán)隊(duì)成員的名字也注冊(cè)在案。又如，經(jīng)銷商拿出給老板電器貨款中的2%，按核心團(tuán)隊(duì)成員的股比進(jìn)行激勵(lì)等?！?/p>

這些可不是空話，截止到2019年，根據(jù)公司披露的前十大股東情況，銀創(chuàng)632萬(wàn)股，另外通過(guò)果實(shí)資本，代理商還另外持有831萬(wàn)股，一共大約1463萬(wàn)股，市值6億多。

考慮到這只是前10大股東，代理商持有公司的市值，遠(yuǎn)不止這么多。

04 贏家通吃

營(yíng)銷端的第三個(gè)優(yōu)勢(shì)，是崛起的工程渠道，在這個(gè)渠道中，有品牌、有好產(chǎn)品的公司，更容易獲得市場(chǎng)份額。

這些年，房地產(chǎn)商一方面是響應(yīng)國(guó)家要求，同時(shí)也為了提升房子的毛利率，精裝修房的比例在穩(wěn)步提升，對(duì)于廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種面向裝修公司，或直接面對(duì)房地產(chǎn)商的工程渠道，正在迅速崛起。

對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，對(duì)供應(yīng)商會(huì)有明確的要求，因?yàn)檎l(shuí)都不想因?yàn)椤芭浼保ū热鐝N電）的問(wèn)題，砸掉了自己的“產(chǎn)品”（房子）。

這樣的背景下，像老板電器這樣的品牌類供應(yīng)商，就能夠獲得更多的份額。

對(duì)于老板電器來(lái)說(shuō)，還有個(gè)額外的優(yōu)勢(shì)，就是公司研發(fā)出的中央吸油煙機(jī)，這個(gè)根據(jù)網(wǎng)上查到的信息，屬于國(guó)內(nèi)首例。

對(duì)于房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很大的誘惑，整棟樓只需要安裝一個(gè)中央吸油煙機(jī)，不需要每一家都安裝，從成本角度，就省了一大筆錢。

事實(shí)上，老板電器的工程渠道確實(shí)發(fā)展迅速，2019年，工程渠道增長(zhǎng)了90%。

另外，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，工程渠道老板、方太的吸油煙機(jī)市場(chǎng)份額一共約 70%，遠(yuǎn)高于兩家企業(yè)全渠道的市占率30%。

從這個(gè)數(shù)據(jù)可以明顯看出，工程渠道一個(gè)贏家通吃的渠道。

但是，工程渠道占比高，也要辯證地看。

雖然老板這樣地品牌商，獲得了更多的份額，但利潤(rùn)率肯定是低于其他渠道的，畢竟房地產(chǎn)商的議價(jià)能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他下游。

另一方面，由于對(duì)接的客戶變少，相對(duì)來(lái)說(shuō)，老板電器費(fèi)用也會(huì)少一些。

總的來(lái)看，工程渠道會(huì)提升老板電器的市場(chǎng)份額，但對(duì)于利潤(rùn)的影響，還有待觀察。

寫到這里，我們要回頭略微回顧一下：

這是一個(gè)“起點(diǎn)高”的行業(yè)，普遍毛利率都不低；

老板電器的產(chǎn)品抓準(zhǔn)了品類特性、保持“夠用”的研發(fā)投入；

傳統(tǒng)的渠道讓老板站住腳，代銷制更好地感知市場(chǎng)，工程渠道份額提高是必然。

以上的幾條，就形成了老板電器品牌力的特有信號(hào)：

賣的貴。

這種貴，是一種非常重要的現(xiàn)象，意味著公司的產(chǎn)品、渠道，最終轉(zhuǎn)化成了消費(fèi)者“掏錢的意愿”。

除了以上這些，老板電器還有一個(gè)不太明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但卻是關(guān)鍵的一環(huán)，下一篇文章，我給讀者展示我的看法。