到家平臺(tái)加速行業(yè)集中度提升，實(shí)體商超提升商業(yè)效率迫在眉睫

外賣為主導(dǎo)，商超品類高增速，即時(shí)配送市場崛起

2017Q4即時(shí)配送用戶數(shù)量3.67億人，環(huán)比增速7.3%；即時(shí)配送訂單數(shù)37億，環(huán)比增速30%，其中餐飲外賣占訂單總量64%。外賣驅(qū)動(dòng)即時(shí)配送物流、數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，其他品類也在加速即時(shí)配送化。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2017年1-10月，商超等品類訂單量同比增長率均超過200%。

外賣平臺(tái)格局已定，店倉快送+云倉成為商超到家主流

2018Q1餓了么、美團(tuán)占據(jù)餐飲外賣市場90%以上份額，外賣平臺(tái)格局已定?！按芡取?、“外賣模式”為代表的輕模式平臺(tái)沒法對商品進(jìn)行有效掌控，導(dǎo)致線上缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重、揀貨時(shí)間長等諸多痛點(diǎn)，商超品類倉店一體化能有效降低物流成本、提升用戶體驗(yàn)，云倉的出現(xiàn)則彌補(bǔ)了店倉一體模式SKU的不足，同時(shí)降低了物流成本，“店倉快送+云倉次日達(dá)”將成為商超即時(shí)配送的主流方向。從樣本案例看，盒馬已經(jīng)逐步走向盈利，大潤發(fā)對接到家平臺(tái)淘鮮達(dá)后，門店坪效顯著提升，未來到家業(yè)務(wù)具備盈利可能。

早期實(shí)體商超與到家平臺(tái)庫存、價(jià)格等數(shù)據(jù)的不共享導(dǎo)致到家平臺(tái)缺貨嚴(yán)重、揀貨時(shí)間長，用戶體驗(yàn)差。AT推波助瀾，平臺(tái)與實(shí)體商超資本為紐帶形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，加上盒馬標(biāo)桿、頭部商家比如沃爾瑪、永輝的示范效應(yīng)，平臺(tái)、商家深度合作成為可能，目前淘鮮達(dá)、京東到家發(fā)展勢頭迅猛。

即時(shí)配送以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以短距離、高時(shí)效、強(qiáng)離散性為主要特點(diǎn)，用戶通過移動(dòng)端或PC端創(chuàng)建包含商品種類、數(shù)量、到達(dá)時(shí)間等要求的訂單，即時(shí)配送服務(wù)提供方即時(shí)響應(yīng)，即時(shí)配送，從訂單生成至商品送達(dá)，整個(gè)流程的完成時(shí)間通常不超過2小時(shí)。

按照參與主體分類，即時(shí)配送市場可細(xì)分為同城B2C即時(shí)配送市場和同城C2C即時(shí)配送市場。同城B2C市場指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)方領(lǐng)取平臺(tái)上經(jīng)營商家發(fā)售的商品，并按照標(biāo)準(zhǔn)提供配送服務(wù)。同城C2C市場覆蓋平臺(tái)上非經(jīng)營性質(zhì)客戶的需求，以開展跑腿代送服務(wù)為主。根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，B2C業(yè)務(wù)單量占比81.6%，C2C占比18.4%。由于C2C市場面向的用戶對時(shí)效要求非常高，往往需要在1-2小時(shí)內(nèi)送達(dá)，因此需求的價(jià)格彈性低，用戶議價(jià)能力弱，市場整體客單價(jià)高，吸引眾多新平臺(tái)涌入。

生活節(jié)奏的加快及“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行，即時(shí)配送服務(wù)需求快速增長。根據(jù)艾媒咨詢《2017-2018年中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017Q4中國即時(shí)配送行業(yè)的訂單量突破37億單，環(huán)比增速達(dá)到30%。而根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》，2016Q1至2017Q4即時(shí)配送市場用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2017Q4用戶規(guī)模達(dá)3.67億人，環(huán)比增速7.3%。

餐飲外賣為主導(dǎo)，目前仍然維持快速增長。根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》，餐飲外賣占據(jù)訂單總量的64%，遠(yuǎn)超其他品類，占據(jù)市場主體地位，且仍然維持快速增長趨勢。餐飲外賣市場交易規(guī)模從2011年的216.8億元迅速提升至2017年的2052.7億元，2017年同比增速仍達(dá)23.5%。2017年餐飲外賣用戶規(guī)模達(dá)3.55億人，同比增速19.1%。

從餐飲外賣走向生鮮食百（生鮮、食品飲料、日用百貨簡稱食百），即時(shí)配送市場未來快速增長值得期待。餐飲外賣即時(shí)配送的快速發(fā)展，帶動(dòng)規(guī)?；┒宋锪鞯陌l(fā)展，大量配送單量、路線及時(shí)間數(shù)據(jù)沉淀，為配送網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)作模式的優(yōu)化提供支撐。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，其他品類的即時(shí)性商品也加速線上化。

根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》， 2017年商超日用品在B2C即時(shí)配送市場的訂單量占比達(dá)18%，水果生鮮、鮮花蛋糕占比5%-10%。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評《年度洞察2017外賣發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2017年1-10月，商超日用品、水果生鮮、鮮花綠植的訂單量同比增長率均超過200%，水果生鮮增速尤為顯著，達(dá)358%。即時(shí)配送品類已由原先單一的餐飲外賣品類擴(kuò)展到全品類。

中國的即時(shí)配送市場以2011年人人快遞的建立為起點(diǎn)，2014年，達(dá)達(dá)、閃送、風(fēng)先生相繼成立，隨后各外賣平臺(tái)紛紛打入即時(shí)配送市場，推動(dòng)行業(yè)逐步壯大。2015年，外賣平臺(tái)開始自建配送體系。2016-2017年，資本持續(xù)注入，同時(shí)傳統(tǒng)物流公司也開始布局即時(shí)配送業(yè)務(wù)，行業(yè)合并、收購頻繁。經(jīng)歷一輪洗牌后，目前市場格局初步形成，根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場報(bào)告》，2017年蜂鳥配送、新達(dá)達(dá)和美團(tuán)外賣在中國即時(shí)配送市場占比依次為28.9%，26.2%和21.6%，即時(shí)配送行業(yè)三足鼎立。

在中國即時(shí)配送市場中，餐飲外賣平臺(tái)、生鮮食百平臺(tái)是主要的平臺(tái)參與者，處于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游環(huán)節(jié)。即時(shí)配送完整產(chǎn)業(yè)鏈包括1）信息流：用戶發(fā)出訂單請求至平臺(tái)，平臺(tái)將訂單信息傳遞給云服務(wù)商和商戶；2）任務(wù)流：云服務(wù)商傳遞優(yōu)化路徑、可選配送員至平臺(tái)，各即時(shí)配送平臺(tái)選擇不同的物流模式進(jìn)行配送；3）物流：物流人員通過平臺(tái)獲取訂單，到商家取得商品，在一定的時(shí)間要求內(nèi)將商品送達(dá)至用戶；4）商流：用戶支付餐費(fèi)、配送費(fèi)給平臺(tái)，平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)給云服務(wù)商，支付餐費(fèi)給商戶。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣行業(yè)從2012年開始起步到行業(yè)格局初定僅僅用了五年時(shí)間。2015年餐飲外賣平臺(tái)高速擴(kuò)張，參與者主要分為綜合平臺(tái)和垂直平臺(tái)兩大類，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者眾多。綜合平臺(tái)包括餓了么、美團(tuán)、百度、外賣超人、口碑、到家會(huì)等；垂直平臺(tái)包括叫了個(gè)雞、黃太吉外賣、來1火火鍋外賣等。

隨著市場競爭加劇和格局逐漸明晰，越來越多的投資者更加理性，開始謹(jǐn)慎評估平臺(tái)燒錢的質(zhì)量和效果，大部分平臺(tái)也因?yàn)闊X無法持續(xù)而逐漸縮減補(bǔ)貼力度。此時(shí)，憑借著背后強(qiáng)大資本的支持，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣從各平臺(tái)中脫穎而出，行業(yè)格局三足鼎立。2017年8月，餓了么正式對外宣布收購百度外賣，百度外賣成為餓了么全資子公司，自此在線餐飲外賣市場格局轉(zhuǎn)變?yōu)轲I了么+百度外賣與美團(tuán)雙雄爭霸。

從目前市場份額看，根據(jù)艾媒咨詢和智察大數(shù)據(jù)，2017Q4季度餓了么+百度占整個(gè)外賣用戶份額的55.3%，美團(tuán)外賣占比41.3%，2018年1月餓了么+百度用戶份額市占率為50.2%，美團(tuán)占比43.1%，外賣市場呈現(xiàn)雙寡頭格局。

具體看，餓了么與美團(tuán)外賣在各指標(biāo)上平分秋色。根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國互聯(lián)網(wǎng)第三方餐飲外賣市場研究報(bào)告》，在外賣APP同領(lǐng)域用戶覆蓋率方面，餓了么同領(lǐng)域用戶覆蓋率最高，占比43%，美團(tuán)外賣緊隨其后，占比39%，百度外賣位居第三，占比32%。從活躍用戶數(shù)看，2018年1月餓了么+百度外賣月活躍用戶數(shù)4953.3萬人，美團(tuán)外賣3606.8萬人。

從用戶滿意度看，根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國互聯(lián)網(wǎng)第三方餐飲外賣市場研究報(bào)告》中用戶對第三方外賣餐飲平臺(tái)配送品類、物流系統(tǒng)、食品安全、用戶服務(wù)等滿意度的調(diào)查評價(jià)，顯示餓了么的用戶滿意程度略微高于美團(tuán)。

模式演進(jìn)：從“輕”到“重”，店倉快送+云倉模式成為主流

自2014年生鮮商超品類加入即時(shí)配送市場以來，商業(yè)模式正從“輕”模式向“重”模式進(jìn)行演變。“輕”模式包括代跑腿模式和“外賣”模式，其中代跑腿模式下，商家不入駐平臺(tái)，消費(fèi)者直接發(fā)送制定需求；外賣模式下，商家入駐平臺(tái)，但不提供門店庫存數(shù)據(jù)和門店實(shí)時(shí)價(jià)格數(shù)據(jù)?！爸亍蹦Ｊ绞侵盖爸脗}模式，前置倉又分為純前置倉和店內(nèi)前置倉，前置倉模式下，商家和平臺(tái)打通商品庫存、價(jià)格等數(shù)據(jù)。為了解決前置倉模式SKU的不足及降低物流成本，以盒馬、山姆會(huì)員店為代表的企業(yè)紛紛推出了云倉次日達(dá)，采用店倉快送+云倉次日達(dá)結(jié)合的模式，我們認(rèn)為該模式兼顧了體驗(yàn)及經(jīng)濟(jì)效益，有望成為即時(shí)配送發(fā)展趨勢。

即時(shí)配送模式最初主要是代跑腿模式、“外賣”模式，屬于“輕”模式。代跑腿模式下，商家不入駐平臺(tái)，平臺(tái)僅接收用戶訂單并派單給專人進(jìn)行配送。為保障充足、靈活的運(yùn)力，平臺(tái)多依托社會(huì)閑置人力資源，采取眾包模式。目前代跑腿模式主要適用于直送個(gè)人文件，或代買香煙、小眾商品等長尾品。眾包物流的輕模式使得“跑腿代購”業(yè)務(wù)前期投入成本較低，且易于快速推廣，但同時(shí)也存在著運(yùn)營效率、服務(wù)水平難以管控的弊端。

“外賣”模式是指商家入駐平臺(tái)，并向平臺(tái)提供部分商品信息，用戶下單后商家備貨，由配送員到店取貨并完成配送的模式，這一模式最典型的場景即餐飲外賣的配送，但也涉及商超品類?！巴赓u”模式下，商超的庫存、商品實(shí)時(shí)價(jià)格等信息不與平臺(tái)方共享，并且不涉及實(shí)體商超動(dòng)線的重新設(shè)計(jì)。這導(dǎo)致揀貨速度慢、缺貨嚴(yán)重，客戶體驗(yàn)差。

前置倉模式

1）純前置倉模式

純前置倉模式，即線上平臺(tái)在以城市為中心建立分選中心的基礎(chǔ)上，在社區(qū)最后一公里的范圍部署前置倉。純前置倉模式以配送生鮮產(chǎn)品為主，通過更加靠近用戶的小型倉儲(chǔ)布局，實(shí)現(xiàn)了冷鏈配送的分段運(yùn)輸、降維擴(kuò)散，最大程度保證配送效率，提升用戶體驗(yàn)，從而提升用戶復(fù)購率。

前置倉作為冷鏈配送模式的一大創(chuàng)新，解決了冷鏈物流“最后一公里”的兩大難點(diǎn)——配送效率和產(chǎn)品品質(zhì)。傳統(tǒng)冷鏈物流服務(wù)采用“中心倉”或“泡沫箱+冰袋”模式?！爸行膫}”即產(chǎn)品從商家城市中心倉通過冷鏈車直接發(fā)貨至用戶，但由于冷鏈車在城市的通行往往受到交通管制，且城市人口密度和規(guī)模大，訂單數(shù)量多，因此該模式難以滿足用戶對響應(yīng)速度的要求。“泡沫箱+冰袋”則將產(chǎn)品通過保溫裝置打包，通過常溫物流體系進(jìn)行配送，但該模式難以保證生鮮產(chǎn)品的最終品質(zhì)。而純前置倉模式則是通過冷鏈車提前將產(chǎn)品送至前置倉存儲(chǔ)，在用戶下單后重新包裹并配送。這樣的運(yùn)營模式能夠最大程度地保證配送效率和產(chǎn)品品質(zhì)。

前置倉模式重，盡管靠近用戶節(jié)省了冰袋、泡沫箱等可變成本，但前期投資的固定成本及后續(xù)的運(yùn)營成本都較高。前置倉的成本主要包括五個(gè)部分——建倉成本、人工成本、水電成本、補(bǔ)貨成本，以及第三方合作建倉分成的成本，其中前置倉租金和溫控設(shè)備是最主要的成本。從本質(zhì)上看，純前置倉模式是將可變成本轉(zhuǎn)化為固定成本，希望通過訂單規(guī)模來攤銷固定成本，提高盈利水平。

此外，純前置倉模式還存在著其他短板。一方面，前置倉靠近社區(qū)、商圈，租金成本相對較高，普遍采用小型前置倉模式，但小型前置倉的容量對SKU數(shù)量造成了很大限制。京東生鮮報(bào)告《狂銷4000噸生鮮產(chǎn)品！京東生鮮用數(shù)字證明何為行業(yè)第一》指出其SKU多達(dá)10萬余種，聯(lián)商網(wǎng)《天貓生鮮布局原產(chǎn)地“朝發(fā)夕食”生鮮3.0時(shí)代到來》指出天貓生鮮SKU共計(jì)上萬個(gè)，而每日優(yōu)鮮COO孫原在2017 iFresh亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)千人峰會(huì)上透露其SKU數(shù)為600左右。當(dāng)用戶在多場景下的購買需求無法得到滿足時(shí)，用戶留存更加困難，流失率上升。另一方面，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》，目前生鮮電商消費(fèi)以北上廣深超一線城市及一線城市為主，兩者占比超過80%；高消費(fèi)人群及中高消費(fèi)人群占比達(dá)73%，用戶消費(fèi)能力普遍偏高。在純前置倉模式向超一線、一線城市以外的城市擴(kuò)張時(shí)，能否吸引中低消費(fèi)水平用戶，保證足夠的銷量，以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，仍需經(jīng)歷市場的驗(yàn)證。

2）店內(nèi)前置倉模式

店內(nèi)前置倉模式，即倉店一體化，成為了新零售浪潮下電商與線下實(shí)體店融合的一大探索。店內(nèi)前置倉主要包括兩類運(yùn)作模式，一是存量門店，指的是線上平臺(tái)與現(xiàn)有商超合作，商超入駐平臺(tái)，將線上高頻商品集中放置于店內(nèi)前置倉，并提供門店庫存數(shù)據(jù)，解決虛擬庫存缺貨的問題以及外賣模式下商品揀貨慢的問題。二是增量門店，即新建門店，倉店合一，打通線上、線下數(shù)據(jù)。存量門店的優(yōu)勢在于借助了原有超市的店面及設(shè)施，改造成本低，同時(shí)提高了原有超市的坪效，而增量門店則通過自建自營的重模式運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)全時(shí)、全渠道、數(shù)字化運(yùn)營，并以場景聚焦、體驗(yàn)消費(fèi)為獲客手段，線下引流線上。

目前，存量和增量兩種模式并存。其中，盒馬鮮生在全國范圍內(nèi)新設(shè)門店，是增量模式的典范。沃爾瑪則同時(shí)采用兩種模式，一方面，其與京東到家聯(lián)手實(shí)現(xiàn)門店與庫存的結(jié)合，用戶在京東到家平臺(tái)上下單后，沃爾瑪門店的工作人員對商品進(jìn)行出庫及打包，并由達(dá)達(dá)配送員進(jìn)行取貨和配送；另一方面，沃爾瑪新建智能超市“惠選”，對標(biāo)盒馬門店。從現(xiàn)階段趨勢來看，各類平臺(tái)和線下商超都以自身能力和資源為基礎(chǔ)試水不同的模式，我們認(rèn)為兩種模式在未來都有較為廣闊的發(fā)展空間。

比較：純前置倉與店內(nèi)前置倉

我們認(rèn)為純前置倉和店內(nèi)前置倉各有優(yōu)劣，難分伯仲。店內(nèi)前置倉的優(yōu)勢一是在于，倉店一體化，線下能為線上引流；二是超市具有高頻特點(diǎn)，在綜合商業(yè)體中具有引流性質(zhì)，同時(shí)門店面積相對較大，往往能獲得很低的租金；三是傳統(tǒng)超市店內(nèi)往往存在冗余面積，店內(nèi)前置倉模式可以提高整個(gè)門店的坪效；四是店內(nèi)前置倉模式下，店即是倉，補(bǔ)貨頻率低，成本低，而純前置倉模式下沒有門店支持，需要上游高頻、及時(shí)補(bǔ)貨，才能更好地滿足用戶需求。

但店內(nèi)前置倉對門店面積、品類管理、貨架管理等方面也提出了更高要求，若缺乏高效的線上線下融合運(yùn)營能力，可能會(huì)削弱線上線下用戶體驗(yàn)。早在2015年，天天果園計(jì)劃改造50家自有的線下門店，走店內(nèi)前置倉模式。但在一年后，天天果園原有的店內(nèi)前置倉模式統(tǒng)一被純前置倉替代。本來生活也于2015年推出“本來便利”，在北、廣、深等地改造便利店，作為自己的前置倉，但不到一年，“本來便利”就因運(yùn)營不佳逐漸淡出了公眾的視線。

店倉快送+云倉次日達(dá)模式

在目前的運(yùn)營條件下，商超1小時(shí)內(nèi)送達(dá)有兩個(gè)缺點(diǎn)：1）快速揀貨+配送的人工成本居高不下，在現(xiàn)有的客單價(jià)和毛利率水平下，絕大多數(shù)零售商很難盈利；2）靠近消費(fèi)者的前置倉租金成本高，限制了商品SKU數(shù)量，消費(fèi)者選擇范圍小，購物體驗(yàn)有所削弱。所以，為了平衡成本，零售商需要給消費(fèi)者提供第二種方案，即放棄一定的時(shí)效性，換取價(jià)格優(yōu)惠和SKU的豐富度。為有效解決該問題，2018年盒馬在店倉一體化基礎(chǔ)上，推出云倉次日達(dá)，即盒馬云超。

盒馬云超布局在離用戶稍遠(yuǎn)區(qū)域，租金成本相對低廉。品類方面以商超日用品為主，在盒馬鮮生的基礎(chǔ)上增加了廚具、日用百貨、美妝、成人等品類，且所有商品僅供線上購買，成功將盒馬SKU從約5000個(gè)提升至2萬個(gè)以內(nèi)，SKU大幅豐富。在配送方面，盒馬云超采用次日達(dá)配送方式，用戶下單后，夜間由貨車進(jìn)行集約化配送，將商品送至離用戶最近的盒馬鮮生門店，次日于配送低峰期由配送員送至用戶，集約配送+低峰期配送降低了物流成本。

盒馬云超作為盒馬鮮生的補(bǔ)充，擴(kuò)充了品類，擴(kuò)大了配送范圍，且通過在消費(fèi)者可接受范圍內(nèi)降低時(shí)效而降低物流成本。我們認(rèn)為其給生鮮食百的線上化提供了當(dāng)下較為健康的商業(yè)模式。如果成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，這個(gè)模式就會(huì)繼續(xù)演進(jìn)；比如無人揀貨、無人配送等技術(shù)的普及，大幅降低人工成本，那么快送模式占比會(huì)提高。

樣本分析：商超到家模式具備盈利可能

在生鮮商超即時(shí)配送產(chǎn)業(yè)鏈中，除了平臺(tái)和末端配送，商超商家也是非常重要的一環(huán)。在即時(shí)配送模式下，現(xiàn)有的商超門店主要可以分成新建的增量門店和改造后的存量門店兩種。增量門店是指以盒馬鮮生為代表的，按照“線上+線下”運(yùn)營模式全新打造的門店，門店設(shè)計(jì)伊始就與傳統(tǒng)門店存在區(qū)別；存量門店是指以大潤發(fā)為代表的，按照“線上+線下”運(yùn)營模式對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造，使得已有門店可以高效得為線上消費(fèi)者提供商品及服務(wù)。

從目前的數(shù)據(jù)來看，由于配送、揀貨成本剛性，未來商家需通過改變商品結(jié)構(gòu)來提高客單價(jià)和毛利率，或向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁配送成本等方式減少成本。但從門店整體來看，過去門店存在一定的面積、人員冗余，引入線上訂單后，門店運(yùn)營效率提高，坪效增加。參與即時(shí)配送的商超企業(yè)獲取了額外的線上消費(fèi)者，搶占了更多的市場份額。下文中，我們將以盒馬鮮生和大潤發(fā)為兩種模式的代表，探討商超在采取“線上+線下”模式后對于門店業(yè)績的具體影響。

盒馬系列：新零售標(biāo)桿，目前正逐步走向盈利

基于對生鮮商超品類特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的深入認(rèn)知，阿里在不斷摸索中打造出多樣的“盒馬系列”，重塑商超的新零售業(yè)態(tài)。盒馬運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場三者之間的重構(gòu)，為商超企業(yè)探索出“線上+線下”的運(yùn)營樣本。

盒馬鮮生是“盒馬系列”的主力業(yè)態(tài)，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)，盒馬單店面積在5000平方米左右（不包括后場面積），門店SKU在7000左右，品類集中在生鮮食品類，包括果蔬、水產(chǎn)、肉禽、冷凍冷藏及包裝品等。除了門店消費(fèi)外，還提供3公里區(qū)域內(nèi)，30分鐘免費(fèi)配送服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)使得盒馬一經(jīng)面世就成為“網(wǎng)紅店”，同時(shí)也倒逼商超企業(yè)加快對自身門店的調(diào)整和升級。

根據(jù)調(diào)研情況，目前已經(jīng)有不少盒馬門店已經(jīng)能達(dá)到盈虧平衡。我們認(rèn)為未來盒馬門店實(shí)現(xiàn)單店更多盈利主要依靠：1）規(guī)?；瘡?fù)制后，研發(fā)成本將被快速攤銷，減少開店初始投入；2）隨著商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如自有商品的增加，毛利率水平將提升。

2018年3月開始，阿里對大潤發(fā)開始進(jìn)行數(shù)字化改造，6月11日，大潤發(fā)宣布已有100家大潤發(fā)門店完成天貓新零售升級改造。到今年年底，全國近400家大潤發(fā)都將全部改造完畢。大潤發(fā)的已有門店借鑒了盒馬經(jīng)驗(yàn)，為門店周邊3公里范圍內(nèi)的用戶，提供商品一小時(shí)送達(dá)等服務(wù)。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，上海閘北店/蘇州店目前的客單價(jià)為65元，毛利率為21%-22%，若不考慮拉新成本5元/單，每單處于盈虧平衡狀態(tài)。成本主要包括配送成本、揀貨包裝成本、傭金成本以及初始固定資產(chǎn)投入攤銷等。

對接到家平臺(tái)，大潤發(fā)門店坪效顯著增加。2017年我國標(biāo)準(zhǔn)超市坪效為1.4萬元（平方米/年），美國、日本分別為4.9萬元、5.5萬元；大賣場坪效為1.3萬元，美國為2.8萬元；便利店坪效為2萬元，美國、日本分別為3.5萬元、7.3萬元。我們認(rèn)為坪效的差距一方面是由于我們?nèi)司鵊DP及消費(fèi)力相比日美存在較大差距，另外也從側(cè)面反映我國超市精細(xì)化管理水平、品類管理能力有待提升。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，升級后的大潤發(fā)門店，高峰期間的線上訂單可以達(dá)到一天5000單，平時(shí)的單量也在2000單左右，整體效益提升了15％。

資本紐帶形成聯(lián)盟，平臺(tái)、商家抱團(tuán)深度聯(lián)營

2012年美國初創(chuàng)企業(yè)Instacart成立，其運(yùn)營模式就是與WholeFoods、Costco、Marsh等知名連鎖零售商合作，把這些零售商的商品搬到線上銷售；消費(fèi)者可以通過電腦或者手機(jī)應(yīng)用下單，配送員去指定的商店采購，并在1小時(shí)內(nèi)配送到消費(fèi)者家中。

2014年以來，國內(nèi)類Instacart的企業(yè)頻出，2015年進(jìn)入快速發(fā)展期，參與企業(yè)有從外賣切入商超代買配送的平臺(tái)，也有商超代買初創(chuàng)公司；參與公司包括京東到家、百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣、Dmall多點(diǎn)、生活圈C、即買送、社區(qū)001、小e到家、500mi、小美快購、喵喵便利、送到家等。

由于生鮮食百品類SKU眾多，在代買模式下平臺(tái)與商家運(yùn)營獨(dú)立，消費(fèi)者體驗(yàn)差：1）實(shí)體商超早期對入駐各類到家平臺(tái)持懷疑態(tài)度，商超企業(yè)即使入駐也不愿意將門店庫存、商品實(shí)時(shí)價(jià)格等信息與平臺(tái)方共享，這導(dǎo)致線上線下商品信息不統(tǒng)一，消費(fèi)者下單后缺貨嚴(yán)重；2）過去實(shí)體商超為了提高連帶消費(fèi)，往往將低頻消費(fèi)商品（如小家電、日用品）放置入口處，而將高頻消費(fèi)商品放置門店深處，這樣的動(dòng)線設(shè)計(jì)不適合線上銷售，揀貨速度慢。

曾任京東到家項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的侯毅在認(rèn)識(shí)到輕資產(chǎn)難以解決體驗(yàn)問題后，加入阿里并推出了新零售標(biāo)桿盒馬鮮生。盒馬鮮生采用自營模式，線上線下全部打通，同時(shí)率先采用前置倉配送模式，根據(jù)線上消費(fèi)的特征設(shè)計(jì)門店動(dòng)線及倉庫。盒馬店倉一體化降低了商超品類即時(shí)配送的物流成本、也更好滿足了即時(shí)性需求，并且讓大家看到了商超到家盈利的可能，這給行業(yè)帶來示范效應(yīng)，也倒逼了代買模式的變革。

與此同時(shí)，阿里、騰訊、京東電商巨頭正好紛紛走向線下，以資本為紐帶、合縱連橫，主要形成了AT兩大陣營。其中，騰訊持股京東，沃爾瑪、永輝等入駐京東到家，與京東到家共享庫存、銷售價(jià)格等數(shù)據(jù)，深度聯(lián)營下運(yùn)營效率和消費(fèi)體驗(yàn)得到有效提高。阿里收購大潤發(fā)、三江、新華都等商超，并全資收購餓了么，在集團(tuán)內(nèi)對商超即時(shí)配送市場進(jìn)行梳理和打通。阿里+騰訊（含京東）兩大陣營的推波助瀾，沃爾瑪、永輝入駐京東到家的標(biāo)桿/倒逼作用及“外賣模式”下客戶體驗(yàn)差等多因素共振下，線下商超紛紛入駐京東到家、淘鮮達(dá)兩大到家平臺(tái)，采用前置倉模式，與平臺(tái)共享庫存、價(jià)格等數(shù)據(jù)。

淘鮮達(dá)&京東到家：搶奪頭部商家資源，多維度構(gòu)建平臺(tái)壁壘

淘鮮達(dá)、京東到家已經(jīng)成為阿里、騰訊&京東整合旗下資源的兩大重要平臺(tái)。由于商超具有重資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)的雙重特點(diǎn)，阿里與騰訊&京東兩大陣營的布局趨于相似，兩大平臺(tái)分別構(gòu)建出商超即時(shí)配送的三大優(yōu)勢：

1）流量優(yōu)勢：線上流量中心化明顯，單個(gè)商超想自建APP/小程序必然會(huì)面臨缺乏流量或引流成本大的問題，淘鮮達(dá)、京東到家分別背靠阿里、騰訊&京東，獲取更多流量支持；

2）物流優(yōu)勢：在即時(shí)配送中，由于客單價(jià)較低且時(shí)效性要求高，導(dǎo)致物流成本剛性且在客單價(jià)中占比大，規(guī)?；募磿r(shí)配送物流體系能穩(wěn)定持續(xù)提供末端物流配送，而淘鮮達(dá)、京東到家背后分別有餓了么、達(dá)達(dá)作為物流支撐；

3）優(yōu)質(zhì)商家優(yōu)勢：與優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行深度聯(lián)營的模式已逐步成為共識(shí)，一是因?yàn)橥赓u模式（傳統(tǒng)虛擬貨架模式）由于揀貨時(shí)間長、商品缺貨嚴(yán)重等問題，客戶體驗(yàn)差，盒馬引領(lǐng)的高效模式倒逼行業(yè)升級，二是因?yàn)閷?shí)體門店與線上平臺(tái)各有強(qiáng)項(xiàng)，進(jìn)行深度聯(lián)營可以快速強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搶占更多市場份額。

以稍晚發(fā)力的淘鮮達(dá)為例，根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，截至2018年6月13日，主打生鮮百貨1小時(shí)送達(dá)的淘鮮達(dá)已開通56個(gè)城市，上線198家門店，未來規(guī)模將逐步擴(kuò)大。這些門店包括大潤發(fā)100家門店、近50家盒馬門店，以及盒小馬、歐尚、新華都超市、順客隆超市中百超市等。

從需求端出發(fā)，我們可以總結(jié)出即時(shí)配送平臺(tái)未來競爭壁壘的構(gòu)筑過程。整體而言，我們認(rèn)為即時(shí)配送平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長，規(guī)模是突破點(diǎn)，降成本是核心。通過商品品類和配送范圍的擴(kuò)大，滿足更多用戶對于商品品類“全”的需求，是平臺(tái)擴(kuò)大規(guī)模的第一步。平臺(tái)訂單數(shù)的提升，是攤薄成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；嵘麧櫩臻g的關(guān)鍵。成本降低后，為配送員、商家及用戶提供更有競爭力的補(bǔ)貼將成為可能，平臺(tái)從而能夠更好地保障配送質(zhì)量及配送效率，降低商品、配送價(jià)格。當(dāng)需求端得到充分滿足，平臺(tái)的獲客量及復(fù)購率將得到提升，從而加速規(guī)模擴(kuò)張，形成良性循環(huán)。

零售本質(zhì)不變，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)化供應(yīng)鏈及運(yùn)營，加速市場集中度提升

到家平臺(tái)的出現(xiàn)消除了地理優(yōu)勢構(gòu)建的壁壘，將加速行業(yè)集中度提升，商品質(zhì)量、價(jià)格不具備優(yōu)勢的企業(yè)將加速淘汰。與餐飲外賣消費(fèi)偏好異質(zhì)不同，生鮮商超的核心競爭力之一是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈能力與銷售規(guī)模存在正相關(guān)關(guān)系。對于實(shí)體商超而言，到家平臺(tái)的出現(xiàn)幫助其完成了首次流量聚集，流量的二次分配則主要依賴自身在商品、服務(wù)方面的競爭力。在線下市場中，一些小商家盡管提供的商品價(jià)格、商品品類、SKU數(shù)量等方面無法與大超市抗衡，但可以憑借地理位置的差異獲取部分周邊客群。然而，線上市場拉平了3公里內(nèi)商家與消費(fèi)者的距離，小商家不再具有地理優(yōu)勢，而具有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的商家將聚集線上訂單。

在線上集中化的帶動(dòng)下，整個(gè)行業(yè)將加速向頭部商家集中，能存留的小商家要么擁有獨(dú)特供應(yīng)鏈資源（比如擁有豐富的自有品牌商品、鮮食供應(yīng)），要么在服務(wù)上具有差異性（如24小時(shí)便利店，可提供夜間服務(wù)）。對于商超平臺(tái)而言，吸引優(yōu)質(zhì)頭部商家入駐將成為關(guān)鍵；對于線下實(shí)體超市而言，主要競爭壁壘包括商品供應(yīng)鏈及門店運(yùn)營能力，商超平臺(tái)的出現(xiàn)將迫使其不得不加速供應(yīng)鏈效率的提升或者對提供差異化供應(yīng)鏈資源，同時(shí)全渠道發(fā)展大勢所趨的大環(huán)境下，必須對門店進(jìn)行數(shù)字化改造，提高效率。

案例分析：京東到家全方位賦能入駐商家

為了提高用戶體驗(yàn)，京東到家主動(dòng)清退不符合要求的商家，并與沃爾瑪、山姆會(huì)員店、永輝等深度聯(lián)營。具體來看，京東到家為商超商家提出“流量賦能、效率賦能以及用戶運(yùn)營賦能”：

1）在流量賦能方面，目前到家共有三個(gè)流量入口，京東商城app、京東到家app以及線下商超的地推流量?？蛻粼诰〇|商城app上搜索生鮮、快消品等商品，搜索結(jié)果頁面里面排名第四位就會(huì)是京東到家的鏈接。消費(fèi)者也可以直接通過京東到家,瀏覽附近的合作商家直接下單。通過線上流量賦能，入駐的商家可以獲得更多流量，提升訂單量，提高收入。

2）在用戶運(yùn)營賦能方面，商家可以在平臺(tái)積累門店粉絲，加強(qiáng)推廣營銷，提高推廣效果。傳統(tǒng)商家往往只能盲目地進(jìn)行促銷活動(dòng)，憑借到家平臺(tái)，商家可以記錄下更豐富的用戶行為、通過分析行為進(jìn)行需求滿足式的精準(zhǔn)營銷從而提高收入。據(jù)草根調(diào)研，京東到家已經(jīng)和上千家超市實(shí)現(xiàn)商品訂單級別的數(shù)據(jù)開放，京東的數(shù)據(jù)也通過京東到家，開放給其他零售商，將線上線下“人”的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，進(jìn)一步提高超市數(shù)字化程度。

3）在效率賦能方面，京東到家通過打通線上線下，幫助商超門店建設(shè)前置店內(nèi)倉，提高每日接單上限；通過其配送平臺(tái)達(dá)達(dá)可以大幅縮短配送時(shí)間，降低配送成本；通過大數(shù)據(jù)商家可以動(dòng)態(tài)跟進(jìn)市場變化實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，提高門店的經(jīng)營效率。例如對商品、員工每天進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)商品汰換（滯銷商品下架，平臺(tái)上賣得好的建議上架），員工激勵(lì)（揀貨時(shí)間比較、差評率比較），以此來實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷率和貨架滿足率的提高。

到家平臺(tái)的出現(xiàn)消除了地理優(yōu)勢構(gòu)建的壁壘，將加速行業(yè)集中度提升，商品質(zhì)量、價(jià)格不具備優(yōu)勢的企業(yè)將加速淘汰。商超品類SKU眾多、單價(jià)低，物流成本占比高，消費(fèi)者傾向于一站式購物，對于實(shí)體商超而言，到家平臺(tái)的出現(xiàn)幫助其完成了首次流量聚集，流量的二次分配主要依賴自身在商品、服務(wù)方面的競爭力。目前到家平臺(tái)正搶奪頭部商家資源，對商戶在流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)營等領(lǐng)域，全方面賦能。巨頭的賦能將進(jìn)一步拉大商超之間差距，如何提升效率/掌握特色的供應(yīng)鏈資源是實(shí)體零售突圍的關(guān)鍵。非上市公司建議關(guān)注盒馬、京東到家，上市公司建議關(guān)注永輝超市，增持；家家悅，買入。

永輝超市：供應(yīng)鏈資源強(qiáng)大，快速迭代加速擴(kuò)張

永輝超市以生鮮為“品類殺手”，通過生鮮供應(yīng)鏈構(gòu)建了強(qiáng)大壁壘，收入規(guī)?？焖贁U(kuò)張。從2018Q1數(shù)據(jù)看，公司福建/華西/北京/安徽/華東/河南/東北大區(qū)收入增速分別為14.54%、21.36%、11.87%、28.61%、52.98%、29.35%、15.09%，各區(qū)域均增長良好，我們預(yù)計(jì)公司整體同店增速4.8%左右，大幅高于CPI增速（2018Q1CPI、食品類CPI累計(jì)同比增長2.1%、2%）。2018Q1公司綜合毛利率提升1.8pct，主營毛利率同比增加1pct，其中福建/華西/北京/安徽/華東/河南/東北大區(qū)毛利率分別提升0.94/0.7/1.54/0.08/2.23/0.84/1.41pct，各區(qū)域毛利率均有所提升。

公司與京東、騰訊、牛奶國際等形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，供應(yīng)鏈護(hù)城河不斷加深，數(shù)字化程度不斷改善，同時(shí)積極發(fā)展到家業(yè)務(wù)。未來公司收入規(guī)模預(yù)計(jì)將進(jìn)一步快速擴(kuò)張、效率將進(jìn)一步提升，維持公司“增持”評級。

家家悅：區(qū)域生鮮超市龍頭，門店擴(kuò)張有望加速

作為膠東超市龍頭，公司以大賣場和綜合超市為主體，生鮮經(jīng)營能力突出。2018Q1收入同比增速7.54%，歸母凈利潤同比增速31.71%，業(yè)績表現(xiàn)靚麗。從毛利率看，公司2018Q1毛利率同比提升1.68pct，毛利率進(jìn)一步提升。根據(jù)公司2017年年報(bào)規(guī)劃，2018年計(jì)劃新開門店不少于100家，新開200個(gè)以上以無人智能售貨機(jī)為主體的智慧微信超市，擴(kuò)張加速。2017年公司完成了對宋村生鮮物流中心擴(kuò)建，新增建筑面積約2.52萬平米；并購項(xiàng)目維客青島物流中心建筑面積約2.93萬平方米，生鮮加工中心建筑面積約1.26萬平方米；正在建設(shè)的物流項(xiàng)目中煙臺(tái)綜合物流工業(yè)園項(xiàng)目新建面積約9.7萬平方米，萊蕪生鮮加工物流中心項(xiàng)目新建面積約3.42萬平方米，預(yù)計(jì)2018年可分期投入使用。超市擴(kuò)張，物流先行，公司物流基地的陸續(xù)完工為公司加速擴(kuò)張奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，維持公司“買入”評級。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

1）CPI下行：CPI下行可能導(dǎo)致超市收入端下行，但人工、租金呈穩(wěn)步上升趨勢，利潤將受到不利影響。

2）巨頭進(jìn)軍即時(shí)配送領(lǐng)域的決心被低估：巨頭為搶奪即時(shí)配送市場大規(guī)模補(bǔ)貼，會(huì)對實(shí)體零售企業(yè)造成一定沖擊。

3）物流領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致更加經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式的出現(xiàn)：無人車、無人機(jī)等應(yīng)用可能會(huì)大幅降低物流成本，可能會(huì)有更加經(jīng)濟(jì)的物流配送方式出現(xiàn)。

隨著新零售的發(fā)展，新的物流體系也在逐漸形成，即時(shí)配送就是新物流體系的主體。阿里、騰訊兩大資本巨鱷紛紛布局，龍頭企業(yè)合縱連橫，平臺(tái)競爭格局初步形成。

根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》，2017年中國即時(shí)配送平臺(tái)訂單份額中，蜂鳥配送以28.9%的占比排名第一，新達(dá)達(dá)排名第二，占比26.2%，美團(tuán)外賣排名第三，占比21.6%。作為即時(shí)配送的直接參與者，蜂鳥配送，美團(tuán)外賣，新達(dá)達(dá)三足鼎立。

餓了么2014年在北京、上海組建配送隊(duì)與平臺(tái)進(jìn)行合作，2015年自建配送體系，負(fù)責(zé)對平臺(tái)的餐飲外賣進(jìn)行配送，2016加入蜂鳥眾包、準(zhǔn)時(shí)達(dá)，增加配送種類。2017年7月，餓了么與即時(shí)物流平臺(tái)點(diǎn)我達(dá)正式宣布戰(zhàn)略合作，點(diǎn)我達(dá)成為餓了么唯一眾包物流戰(zhàn)略合作伙伴；2017年8月，餓了么蜂鳥配送與雅堂小超簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在智能零售即時(shí)配送領(lǐng)域展開合作；8月24日，餓了么收購百度外賣，整合高端用戶體系。2018年4月，阿里全資收購餓了么。

根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》，目前，蜂鳥配送已與200余萬商家達(dá)成合作，即時(shí)物流服務(wù)覆蓋全國2000+城市。在餓了么被阿里收購之后，蜂鳥配送的訂單來源更加豐富，餓了么、支付寶口碑、淘寶口碑均為其提供訂單來源。

2）美團(tuán)外賣

美團(tuán)外賣是美團(tuán)點(diǎn)評旗下的餐飲外賣平臺(tái)，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕茉?018年美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上透露，2017年美團(tuán)外賣服務(wù)的年度交易金額為1710億元，覆蓋城市超過1300個(gè)。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評招股書，2017Q4日均活躍配送騎手?jǐn)?shù)量為53.1萬人。2017年美團(tuán)外賣配送占全年配送交易的70%以上，其余為商家直接配送。

美團(tuán)外賣配送主要有兩種形式：1）專送，該模式下配送騎手為美團(tuán)配送合作商的全職員工或合同工，美團(tuán)向配送合作商提供優(yōu)質(zhì)的支持和資源，以確保選擇專送的商家可以享受到最高水平的配送服務(wù)；2）快送，該模式下配送合作商雇傭配送騎手為合同工，訂單通過美團(tuán)眾包平臺(tái)由配送騎手履行，眾包配送騎手一般不是全職配送騎手。這兩種模式下，美團(tuán)未與配送騎手訂立雇傭協(xié)議。

目前，美團(tuán)配送平臺(tái)上為商家開設(shè)的配送解決方案包括快速達(dá)、及時(shí)達(dá)、集中送以及當(dāng)天送。其中，快速達(dá)與即時(shí)達(dá)均為實(shí)時(shí)接單，在1-2小時(shí)內(nèi)完成配送；而集中送和當(dāng)天送則為商家集中備貨，騎手統(tǒng)一上門取貨，騎手將于取貨后規(guī)定時(shí)間內(nèi)為客戶完成配送服務(wù)。

3）新達(dá)達(dá)

2016年達(dá)達(dá)與京東到家合并后，新達(dá)達(dá)（達(dá)達(dá)-京東到家）誕生。區(qū)別于其他即時(shí)物流平臺(tái)，新達(dá)達(dá)包含兩大業(yè)務(wù)板塊——眾包物流平臺(tái)及京東到家O2O平臺(tái)。其中，眾包物流平臺(tái)整合了原有達(dá)達(dá)和京東到家的眾包物流體系，命名為“達(dá)達(dá)”，而O2O平臺(tái)則是對接京東到家業(yè)務(wù)，目前還承接了京東商城的末端配送業(yè)務(wù)，命名為“京東到家”。新達(dá)達(dá)目前已擁有B端和C端的業(yè)務(wù)，并通過與商超合作占據(jù)了優(yōu)勢。根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》，其B端業(yè)務(wù)訂單來源主要分為三部分：1）京東到家的訂單，覆蓋線下7萬+超市藥店等；2）京東商城的訂單，達(dá)達(dá)配送員從京東配送站取貨，送到C端消費(fèi)者手中；3）入駐的80萬家商戶，包括餐館，水果店，奶茶店，鮮花店等在內(nèi)的有本地配送需求的客戶。

根據(jù)艾瑞咨詢《中國即時(shí)物流行業(yè)研究報(bào)告2017》，即時(shí)配送的訂單往往在12時(shí)左右和18時(shí)左右出現(xiàn)峰值，在9時(shí)和15出現(xiàn)谷值，而自建團(tuán)隊(duì)的人員出勤時(shí)間一般是固定的，運(yùn)力分布較為穩(wěn)定。隨著即時(shí)配送市場的發(fā)展，訂單量大幅增加，在午高峰和晚高峰很可能出現(xiàn)運(yùn)力不足的情況，影響配送時(shí)效和用戶體驗(yàn)，在訂單回落至波谷時(shí)，又會(huì)產(chǎn)生運(yùn)力過剩，造成資源的浪費(fèi)。

基于運(yùn)力和訂單波動(dòng)不匹配的情況，目前的即時(shí)配送物流團(tuán)隊(duì)通常會(huì)將自建、代理/加盟、眾包三種方式結(jié)合起來，以實(shí)現(xiàn)資源的靈活調(diào)配。這三種模式各有優(yōu)劣。其中，自建物流團(tuán)隊(duì)更容易把握配送時(shí)間，用戶體驗(yàn)較好，但成本投入較高，擴(kuò)張速度有限；代理/加盟模式下平臺(tái)不直接管理配送員，費(fèi)用及人力成本低但代理配送員負(fù)擔(dān)重，運(yùn)力掌握在加盟商；眾包模式利用社會(huì)運(yùn)力，可以將社會(huì)資源最大化利用，便于業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，但是技術(shù)難度大，用戶體驗(yàn)較難把控。

1）餓了么：蜂鳥配送+蜂鳥眾包+點(diǎn)我達(dá)，阿里旗下即時(shí)物流有望迎來一輪整合

餓了么物流目前以采取自營（蜂鳥配送）+眾包（蜂鳥眾包）+代理（點(diǎn)我達(dá)）三種模式為主，三種模式融合在一起，通過價(jià)格、管理系統(tǒng)來進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度。由于餓了么覆蓋的城市比較多，管理難度較大，二三線城市主要靠代理商，因此代理商模式比例更大。

在阿里收購餓了么之后，其旗下的兩個(gè)即時(shí)配送平臺(tái)蜂鳥及點(diǎn)我達(dá)也很可能面臨著整合。點(diǎn)我達(dá)是阿里系原先的采用眾包共享模式的即時(shí)物流服務(wù)提供商。點(diǎn)我達(dá)官網(wǎng)顯示，截至目前，平臺(tái)上的騎手超過200萬，日均訂單量300萬。而蜂鳥配送官網(wǎng)顯示，蜂鳥配送的騎手?jǐn)?shù)超過300萬，日均訂單量450萬。目前，立足于B端的點(diǎn)我達(dá)已深度參與到了阿里系成員的新零售體系中，與盒馬鮮生、銀泰、百聯(lián)等均達(dá)成了不同程度的合作，已成為阿里與京東新達(dá)達(dá)交鋒的利劍。目前，部分城市中蜂鳥眾包的訂單已經(jīng)對接點(diǎn)我達(dá)平臺(tái)?；谶@一趨勢，我們認(rèn)為點(diǎn)我達(dá)很可能整合蜂鳥，以全方位提升決策、運(yùn)營、服務(wù)效率并發(fā)力阿里新零售布局。

2）美團(tuán)外賣：美團(tuán)專送+加盟+美團(tuán)眾包，眾包搶單向派單過渡

美團(tuán)外賣基于入駐商家與商品品類的多元化，采用“自建+加盟代理+眾包”的運(yùn)力組織形式，適應(yīng)不同等級市場的需求。與餓了么類似，美團(tuán)自營模式（美團(tuán)專送）主要針對一二線城市及先發(fā)城市；代理加盟模式主要應(yīng)用于三線城市及后發(fā)城市，以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張；眾包模式則適用各級別城市，以靈活調(diào)配訂單峰谷時(shí)的運(yùn)力。其中，美團(tuán)眾包目前訂單分配方式以搶單為主。在搶單模式下，用戶訂單可能出現(xiàn)長時(shí)間無人接單的情況，且訂單不一定能夠分配到距離最近或路徑最優(yōu)的配送員手上，難以提高配送效率。派單模式則能夠有效解決這類問題。為了提升用戶體驗(yàn)，美團(tuán)外賣正努力向派單模式轉(zhuǎn)變。

3）新達(dá)達(dá)：以眾包模式適應(yīng)京東體系高離散度訂單

如上文所述，新達(dá)達(dá)主要包括眾包物流業(yè)務(wù)及京東到家O2O業(yè)務(wù)。目前，新達(dá)達(dá)大部分運(yùn)力采取整合社會(huì)閑置資源的眾包模式，且以搶單為主，將每個(gè)城市劃分成3公里*3公里的區(qū)域，根據(jù)每個(gè)區(qū)域的訂單密度進(jìn)行實(shí)時(shí)定價(jià)調(diào)整。與新達(dá)達(dá)對接的京東到家平臺(tái)，餐飲外賣配送比例較低，其余品類較多，因此訂單分布相對更為離散。通過眾包運(yùn)力，新達(dá)達(dá)能夠更好地適應(yīng)京東到家平臺(tái)上較為離散的訂單，保證配送效率。除了眾包之外，新達(dá)達(dá)也在培養(yǎng)忠實(shí)配送員，以實(shí)現(xiàn)更好的配送質(zhì)量。

在市場發(fā)展初期，各平臺(tái)紛紛投入燒錢大戰(zhàn)，通過向用戶、商戶及配送員提供高額補(bǔ)貼來吸引流量。隨著市場步入成熟期，平臺(tái)的補(bǔ)貼力度已經(jīng)有所降低，但從實(shí)際情況看，由于配送員門檻低，可替代性強(qiáng)，平臺(tái)補(bǔ)貼力度往往決定著配送員的流向，“跳槽”成本非常低，而員工團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、流動(dòng)性大，對運(yùn)力和配送質(zhì)量都將產(chǎn)生負(fù)面影響。對于即時(shí)配送物流參與者來說，對配送員進(jìn)行較高額的補(bǔ)貼依舊是短期內(nèi)保持配送團(tuán)隊(duì)人員穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)良好的配送效率的必要舉措。因此，我們認(rèn)為平臺(tái)燒錢局面在短期內(nèi)較難得到扭轉(zhuǎn)。

以配送餐飲外賣為主的餓了么和美團(tuán)外賣為例，根據(jù)美團(tuán)眾包和蜂鳥眾包App的數(shù)據(jù)，兩個(gè)平臺(tái)對配送員的補(bǔ)貼力度相似，其補(bǔ)貼主要由基礎(chǔ)配送費(fèi)和平臺(tái)補(bǔ)貼/獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)成，一般情況下，基礎(chǔ)配送費(fèi)在5-7元不等，補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)在1-3元不等，因此，我們假定配送員每送一單的收入一般為5-10元。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)《2018中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場年度綜合分析》，2017Q4餐飲外賣市場客單價(jià)為38.5元，接近40元。盡管沒有公開確切的數(shù)據(jù)來說明平臺(tái)對商家的提成比例，但從品途商業(yè)評論于2017年初發(fā)布的資訊《外賣O2O急了：菜品普遍漲價(jià)，傭金大幅上漲，競價(jià)排名爭先恐后》中可知，餓了么的提成由原先的15%上升至18%。目前各平臺(tái)抽取傭金的比例根據(jù)不同城市和不同配送模式而有所區(qū)別，在這里我們假設(shè)抽點(diǎn)比例在10%-20%之間。根據(jù)抽成比例由高到低的順序，我們分樂觀、中性與悲觀來測算平臺(tái)的利潤水平。通過測算結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)每送一單虧損的可能大于盈利的可能，且虧損金額較高，最高虧損6元/單。雖然在這一測算過程中沒有考慮平臺(tái)其他的收入（向商家收取的廣告費(fèi)等），但從總體趨勢上看，各平臺(tái)燒錢之勢仍在持續(xù)。

雖然在短時(shí)間內(nèi)燒錢現(xiàn)象不會(huì)消失，但各即時(shí)配送物流參與者已經(jīng)在多個(gè)領(lǐng)域布局，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

1）蜂鳥配送：擴(kuò)充品類，人工智能助力即時(shí)配送

拓展即時(shí)配送品類和深耕人工智能預(yù)計(jì)將成為餓了么蜂鳥配送未來的發(fā)展重點(diǎn)。2017年11月，餓了么攜手百度外賣召開“未來物流”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，展示了智能調(diào)度系統(tǒng)、智能耳機(jī)等一系列即時(shí)配送技術(shù)創(chuàng)新成果。智能調(diào)度系統(tǒng)通過路線規(guī)劃、時(shí)間預(yù)估、實(shí)現(xiàn)全程調(diào)度，降低騎手的空駛率，將配送時(shí)長縮短到28.62分鐘。而智能語音系統(tǒng)可以通過語音下達(dá)指令，實(shí)時(shí)獲得語音的反饋，保持騎手的安全。2017年10月餓了么智能機(jī)器人“萬小餓”首次替代配送員完成配送，提高了配送效率。

在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，餓了么已經(jīng)打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)。上游成立餓了么有菜，食材B2B平臺(tái)，餐廳根據(jù)每日所需材料在平臺(tái)下單，平臺(tái)根據(jù)位置接觸批發(fā)商，借此打通上游食材供應(yīng)。下游成立蜂鳥配送，據(jù)搜狐科技，2016年10月蜂鳥宣布“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)平均配送時(shí)長僅需29分鐘。通過打通上游供應(yīng)鏈以及下游配送運(yùn)力，餓了么構(gòu)建了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，一方面有效維護(hù)了蜂鳥配送的客戶源，一方面減少了環(huán)節(jié)之間的成本，提高利潤。

2）美團(tuán)外賣：多渠道引流+多元化經(jīng)營，AI提升配送效率

我們預(yù)計(jì)未來美團(tuán)外賣發(fā)展的其中一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)為多渠道導(dǎo)流。美團(tuán)外賣通過微信、微信小程序、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、手機(jī)QQ五大入口引導(dǎo)不同層次的用戶，從而擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體；另一重點(diǎn)則為投資發(fā)展人工智能AI技術(shù)。根據(jù)比達(dá)咨詢《2017年度中國即時(shí)配送市場研究報(bào)告》，目前美團(tuán)云具有管理控制60萬配送員和日處理上千萬單量能力，能實(shí)現(xiàn)快速多點(diǎn)動(dòng)態(tài)配單、并單動(dòng)作。此外，美團(tuán)與英特爾、華為、依圖、搜狗等AI企業(yè)建立深度合作，打造人工智能生態(tài)圈。美團(tuán)在新一輪融資后也明確表示將在人工智能、無人配送等前沿技術(shù)研發(fā)上加大投入。

在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，美團(tuán)外賣上線“我要開店”功能，商戶可以通過這一功能實(shí)現(xiàn)自主、快速開店。美團(tuán)外賣以此擴(kuò)大自己的商家資源規(guī)模，進(jìn)一步掌握上游資源，借此鞏固其在外賣市場的競爭力。在下游鞏固美團(tuán)專送物流團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提升配送服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全布局。

3）新達(dá)達(dá)：京東物流深度協(xié)同，重點(diǎn)發(fā)力C端同城配送業(yè)務(wù)

根據(jù)前文分析，由于同城C2C配送客單價(jià)高，因此即時(shí)配送平臺(tái)參與C2C配送能夠?qū)崿F(xiàn)更高的利潤水平。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)資訊，為了在C2C市場分一杯羹，未來新達(dá)達(dá)將持續(xù)重點(diǎn)發(fā)力C端業(yè)務(wù)，滿足客戶同城及時(shí)送、取物件等需求。配送品類包括寄送、代取的物品，范圍包括合同文件、食品飲料、服裝、零配件、發(fā)票證件、禮物鮮花等。主打15分鐘上門取件，1小時(shí)送達(dá)和7*24小時(shí)服務(wù)。

在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面，京東到家產(chǎn)生的零售O2O訂單近期保持高速增長，將成為未來達(dá)達(dá)配送業(yè)務(wù)增長的主要?jiǎng)恿χ?。而達(dá)達(dá)強(qiáng)大的眾包物流體系將有效補(bǔ)充京東自營物流，為京東平臺(tái)的訂單配送提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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