一條魚，一輩子。把招牌菜做成爆款品類，注定風雨兼程。

引言：這是一個爆款品類塑造的案例，但案例不僅僅是案例，因為在品類塑造的背后，故事本身更能感染無數(shù)餐飲人。

29歲成為五星級飯店總廚

他的人生經歷堪稱傳奇：26歲進入五星級飯店，29歲擔任行政總廚，39歲擁有幾十家連鎖店進入餐飲百強，并連續(xù)多年蟬聯(lián)餐飲百強榜。

對于大多數(shù)人來說，樊勝武絕對是人生贏家和榜樣。年少成名，30歲之前就實現(xiàn)了財富自由。一切都是很美好的樣子。然而他并沒有就此止步，而是選擇自己創(chuàng)業(yè)，因為深感豫菜的沒落將會越來越嚴重，他選擇創(chuàng)立一個富有使命的豫菜品牌。

十年，從一家小店，做到了豫菜領頭羊，榮登餐飲百強榜。

一聲令下，門店全部更名

很多高端餐飲開啟轉型之路。對企業(yè)來講，這是一場與時間賽跑的生死競賽，轉型不及時就要被淘汰。曾經的餐飲大鱷湘鄂情，以及被稱為中國大陸餐飲黃埔軍校的凈雅酒樓，都沒能在這場競賽中倒下了。

作為傳統(tǒng)宴請類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認知過于寬泛，缺乏標新立異的特點。在這種情況下，創(chuàng)始人樊勝武左思右想后做了上萬份的顧客調研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。2015年7月最后一天，隨著所有門店集體更名“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食成為了一座城市的歷史。

對于一個來之不易的中國馳名商標，更名是需要勇氣的。樊勝武的突然之舉，著實震驚了餐飲業(yè)界內外。各種質疑、猜測、關注聲音接踵而來，支持者、中立者、反對者各成一派，或聲援、或默言或潑以冷言。

在一個餐飲峰會上，樊勝武先生在更名幾個月后發(fā)言。當時的他對這次更名非常自信，他曾舉例子說：中國年畫里娃娃抱的是鯉魚，寓意年年有余，為什么不抱龍蝦哪？河南人逢年過節(jié)或者擺酒席，總是少不了紅燒鯉魚。

阿五黃河大鯉魚、李老爹香辣蟹、喜家徳蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋等。這些傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)在創(chuàng)立之初，不像全聚德烤鴨、阿森鮑魚、西貝莜面村等品牌，把售賣品類明確地體現(xiàn)在品牌名稱中。

因此當他們意識到需要一個具體品類來切進顧客心智的時候，便展開了一場自我革新的斗爭。

面對外界質疑，樊勝武解釋了更名的三個原因：（1）傳統(tǒng)中餐下滑明顯，成本增加，包括一些名店在內的餐飲門店悄然關閉，與其等死，不如主動變革；（2）傳統(tǒng)中餐“大而全”經營模式已不合時宜，聚焦細分、單品為王時代來臨；（3）胡辣湯、燴面不足以代言河南，身為菜系之母的豫菜缺少代表名菜來喚醒消費者認知。

就像大家喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。事實上，阿五美食從2004年創(chuàng)辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。樊勝武“冒死瘦身”背后，體現(xiàn)的是他對豫菜復興夢想的堅持。

他極力推崇并打造黃河大鯉魚，有以下幾個方面的原因：

（1）黃河流經中國9省、全長約5464公里，是華夏民族的母親河；黃河鯉魚則是來自母親河的天然饋贈，是中國四大名魚之一，并尤以河南黃河產出的鯉魚最為鮮美；

（2）阿五選用的鯉魚，產自黃河萬畝生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地，系中國農產品地理標志，采用地下20米黃河沙濾活水生態(tài)養(yǎng)殖，生長周期長，養(yǎng)殖密度低，養(yǎng)殖全程停食80天；

（3）制作方面，從去腥筋、三叉骨到兩次按摩，從花刀解魚到采用香菇、冬筍與高湯提香，阿五黃河大鯉魚每個細節(jié)都追求極致；

（4）主打入選過“開國第一宴”的紅燒黃河鯉魚，并在此基礎上延伸出源自河南民間的“煎燒”口味，不破壞認知；

（5）2004年至今已累計銷售黃河大鯉魚390多萬條，是創(chuàng)辦以來最暢銷的特色菜；在河南，黃河大鯉魚婦孺皆知，有著廣泛的消費基礎和較高的頻次。

招牌菜變爆品

紅燒黃河鯉魚本身是存在于老百姓心智中已有認知的菜品，阿五美食在實現(xiàn)品類聚焦之后，開始圍繞單品爆款菜“紅燒黃河大鯉魚”打造一系列新任狀，進行廣泛的傳播。

品類聚焦為紅燒黃河鯉魚后，阿五對菜品進行了大幅度精簡。因為傳統(tǒng)酒樓模式的中餐，菜品繁多但并不精細，往往加大了廚房的壓力。在阿五黃河大鯉魚就餐的消費者會發(fā)現(xiàn)，阿五的菜品由原來的150余道精簡為70余道。為了聚焦推動，阿五與一批不愿改名的加盟店解除合作，可見其“斷臂求生”的意志很強烈。盡管質疑與支持聲參半，未知的風險和結果需要自己承擔，但樊勝武并不膽怯，他說，“路是自己選的，只要方向正確，就沒有什么可顧慮的?！?/p>

事實證明，阿五利用招牌菜成功實現(xiàn)對品類市場的鎖定聚焦。紅燒黃河大鯉魚因此受到巨大關注，它的地位可以與剁椒魚頭、佛跳墻、九轉大腸等代表名菜相提并論；這也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣湯和燴面這些難登大雅之堂的路邊吃食。

聚焦黃河大鯉魚之后，阿五為了精簡運營系統(tǒng)，縮減了店面數(shù)量和規(guī)模。

更名后店面雖然少了，但存留的店面家家火爆，利潤直接增長了1倍。品牌定位一下子變得清晰了：阿五的招牌菜是什么？黃河鯉魚；黃河鯉魚有什么出處？豫菜頭牌；黃河鯉魚誰家做的好？阿五！最終追求的目的就是，提到豫菜想起阿五，提起阿五想起黃河鯉魚，最終阿五、豫菜、黃河鯉魚三者之間實現(xiàn)逆等。

希望樊勝武先生的話語，能夠激勵每一個十年如一日堅守一道招牌菜的餐飲人，也希望對大家有所觸動啟發(fā)。在品類競賽的道路上，時間不會停下腳步來等任何人，主動改變升級方是新出路。