一個(gè)“打一槍就跑的”優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。

從今年4月底【喪茶】到520【愛無能小酒館】、6月【深夜の食堂】、7月【阿銀的甜品店】、8月七夕【天生敢愛】，再到9月【知食堂】這已經(jīng)是餓了么線下快閃店的第6次嘗試了。一次次爆滿的現(xiàn)場證明，年輕人很愿意與這樣的餓了么一起玩，這樣的快閃店也很受歡迎。

餓了么這種“創(chuàng)意熱店”的形式，比在前兩年大規(guī)模的單純廣告投放，更能吸引用戶參與。餓了么之所以選擇開線下快閃店，是由于外賣平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，想走差異化路線。自4月以來一系列的“快閃店”動(dòng)作交了一份高分的答卷，借助“快閃店”線上走向線下，帶來了一大波關(guān)注度和熱度。

不同于傳統(tǒng)的固定門店，由于快閃店時(shí)間短，話題性強(qiáng)，甚至自帶關(guān)注度和熱點(diǎn)屬性，帶來的市場想象空間巨大。根據(jù)RET睿意德發(fā)布的《中國快閃店研究報(bào)告》顯示：2015年，中國的“快閃店”已經(jīng)進(jìn)入快車道，年平均復(fù)合增長率超過100%；到2018年，二三線城市的各類快閃店將占整個(gè)“快閃店”市場份額的54%-72%；預(yù)計(jì)到2020年，快閃店在中國將超過3000家，成為品牌營銷的重要法寶。

快閃店的線下市場如此之大，餓了么這6次的快閃營銷有什么值得我們中小實(shí)體店參考的營銷亮點(diǎn)呢？

借勢熱點(diǎn)，搶占注意力

在消費(fèi)升級的背景下，90后年輕一代正成長為消費(fèi)的主流力量，個(gè)性化、新鮮感成為他們的需求，在短時(shí)間內(nèi)搶占他們的注意力是取得營銷效果的關(guān)鍵因素之一。

餓了么在線下快閃店的運(yùn)營方面，借勢520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)、七夕傳統(tǒng)情人節(jié)的熱點(diǎn)，通過前期話題的營造，在短時(shí)間內(nèi)就迅速搶占了用戶的注意力。結(jié)合線下快閃店吸引用戶去線下體驗(yàn)。同時(shí)，通過新鮮又有趣的話題性事件，吸引用戶主動(dòng)參與到其中，再通過場景化、社交化，迅速將話題性事件在KOL、網(wǎng)友中擴(kuò)散開來，從而將人氣由線下擴(kuò)展到了線上。

IP品牌營銷，建立品牌情感連接

根據(jù)目標(biāo)客群，零售企業(yè)選擇適合自身的IP品牌，以建立品牌情感連接，觸達(dá)更多消費(fèi)者內(nèi)心，并促成交易。

由于各種壓力加身，晚睡的人越來越多，很多人11點(diǎn)以后才出門，尋找可以吃正餐的店家實(shí)在是少之又少，餓了么快閃店圍繞當(dāng)季餐飲IP熱點(diǎn)，比如深夜食堂和銀魂的目標(biāo)客戶是15至35歲的人群與自身的目標(biāo)客群具有一致性，因而愛深夜食堂主打忙碌的都市白領(lǐng)，而阿銀的甜品店則更像是給二次元準(zhǔn)備的禮物，進(jìn)而讓用戶產(chǎn)生對品牌的歸屬感。

內(nèi)容+場景營銷，實(shí)現(xiàn)跨界升級

線上內(nèi)容營銷經(jīng)歷了數(shù)年的黃金期后，線上流量紅利已出現(xiàn)瓶頸，在線下通過場景化輸出內(nèi)容，則可實(shí)現(xiàn)對于商品、服務(wù)和品牌更多重感官的定位。此次注冊用戶過億的知乎聯(lián)合餓了么開快閃店，戰(zhàn)略定位在：針對用戶“吃”的生活場景，輸出他們所喜愛的新奇特的知識內(nèi)容，通過吃來感知一個(gè)更大的世界。

在知乎問答里，超 2000 萬人次關(guān)注了跟“吃”有關(guān)的話題，比如日常食物的起源：“新疆的馕和意大利的披薩到底有什么淵源？”，古人的飲食習(xí)慣：“中國古代有哪些吃貨？”。知乎負(fù)責(zé)人稱，通過一系列創(chuàng)意營銷活動(dòng)，讓知識得以跨界、生動(dòng)、流行起來。在此過程中，一方面重新梳理品牌形象，另一方面知乎需要進(jìn)一步向用戶展示知乎“有趣、多元”的另一面。

值得一提的是，以上營銷方法的開展，零售實(shí)體都必須切合自身的目標(biāo)客群進(jìn)行，否則就如“對牛彈琴”，甚至招來反感。

快閃店如何選址?

對于購物中心來說，能夠開設(shè)快閃店的位置一般是中庭、空鋪、購物中心的戶外廣場，對于購物中心來說，通過觀察快閃店的運(yùn)營情況，購物中心可以擇機(jī)引入該品牌進(jìn)行運(yùn)營調(diào)整；而對于進(jìn)駐購物中心的品牌來說，通過開設(shè)快閃店的方式可以在節(jié)約租金成本的同時(shí)對市場進(jìn)行試水，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。除了大型的購物中心外，畫廊、藝術(shù)和手工藝集市、活動(dòng)現(xiàn)場等，也是快閃店選址的地點(diǎn)。其選址的關(guān)鍵在于，要讓快閃店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消費(fèi)群體。

新零售形態(tài)百花齊放，新零售下一個(gè)候選者在哪？　　

自今年以來，包括快閃店在內(nèi)的新零售形態(tài)各自“爭奇斗艷”，從巨頭紛紛入局“四不像”新零售物種，再到后來無人便利店、無人超市迎來風(fēng)口，而近期又開啟“混戰(zhàn)模式”搶灘辦公室無人貨架，再到當(dāng)前餓了么六度布局線下快閃店，新零售形態(tài)層出不窮，下一個(gè)新零售候選者在哪？

又一城的回答是“無論新零售下一場如何進(jìn)化演變，能夠產(chǎn)生零售價(jià)值的零售都是新零售。提高用戶體驗(yàn)，提高運(yùn)營效率是關(guān)鍵?！?/p>

反觀近日輿論甚囂塵上的餓了么快閃店和辦公室無人貨架，從中皆可窺探火熱的市場背后，除了互聯(lián)網(wǎng)+智能技術(shù)作為支撐外，他們都共同具有最貼近消費(fèi)人群的特點(diǎn)，足夠占據(jù)“場”的優(yōu)勢。雖然在馬云提出新零售數(shù)字化觀點(diǎn)中，“人”的數(shù)字化是第一步，但是“場”的數(shù)字化仍然是實(shí)現(xiàn)新零售的重要課題之一。

而將銷售網(wǎng)點(diǎn)布局到消費(fèi)最近的“場景”中，在流量末端直接截流，對于顧客和實(shí)體企業(yè)來說意義重大：一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)，通過熱點(diǎn)借勢、IP品牌營銷、內(nèi)容場景化輸出等營銷方法，根據(jù)目標(biāo)群體屬性，搭建滿足用戶需求的多種購物場景，同時(shí)，以大數(shù)據(jù)做標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)人與貨更優(yōu)更快的匹配，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。另一方面，還可通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握與沉淀來做更好的商品、會(huì)員等營銷，從而降低運(yùn)營成本，提高經(jīng)營效率。