一位在二線城市開設(shè)連鎖醫(yī)美診所的創(chuàng)業(yè)者就表示，“天貓雖然流量大，但分到醫(yī)美上其實(shí)沒剩多少，加上缺乏專業(yè)的服務(wù)，給機(jī)構(gòu)帶來的營銷或?qū)Я鲀r(jià)值非常有限?！?/section>也因此，新氧在醫(yī)美垂直領(lǐng)域目前還是遙遙領(lǐng)先。根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，在中國的醫(yī)美APP市場份額上，新氧更是占到84.1%。有媒體報(bào)道，2019年6月新氧月活用戶達(dá)256萬，已成為該領(lǐng)域第二大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。
不過，數(shù)據(jù)的暫時(shí)領(lǐng)先并不意味著品牌認(rèn)知優(yōu)勢一定勝出。像好大夫在線、春雨醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺也是深耕行業(yè)多年才有了如今的影響力。面對日趨激烈的競爭，新氧率先發(fā)起了攻擊。除了長期大規(guī)模集中的廣告轟炸，新氧還在9月發(fā)起“99皮皮節(jié)”大型促銷活動，進(jìn)行“醫(yī)美造節(jié)”等，要快速擴(kuò)大用戶規(guī)模和占領(lǐng)用戶心智的“野心”可窺一斑。有媒體將此解讀為：醫(yī)美行業(yè)的洗牌戰(zhàn)打響了，這一系列的動作都是時(shí)間窗口內(nèi)的飽和攻擊。“飽和攻擊”一詞來自于分眾傳媒創(chuàng)始人江南春。他認(rèn)為，技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式的創(chuàng)新、規(guī)模優(yōu)勢等一般能為一個(gè)公司提供3或6個(gè)月，但是不會超過一年的時(shí)間窗口，這段時(shí)間是其用于搶占消費(fèi)者心智的時(shí)間窗口。要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就要主動發(fā)起飽和攻擊，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。在當(dāng)今商業(yè)競爭中，單純靠模式和技術(shù)建立起來的壁壘，很容易被跟進(jìn)模仿，后來者居上也時(shí)有發(fā)生。以二手車市場為例，人人車先發(fā)制人，暫時(shí)領(lǐng)先；但關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)瓜子高頻重倉分眾，讓瓜子二手車深入人心，一舉奠定了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。所以，在時(shí)間窗口期的動作，關(guān)乎著品牌的生死存亡。醫(yī)美和二手車都是重決策、高客單的領(lǐng)域，在某種程度上，其行業(yè)的發(fā)展軌跡會比較接近。目前，中國醫(yī)美已進(jìn)入普惠時(shí)代。根據(jù)新氧發(fā)布的《2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2019年中國醫(yī)美療程消費(fèi)量將超過美國巴西日本韓國這些醫(yī)美消費(fèi)大國，居全球第一；但城市的滲透剛剛進(jìn)入二線城市，還有廣大的市場空間支持高增長；2019年新一線城市消費(fèi)用戶占比首次超過一線城市，未來5年，二線城市消費(fèi)用戶占比將反超新一線城市。概括言之，醫(yī)美新興市場的早期教育已經(jīng)完成，越來越多的人接受醫(yī)美，并消費(fèi)醫(yī)美，搶灘登陸的時(shí)間窗口期已經(jīng)到來。因此，有了更多資金儲備的新氧加大了廣告投放和開啟“造節(jié)”運(yùn)動，來增強(qiáng)用戶粘性和品牌的滲透率，順應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)。更重要的是，醫(yī)美還屬于高客單價(jià)低滲透率行業(yè)，即便中國市場正在進(jìn)入爆發(fā)式的增長期，但其滲透率也僅在5%左右。在大家競相入局且行業(yè)專業(yè)壁壘較高的情況下，精準(zhǔn)營銷就顯得尤為重要，“造節(jié)”便是手段之一，比如新氧的 “66雙眼皮節(jié)”和“99皮皮節(jié)”。那“造節(jié)”能否成為新氧應(yīng)對當(dāng)下市場“流量”競爭的殺手锏？自2009年淘寶“雙十一”開始，到后來的五花八門的“XX節(jié)”，“造節(jié)”已成為電商慣用的一種營銷手段，它在刺激消費(fèi)、提升品牌影響力上都讓不少商家嘗到了甜頭。對于新氧“造節(jié)”，行業(yè)相關(guān)從業(yè)者都有樂觀的預(yù)期。一位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺創(chuàng)業(yè)者戲稱，新氧此舉是“走別人的路，讓別人無路可走”；36氪近期接觸到的兩位線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人都表示，將積極配合和參與此次大促活動。事實(shí)上，新氧在營銷拓客上確實(shí)很“有一套”。新氧Q2財(cái)報(bào)顯示，新氧以同比18.5%的營銷費(fèi)用增長獲得了接近72.5%的月活用戶增長。所以，短期看，廣告和“造節(jié)”只是吸引用戶進(jìn)行消費(fèi)的手段；長期看，其實(shí)也是新氧要獲得行業(yè)話語權(quán)和領(lǐng)跑下半場競爭的重要籌碼。畢竟，在醫(yī)美這個(gè)千億級市場，目前還并沒有出現(xiàn)所謂的“XX醫(yī)美節(jié)”。值得一提的是，與其它電商節(jié)不同，后者往往會造成用戶的沖動消費(fèi)，被吐槽“囤貨過度”；但醫(yī)美電商促銷或許不會出現(xiàn)類似情況，因?yàn)楹芏囗?xiàng)目都是用戶“種草”已久的。另外，醫(yī)美節(jié)可操作必須滿足線上消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品安全規(guī)范的前提。近年來，新氧采取了諸多措施應(yīng)對黑產(chǎn)，包括通過技術(shù)和人工審核兩方面對不良信息進(jìn)行攔截，上線人臉識別認(rèn)證系統(tǒng)等等。
不管電商節(jié)成功與否，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的競爭大幕已然拉開。
阿里、京東、美團(tuán)等流量巨頭的虎視眈眈讓當(dāng)初簡單的“流量打法”不再適用。如何整合資源，為用戶提供綜合性的專業(yè)服務(wù)，是各方?jīng)Q勝的關(guān)鍵。
按金星的話講，“哪個(gè)平臺給到服務(wù)機(jī)構(gòu)更多利潤，服務(wù)機(jī)構(gòu)自然會有他的選擇，這是商業(yè)的本質(zhì)?！奔幢惆⒗?、美團(tuán)目前也都在大力整合B端機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，新氧并不憂慮機(jī)構(gòu)或商家流失。
另外，巨頭平臺主打低客單價(jià)項(xiàng)目，會消耗機(jī)構(gòu)的服務(wù)承載能力，因?yàn)獒t(yī)生的時(shí)間是有限的，一位醫(yī)生單位時(shí)間內(nèi)服務(wù)的消費(fèi)者也有限，低客單、入門級項(xiàng)目、再消費(fèi)其它產(chǎn)品的意愿低這些屬性會讓機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本提高。
而新氧的消費(fèi)量中手術(shù)訂單占比超過30%，與國際上的醫(yī)美手術(shù)訂單占比接近。這樣的配比意味著客單價(jià)更合理，畢竟醫(yī)美不同于衣食住行，不是標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)，而且醫(yī)生的技術(shù)是需要長時(shí)間的打磨，因此一定的利潤保障可以讓機(jī)構(gòu)和醫(yī)生取得健康的發(fā)展。
以齒科服務(wù)為例，新氧目前以有認(rèn)證服務(wù)機(jī)構(gòu)超過6000家，其中有近1400家專業(yè)齒科機(jī)構(gòu)入駐，平臺上齒科相關(guān)訂單70%以上為矯正、貼面類高客單價(jià)訂單。
那如何長期保持自己的優(yōu)勢？對于現(xiàn)階段的新氧而言，除了需要在醫(yī)美領(lǐng)域深耕細(xì)作，與醫(yī)療進(jìn)行更深入的鏈接外，也需要尋找新的增長和突破點(diǎn)。于是，新氧提出了“一縱一橫”戰(zhàn)略。
縱向上，新氧將搭建包括消費(fèi)者、醫(yī)生、醫(yī)院機(jī)構(gòu)、咨詢師、廠商、達(dá)人等在內(nèi)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，以提高各環(huán)節(jié)的效率，更好地滿足迅猛增長的需求。
橫向主要是進(jìn)行品類擴(kuò)張。金星提出了三項(xiàng)選品標(biāo)準(zhǔn)：
1）消費(fèi)醫(yī)療，即大部分是改善性質(zhì)；
2）謹(jǐn)慎決策，即需要大量的信息和內(nèi)容輔助消費(fèi)者決策；
3）高客單價(jià)，即存在市場化運(yùn)營的可能性。
新氧2018年底已開始向齒科領(lǐng)域擴(kuò)展，未來還將向皮膚科、眼科、婦產(chǎn)科、高端體檢、海外醫(yī)療等品類進(jìn)行延伸。金星表示，在這些高決策門檻的領(lǐng)域，社區(qū)運(yùn)營是競爭的關(guān)鍵，而新氧具有垂直社區(qū)的優(yōu)勢，且在醫(yī)美社區(qū)已修煉打磨成熟，可以復(fù)制到其他消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。預(yù)想結(jié)局，在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)場里，大多數(shù)市場會走向一個(gè)龍頭遙遙領(lǐng)先、余下玩家瓜分剩余市場（如社交、游戲、電商、網(wǎng)約車等），或是雙強(qiáng)爭霸、三足鼎立或者群雄割據(jù)（如視頻網(wǎng)站、在線教育、移動支付、外賣等）。在這樣的情況下，我們或許能對新氧的未來“有所期待”。
