最近和一些品牌方溝通，大家一如既往的焦慮流量的問題。好多人都說小紅書沒啥流量紅利了，抖音達人太貴，快手嫌low，B站貴又摸不清轉化，站內投放拼命砸錢不一定有什么水花。
條條大路都難走，只能到處去學習，去找方法，往往看到一些成功案例，自己落地的時候卻發(fā)現(xiàn)不知道怎么做。最后又陷入了焦慮的循壞中。
我最近翻了一下，依舊有只靠小紅書投放就做出可觀銷售額的品牌。比如Reze(愛睿絲），從4月份開始推廣沐浴露，短短兩個月，淘系月銷售額接近100萬，品牌搜索占比保持在50%以上；比如outofoffice的高光棒，也是今年4月份上線，近兩個月單品銷售占全店的80%以上，并且在高光類目卡到了比較頭部的位置。這2個品牌的roi最低做到了2，具體的看下面的分析。
我研究了這2個品牌的產(chǎn)品及投放路徑，reze在19年9月份就開始正式運營，推出的第一個產(chǎn)品是定制洗發(fā)水，但沒有爆；outofoffice（以下簡稱ooo）也是19年9月份就開始做的彩妝品牌，目前主要是3個產(chǎn)品，高光棒，眼影盤，口紅，而眼影盤之前在小紅書推廣力度也挺大，但也就高光棒做到了高roi。
所以不由得想到2個問題：
1.同樣的品牌，差不多的操盤方式，為什么有些品沒推起來，有些就推起來了呢？
2.推起來的品又是做對了哪些事？哪些是我們可以借鑒的地方呢？
接下來就這2倆個問題做個分析。另外，我說下為什么選擇這2個品牌，因為無論哪個推廣平臺，平臺規(guī)則以及發(fā)展階段不同，對推廣方法和結果也會帶來影響。
市場上大家經(jīng)常口口相傳的熟悉品牌，他們的推廣方式在平臺的不同階段自己都不一定能再復制出同樣的roi。
平臺規(guī)則和流量是變化的，所以看案例或者做分析一定要注意時效性。這也是我為什么會分析這2個品牌的原因，因為它們都是在今年4月份開始做推廣的，相對參考意義大很多。
Reze(愛睿絲），定位個護這塊，從19年9月份開始正式運營，推廣的第一個產(chǎn)品是定制化洗發(fā)水，和現(xiàn)在比較火的plustwo概念相似，但是數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。他們從今年4月份開始推廣沐浴露，短短兩個月，淘系月銷售額接近100萬，品牌搜索占比保持在50%以上。我扒了這個品牌在全網(wǎng)的投放，發(fā)現(xiàn)主要的推廣渠道是在小紅書（如下圖）上面表格中所有的花費數(shù)據(jù)我是按照市場行情來預估的（僅供參考），總投入接近40萬，但帶了了180萬的銷售額，投產(chǎn)比在4.5左右，是非?？捎^的。發(fā)現(xiàn)他們主要是以素人做基礎鋪量，中腰部紅人做種草測評，頭部紅人（明星）引發(fā)品牌勢能。其實整體的投放邏輯和常規(guī)品牌的差異不大。那為什么reze沐浴露的數(shù)據(jù)會比較好呢？根據(jù)他們的投放內容我總結了他們在小紅書上傳播的幾個點：1.產(chǎn)品主打2個點，美白和去雞皮，這2點都是大家在夏天要露胳膊腿時最關注的點；2.行走的水蜜桃和香橙味道，甜甜的濃郁果香加持久留香，夏天的少女香味；3.煙酰胺+熊果苷+三重果酸，常規(guī)用在臉部的美白成分，降維加在身體護理上，美白的專業(yè)性也體現(xiàn)出來；4.氨基酸沐浴露，同樣是潔面的常用成分被用在了身體護理上；我同步對比了reze洗發(fā)水在小紅書上的搜索數(shù)據(jù)，如下圖。其實洗發(fā)水去年9月上線，10月份在小紅書上的推廣數(shù)要比沐浴露要多，推廣的節(jié)奏和達人比例和沐浴露是差不多的。那為什么沐浴露起量了，洗發(fā)水卻沒有呢？大家可以注意看下產(chǎn)品的主打賣點，洗發(fā)水的是“定制，氨基酸，香”這幾個，沐浴露是“美白，去雞皮，香，成分黨”。不一樣的點是什么？沐浴露的美白和去雞皮是夏天女生的顯性需求，所以是從消費者關注的點進行賣點表述。這也是我們平常說的比較多的“說人話”。而洗發(fā)水的“定制”，聽著挺高端，讓購買者覺得自己特別。但是大家可以從自己是消費者的角度想下，我們平時買洗發(fā)水關注的是什么？是能否去頭皮屑，能否去油，能否防脫，能否讓頭發(fā)不干枯。而“定制”這個詞能解決我們的需求嘛？不能，因為定制是解決我們需求的方法，而不是我們選擇洗發(fā)水的需求。所以選擇“定制”這個賣點是什么？是自嗨。其實這個問題品牌方?jīng)]少犯過，往往在傳達品牌概念，產(chǎn)品賣點的時候，習慣性站在自己的角度，覺得自己的點子真牛逼，甚至興奮的拍大腿。但往往推出去后消費者根本不買賬，為什么？因為我們往往對自己的品牌非常的熟悉，熟悉到產(chǎn)生一種錯覺，以為消費者也會和我們一樣了解產(chǎn)品，覺得自己的概念是個常識。同時以為自己覺得牛逼的概念消費者也會這么覺得，把自己代入的太強了。那在對產(chǎn)品做賣點提煉的時候如何避免自嗨呢？關于競品分析：一般在做競品分析時需要拉大量的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行拆解，看看同類品牌都是如何表達的，但不要直接copy，因為很多品牌方自己的賣點表達就不對。更不要去看大牌的說明，因為大牌已經(jīng)具有品牌勢能，用戶已經(jīng)有信任度了，所以他們可以上升到精神層面來表達，但剛起盤的品牌顯然不能這么做，畢竟用戶先因為自己未被滿足的需求選擇你的產(chǎn)品，因為持續(xù)的購買才會信任你的品牌，所以產(chǎn)品能解決的消費者需求一定要說清楚。關于查看評論：多去競品的產(chǎn)品下面看評論，往往這是消費者的需求心聲，尤其差評更珍貴，畢竟好評可能是刷的，差評往往是真實表達。比如我最近有在研究口紅這個品類，很多品牌都在推廣口紅色號，往往會取很多眼花繚亂的名字，但是評論處消費者最關心的是黃黑皮能否用，素顏能涂嘛，是否顯牙白，和實物相比是否有色差。其實從這些消費者的表達就可衍生出很多推廣的賣點，這個我會在后面專門寫一篇文章。關于用戶調研：可以多問問自己目標用戶，他們平時在這個品類中遇到的問題是什么（問題衍生需求），將產(chǎn)品給到對方試用，根據(jù)反饋的好和不好，進行賣點的整理與結合。 ooo是19年9月份開始做的彩妝品牌，目前主要是3個產(chǎn)品，修容高光棒，眼影盤，口紅。目前的體量不算大，預計月銷在30w-50w之間。ooo高光棒在今年4月份上線，近兩個月銷售額占全店80%以上，并且在高光類目卡到比較頭部的位置，這的確是一個比較成功的單品。尤其當我刷到這個產(chǎn)品時，第一時間就下單了，因為產(chǎn)品的確解決了我日?；瘖y的痛點（遮淚溝），同時我還自發(fā)性的推薦給了身邊朋友，沒有過多語言的表述，對方也火速下單了。同樣，我羅列了ooo高光棒在淘系的搜索數(shù)，銷售數(shù)和小紅書的投放情況。（如下圖）整體小紅書預計投入在35萬左右，產(chǎn)品銷售額69萬，roi在2左右。以下是ooo在小紅書上的投放節(jié)奏。（ps：由于平臺的原因，有一些素人賬號數(shù)據(jù)量比較小的沒能拉取到（未被收錄），但是不影響整體數(shù)據(jù)的邏輯和判斷。）同樣，大家可以看下ooo的產(chǎn)品在小紅書上的數(shù)據(jù)，上線時間，以及達人在傳播時的內容表達。眼影在去年9，10月的時候就開始推廣，推廣數(shù)據(jù)量比高光要多，但是沒打爆。直到今年4月推廣高光棒，這個產(chǎn)品在4月剛開始投小紅書的時候，直接一篇就爆了。上面是我拉取的每個月份的投放達人部分數(shù)據(jù)，4月份他們推的不多，但是效果很好，直接證明這是一個好產(chǎn)品。為什么好？因為產(chǎn)品卡住了用戶的使用場景和痛點。1.填淚溝和祛法令紋神器。我是典型的美妝用戶，之前上完底妝遮瑕依舊有淚溝，這個痛點存在，但是沒有找到能解決的產(chǎn)品；（存在未被滿足的需求）2.產(chǎn)品使用方便，原來的高光或者遮瑕，需要自己控制用量，這個產(chǎn)品的形態(tài)使用更方便快捷；3.產(chǎn)品形態(tài)的差異，原來的提亮產(chǎn)品都是粉霜質地，ooo高光棒的流動性滋潤度更好，用在眼周不容易卡粉；當然，為了論證我對遮淚溝這個痛點給產(chǎn)品帶來銷售的判斷，我又從售賣的最終結果做信息提?。ㄈ缦聢D）共整理了1226條評論的內容。01號03號主打鼻梁臉頰提亮，02號主打填淚溝，04號主打陰影。發(fā)現(xiàn)02號無瑕占比65%，主要祛淚溝需求更大，這個有用戶痛點的切入點還是很有效果的。無論上面說到的reze還是ooo高光棒，在推廣過程中一定要真誠的從消費者角度來考慮，她們的需求有哪些，未被解決的痛點又有哪些，然后通過文字，視頻等形態(tài)進行賣點傳達，再通過平臺以及達人有節(jié)奏的傳遞出去。從投放角度看，ooo的投放邏輯和上面reze是不一樣的，但2種都是有效的。所以投放需要根據(jù)自己的產(chǎn)品性質和銷售打法來決定選擇哪種，不要看到市場上大家都在吹捧的案例就更風，結果砸了錢沒得到想要的結果就得出平臺沒流量紅利的結論。你的產(chǎn)品定位，擁有的也許別人不具備的資源，后期的銷售渠道，承接轉化的地方，都會影響你的投放方式和節(jié)奏。好的投放不是直接跟投，而是get別人做的好的點，是能歸納出哪種類型適合怎樣的投放，是能在數(shù)據(jù)間找到方法和規(guī)律。憑借新聞搜索工具和訂閱權威專欄成為股市贏家的人寥寥無幾。同樣，只是不停地看被報告的成功案例也未必能落地做起來，最好的方法是多深度思考，保持耐心，和數(shù)據(jù)打交道，在實戰(zhàn)中總結規(guī)律。回歸到我們的主題，小紅書還有流量紅利嘛？有！不僅小紅書，包括微博，公眾號，抖音，快手，B站，直播這些平臺都有，也一直會有。今天我用真實的數(shù)據(jù)說了小紅書，而快手和B站我在之前的文章里也有說明。
那為什么大家都在吵著沒紅利了？因為相比以前的“不勞而獲”，現(xiàn)在更需要精細化運營了；因為現(xiàn)在朋友圈充斥著動輒做到幾千萬上億的“成功案例”，大家覺得做品牌很容易；因為各個知識付費，圈子，社群等都在請某某大佬分享內容，每天都有人給你答案，大家很少去深層思考了；因為隨著品牌和產(chǎn)品越來越多，消費者越來越精，流量越來越有限，我們越來越需要拿出真本事了。真本事是什么？真本事是暫時忽略那些所謂的套路，踏踏實實的做用戶洞察，了解用戶痛點與需求；真本事是能帶著初心做好產(chǎn)品，真正能讓用戶感知的到；真本事是有足夠的耐心去拉數(shù)據(jù)做分析，帶著問題找到自己需要的答案；真本事是每一次實踐都沉下來根據(jù)反饋做迭代；真本事是腳踏實地，一步一個腳印往前走。
