日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：定價(jià)即經(jīng)營(yíng)。定價(jià)是決定經(jīng)營(yíng)生死成敗的關(guān)鍵。

經(jīng)營(yíng)餐廳也不例外，定價(jià)是決定餐廳經(jīng)營(yíng)狀況的重中之重。有的餐廳門(mén)庭若市，利潤(rùn)空間卻十分有限，大概率就是定價(jià)問(wèn)題導(dǎo)致的成本失控。

你的餐廳，定價(jià)對(duì)了嗎？

定價(jià)即經(jīng)營(yíng)

“定價(jià)是一切的原點(diǎn)，它左右著經(jīng)營(yíng)的方向?！?/strong>

在創(chuàng)立京瓷、擔(dān)任日本航空董事長(zhǎng)之后，稻盛和夫?qū)⒆约簬资甑纳虉?chǎng)經(jīng)驗(yàn)濃縮總結(jié)成了這一句話。

做生意的邏輯和方法論有很多種，歸根結(jié)底還是為了賺錢(qián)。而賺錢(qián)買(mǎi)賣(mài)的核心，是用顧客可接受的價(jià)格賣(mài)出自己的產(chǎn)品，并制造利潤(rùn)。

所以，“售價(jià)優(yōu)先原則”——努力思考合適的定價(jià)，再反向推動(dòng)降低成本價(jià)，這正是經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

對(duì)餐廳而言，正確的定價(jià)有多重要？

定價(jià)決定了消費(fèi)客群

餐廳的人均消費(fèi)決定了餐廳面向的消費(fèi)客群，決定了這個(gè)客群消費(fèi)的頻次和場(chǎng)景，也直接決定了同一消費(fèi)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。定價(jià)的同時(shí)，其實(shí)就是把“經(jīng)營(yíng)餐廳”這件事具體化，直接聚焦到你要和誰(shuí)、在哪里、贏得誰(shuí)的喜歡。

定價(jià)定下來(lái)后，其他的問(wèn)題才能在這個(gè)大框架下逐一解決。

?定價(jià)決定餐廳配套服務(wù)

餐廳的定價(jià)不僅僅決定了菜品的價(jià)格和可支配的成本，這個(gè)定價(jià)其實(shí)包含了餐廳的其他一切配套服務(wù)。高定價(jià)區(qū)間的餐廳，勢(shì)必需要同等高質(zhì)量的裝修、服務(wù)，甚至地段來(lái)配合；反之，高性價(jià)比中低定價(jià)區(qū)間的餐廳，在其他配套上可以略顯遜色。

定價(jià)除去原材料的成本后，其他的都是餐廳差異化競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值：菜品味道、服務(wù)水準(zhǔn)、裝修風(fēng)格。而這些配套也要讓消費(fèi)者的支出物有所值，才能讓餐廳留下良好的印象。因此，決定定價(jià)的同時(shí)，我們也決定了餐廳配套服務(wù)的定位。

?定價(jià)決定了餐廳利潤(rùn)空間

餐廳經(jīng)營(yíng)會(huì)經(jīng)歷淡旺季、食材波動(dòng)，租金和人工成本也會(huì)變化，但是餐廳的定價(jià)需要相對(duì)穩(wěn)定。因此，餐廳在定價(jià)的時(shí)候，要合理的計(jì)算利潤(rùn)空間，兼具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗波動(dòng)能力。不能因?yàn)橐粌稍峦蝗缙鋪?lái)的食材波動(dòng)，而帶來(lái)大的經(jīng)營(yíng)困境。

定價(jià)是菜單盈利規(guī)劃里最重要的部分，嘗試用多個(gè)角度去反復(fù)推敲自己的定價(jià)是否合理。

如何合理定價(jià)

如何為餐廳定價(jià)呢？可以從下面三個(gè)方面來(lái)實(shí)踐、檢驗(yàn)餐廳的價(jià)格體系：

從消費(fèi)者角度出發(fā)

從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)定價(jià)，核心就是：你的目標(biāo)客群愿意花多少錢(qián)、以怎樣的頻次來(lái)店鋪消費(fèi)。

我們常說(shuō)餐廳是三公里的生意，核心目標(biāo)客群是周邊3公里的日?；顒?dòng)人群，他們的消費(fèi)能力、外食頻次、外食偏好這些都至關(guān)重要。忽略了這部分人的消費(fèi)能力，即使餐廳定價(jià)利潤(rùn)空間較小，依舊不可能做到薄利多銷(xiāo)。了解消費(fèi)者，符合他們消費(fèi)決策內(nèi)的定價(jià)，在餐廳宣傳推廣過(guò)程中，也更容易讓潛在消費(fèi)者實(shí)際到店。

?從競(jìng)品角度出發(fā)

在餐飲市場(chǎng)的紅海中，每一個(gè)消費(fèi)者都是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門(mén)店里爭(zhēng)搶過(guò)來(lái)的。在研究餐廳的定價(jià)體系時(shí)，是否和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們處于統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，是否在這個(gè)區(qū)間內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力，是否能夠給消費(fèi)者提供差異化的決策價(jià)值，這些都是在判斷自己定價(jià)是否合理的關(guān)鍵信息。

比如，同樣是人均100-150的火鍋品類(lèi)，海底撈作為火鍋行業(yè)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在一二線城市，這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)可與之一戰(zhàn)的其他火鍋店鋪并不少，差異化競(jìng)爭(zhēng)力大多是特殊食材或者湯底；而在三四線城市，這個(gè)人均高于平均餐飲市場(chǎng)，海底撈本身的品牌溢價(jià)和服務(wù)已經(jīng)構(gòu)成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，其他火鍋品牌想要與之抗衡相對(duì)較難。

?研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，理解它們背后的利潤(rùn)構(gòu)成，對(duì)自己定價(jià)有著事半功倍的作用。

從利潤(rùn)角度出發(fā)

利潤(rùn)是餐廳持續(xù)運(yùn)營(yíng)的根本。在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，可以從餐廳的利潤(rùn)空間倒推定價(jià)是否合理。

在拆解餐廳的利潤(rùn)空間時(shí)，可以采用從大化小的方法，一步步確定最終定價(jià)。比如，在不排除租金和人工的情況下，餐廳的毛利率總體設(shè)定在70%左右，那所有菜品的利率波動(dòng)要在70%附近。

在從利潤(rùn)角度出發(fā)設(shè)置定價(jià)體系時(shí)，要注意價(jià)值感知和供應(yīng)鏈特性。

價(jià)值感知上，菜品會(huì)分為消費(fèi)者敏感和不敏感菜品。舉例來(lái)說(shuō)，一道番茄炒蛋的食材成本是六塊錢(qián)，如果將毛利率設(shè)定為80%，這道菜的定價(jià)就是30元，毛利率設(shè)定為60%，定價(jià)則為15元。番茄炒蛋，作為國(guó)民家常菜，大家對(duì)它應(yīng)有的價(jià)值感知相對(duì)熟悉，并不適宜作為高毛利單品。

?從供應(yīng)鏈特性上來(lái)說(shuō)，如果食材供應(yīng)鏈成本波動(dòng)較大，那么在設(shè)置毛利率時(shí)，要充分考慮到抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這也是為什么海鮮餐廳的毛利率設(shè)置較高，有些甚至采用時(shí)令價(jià)格來(lái)定價(jià)。

精細(xì)化定價(jià)

大部分的餐廳在經(jīng)歷了上面的定價(jià)流程，就認(rèn)為定價(jià)的工作結(jié)束了。其實(shí)不然，真正考驗(yàn)店鋪盈利能力的，是更加數(shù)據(jù)導(dǎo)向的精細(xì)化定價(jià)。

在餐飲高度成熟的日本，定價(jià)體系可以精確到單人、單位面積、單一營(yíng)業(yè)時(shí)間餐廳的流水和利潤(rùn)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，東京人工的成本一小時(shí)約1000日元(近70RMB)，一個(gè)基礎(chǔ)廚房小工一小時(shí)可以生產(chǎn)10斤左右的土豆配菜，在計(jì)算土豆配菜的成本時(shí)，一旦加上人工的費(fèi)用，要高于直接向配菜公司采購(gòu)?fù)炼古洳恕?/p>

這樣精細(xì)化的成本計(jì)算，可以幫忙找到餐廳經(jīng)營(yíng)里的“利潤(rùn)黑洞”。

?在定價(jià)時(shí)，日本餐飲業(yè)常見(jiàn)的檢驗(yàn)方法是FLR成本控制。

FLR成本控制，是指F（Food＝材料成本）＋ L（Labor＝人事成本）+R（Rent =租金成本）不能超過(guò)餐廳收入的70%，控制在60%以內(nèi)是非常理想的盈利狀態(tài)。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)的平均損耗率是10%-20%，或高至30%，食材、人力、租金三大頭總體要低于70%絕非易事。這三者的配比，也是餐廳核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

中餐一哥海底撈，食材成本占比超過(guò)40%，人力成本占比約30%，即使這樣，由于租金成本占比僅0.8%，保持了店鋪良好的流水和利潤(rùn)率。而高額的食材成本和人力成本支出，也為海底撈產(chǎn)生了相應(yīng)的價(jià)值：口味和服務(wù)。

在進(jìn)行成本三大頭配比控制時(shí)，根據(jù)餐廳的目標(biāo)人群和場(chǎng)景不同，可以嘗試不同的比例配置。

對(duì)高端餐廳來(lái)說(shuō)，食材成本可以在定價(jià)的25%左右，中檔餐廳占比約35%，而平價(jià)餐廳的食材成本占比可以高達(dá)40~45%。當(dāng)食材成本確定后，留給人力和租金的成本就相對(duì)有限了，在保證盈利空間下找出可以壓縮成本的漏洞，就是餐廳運(yùn)營(yíng)中日復(fù)一日的課題。

總結(jié)

定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，它是一切的原點(diǎn)，其左右著經(jīng)營(yíng)的方向。在定價(jià)時(shí)，可以從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利潤(rùn)空間開(kāi)始搭建定價(jià)框架。

當(dāng)?shù)谝惠喍▋r(jià)完成后，可以從成本控制角度來(lái)檢驗(yàn)定價(jià)是否合理。當(dāng)你的FLR成本占比控制在60%左右，又在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，那么才算是擁有了競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

-今日互動(dòng)-

餐廳經(jīng)營(yíng)到底怎樣合理的定價(jià)？

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