文/《新產(chǎn)經(jīng)》左雨晴

隨著消費(fèi)的不斷升級，線上銷售帶給線下實(shí)體店的競爭壓力愈演愈烈，線下零售商也在主動尋求改變，一批零售新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。其中，“快閃店”因其創(chuàng)意的營銷模式，儼然成為了新零售商業(yè)模式的流行C位。

發(fā)展迅速的新零售模式

快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店（Guerrilla Store），指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。這些快閃店往往是事先不做任何大型宣傳，到時(shí)店鋪突然涌現(xiàn)在街頭某處，以特殊的整體構(gòu)造和主題裝飾快速吸引消費(fèi)者，經(jīng)營短暫時(shí)間，店面存在時(shí)間短則幾天長則三個(gè)月，旋即又消失不見。

快閃店（POP-UP STORE）的概念最初來源自美國，并在2012年進(jìn)入中國，2012年至2014年開始逐漸起步。根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心關(guān)于《中國快閃店研究報(bào)告》的報(bào)道顯示，國內(nèi)快閃店從2015年開始快速增長，平均每年復(fù)合增長率超過100%。按照預(yù)計(jì)，2020年，中國的快閃店將超過3000家。

目前國內(nèi)的快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種類型。受投入成本和盈利模式影響，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主，占比分別達(dá)到44%和34%。引流型快閃店成長較快，主要原因一是線下購物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線下體驗(yàn)店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

與國外快閃店以街頭為主場、以奢侈品牌為主打的模式不同。我國的快閃店主要分布在大型商圈，且營銷種類更加豐富，汽車商家、品牌直銷商場，甚至是互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛經(jīng)營起快閃店。例如去年，故宮在北京的首家線下快閃店——“朕的心意”快閃店出現(xiàn)在三里屯，立刻吸引了大量消費(fèi)者，在朋友圈引爆了話題。而在北京、上海、成都等各大城市，各式各樣的快閃店層出不窮，為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

那么，快閃店為何能在中國遍地開花，并廣受歡迎呢？

迎合多方訴求，贏得市場青睞

快閃店的火爆，在于它迎合了各個(gè)利益方的訴求。

對于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)購物中心的品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，賣場的布置千篇一律，容易催化審美疲勞，使消費(fèi)者眼中的品牌失去特色。而“曇花一現(xiàn)”的快閃店猶如一股清流讓人眼前一亮，這些別具一格的店鋪，往往以獨(dú)特的創(chuàng)意和高端定制的服務(wù)，為消費(fèi)者帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。這種“體驗(yàn)式”“社交式”的消費(fèi)模式，尤其是迎合了年輕消費(fèi)群體普遍追求個(gè)性化、渴望持續(xù)獲得新鮮感的消費(fèi)心理。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的年輕群體喜歡在微信、微博等社交平臺上分享自己的生活，而體驗(yàn)新穎、頗具“話題性”的“網(wǎng)紅”快閃店，無疑切中了年輕消費(fèi)者的這一心理，使消費(fèi)者在滿足于分享體驗(yàn)的同時(shí)，也為品牌自發(fā)做了宣傳。

對于品牌方來說，快閃店這一形式既能迅速打響品牌，吸引粉絲，又能避免高昂租金帶來的經(jīng)營壓力。與傳統(tǒng)線下實(shí)體店長期租賃使所面臨的租金高、選址唯一的難題不同，快閃店所選擇的公共空間的短期租賃成本較低，選址也更加靈活，且更容易占據(jù)商圈中人流量多、關(guān)注度高的位置。加之快閃店設(shè)計(jì)新穎、體驗(yàn)性強(qiáng)、互動性強(qiáng)，往往以別具一格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，輔以高端定制的服務(wù)給客戶帶來新穎的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)了解品牌文化，加深了品牌在消費(fèi)者心目中的良好印象，有利于品牌以創(chuàng)意吸引眼球，快速打響知名度。同時(shí)，“開過就會消失”的經(jīng)營模式又以饑餓營銷的方式，刺激了消費(fèi)者的購買欲，使得品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的收入和很好的品牌展示與推廣效果。

品牌不僅可以通過快閃店進(jìn)行自我宣傳，更可以根據(jù)對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，知曉消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，為日后制定營銷策略提供有力的依據(jù)。由于快閃店無需長期租賃，或者完全不需要租賃店鋪，為品牌的市場調(diào)研節(jié)約了不少成本。品牌可以用幾天或幾個(gè)月的時(shí)間，去探索消費(fèi)者的喜好，降低自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。可以說，快閃店賦予了品牌更多的試錯(cuò)空間和探索市場的機(jī)會。

對于地產(chǎn)商來說，傳統(tǒng)的實(shí)體店會使自己可能面臨長期無人租賃或者租賃中斷的困擾。而經(jīng)營時(shí)間較短的快閃店，則使租賃的方式更加靈活。同時(shí)，個(gè)性化的快閃店也可以為地產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)吸引巨大的客流量，對附近商圈產(chǎn)生輻射效應(yīng)，帶動周邊商圈的人氣。

此外，快閃店不僅為傳統(tǒng)銷售商們帶來了新機(jī)遇，線上電商也瞄準(zhǔn)了這一營銷模式。不少線上平臺通過開設(shè)快閃店布局線下零售渠道、為線上引流，力求打破線上平臺流量瓶頸。例如618期間，京東與品牌商聯(lián)手制造的“JOY SPACE京東無界零售快閃店”旋風(fēng)橫掃了中國292個(gè)城市，相繼舉辦了13000場活動，涵蓋了1400多個(gè)品牌，覆蓋了京東站內(nèi)全部品類?？扉W店成為各地潮流地標(biāo), 為消費(fèi)者營造了愉悅的購物氛圍和極致的購物體驗(yàn)。不僅得到了消費(fèi)者的認(rèn)可, 也得到了品牌商的青睞, 為京東和品牌商的合作提供了新思路。

“快閃”也需謹(jǐn)慎“閃”

盡管快閃店以其獨(dú)具特色的營銷方式獲得了品牌和消費(fèi)者的喜愛，但其走紅的背后，仍存在一些問題需要我們注意。

首先，快閃店的特點(diǎn)就在于其獨(dú)特創(chuàng)意帶來的新鮮感，這是快閃店能在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者的主要原因。然而隨著各種快閃店越來越頻繁地出現(xiàn)，消費(fèi)者難免會出現(xiàn)“審美疲勞”，對快閃店的新鮮感逐漸淡化。如何準(zhǔn)確定位消費(fèi)人群，把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，這就對商家的創(chuàng)新能力和經(jīng)營能力提出了考驗(yàn)。

已多次成功經(jīng)營舉辦快閃店的仲量聯(lián)行認(rèn)為，隨著快閃店數(shù)量的增多，品牌方在競相拼華麗、拼特色、拼流量的角力中，運(yùn)營成本也會隨之增加，進(jìn)而引發(fā)更多痛點(diǎn)的涌現(xiàn)。如何有效平衡創(chuàng)意與實(shí)際銷售將成為重要課題，這一領(lǐng)域也將迎來更多優(yōu)勝劣汰，專業(yè)的策略布局和有效的行動實(shí)操是制勝的不二法門。

其次，快閃店“開過就關(guān)”的經(jīng)營模式，使得商品的質(zhì)量和售后問題頗為突出。由于快閃店往往是“曇花一現(xiàn)”，不像傳統(tǒng)線下實(shí)體店那樣需要經(jīng)受“時(shí)間”的考驗(yàn)，因此消費(fèi)者難以對商品的質(zhì)量作出判斷，其售后也頗具隱患。一些網(wǎng)店以“快閃”為噱頭，賣完東西就消失，消費(fèi)者無法得到應(yīng)有的售后服務(wù)，這對消費(fèi)者的權(quán)益和快閃店的口碑都造成了損害。

對此，有關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，督促商場主動承擔(dān)責(zé)任。在快閃店遇到消費(fèi)問題時(shí)，消費(fèi)者可以向所在商場、購物中心索賠。只有厘清商場的連帶責(zé)任，才能促使其在出租店面時(shí)加強(qiáng)審核，避免一些無良企業(yè)趁機(jī)渾水摸魚。而經(jīng)營快閃店的品牌方面也應(yīng)主動完善自己的售后體系，例如通過“線下消費(fèi)，線上服務(wù)”來彌補(bǔ)快閃店在售后上的缺陷，保證消費(fèi)者的權(quán)益。

總而言之，快閃店作為電商對傳統(tǒng)銷售帶來沖擊后，又與傳統(tǒng)銷售結(jié)合的新型商業(yè)模式，為品牌帶來了全新的營銷思路，也為消費(fèi)者帶去了更多的消費(fèi)體驗(yàn)。有媒體評價(jià)稱，快閃店已搶占了新零售下商業(yè)模式的流行C位。那么這一模式是否能保持發(fā)展勢頭，維持自己的流行C位，讓我們拭目以待。