集體合唱《再見》之后，X-sister的姐姐們在不舍中流淚道別，1月27日，初代浪姐在乘風(fēng)破浪成團(tuán)后迎來了《姐姐的愛樂之程》旅途的圓滿結(jié)束。在欣賞了一場滿滿感動的演唱會后，粉絲還收獲了一組姐姐們的精美大片：當(dāng)天騰訊微視聯(lián)動《姐姐的愛樂之程》、《嘉人》雜志，為七位姐姐拍攝了一組時(shí)尚大片，并在節(jié)目收官當(dāng)天作為重磅物料釋放，“音符光影”的精美大片將每一位姐姐的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。

在騰訊微視的助力下，當(dāng)天#姐姐團(tuán)收官大片#登上微博熱搜第21位，閱讀量7000w+，討論近7w；微視端內(nèi)的大片獨(dú)家拍攝花絮和姐姐們的微視獨(dú)家微訪談等內(nèi)容也持續(xù)發(fā)酵，登上微視熱門。

助力這次節(jié)目收官話題熱度走高只是一個(gè)縮影，微視在影視綜等娛樂內(nèi)容宣推上活躍已久。近日，騰訊微視發(fā)布了年度影視娛樂榜，榜單中囊括了《演員請就位2》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》《以家人之名》《八佰》等年度熱門內(nèi)容，從這些熱門項(xiàng)目中，也能一窺2020年短視頻娛樂宣推的行業(yè)動向。

互聯(lián)網(wǎng)開辟內(nèi)容宣推新藍(lán)海，

短視頻宣推正當(dāng)時(shí)

《2020中國電影市場用戶報(bào)告》顯示，去年票房TOP10影片中有8部使用了直播售票，在線上宣推領(lǐng)域短視頻+直播已經(jīng)成為頭部內(nèi)容標(biāo)配；當(dāng)下影視綜物料的形式也在不斷貼合短視頻營銷渠道的需要，逐漸由橫屏轉(zhuǎn)為豎屏，例如在劇集《隱秘而偉大》播出期間，騰訊微視便推出“民國最美海報(bào)挑戰(zhàn)賽”活動，以花式玩法吸引用戶產(chǎn)出更多具有娛樂性和傳播度的短視頻。

影視片段剪輯、主創(chuàng)互動視頻、業(yè)內(nèi)大V解說……現(xiàn)如今，每一部熱門影視綜內(nèi)容推出，幾乎都能在短視頻平臺上找到大量相關(guān)的內(nèi)容，2020年《演員請就位2》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》《以家人之名》《八佰》等入選年度榜單的爆款，也都在短視頻平臺進(jìn)行過“物料投放”之外的深入聯(lián)動宣推活動。

在快節(jié)奏、高密度的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，如何讓用戶在短時(shí)間內(nèi)對內(nèi)容產(chǎn)生興趣？與其他內(nèi)容形式相比，短視頻內(nèi)容具有“短小精悍”的天生優(yōu)勢，在10秒到1分鐘的時(shí)間里便能夠讓用戶對內(nèi)容迅速產(chǎn)生共情和認(rèn)同感，這是短視頻在宣推中的天生優(yōu)勢；同時(shí)，過去一年里受疫情影響宣推場景加速向線上轉(zhuǎn)移，而最新數(shù)據(jù)顯示短視頻用戶占網(wǎng)民規(guī)模近9成，自身基因與大環(huán)境共同推動下，短視頻已成為娛樂宣推不可忽略的渠道。

依托騰訊系資源，

微視以IP定制化玩法助力內(nèi)容傳播

騰訊微視2020年以來在內(nèi)容宣推上持續(xù)發(fā)力，取得了一系列成績，而從近日騰訊微視發(fā)布的2020年度影視娛樂榜單看來，其中也涵蓋了去年影視綜領(lǐng)域的絕大部分熱門作品。

與過去常規(guī)的節(jié)目花絮、預(yù)告片物料直接“投放”的短視頻宣推形式有所不同，微視在影視綜宣推中依托騰訊系資源、聯(lián)動節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行短視頻與IP內(nèi)容共創(chuàng)，甚至還在部分項(xiàng)目中試圖打通長短視頻隔閡——

IP定制化玩法。以微視年度劇王《三十而已》為例，在劇集播出期間，微視便以十大玩法進(jìn)行IP定制化營銷，微視推出的微視獨(dú)家微訪談、主演獨(dú)家直播等多重“獨(dú)家物料”與節(jié)目高度融合，“海報(bào)同款視頻”、獨(dú)家互動短視頻等定制化玩法也在劇粉人群中獲得好評，進(jìn)而反哺了劇集內(nèi)容熱度走高。

在綜藝領(lǐng)域，微視為節(jié)目營銷匹配了多種創(chuàng)新的合作玩法和宣推模式，圍繞“粉絲互動在微視”、“看最紅最熱的綜藝內(nèi)容來微視”的核心賣點(diǎn)，持續(xù)吸引綜藝粉絲的關(guān)注，助力《明日之子》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等綜藝節(jié)目走紅。

主動連接騰訊系資源、外部資源放大宣推傳播廣度。騰訊在視頻內(nèi)容、游戲、渠道上都擁有海量互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢資源，如爆款游戲《王者榮耀》長期火爆擁有海量受眾，對影視綜宣推而言是不可多得的稀缺資源，微視在《乘風(fēng)破浪的姐姐》宣推中聯(lián)動整合了王者榮耀、綜藝IP、明星、一線時(shí)尚大刊多方資源，策劃了明星cos王者英雄、帶動王者換頭掛件、嘉年華變身奪寶活動等多重推廣玩法，孟佳cos甄姬“游園驚夢”，黃齡cos小喬“丁香結(jié)”，或優(yōu)雅或魅惑的精致圖片在社交平臺引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)，游戲中的綜藝IP聯(lián)動策劃也吸引了大量圈層外受眾，實(shí)現(xiàn)了爆款游戲與綜藝的強(qiáng)強(qiáng)合力，也體現(xiàn)了微視在聯(lián)動優(yōu)勢資源助力宣推破圈方面的獨(dú)特價(jià)值。

一站式集結(jié)IP相關(guān)物料和獨(dú)家內(nèi)容。騰訊微視為影視綜營銷項(xiàng)目開創(chuàng)了“劇集全家桶”“沉浸式追綜”玩法，一方面微視結(jié)合端內(nèi)獨(dú)家功能，積極探索多元化短視頻營銷策略，比如推出“安家房產(chǎn)知識答題大賽”等，陸續(xù)輸出《三十而已》《安家》《傳聞中的陳芊芊》等成功案例，助力劇集在全平臺強(qiáng)勢曝光；另一方面騰訊微視結(jié)合IP搭建專區(qū)，將互動視頻、微視獨(dú)家微訪談、用戶優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作等相關(guān)內(nèi)容集合發(fā)力，《三十而已》甚至在微視平臺實(shí)現(xiàn)高清正片同步播出，打通長、短視頻平臺壁壘，首次實(shí)現(xiàn)在短視頻平臺“一站式追劇”的體驗(yàn)。

IP定制玩法、互動在微視、一站式追劇追綜都是深度結(jié)合節(jié)目IP的宣推模式，既與影視綜本體內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，又有不同于正片的流行話題活動、小游戲、二創(chuàng)、明星直播互動等多元?jiǎng)?chuàng)新玩法，鞏固既有群體同時(shí)起到營銷聲量“放大器”作用。微視在IP定制玩法上的突圍，既源自微視自身對宣推玩法多樣性的重視，也基于騰訊系資源加持，能夠深度連接優(yōu)勢劇綜項(xiàng)目、游戲、資訊渠道，實(shí)現(xiàn)更深度結(jié)合的“內(nèi)容共創(chuàng)”，進(jìn)而促進(jìn)劇綜內(nèi)容與微視平臺雙贏。

  完善創(chuàng)作者生態(tài)，

拓寬內(nèi)容傳播途徑

以平臺基礎(chǔ)邏輯而言，短視頻的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)成是復(fù)雜的：官方運(yùn)營、用戶主導(dǎo)演變的社區(qū)文化、社會時(shí)代語境，多方共同作用往往是短視頻內(nèi)容生態(tài)的基本樣貌，內(nèi)容需求多元、多變，因此短視頻平臺對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的需求是長期存在、且不斷需要“新生勢力”出現(xiàn)的。

為完善內(nèi)容生態(tài)，微視一方面通過微劇、微綜藝等形式推出專業(yè)化定制內(nèi)容來構(gòu)建差異化內(nèi)容布局，一方面也致力于引進(jìn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，扶持新人，不斷完善創(chuàng)作者生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)用戶，進(jìn)而助力影視綜內(nèi)容的二次創(chuàng)作和傳播。

通過微視發(fā)布的年度創(chuàng)作者榜單可以看出，其中不僅囊括了“會火”、“貓眼電影”這樣的業(yè)內(nèi)大V，同時(shí)還覆蓋到了不少新銳創(chuàng)作者。據(jù)影視產(chǎn)業(yè)觀察了解，無論是擅長電影講解、片段剪輯或是其他形式的創(chuàng)作者，幾乎都能在微視平臺獲得很好曝光，這些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者往往能夠從專業(yè)角度解讀影視綜內(nèi)容的要點(diǎn)，給用戶留下深刻印象的同時(shí)也促進(jìn)了文娛宣推傳播的“長尾效應(yīng)”。

比如榜單中專門解說高智商類電影的賬號“布衣探案”，入駐微視半年時(shí)間以來產(chǎn)出了多個(gè)播放量破百萬的系列作品，由其發(fā)布的《拆彈專家2》解說系列、《冷血狂宴》解說系列都獲得了不錯(cuò)的播放量。微視發(fā)布的創(chuàng)作者榜單中還涵蓋了不少娛樂綜合類賬號，比如橫跨影視綜領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者“非凡影劇綜”，由其發(fā)布的短視頻內(nèi)容便包含了劇集綜藝名場面、電影幕后花絮以及明星采訪片段等，這類由微視優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻往往能夠與當(dāng)下熱門文娛內(nèi)容相呼應(yīng)，達(dá)到以短帶長的效果。

除了以榜單的形式對平臺自有創(chuàng)作者進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持外，微視還積極推出扶持政策持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入。去年以來，微視相繼推出“春風(fēng)計(jì)劃”、“新星計(jì)劃”等創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，其中“新星計(jì)劃”為騰訊微視個(gè)人優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者提供億級流量扶持、官方專人指導(dǎo)和商業(yè)變現(xiàn)等多項(xiàng)權(quán)益，鼓勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步完善平臺創(chuàng)作者生態(tài)。

依托騰訊系海量的IP生態(tài)資源，微視為創(chuàng)作者提供了孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的條件，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又可以反哺IP影響力傳播，并吸引到更多用戶參與，進(jìn)一步拓寬內(nèi)容傳播途徑，由此達(dá)到內(nèi)容、平臺、創(chuàng)作者和用戶共贏的局面。隨著越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者涌入短視頻平臺，以微視為代表的短視頻平臺所開創(chuàng)的熱播劇綜短視頻與正片的交互式引流方式，也正成為越來越多內(nèi)容方的優(yōu)先選擇。

結(jié) 語

從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《三十而已》，再到年度票房冠軍《八佰》，這些影視綜內(nèi)容在騰訊微視的二次傳播下逐步實(shí)現(xiàn)對圈層的突破，吸引更多用戶的關(guān)注。微視在2020年不斷強(qiáng)化平臺宣推能力，完善自有賬號體系，助推文娛內(nèi)容傳播，在此基礎(chǔ)上，相信騰訊微視未來也將在文娛內(nèi)容領(lǐng)域扮演越來越重要的角色。