阿五美食“冒死更名”背后：傳統(tǒng)中餐步入窮途末路？

Jonathanf 2015-08-05

展開全文

頭條

“傳統(tǒng)餐飲將死，緩期5年執(zhí)行”，餐飲業(yè)風云多變，2012年國八條之后，餐飲業(yè)從高端遇冷，到中端混戰(zhàn)，再到全民跑步搶灘大眾餐飲，一片紅火背后，卻是餐飲人的無數哀嘆。

在歷來為兵家必爭之地的中原，不僅很多小店、新店紛紛倒閉，不少紅火一時的中餐店以及運營了幾十年的老店也已易主。

更為標志性的是，7月份的最后一天，有豫菜第一品牌之稱的“阿五美食” 全部更名為“阿五黃河大鯉魚”，并由此引發(fā)了一場餐飲業(yè)的大論戰(zhàn)——傳統(tǒng)中餐真的不中了嗎？

中餐洗牌：有的關張歇業(yè)，有的改旗易幟

如果說2014年餐飲業(yè)的關鍵詞是“開開開”，那么2015年的關鍵詞可以用“轉轉轉”來形容。

以河南餐飲為例，與2014年的“大牌做小店”、“星級酒店開夜市”，金融地產等千軍萬馬搶灘大眾餐飲不同，2015年的餐飲業(yè)在虛火旺盛之后，進入了明顯的降溫期，關店潮、轉型潮悄然來襲。

如果說火鍋的大熱大寒存在嚴重的投機，并不足以反觀傳統(tǒng)餐飲，那么我們來看看中餐的顯著變化：

鄭州寶龍城市廣場，多家主打家常特色菜的餐廳關門歇業(yè)，其中一家已有十幾年經營歷史的知名品牌餐飲也關掉了在這里的店。

紫荊山核心城區(qū)，一家已經營18年的名店也于近期轉手易主。

而其中，最具轟動性的是，7月份的最后一天，豫菜名店“阿五美食”更名，門頭全部換成了“阿五黃河大鯉魚”。

（阿五鄭州英協路店門頭變?yōu)椤鞍⑽妩S河大鯉魚”）

一直和“豫菜”這一大品類戰(zhàn)車綁在一起的阿五突然變道，惹得顧客、同行議論紛紛，開始論戰(zhàn)：

“阿五怎么了，多年打造的金字招牌，價值都上億了，說換就換了？”

“阿五改‘魚館’，以后去哪吃豫菜？”

“中餐也許真的不好做了，阿五斷臂求生，勇氣可嘉，但名字都改了，讓人想不通，是不是還有別的道路？”

“不是中餐不好做了，而是以前供不應求，餐飲太好做了，怎么做都掙錢?，F在競爭激烈了，中餐不求變就沒有活路?！?/p>

一時間，微博話題、微信朋友圈以及各種微信群議論紛紛，從阿五到豫菜，再到中餐，展開了一場場空前論戰(zhàn)。

艱難抉擇：論戰(zhàn)勝敗外的阿五自我革命

先不管這場論戰(zhàn)的勝敗，因為無論勝敗，論戰(zhàn)者都是紙上談兵，而對于阿五公司來說，則可能是一場生死存亡。

從理性角度而言，主動拆掉價值上億的金字招牌，肯定不是拍拍腦袋就來的靈感，而是經過無數次的論證、推演，以及十分艱難的抉擇過程。

阿五一位管理層人士解釋，改名是為了聚焦，想在一個更細分的領域占位，走出大眾中餐的紅海式競爭，在更高的維度上提升企業(yè)的競爭力。據悉，黃河大鯉魚自品牌創(chuàng)立之初就是阿五的暢銷菜品，十幾年里已累計售出350萬余條。“但要不要這樣改，我們內部也糾結了很長時間。”

這位人士說，阿五一出生就是做豫菜的，5周年的時候提出“讓豫菜站起來”，10周年時推出讓“讓世界品味中原”，15多個國家和地區(qū)的600名中餐名流來到河南，感受豫菜魅力，阿五美國、法國店相繼開業(yè)，把阿五和豫菜都推到了一個新的高峰。

這才不到兩年，“阿五要聚焦，要改門頭，把 ‘中國馳名商標’、‘中華餐飲名店’等榮譽都拋開了，可以說是對過去的一個痛苦的、革命式切割?！?/p>

他繼續(xù)分析，在時代的大背景下，傳統(tǒng)中餐“大而全”的經營模式正在失效，“你有我有全都有”的經營模式，讓產品界限被模糊，匠心被稀釋。要殺出紅海，形成競爭壁壘，傳統(tǒng)中餐經營模式必然朝 “單品為王”演進。

如果說小店的“小而?！眲菽苡邢蓿敲瓷弦?guī)模店面的“大而?！眲t所蘊藏的勢能則可能是指數級的。

餐飲大勢：不是中餐不中了，而是要升級了

從中我們不難理解，任何企業(yè)經營動作的內驅力必然是品牌。在“豫菜”這個大品類中耕耘12年之久的阿五美食突然改旗易幟，從某種程度上，可以看做是以“過載”為特征的傳統(tǒng)中餐經營模式必然被以“至簡”為特征的高維競爭所取代。

1、認知難題

對于阿五的換門頭，一種聲音是豫菜是一座文化富礦，但缺乏接地氣的認知。

從整體特性上來講，相比川菜的麻辣鮮香，淮揚菜的細膩清淡，粵菜的廣博奇異，豫菜“五味調和、質味適中”的抽象概念，是沒有獨特記憶感，不容易直觀理解的。

從單體觸點上來說，菜系的傳播靠的是名廚、名店、名菜，豫菜當前的尷尬卻是“只見名廚，不見名菜”，師傅水平很高，中南海釣魚臺都有大量的豫菜師傅，但豫菜什么菜最有名，多數普通消費者都說不上來。

不只是豫菜，參照川湘魯粵等成熟菜系的發(fā)展之路，大多也是什么菜都有，什么都不突出，隨著競爭的日益激烈，細分品類，削尖認知，讓消費者便于選擇成了餐飲競爭的新路徑，所以阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費者一想起豫菜就想起黃河鯉魚，一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。

2、標準化瓶頸

此外，傳統(tǒng)的中餐店，動輒上百道菜，對廚師的技術極為倚重，存在廚師強則店面強，廚師差則店面衰的問題。業(yè)界也不乏總廚帶著整個后廚跳槽，飯店直接倒閉的例子。

即便廚師隊伍穩(wěn)定，繁復的產品線，難以標準化的生產流程，也限制中餐店的擴張，很牛的品牌能開上10家直營店已屬不易。

餐飲企業(yè)要實現規(guī)?；?，關鍵要素在于標準化，因為只有標準化才可以復制，復制才能規(guī)?；?。

阿五此次變臉，換的不僅是門頭，菜品也做了大幅調整，以黃河大鯉魚為招牌菜，整體菜品由原來的100余道壓縮為50道。一個廚師專業(yè)做1道菜和兼顧3道菜，效果一定是完全不一樣的。

而菜品線的精簡，也是中餐自我瘦身，朝標準化邁進的重要一步。

3、消費群的遷移

第三個層面，如同許多行業(yè)一樣，餐飲業(yè)邁入歷史性的轉折期，不僅是因為互聯網時代發(fā)展倒逼的思維轉型，更重要的是面臨用戶群體的轉變。

85后、90后消費群體的崛起并逐步成為主流，作為互聯網的原住民，他們的需求與60后、70后有本質的不同。在信息過載的時代，他們的消費方式越來越趨向于品牌化。

喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。

而傳統(tǒng)中餐龐雜的產品體系，必然讓新群體面臨選擇難題。因此，基于新消費群體倒推的品牌定位、產品設計、營銷策略、顧客體驗、經營思維都將面臨革命性的改變。

基于此，阿五的單品選擇，從戰(zhàn)略上來說，應該是明智的路線選擇。