很多律師、律師團(tuán)隊(duì)、律所對(duì)公眾號(hào)都很重視，認(rèn)為這是向『客戶』展現(xiàn)專業(yè)能力的重要渠道。

所以我經(jīng)常從朋友圈，看到以下這幾種類型的文章——

這些文章通常篇幅很長(zhǎng)，用大段大段的文字來(lái)呈現(xiàn)客戶案例、法官裁判思路分析、自己對(duì)法條的解讀等等。

看得出為這篇文章，作者付出了很多心血，可惜的是，閱讀量卻基本在200左右。

無(wú)論是在內(nèi)容營(yíng)銷課，還是我們給團(tuán)隊(duì)做咨詢的時(shí)候，總有律師拿著這種類型的文章，來(lái)問(wèn)我們——

我的文章明明很專業(yè)，為什么閱讀量總徘徊在200上下？為什么總是效果不好？

一般這個(gè)時(shí)候，我都會(huì)接著問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題——

這個(gè)文章，是寫給誰(shuí)的？

你覺(jué)得他能看得懂嗎？

第一個(gè)問(wèn)題，大部分律師都會(huì)很快回答，想給客戶看。但是第二個(gè)問(wèn)題，就有些猶豫了。

我們是具備了很強(qiáng)的專業(yè)能力，但是講給客戶聽的時(shí)候，尤其講給企業(yè)類客戶的時(shí)候，只講『專業(yè)』就夠了嗎？

就像某機(jī)構(gòu)研發(fā)了一個(gè)AI機(jī)器人，機(jī)構(gòu)有著很厲害的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們展示了機(jī)器人很強(qiáng)大的算法、邏輯、大數(shù)據(jù)分析能力，試圖勸你買。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)因?yàn)樗麖?qiáng)大的科技而買單嗎，你一定會(huì)問(wèn)，這玩意有啥用？

也就是到底能解決我什么問(wèn)題，和我有什么關(guān)系？

寫文章不是為了表達(dá)自我 

1. 直接講法律術(shù)語(yǔ)，用大篇幅解釋法律名詞、法條等

想象一下，客戶看到了你的文章，對(duì)你標(biāo)題中提到的事有些關(guān)心，但打開之后，看到你開始列舉法條、用專有名詞論述法律原理，他會(huì)感覺(jué)你是寫給同行律師的，甚至?xí)苫?，這是一篇學(xué)術(shù)論文？

隔行如隔山。當(dāng)客戶都看不懂你說(shuō)的話的時(shí)候，是無(wú)法領(lǐng)會(huì)你的用心的。

2. 直接講述案例，或者大段粘貼案例

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的法學(xué)教育，律師已經(jīng)習(xí)慣了閱讀案例。

但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，這里面有復(fù)雜的事實(shí)關(guān)系，用法言法語(yǔ)概括過(guò)的要素，甚至李某、王某、孫某、馬某幾個(gè)人的人物關(guān)系都需要在紙上畫一畫。

還沒(méi)看完第一段，客戶就已經(jīng)被復(fù)雜的法律關(guān)系繞暈了。讀不下去的文章，是不可能達(dá)到效果的。

3. 整篇文章沒(méi)結(jié)論，或者全是理論沒(méi)有例子

律師擅長(zhǎng)分析法律事實(shí)，職業(yè)習(xí)慣導(dǎo)致整篇文章都是這樣的邏輯——

A方的做法是如何如何，B方的做法如何如何如何，A和B的法律關(guān)系如何，綜合來(lái)看……這件事的法律構(gòu)成要件是……

很怕自己沒(méi)有厘清法律關(guān)系，但是這樣的文章，雖然分析全面，但沒(méi)有起伏，沒(méi)有亮點(diǎn)——沒(méi)有明確的結(jié)論就喪失了一次讓客戶記住你的機(jī)會(huì)。

另外一個(gè)極端，就是文章全是理論沒(méi)例子。

很多律師寫文章，會(huì)克制不住地講很多道理，怕無(wú)法充分展示專業(yè)能力。常見的就是在結(jié)尾告訴大家，你要如何如何，雖然分了三個(gè)大段，邏輯清晰，但沒(méi)有例子輔助，就無(wú)法有說(shuō)服力——都是大道理，現(xiàn)實(shí)中我到底該怎么做？

用實(shí)例來(lái)解釋觀點(diǎn)和方法，才能讓你的內(nèi)容更落地。比如刑民交叉團(tuán)隊(duì)的這篇文章，給每一個(gè)合規(guī)要點(diǎn)，都補(bǔ)充了案例說(shuō)明——

               （來(lái)源：『安理刑民交叉團(tuán)隊(duì)』公眾號(hào)，刑民交叉實(shí)務(wù)）

先讓客戶讀懂你

文章『好看』，是一切推廣效果的前提。

想要一篇文章承載價(jià)值，先讓這篇文章被流暢地讀完。

所以，文章需要具備一定的『可讀性』。你的文章，客戶讀不下去，如何能夠幫你傳遞專業(yè)信息？更不要提產(chǎn)生傳播了。

這就是大部分律師的文章閱讀量，徘徊在200附近的重要原因——律師的文章不能用『專業(yè)』來(lái)設(shè)計(jì)，而是要遵循『客戶視角』。

1. 一定是先寫他關(guān)心的事，來(lái)吸引他的注意，再講道理

人只關(guān)心與自己有關(guān)的事，文章的開頭，一定要想辦法先寫客戶正在關(guān)注的事，來(lái)抓住他的注意力。

比較常見的寫作方法，就是蹭熱點(diǎn)。

開篇用敘事體寫出客戶正在關(guān)注的熱點(diǎn)事件，隨后點(diǎn)出事件中，需要被進(jìn)一步解釋的觀點(diǎn)，才能吸引大家往下讀。我們建議的文章結(jié)構(gòu)就是，『場(chǎng)景—沖突—分析—結(jié)論』。

• 場(chǎng)景——用白描的方式，講清楚用戶所關(guān)心的事或政策，正面臨的場(chǎng)景、有什么需要被解決的困難，喚醒他的需求，建立認(rèn)同感

• 沖突——點(diǎn)出上述場(chǎng)景中，和一般人理解不一致的沖突點(diǎn)，吸引讀者向下繼續(xù)看，比如一般人都會(huì)XXXX，其實(shí)有更好的XXXX

• 分析——利用觀點(diǎn)+案例的寫作方法，為場(chǎng)景中的問(wèn)題及沖突，提供你的解決的思路

• 結(jié)論——結(jié)尾處給出結(jié)論，再次強(qiáng)調(diào)你的觀點(diǎn)，總結(jié)『分析』部分中的論點(diǎn)，加強(qiáng)記憶

這樣客戶的閱讀順序就成了，這個(gè)事我關(guān)心——為什么你這么說(shuō)？——哦原來(lái)是這樣——總之是這樣，很有道理！

沿著設(shè)計(jì)好的文章思路，客戶很自然地一步步讀下去，猶如『坐滑梯』，進(jìn)而就接受了你的觀點(diǎn)和表達(dá)。

2. 注意文章節(jié)奏，讓行文更流暢

為了讓文章讀起來(lái)更流暢，你需要對(duì)文章的組成要素——段落、句子、詞語(yǔ)進(jìn)行處理。

• 盡量分段，并概括每一部分的小標(biāo)題

切忌大段大段地堆積文字。大部分客戶是從手機(jī)端閱讀你的文章，滿屏的文字，會(huì)讓人感到壓力。

所以，將每一段的字?jǐn)?shù)保持在200-300以內(nèi)，盡量分段，讓文章讀起來(lái)不累。

再通過(guò)小標(biāo)題的提煉，幫助客戶把握文章的重點(diǎn)。

比如，寫XXXX的方法

XXXX方法

XXXXXX方法1

論述段1 200字

論述段2 200字 

XXXXX方法2

論述段1 200字

論述段2 200字

        （來(lái)源：『獨(dú)角鯨團(tuán)隊(duì)』公眾號(hào)，對(duì)賭實(shí)務(wù)）

• 所有的段落，盡量遵循總分總的結(jié)構(gòu)

組織語(yǔ)言，應(yīng)遵循總分總的邏輯結(jié)構(gòu)。先明快地告訴他你要講什么，引起好奇，再進(jìn)行解釋。這樣的設(shè)計(jì)，更能滿足他的預(yù)期。

也就是——

先總括：這一段主要講什么，給出完整信息

分論點(diǎn)1，分論點(diǎn)2，分論點(diǎn)3，……

總結(jié)：所以……，概括這段信息，引申你的論點(diǎn)

尤其是篇幅較長(zhǎng)的文章，更要不斷地抓客戶的注意力。

3. 增強(qiáng)講述感，講“人話”

律師寫文章，喜歡用『筆者』自稱。

大家是想通過(guò)這個(gè)詞，傳遞一種謙卑的態(tài)度，但是這樣的書面式的用詞，拉遠(yuǎn)了與客戶的距離。

想象一下如果你和客戶面對(duì)面，你會(huì)怎么去證明你的能力？一定是聲情并茂地講故事，我曾經(jīng)見過(guò)一個(gè)客戶如何如何，結(jié)果如何如何XXX，其實(shí)這個(gè)事情XXXX

甚至?xí)f(shuō)幫不上忙沒(méi)關(guān)系，先交個(gè)朋友？這個(gè)講述過(guò)程，也是你建立信任的一種方式。

寫文章也要有講述感，想象你在和你的讀者對(duì)話，把事情講明白，而不是正在站在講臺(tái)上講課，提綱挈領(lǐng)，教育大家如何如何。

（文章作者，股投匯團(tuán)隊(duì)）

上圖中的例子，作者是想告訴客戶股權(quán)代持的好處，但他并沒(méi)有上來(lái)就論述股權(quán)代持是什么，法律是怎么規(guī)定的，而是借周杰倫的故事層層遞進(jìn)，自然地關(guān)聯(lián)到股權(quán)代持，活潑的語(yǔ)言令人感到親切，閱讀體驗(yàn)也很好，文章也達(dá)到了很不錯(cuò)的傳播效果。

回想一下，大部分我們記住的廣告詞，也都是朗朗上口的大白話，比如送禮就送腦白金，藍(lán)瓶的鈣好喝的鈣等等。當(dāng)我們不得不用法律術(shù)語(yǔ)的時(shí)候，也盡量在后面用白話進(jìn)行解釋。

寫完文章后，可以先給你完全不懂法的朋友看看，問(wèn)他記住了什么內(nèi)容，如果他什么也沒(méi)有記住，甚至說(shuō)沒(méi)看懂，那就是沒(méi)有做到『講人話』。

4.  標(biāo)題決定著50%的閱讀量

客戶先看到的是你的標(biāo)題，然后才是內(nèi)容。一定程度上，標(biāo)題決定著文章是否能被打開。

大部分律師，都習(xí)慣起這樣的標(biāo)題——

《股權(quán)比例和控制權(quán)有關(guān)系嗎？律師告訴你……》

《創(chuàng)始人之間股權(quán)設(shè)計(jì)與分配，有這三點(diǎn)誤區(qū)》

《關(guān)于股權(quán)激勵(lì)的那些事兒》

……

這些文章標(biāo)題，都帶著濃濃的『論文』感，還沒(méi)打開，就倍感壓力。

如果標(biāo)題沒(méi)有吸引力，內(nèi)容再精彩，都會(huì)大打折扣。之前我寫過(guò)一篇文章叫《律師的文章寫得再專業(yè)，一個(gè)爛標(biāo)題，至少毀掉50%閱讀量》，講的就是標(biāo)題的重要性。關(guān)于起標(biāo)題，也是有方法可循的——

比較好用的標(biāo)題結(jié)構(gòu)就是：用戶關(guān)心的事實(shí)／熱點(diǎn)事件+觀點(diǎn)／結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，貼身份、貼價(jià)值、貼情緒、有沖突感、信息量足的標(biāo)題，總能達(dá)到不錯(cuò)的效果。