本文是創(chuàng)投觀察系列的第 192 篇

分享人為：時尚消費品品牌孵化平臺 OIB.CHINA 總經(jīng)理吳志剛，本文首發(fā)于微信公眾號“新銳品牌商學(xué)院”。

新銳品牌過完從 0-1 的階段之后，再怎么走？

這是許許多多經(jīng)歷了紅利流量啟動階段，要繼續(xù)擴大發(fā)展的品牌都必須回答的問題。

前不久，我與某女性消費品類目第一的新銳品牌對這個話題進行了深入交流。這個品牌是我們 OIB 與品牌創(chuàng)始團隊一起創(chuàng)意策劃的，我也在持續(xù)關(guān)注他們。雙十一結(jié)束后，我跟他們進行了這次長談。

這個品牌成立 1 年就沖到了類目第一，但由于這個品牌特別低調(diào)，他們給自己立了個 flag 現(xiàn)階段堅決不做行業(yè) PR，所以我今天不能告訴大家這個品牌是誰，等到時機成熟，我再來揭曉這個謎底。

我把我們談到的內(nèi)容整理成以下 10 個問題：

1. 實現(xiàn)了第一波增長，后面該怎么做？
   

2. 優(yōu)勢流量放大階段，品效怎么權(quán)衡？

3. 進一步發(fā)展過程中，如何獲取更多新用戶？

4. 流量紅利結(jié)束后，如何看待ROI？

5. 如何讓用戶持續(xù)產(chǎn)生價值？

6. 如何讓新用戶成為品牌忠實用戶？

7. 如何在產(chǎn)品多樣化過程中保持品牌統(tǒng)一性？

8. 如何在視覺多樣化過程中保持品牌統(tǒng)一性？

9. 如何在多樣化品牌傳播中保持品牌統(tǒng)一性？

10. 如何在競爭中建立品牌強資產(chǎn)？

這些問題解決的，不只是生意怎么走，而是品牌怎么走的問題。前增長時代大家都有特別強的增長焦慮。都說品效合一，其實很多都是看效，沒幾個人看到品。

“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電”。品牌也是如此。

所有不以品牌為歸宿的增長都將化為夢幻泡影，現(xiàn)在很多品牌還在享受夢幻泡影的歡愉，后增長時代這個泡影很快就會破滅了。

只有流量、只談增長，只看生意的都不是品牌，品牌一定是所有可運營的品牌要素的集合，一旦拆開只關(guān)注任何一點都是夢幻泡影，都不叫做品牌。行業(yè)環(huán)境瞬息萬變，營銷玩法在變，流量端口在變，如露亦如電，唯有始終關(guān)注不變的東西，關(guān)注品牌的本質(zhì)，才能對抗變化。

品牌過了 0-1 的階段再往下走，其本質(zhì)是短期價值與長期價值的交鋒，是品牌解決生存問題之后，如何找到長期價值的問題。

我們都應(yīng)該放下短期焦慮，關(guān)注長期價值。

在文章中我們對以上 10 個問題進行了深入探討與解答，同時整理出我認為這個階段非常關(guān)鍵的10個觀點，也是所有想要做長久的品牌必須遵循的準則。

如果來不及看全文的朋友，可以先看這10句話的預(yù)告。

同時我在文章最后也整理了新銳品牌從紅利流量階段到優(yōu)勢流量階段的發(fā)展模型。

明確發(fā)展階段與拓展方向

1.  實現(xiàn)了第一波增長，想要獲得更大發(fā)展，接下來應(yīng)該怎么走？

吳志剛：新銳品牌發(fā)展當(dāng)中，一般都會經(jīng)過以流量為主導(dǎo)的 5 個階段（我在上一篇文章下一個完美日記是誰？品牌后增長時代C-PRO-B模型揭秘！丨吳時吳刻 也講到過，可回看具體階段發(fā)展過程圖）：

• 第一個階段：紅利流量啟動階段，基本上以找到種子用戶為核心，是去驗證生意的；

• 第二個階段：進入到優(yōu)勢流量放大階段，在流量紅利中能把你的核心流量放大，成為你的組織優(yōu)勢和組織能力；

• 第三個階段：規(guī)模流量加速階段，就是你敢耐受 ROI 去擴充用戶，這個時候你能有后端產(chǎn)出，而不是僅僅關(guān)注前端單一 ROI 的回報；

• 第四個階段：頂級流量沖頂階段，當(dāng)你要成為你這個類目絕對領(lǐng)跑者的時候，你要拉開與競爭對手 3 倍以上的份額差距，你才能絕對的控住你的品類，這個品類不僅僅是銷量，還要包括心智，還要包括形象塑造。你要接觸特別多的頂級資源，既要跑出量來，又要做出逼格；

• 第五個階段：多元流量豐富階段，就是線上線下都得配置資源了。我認為在前面四個階段不用考慮任何線下資源的，全身心一力的全部砸到最高增長的地盤上，做最快速的增長。

在每一個階段過程當(dāng)中，其實對能力需求不一樣，就相當(dāng)于變頻，就跟手動擋和自動擋一樣，它不是一個自動擋系統(tǒng)，是一個手動擋系統(tǒng)，這在每一端的時候你得手動掛個檔。

優(yōu)勢流量放大階段關(guān)鍵：找到核心流量

2.  到了優(yōu)勢流量放大階段，品效怎么權(quán)衡，怎么通過優(yōu)勢流量撬動更大收益？

吳志剛：現(xiàn)在就我們目前的狀態(tài)，應(yīng)該是流量紅利階段向優(yōu)勢流量階段的進軍過程。

這個階段的本質(zhì)，其實通過紅利階段的驗證找到核心商品核心品類后，通過核心流量圈住用戶，建立壓倒性優(yōu)勢，為創(chuàng)建長期品牌創(chuàng)造可能。

所以這個階段的主要任務(wù)是主攻效，但要兼顧品。相當(dāng)于在陜北建立革命根據(jù)地，是要為以后的革命勝利做準備的。

優(yōu)勢流量放大階段，其實關(guān)鍵要找到最核心的增長流量是什么，小紅書流量、B 站流量等，可能會帶來一些初始型紅利流量，但是想增長到一個體量規(guī)?？赡軙粔颍驗樗牧髁刻貏e容易見頂，所以這一輪要想實現(xiàn)規(guī)模化的話，必須具備抖音和短視頻的核心能力，這個能力會變得很關(guān)鍵，一定要把這個優(yōu)勢放大成規(guī)模，在這個過程中又牽涉到商品的驗證，ROI 的耐受。

效-新用戶獲取；Operation-釋放用戶價值的持續(xù)運營化

3. 進一步發(fā)展過程中，怎么獲取更多新用戶，獲得更快增長？

吳志剛：上半年是上規(guī)模特別重要的一個階段。

對于天貓整個運營規(guī)則來看，能推新品的就只有上半年，下半年階段基本就是促銷季，消費者都會進入到成熟的購買清單中做選擇，原則上就比較難接受新產(chǎn)品的種草和植入了，因為這個時候都是各類促銷信息摻雜在一起，如果你要做新品會跟很多促銷商品去搶，就算有一個新品上市還不錯，消費者也會因為有一個熟悉的牌子價格不錯而暫時放下新品，先去選購熟悉的品牌，比如雅詩蘭黛打 5 折，就必須買了。

效的表象是生意放大，本質(zhì)是新用戶的獲取。

真正的有效種草期就是 2 月份到 8 月 9 月之間，也就是說真正新用戶的培育期就是 6、7 個月的時間，要珍視這幾個月培育期的新用戶獲取，全力以赴，這就是窗口期，成本只會越來越貴。即使你比大部分人看到賽道先行了一步選擇了藍海品類，這樣的品類明年也一定會陸陸續(xù)續(xù)出來產(chǎn)品，所以上半年就得花錢去把所有的用戶砸出來。 

4. 紅利流量過了，誰籌碼多誰玩到最后，ROI 不耐受怎么辦？如何看待 ROI？

吳志剛：美妝里面，在這個階段的ROI大概是 0.6、0.7 吧，如果通過抖音來獲取的話，就能耐受到這個程度，基本上即時銷售產(chǎn)出是一定賺不到錢的，就是白送的，可能還會搭上運費，必須靠復(fù)購、靠追單轉(zhuǎn)化、靠重新轉(zhuǎn)化才能賺錢的。

但是這個里面我們是深信一個事的，第一我們相信這個品類是長期存在的，第二信我們的產(chǎn)品是長期能黏住客戶的，如果沒有二次復(fù)購三次復(fù)購，那這個事情就是不存在的了，虧一筆是一筆，虧完這個事情就結(jié)束了。

目前消費者趨向是沒有價格可提升的，比如說就是靠低價這種方式獲客的，你只要升價消費者就不購買了，那這肯定是沒有機會的，我覺得抖音的價值，本質(zhì)上消費者是按照原價在購買商品，它的最大價值就是消費者是相信美好價值的，它跟 9 塊 9 獲得淘客用戶是完全不一樣的，也許 9 塊 9 的淘客用戶 ROI 是 1:1，抖音這個用戶也許 0.6、0.7，但它的營銷空間是數(shù)倍于淘客用戶的，這是根本不能用 ROI來算清楚的，這就是精選用戶價值。

5.  沒復(fù)購就沒錢賺，如何讓用戶持續(xù)產(chǎn)生價值？

吳志剛：這么多品當(dāng)中，也不是每一個品都能帶來用戶價值最高的，驗證過后你會發(fā)現(xiàn)有些品的用戶價值是特別高的，有的品的價值會弱一點，用戶價值包括復(fù)購性,客單價,商品的粘性等等。

通過品來識別用戶，核心價值品是你經(jīng)營了這一些商品當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的核心知識，這是對外行來說是不知道的，外行干 10 個品或者 20 個品，是莽撞來干這個事的，是不知道怎么發(fā)力的，所以你要把你的核心產(chǎn)品守好，不能讓他人覬覦。一旦錯失這些品就會給競爭對手特別大的機會。

不論做什么賽道，我們不可能在全品上去取得全面的優(yōu)勢，你總會留一些戰(zhàn)略口給到別人去切的，但是要清楚什么口是一定不能讓別人切的，這些點是一定要死守死打的，比如淘內(nèi)天貓的銷量，起碼要與競爭對手拉出 3 到 5 倍以上的份額差距，只要沖上去就得想盡一切辦法的打，讓競爭對手感覺到是個無底洞的永遠填不滿的時候，自然就放棄了，你就會在這個領(lǐng)域形成自己的勢力。

一定要把核心產(chǎn)品線、核心渠道做到無比強，不是強，是無比強，想讓大家知道這個品類因為有你們做了所以得繞道走，要走過的路寸草不生，不僅僅是商品獲取，是商品背后代表的最優(yōu)質(zhì)的用戶獲取。

進入那個階段基本獲利期就會來了，因為大家都已經(jīng)嘗試過，這個品其實是在建立用戶習(xí)慣的。現(xiàn)在這個階段很多的用戶是嘗新性的需求，慢慢開始接觸新興的品類，底層私域的運營，用戶習(xí)慣的鞏固，是未來獲利特別重要的來源。消費者如果不復(fù)購就肯定沒錢賺，如何深度拉動消費者做復(fù)購，做用戶的周邊商品關(guān)聯(lián)，提升每客每單的客單產(chǎn)出就會很關(guān)鍵。

要特別重視對高價值用戶的運營，這可能會變成一種形態(tài)，也許最初在 100 個消費者中可能就 10% 的消費者可以轉(zhuǎn)化，但這種消費者就是特別種子型的用戶，一直對品牌擁護。

將來這一幫用戶帶來很多的生意可能性，花 150 塊買貨的就是買產(chǎn)品，花 1500 買的就是服務(wù)，花 15000 的就是買療程型的，花到 15 萬可能就變成加盟型的了，將來私域做開有代理模型、有社區(qū)團購模型，是很有可能延伸出來的。

要在一年之內(nèi)形成這種底層能力，這些是大家都能想到的一些事，但是要做到什么程度預(yù)先要有兩步的想法了。

做私域，做執(zhí)行大家可能都會想辦法去做，除了這些之外，大家還能不能想到更好的，做到私域的話基本就可能進入微信圈子里了，將來不一定只有你們品牌，因為只要進入微信這個商圈，很可能是一個全新的消費形態(tài)，更多是基于用戶的興趣愛好,黏性產(chǎn)生的一個大的購物商城，我認為是完全可能存在的。

我覺得這可能是建立護城河的一個特別重要來源，因為在做的過程中，我們不做這個品類，別人就會做，我們不干這個使命，別人就干這個使命，所以一定要從產(chǎn)品品牌過渡到渠道品牌，占住品類當(dāng)中消費者黏性最高的這么一個渠道，在這個時候就可能完成我們生態(tài)上的第二次裂變，某種意義上我們的可能性就會多很多很多。

品-沉淀用戶心智；Branding-資產(chǎn)沉淀的運營品牌化

6. 商品核心價值是品背后的核心用戶，如何讓新用戶成為品牌忠實用戶？

吳志剛：到了下半年就可以去做一些品牌的事，核心還是要找契機點，比如重要的銷售時點，一波 Campaign，一系列的營銷活動，沉淀一下用戶的心智，慢慢的收一些忠實用戶。

這個階段我們談的可能是品和效是兩個階段論，但品其實像空氣一樣的，彌漫在所有的運營環(huán)節(jié)中，要讓品牌運營化，所有運營端所有可觸的一切東西要體現(xiàn)品牌，這才叫品牌。它不是PPT，不是假的，就是可被運營的要素才是品牌的，品牌的要素只要不可運營就是假的，能在運營端體現(xiàn)才算落地了。

從研發(fā)到產(chǎn)品、傳播、內(nèi)容、視覺這都是跟品牌運營相關(guān)的，能夠產(chǎn)生觸達，而且是一定有數(shù)據(jù)回流，這樣的是可被驗證的，不能玄乎的去講品牌。

我認為這就是品牌，是需要所有運營端的人知道品牌，有品牌概念和品牌觀念，隨時去看這個事。同樣你說上一個主 KV,一個鉆展圖，只看銷售轉(zhuǎn)化嗎，那除了看銷售轉(zhuǎn)化，還有我要帶什么品牌概念來，帶什么品牌畫面感受來，在這過程中，是不是ROI有可能下降，也許是有可能的，但是要朝著目標去做，降了我也想辦法提升上來，不能因為降了就不去做品牌了，這是不可以的，一定找到一個均衡點。

7. 推新品用戶不接受，覺得不像一個品牌，如何在產(chǎn)品多樣化過程中保持品牌統(tǒng)一性？

吳志剛：顧客如果對新產(chǎn)品不感冒，不是因為它的功能和利益需求，而是這種風(fēng)格和主訴求不是我喜歡和選擇這個品牌的理由，就覺得不是一家的。

但如果提前在私域做測試，相反就特別有優(yōu)勢，這個品不對所有人銷售，只對忠實粉絲銷售，先送一盒做測試、評價，這樣會讓粉絲有特別大的福利感，在這過程中會有很多用戶參與，接下來再要做這個產(chǎn)品其實前期就相當(dāng)于做過一個心理建設(shè)了。

有時候好賣與不好賣是一念之間的，是沖著風(fēng)格、視覺、體驗來的，如果測試后大量粉絲一致認為是可以做的，那這頁面風(fēng)格又是另外一種的，是經(jīng)過多達180天的客戶測試和反饋、好評。

這個時候大家又被卷入到制造的風(fēng)潮中，這也是運營品牌化中建議的用戶參與品牌共創(chuàng)，這其實是有一條明線，保持風(fēng)格和視覺的統(tǒng)一性，另外還有一條暗線是解決私域的，深度用戶觸達和挖掘，這是既能實現(xiàn)兩線的測試，又不破壞整個平衡的感覺。

8. 越出新品設(shè)計升級挑戰(zhàn)越大，如何在視覺多樣化過程當(dāng)中保持品牌統(tǒng)一性？

吳志剛：其實跟銷售場景是決定性關(guān)系的，如果是在貨架上出現(xiàn)，就必須統(tǒng)一視覺效果，因為消費者的關(guān)注就只有 0.5 秒，不做成單一色系，就沒法做到識別；

現(xiàn)在在線上是多種性散種性的銷售，每個單品的視覺都是不一樣，各個點看著不同，擺在一起是不是一樣不重要，相反如果都是一樣對消費者產(chǎn)生不了強刺激性。

另一個問題是在新升級產(chǎn)品線上你要想解決是往高做還是往低做的問題，可以做價值感做提升，但不能與之前的產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生違和感。

9. 傳播方式越來越多，但想傳達關(guān)鍵信息越來越難，如何在多樣化品牌傳播中保持品牌統(tǒng)一性？

吳志剛：傳播一致性受到特別大的挑戰(zhàn)，原來有一個彩妝品牌，創(chuàng)始在意大利的，在土耳其是第一彩妝品牌，后來被法國一個品牌收購了，品牌和TP方就有爭論，到底是講一個什么樣的品牌故事，品牌方堅持講來自意大利的故事，運營方認為意大利的故事太多了，就要講小眾品牌，來自浪漫的土耳其，就難以平衡這個事，其實關(guān)鍵就是在投放上買哪些詞。

真實狀況中其實沒有辦法干預(yù)消費者是怎么認識這個品牌的，進來是有100個原因的，但是最后購買是有一個理由的，在傳播的時候路徑和來源不是特別重要，最后收口的時候要有一個品牌的統(tǒng)一介紹，是有閱讀可知悉，而且產(chǎn)生共同認知的，有可能也會有進來之后發(fā)現(xiàn)不是認知的那個理由，但是有可能自己會調(diào)試過來，最后發(fā)現(xiàn)這個品牌也是不錯的，就自我糾偏，回到品牌這軌道上來。所以在這過程中要重視品牌最后收口的時候，品牌認知的教育。

還要解決向誰傳播的問題。

第一個是讓陌生消費者產(chǎn)生強背書，第二個不如讓現(xiàn)有的消費者強認可，這個會更有效，與其說服一個不認識的人來信任，不如進一步強化購買過的消費者的信任。

比如是不是在所有的包裹中有一本手冊，從內(nèi)部不斷去鞏固這個事，原來用戶是因為各種各樣的原因沖動型購買的，是各種渠道信息引導(dǎo)進入的。但是如果我們溝通了這個事，再去購買就會有一些理性的認知了，是有科學(xué)依據(jù)的，這樣就保證你的每一個進入用戶都已經(jīng)被徹底的洗過了，是認同的,買的理由是正確的。

最后，要對堅信的內(nèi)容持續(xù)做傳播。

要把品牌的專屬性持續(xù)做傳播。其實所謂傳遞品，就持續(xù)堅定的讓你知道我是誰，我在干嘛，在你有需要的時候想到我。

阿芙原來有一個特別典型的廣告，一個奔跑在薰衣草叢中的小姑娘，上面的廣告語“阿芙就是精油“，投放了非常久，那個鉆展的投放轉(zhuǎn)化是極低的，但他還是一直在做這個事情，我們在做營銷的時候，要相信一件事情到底曝光有沒有用。

我們往往看漏斗傳播模型的話，100 個消費者看到一般 90 個是沒有反應(yīng)的，10 個看完是有點擊的，效果傳播往往認為那 90 個是無效的，但其實那 90 是重要構(gòu)成消費者認知池的，當(dāng)你一再傳達阿芙就是精油，也許現(xiàn)在不購買，但某一天需要精油的時候就會想到阿芙就是精油，這就是之前做過努力的，是傳播中發(fā)生過的事情。

回到我們現(xiàn)在也是一樣，傳播你是什么，你在干什么，一定是會有用的，只是現(xiàn)在所有的媒介太接近效果了，遺忘了最基本的傳播道理和理論。

10. 發(fā)展過程中，越來越多其他品牌跟進，怎么建立我的強資產(chǎn)避開競爭？

吳志剛：要找到自己的強資產(chǎn)，就要建立一個最大的品牌專屬性，舉個例子，在過去兩三年全球新銳品牌中，做得最標準最好的是 Fenty Beauty 蕾哈娜的牌子，按道理明星創(chuàng)品牌要受非常多的限制，人設(shè)過強，但是她在做這個牌子過程中，畢竟是LVMH操盤的，找了一個蕾哈娜的特質(zhì)跟品牌做關(guān)聯(lián)，就是平等的美容哲學(xué)，蕾哈娜是黑人種，所以把平等這個點變成了明星跟品牌之間的關(guān)聯(lián)。

而且如何體現(xiàn)平等是落到了一個核心商品上，它的粉底做了 42 個色號，是特意強化從最黑人種到最白人種，任何膚色都可以找到適合你的色號，這是去強化型的概念，包裝上做的膚色，也是在暗示平等的概念；包材做的是六邊形，這又可以把若干個六邊形拼成一個蜂巢一樣的世界，大家可以做無縫連接，非常精妙。這一看就是做品牌的大師，操盤是要把每一點都落到品牌上來。

再比如卡戴珊家族的品牌 KylieJenner，最近被 Coty 集團收購 51% 的股權(quán)，這個品牌就純粹吃的名人紅利。Fenty Beauty 才是以紅人為契機在真正切品牌，找到一個特別普適性的美容價值觀，平等化的美是特別具有前瞻性的，新時代美的觀點。

大品牌邏輯要包住，有一個比較剛的東西在里面，否則品牌建構(gòu)還是個空的東西。

但只是作為品牌理念是不夠的，是一定要落到產(chǎn)品上去體現(xiàn)的，能在產(chǎn)品上講清楚品牌理念是什么。最后這個品牌才屬于你們的，這才是專屬于你們的故事。

最后，我把從紅利流量到優(yōu)勢流量階段的品效合一模型整理如下。