拼多多在很多維度上看都是一個(gè)奇跡，筆者作為半個(gè)電商從業(yè)者時(shí)常會(huì)在復(fù)盤(pán)中感受到其非常精巧的設(shè)計(jì)，能夠在看上去密不透風(fēng)的市場(chǎng)中迅速成為最重量級(jí)的玩家。作為成長(zhǎng)的樣本，瑞幸和拼多多經(jīng)常拿來(lái)相提并論，是新興企業(yè)中爭(zhēng)議較大的兩個(gè)樣本，對(duì)于這種增長(zhǎng)過(guò)于迅速的企業(yè)，在觀感上確實(shí)挺像資本催熟的。

　　去年年底的時(shí)候國(guó)盛出過(guò)一篇《或火不過(guò)三年》的報(bào)告引起一些討論，3月底的該團(tuán)隊(duì)又出了一篇《歷史級(jí)泡沫，縮量方可求變》的更新版報(bào)告。最近仔細(xì)讀過(guò)這個(gè)報(bào)告后發(fā)現(xiàn)雖然比較多的觀點(diǎn)值得商榷，但在觀察角度和求證方式上會(huì)有一些啟發(fā)，且非常多的觀點(diǎn)有代表性，作為引導(dǎo)思考的文章是比較好的。本文無(wú)意做任何批駁，只是正好準(zhǔn)備梳理一下自己對(duì)電商的思考，就以拼多多相關(guān)的幾篇報(bào)告為引子，記錄一下自己當(dāng)下的想法。

　　報(bào)告論點(diǎn)一：“商品：拼多多有的，阿里京東多有同款在賣(mài)，拼多多商品成本并非更加低廉，而C2M競(jìng)爭(zhēng)力落后阿里京東”

　　報(bào)告通過(guò)比較京東、阿里和拼多多的爆款，發(fā)現(xiàn)拼多多的爆款產(chǎn)品基本上都在阿里和京東售賣(mài)，而京東和阿里很多爆品拼多多都沒(méi)有。而對(duì)于如蘋(píng)果手機(jī)這種產(chǎn)品，京東蘇寧是直接對(duì)蘋(píng)果，而拼多多更多是經(jīng)銷(xiāo)商直接賣(mài)貨，不存在去除中間商賺差價(jià)的情況，所以拼多多的商品成本并未更加低廉。

　　值得商榷的地方在于：

　　1 商品更少并不必然意味著劣勢(shì)，也可能是運(yùn)營(yíng)能力的表現(xiàn)。雖然沒(méi)有阿里、京東和拼多多各自的SKU數(shù)據(jù)，但是拼多多少于其他兩家這個(gè)結(jié)論是比較符合行業(yè)體感的。拼多多能以更少的SKU數(shù)（甚至是少非常多）拉到6億的用戶(hù)，這是拼多多在招商上、類(lèi)目管理上效率非常高的表現(xiàn)，要知道作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方要選好在哪個(gè)類(lèi)目招商、流量資源更多扶持哪些品？都是非常考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)能力的。

　　從消費(fèi)者端來(lái)看，SKU的數(shù)量更多意味著更多的消費(fèi)者選擇成本，可能體驗(yàn)并不一定好，特別是在拼多多擅長(zhǎng)的那些相對(duì)功能性的白牌品類(lèi)。

　　2 沒(méi)有中間商賺差價(jià)，本身就是一種錯(cuò)覺(jué)。我國(guó)的電商發(fā)展至今，雖然一直在講去除中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，但是幾乎可以確定的說(shuō)完全“去除中間商”這個(gè)事情基本上沒(méi)有發(fā)生過(guò)。該報(bào)告的團(tuán)隊(duì)似乎覺(jué)得去除了中間環(huán)節(jié)的蘇寧和京東在商流上成本應(yīng)該比拼多多更便宜，這個(gè)在有些時(shí)候會(huì)成立，但是有些時(shí)候并不一定。

　　對(duì)于手機(jī)這類(lèi)強(qiáng)標(biāo)品、且線上滲透率比較高的3C品類(lèi)，京東和蘇寧這種強(qiáng)悍的零售商當(dāng)然更有優(yōu)勢(shì)能直接跟品牌方拿到更好的價(jià)格（其實(shí)貨源也并不一定全是品牌方直供的），對(duì)于一些線上不占優(yōu)勢(shì)或者線上線下差別不大的（快消甚至家電），品牌方需要平衡原有供應(yīng)體系和電商的利益，不太可能直接給京東蘇寧供同款而是一些電商定制款，甚至?xí)尳?jīng)銷(xiāo)商直接給平臺(tái)供貨，如此京東、天貓、拼多多上有一部分的貨源都是來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，所以說(shuō)拼多多在銷(xiāo)售層級(jí)上并不必然比其他平臺(tái)多，而且在其主攻的品類(lèi)里可能更少。

　　3 C2M模式的問(wèn)題。該報(bào)告的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為拼多多在其一直宣稱(chēng)的C2M上沒(méi)有太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，甚至在數(shù)據(jù)和物流的積淀上反而會(huì)弱于京東和阿里。關(guān)于拼多多在所謂C2M上的作為比較少，筆者也認(rèn)為這是一個(gè)拼多多的槽點(diǎn)，在各種場(chǎng)合拼多多都會(huì)宣稱(chēng)其去中心化流量、C2M的模式有多么創(chuàng)新，但是一個(gè)去中心化的平臺(tái)基本上靠流量位和搜索貢獻(xiàn)收入這多少有點(diǎn)怪怪的，希望黃老板拿出更好的解題思路。數(shù)據(jù)和物流在目前階段都不是C2M的障礙，其實(shí)關(guān)鍵在于集單能力，報(bào)告中通過(guò)對(duì)比京東、阿里和拼多多的紙巾等品類(lèi)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)拼多多在單款爆品上的交易規(guī)模不如其他兩個(gè)平臺(tái)，這點(diǎn)有些說(shuō)服力。

　　這里的問(wèn)題是，第一這些品類(lèi)并不代表所有品類(lèi)，對(duì)于有些品類(lèi)搜索可能比所謂的C2M更有優(yōu)勢(shì)，因此即使C2M模型被探索出來(lái)，拼多多上也不可能所有SKU都按照這種模式來(lái)開(kāi)展；第二是C2M一定要最大的量么？不一定，他只需要足夠的量，按我的理解應(yīng)該是足夠包掉一條流水線就可以嘗試。

　　報(bào)告論點(diǎn)二：B 端商家在拼多多賣(mài)貨的渠道實(shí)際成本最高，因多相補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)移，促成短暫“繁榮”

　　在論證完拼多多的商品與阿里等平臺(tái)差異不大，是“同一批貨”和“同一群人”之后，該團(tuán)隊(duì)拋出這里面最重要的一個(gè)觀點(diǎn)，“商品生產(chǎn)出廠，通過(guò)拼多多銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中，渠道總成本是三大電商中最高的”，而根據(jù)是拼多多商品單價(jià)較低，扣除平臺(tái)費(fèi)率和物流費(fèi)率之后，拼多多的商家毛利是比較少的，且拼多多的量不及阿里京東，是在通過(guò)補(bǔ)貼的方式把商家的成本挪到自己的體系內(nèi)。

　　這部分應(yīng)該是報(bào)告團(tuán)隊(duì)下功夫最大的一端，可惜這部分是漏洞最大的一段。算賬沒(méi)有問(wèn)題，但是需要算得更精細(xì)一點(diǎn)。

　　1 平均數(shù)不能代替整體。電商的一切，策略、成本結(jié)構(gòu)和未來(lái)發(fā)展都離不開(kāi)具體類(lèi)目，報(bào)告中基本上是拿平均數(shù)在看整體，流失掉的東西太多，以至于得出完全錯(cuò)誤的結(jié)論。報(bào)告在最后拆解了阿里、京東和拼多多的品類(lèi)，雖然不知可信度如何，但是基本上還是反映了三個(gè)平臺(tái)的區(qū)別，可以看到京東的3C+家電占GMV的50%-60%，而阿里是服裝+3C+家具占一半，拼多多按照?qǐng)?bào)告中披露的服裝+日百大概占到50%，其他的都是類(lèi)似均勻分布的，3C、家電、服裝、日用百貨無(wú)論是在生產(chǎn)商、品牌商還是零售商端的毛利水平都是不一樣的，能夠承受的物流成本和零售端的成本也是不一樣的，忽視品類(lèi)結(jié)構(gòu)的差異直接算渠道成本是非常不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，相?dāng)于是收入端的毛利強(qiáng)制拉到一個(gè)水平，而成本端的分別來(lái)做比較。

　　2 平臺(tái)費(fèi)用計(jì)作商家成本不科學(xué)。平臺(tái)費(fèi)用是平臺(tái)收取的流量分發(fā)相關(guān)的費(fèi)用，包括交易傭金、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用及支付通道費(fèi)用等，有些是商家必須支付的，比如代收的支付手續(xù)費(fèi)；有些是可選的，比如流量分配相關(guān)的廣告費(fèi)和競(jìng)價(jià)排名等，而以平臺(tái)的take rate計(jì)作整個(gè)商家的成本可能又是以平均值代替了整體，在新平臺(tái)產(chǎn)生的時(shí)候一定要有足夠的類(lèi)似“免費(fèi)流量”（流量紅利）的東西吸引商家入駐，阿里、拼多多等平臺(tái)上商家貢獻(xiàn)收入肯定也是符合二八法則的，大量的商家可能貢獻(xiàn)的競(jìng)價(jià)排名和廣告費(fèi)用本來(lái)就比較少，依靠的是品牌和自然流量。

　　3 物流費(fèi)用算高了。物流費(fèi)比較高其實(shí)是商品客單價(jià)較低的另一種表述方式，報(bào)告中作為拼多多整個(gè)鏈路成本偏高的最重要的證據(jù)。但是從快遞市場(chǎng)目前打價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)來(lái)看，作者估算的4元的物流成本其實(shí)偏高，且作者假設(shè)的快遞價(jià)格會(huì)大幅上升至少在短期內(nèi)看不到。相關(guān)的論述在海豚智庫(kù)的《看空拼多多不能靠偏見(jiàn)，駁國(guó)盛證券看空?qǐng)?bào)告》文中有更深度的論述。

　　4 商家成本不止平臺(tái)費(fèi)用和物流費(fèi)用。同樣的商品，在三大電商平臺(tái)上價(jià)格會(huì)是一樣的么？當(dāng)然不會(huì)。還有大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用除了給平臺(tái)的廣告費(fèi)外，還有大量的促銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)價(jià)格折讓?zhuān)虼瞬煌脚_(tái)的價(jià)格不同不一定是補(bǔ)貼的結(jié)果，也可能是商家端不同銷(xiāo)售策略的結(jié)果。假設(shè)拼多多上的某品常年9折，而天貓上常年9.5折，但雙十一是8.5折，在不知道銷(xiāo)量為多少的前提下？是比較難判斷誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高吧。不同品類(lèi)的大促爆發(fā)系數(shù)也不同，在漏算價(jià)格折讓費(fèi)用這么一個(gè)大項(xiàng)前提下，很難準(zhǔn)確估算哪條鏈的成本比較高，應(yīng)該不同類(lèi)目有不同的答案。還有一部分是，天貓和京東POP都是非常注重玩法的，對(duì)于走量特別多大的大品牌，需要一個(gè)較大的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)來(lái)配合店鋪的運(yùn)作，這也是一部分成本。因此只看平臺(tái)的take rate和物流費(fèi)用，是比較欠妥當(dāng)?shù)摹?/p>

　　5 商家選擇平臺(tái)是綜合考慮的，不止考慮利潤(rùn)率。退一步來(lái)講，即使最后算下來(lái)拼多多最后商家的實(shí)際毛利或者凈利就是低于京東和阿里，是否商家就會(huì)徹底放棄拼多多。答案是不會(huì)，第一個(gè)原因是拼多多畢竟是一個(gè)6億用戶(hù)的平臺(tái)，量擺在那里，就算量不如京東和阿里的平臺(tái)大也足夠吸引人；第二，拼多多的玩法確實(shí)跟京東和淘寶有一定的差異，而且在百億補(bǔ)貼之前拼多多是觸及三四線用戶(hù)最方便快捷的辦法，在現(xiàn)在一二線的動(dòng)銷(xiāo)潛力降低的情況下，商家想要接觸這部分消費(fèi)者拼多多效率最高；第三，對(duì)于標(biāo)品來(lái)說(shuō)，京東的采銷(xiāo)模式可能是最有競(jìng)爭(zhēng)力的，商家省事、不用做那么多活動(dòng)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，而且毛利水平能夠保證，那為什么所有的標(biāo)品沒(méi)有被京東吃掉呢？品牌商也不想下游被京東壟斷而徹底失去議價(jià)能力，何況還有那么多非標(biāo)品需要深度運(yùn)營(yíng)客戶(hù)。

　　6 弱化店就是強(qiáng)化平臺(tái)么，是否一定是壞事？天貓強(qiáng)化店、而拼多多強(qiáng)化品，報(bào)告認(rèn)為這是拼多多在強(qiáng)化自己，這個(gè)點(diǎn)非常有意思。我們不妨問(wèn)一下，消費(fèi)者是更希望強(qiáng)化店、還是強(qiáng)化品？在什么時(shí)候想要強(qiáng)化店、什么時(shí)候強(qiáng)化品？在拼多多從一個(gè)弱小的平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的過(guò)程中，把有限的流量打到集中的品上，是不是更明智、更符合消費(fèi)需求一點(diǎn)？以及管理店和管理品，哪一種背后的運(yùn)營(yíng)能力要求更高？

　　報(bào)告論點(diǎn)三：C 端用戶(hù)實(shí)為便宜而來(lái)，真實(shí)價(jià)值缺失用戶(hù)留存難

　　拼多多便宜人所共知，特別是“百億補(bǔ)貼”之后，筆者最常用的電商平臺(tái)就成了拼多多。這一部分報(bào)告的核心結(jié)論：

　　1 大家都是沖著拼多多便宜而買(mǎi)。

　　2 不存在單獨(dú)的下沉市場(chǎng)了，拼多多用戶(hù)增長(zhǎng)很難。3）阿里和京東進(jìn)入低價(jià)格段，且零售“由奢入儉易，由儉入奢難”。這種觀點(diǎn)相當(dāng)有普遍性，但是卻是很難站住腳。

　　關(guān)于1和2，我是認(rèn)同的。特別是2，即使以前存在，現(xiàn)在也不存在了，拼多多已經(jīng)6個(gè)億的用戶(hù)量了，再來(lái)個(gè)快速增長(zhǎng)要耗費(fèi)的代價(jià)也更大了，不過(guò)在品牌效應(yīng)和增長(zhǎng)勢(shì)能下，能不能還讓大家眼前一亮其實(shí)也不好下結(jié)論。而且在論證下沉市場(chǎng)是否存在的時(shí)候，用幾塊統(tǒng)計(jì)口徑不一樣的數(shù)據(jù)湊成一個(gè)想要的結(jié)論，有點(diǎn)為了證明而證明的意思?！坝缮萑雰€易、由儉入奢難”這個(gè)判斷幾乎沒(méi)有任何道理，如果真是這樣，高客單價(jià)、高服務(wù)品質(zhì)、正品保障的京東早就一統(tǒng)電商江湖了，還是不同類(lèi)目消費(fèi)者習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、平臺(tái)的流量?jī)A斜策略都會(huì)不一樣，離開(kāi)這些而結(jié)合所謂的“沉錨效應(yīng)”、“千人千面”等名詞，粗暴地下一個(gè)“由奢入儉易、由儉入奢難”的結(jié)論有欠妥當(dāng)。

　　商業(yè)很有意思，哪怕是幾年前看上去鐵板一塊的中國(guó)電商市場(chǎng)，總是不斷地冒出新鮮的模式和做法。無(wú)論遇到何種危機(jī)，只要能夠不斷想辦法、改變現(xiàn)有約束，創(chuàng)造新方式，我們總不至于過(guò)于沮喪。

　　商業(yè)研究也很有意思，特別是在信息爆炸的時(shí)代，總有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、刁鉆的角度出來(lái)給愿意思考的人提供借鑒，或者討論的錨點(diǎn)。寫(xiě)下上述文字，發(fā)現(xiàn)還有一些未盡事項(xiàng)，慢慢思考。

　　三大平臺(tái)的不同氣質(zhì)。一旦一個(gè)東西被證明有效，就會(huì)被同行不斷優(yōu)化、迭代，甚至?xí)^(guò)這種打法的開(kāi)創(chuàng)者。換言之，在同一賽道上的各方，大家相愛(ài)相殺會(huì)導(dǎo)致他們?cè)介L(zhǎng)越像。不過(guò)筆者一直相信，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，挑戰(zhàn)者必須以一個(gè)不同的做法來(lái)挑戰(zhàn)原有巨頭，這種做法就奠定后來(lái)者的氣質(zhì)。這樣看，阿里就是百貨氣質(zhì)，善于招商運(yùn)營(yíng)，品類(lèi)管理，促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于品牌屬性、情感屬性較強(qiáng)的商品有優(yōu)勢(shì)；京東是零售氣質(zhì)，善于價(jià)格戰(zhàn)，采銷(xiāo)一體，提高服務(wù)體驗(yàn)和履約效率，在于功能性較強(qiáng)的標(biāo)品具有優(yōu)勢(shì)；拼多多更多是社交、游戲類(lèi)玩法，更多適用于高頻、偏白牌的商品。阿里現(xiàn)在在忙著做內(nèi)容占據(jù)未來(lái)賽道，京東在忙著解耦前中后臺(tái)，拼多多忙著百億補(bǔ)貼圈更多客戶(hù)，未來(lái)這三種基因能長(zhǎng)出什么？哪種的生命力更強(qiáng)，暫時(shí)是個(gè)謎。

　　黃崢在投資的是什么？黃崢是一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債表思維非常強(qiáng)的人，在拿資源換什么東西上想的比較清楚。之前一直盼著在C2M上做點(diǎn)什么驚奇的事情出來(lái)，但是居然直接玩價(jià)格戰(zhàn)。他要換的是什么？筆者覺(jué)得一個(gè)是客戶(hù)體量，京東的用戶(hù)量在4億上下就基本不增長(zhǎng)，淘系在多年多平臺(tái)努力后在7.5億，拼多多已經(jīng)到6個(gè)億，這個(gè)與今日頭條的量差不多（今日頭條7億左右，字節(jié)跳動(dòng)全球15億），這個(gè)量級(jí)的不管是什么產(chǎn)品都具有巨大的價(jià)值，特別是在流量越來(lái)越碎片化的今天，在線上能夠做到5個(gè)億以上用戶(hù)量的產(chǎn)品可能越來(lái)越難，把用戶(hù)圈進(jìn)來(lái)然后探索新的變現(xiàn)模式，就算找不到新路利用淘寶的辦法也能夠保底，要是成功就又是一個(gè)傳奇。然后就是“低價(jià)”品牌心智，不管是何種類(lèi)型的產(chǎn)品，只要消費(fèi)者愿意在購(gòu)買(mǎi)前愿意上去看看，且有一個(gè)至少是“不貴”的心智，各類(lèi)在拼多多上安全“下車(chē)”的人越來(lái)越多，形成一定信任感，平臺(tái)價(jià)值就會(huì)再大一個(gè)量級(jí)。

　　價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)休。“做價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是送給潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一把殺你的刀子……一家公司不斷地靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打天下，最有威脅的不是現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……一個(gè)新來(lái)的人要搶占你的地盤(pán)，體量比你小，這個(gè)時(shí)候跟你打價(jià)格戰(zhàn)，不管誰(shuí)是價(jià)格戰(zhàn)的倡議者，或者誰(shuí)是價(jià)格戰(zhàn)的跟蹤者，你對(duì)他都沒(méi)有辦法……你的體量是上百億，他的體量是3000萬(wàn)，你怎么跟他打？你便宜5%，他會(huì)便宜8%，他3000萬(wàn)的8%是多少，你300億的5%又是多少？”，以上摘自黃若《走出電商困局》，筆者覺(jué)得是對(duì)目前的大補(bǔ)貼競(jìng)賽最精彩的論述，作為721格局中最小的一個(gè)，價(jià)格戰(zhàn)是非常明智的，特別是拼多多的百億補(bǔ)貼聚集在少數(shù)的SKU上，效果會(huì)更明顯。至于何時(shí)休，如果不考慮資源約束，應(yīng)該是拼多多的GMV在與京東較為接近的時(shí)點(diǎn)。

　　C2M最后會(huì)如何？C2M是拼多多講給資本市場(chǎng)最大的一個(gè)故事，在集單效率、品類(lèi)定位上，拼多多確實(shí)是比較有優(yōu)勢(shì)的，但是會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)。所謂的大數(shù)據(jù)能力之類(lèi)的不足為懼，那些都是公關(guān)稿，如果真有這么高級(jí)的東西出來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)早就結(jié)束了，而現(xiàn)實(shí)是沒(méi)有，所以沒(méi)有誰(shuí)搞出了跨越時(shí)代的武器。曾經(jīng)一度以為社交拼團(tuán)在大數(shù)據(jù)達(dá)到公關(guān)稿描繪的那種黑科技程度之前會(huì)是最具效率的定制方式，但是最近走紅的直播的定制和團(tuán)購(gòu)屬性也足夠強(qiáng)，甚至是比拼團(tuán)更加直接、更加厲害的集單方式，且阿里投入較大資源做C2M，這個(gè)對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)才是比較棘手的事情。最讓人期待的是，C2M電商他一定會(huì)有不同于百貨、不同于零售的變現(xiàn)方式，會(huì)是什么？就看各位老板怎么破題了。