零食界的競爭，從未像今天這樣硝煙彌漫：

三只松鼠成功IPO、百草味重啟線下店、來伊份渠道下探，開拓增量市場……

但零食企業(yè)間的“先發(fā)優(yōu)勢”，早在3年前就已鎖定。

“要用3年的慢，來獲得未來7年的快?！?span style="font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">2017年初，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長楊紅春決定對公司轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這三年，良品鋪?zhàn)訉⒅匦姆旁诋a(chǎn)品品質(zhì)、深耕供應(yīng)鏈和運(yùn)營數(shù)字化三個(gè)方面。

某種程度上說，已經(jīng)遞交IPO申請的良品鋪?zhàn)用鎸Ω偁?，更加淡定。相比同行，其已用品質(zhì)商品、高端定位、全鏈路供應(yīng)鏈、全渠道等標(biāo)簽完成了自身的裂變與再造。

除了前端2000多家門店外，“供應(yīng)鏈”的精細(xì)化打造，才是良品鋪?zhàn)拥淖詈诵母偁巸?yōu)勢，也正是深耕供應(yīng)鏈才讓良品鋪?zhàn)犹幱凇斑M(jìn)可攻，退可守”的“超然”地位。

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競爭激烈加劇的同時(shí)，零食也從來沒有像今天這樣有這么好的機(jī)會(huì)。

商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2006年至2016年的10年期間，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元。

但是，零食“江湖”早就過了一招走天下的時(shí)代。

消費(fèi)者對“質(zhì)”的訴求覺醒，從原來的“淘便宜”向“要品質(zhì)”邁進(jìn)，零食甚至在一定程度上成為了主食，這個(gè)變化帶來了什么？

帶來的是：好產(chǎn)品迎來了紅利。

這個(gè)“紅利”，也可以更通俗的理解為：低/少/無糖、無添加、粗糧、全麥、健康等關(guān)鍵詞成為未來能否在市場上讓消費(fèi)者“投票”的重要標(biāo)簽。

這一次，良品鋪?zhàn)佑质强烊艘徊健?/span>

2019年上半年，良品鋪?zhàn)有峦瞥隽饲逄鹈⒐上盗校ㄟ^鎖定芒果的品種和采摘成熟度，在保持口感不變的同時(shí)，將糖分降低25%，遠(yuǎn)低于市面上的同類產(chǎn)品；今年3月研發(fā)的天然梅餅，更是采用了純天然配方，用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調(diào)味，在保證口味的同時(shí)，更加安全，甚至孕婦也可安心食用。

此外，三只松鼠、百草味等都相繼推出了主打“短保、無添加”的商品。

其實(shí)，相比健康產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品背后的原材料升級(jí)以及標(biāo)準(zhǔn)的制定與落地才是難點(diǎn)。對此，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，原料選擇遵循更高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)鎖定產(chǎn)地、品種，在種植、采摘和驗(yàn)收環(huán)節(jié)，讓企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)具有更強(qiáng)的控制力，才能進(jìn)一步走向“高端”。

例如，芝士鱈魚腸選取以阿拉斯加深海鱈魚為原料，龍蝦魚肉腸放棄了行業(yè)普遍采用的越南對蝦，而是采用更干凈的加拿大深海龍蝦，金絲皇菊必須選用直徑6厘米以上、蚜蟲少的大朵金絲皇菊，葵花籽更是要求“均勻不脫皮、兩下磕到米、噴香無壞籽”……

這些原料、產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)工程，也使得良品的產(chǎn)品最終贏得了消費(fèi)者與國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

日前，良品鋪?zhàn)右慌e拿下三項(xiàng)國際食品頂尖大獎(jiǎng)——“世界食品創(chuàng)新大獎(jiǎng)”、Monde Selection（蒙特獎(jiǎng)）和Superior Taste Award（頂級(jí)美味大獎(jiǎng)），其中，蒙特獎(jiǎng)斬獲4金13銀6銅，脆冬棗當(dāng)選頂級(jí)美味大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。

而與“頂級(jí)美味大獎(jiǎng)”評審機(jī)構(gòu)——國際風(fēng)味評鑒所的簽約，由100多名獲得米其林認(rèn)證的歐洲首席廚師或品酒師組成的“頂級(jí)美味顧問團(tuán)”，成為良品鋪?zhàn)友邪l(fā)新品的智囊，為良品鋪?zhàn)拥闹魍菩缕分贫ǜ泄俜治鰣?bào)告，并基于12~25條專業(yè)建議，以供良品鋪?zhàn)釉谛缕飞鲜星斑M(jìn)行充分打磨。

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夯實(shí)供應(yīng)鏈，向產(chǎn)業(yè)厚度要效率

以香辣鹵藕為例，2018年，新鮮蓮藕市價(jià)為5元/公斤，良品鋪?zhàn)邮召弮r(jià)是6元/公斤。無論豐欠，良品鋪?zhàn)邮召弮r(jià)一般比市場均價(jià)高20%以上，這樣的“保底收購”、“賬款一月一結(jié)”的穩(wěn)定采購模式，保證了良品鋪?zhàn)釉牧系钠焚|(zhì)穩(wěn)定。

此外，良品鋪?zhàn)诱谥鹉昙哟髮Ξa(chǎn)地的鎖定，例如研發(fā)中的富硒紅棗，在新疆若羌鎖定了一塊專供基地，選擇品質(zhì)最好的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪?zhàn)雍颂覍倩兀话突固顾勺臃N植基地也正在推進(jìn)中。

截至2018年底，良品鋪?zhàn)优c165家核心工廠、37個(gè)農(nóng)業(yè)基地達(dá)成深度合作，對120種原料進(jìn)行控源，190種原料有40余種產(chǎn)品直接和產(chǎn)地源頭簽約。

作為為數(shù)不多的在原材料采購時(shí)就開始嚴(yán)苛把控質(zhì)量的零食企業(yè)，“從一開始良品鋪?zhàn)幼龅氖莾r(jià)值型供應(yīng)鏈?！绷计蜂?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春表示。

具備先發(fā)優(yōu)勢的良品鋪?zhàn)幽壳暗膬?yōu)勢更為明顯，十余年的布局帶來強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，不論是過去大眾型產(chǎn)品，還是向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，都讓其更懂產(chǎn)品。

零售企業(yè)，包括線上企業(yè)都在朝“制造型零售”轉(zhuǎn)型，但大部分仍處于非常簡單粗暴的階段。

良品鋪?zhàn)拥牟煌幵谟?，?span style="font-family: PingFangTC-Light;font-size: 15px;">“制造型零售”延伸已經(jīng)更加精細(xì)化。

“良品鋪?zhàn)訉τ诋a(chǎn)地、原料以及工藝的了解甚至超過了一般的中小制造商企業(yè)，所以它可以從產(chǎn)品升級(jí)甚至是口味上制定標(biāo)準(zhǔn)，最終幫助產(chǎn)地和制造商提升的同時(shí)，也為自身產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)管控打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

早在2015年，良品鋪?zhàn)泳鸵呀?jīng)引進(jìn)了國外先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建國內(nèi)一流的感官評價(jià)實(shí)驗(yàn)室、生物檢測實(shí)驗(yàn)室等。2018年更是引入日本電子舌技術(shù)，將吃東西過程品味出的感受形成數(shù)字并逐步固化，最終推導(dǎo)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上。

通過對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，良品鋪?zhàn)右孕枨笾笇?dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，向上游種植基地溯源、向中游加工廠賦能，還有更重要的一點(diǎn)：極大提升了農(nóng)產(chǎn)品附加值、促進(jìn)農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。 

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進(jìn)可攻，退可守

當(dāng)線上零售開始回歸線下時(shí)，從來沒有哪家零食連鎖企業(yè)可以像良品鋪?zhàn)舆@樣淡定——坐擁全渠道7400余萬會(huì)員，覆蓋了2000多家線下門店、天貓旗艦店、餓了么、微信小程序、自營app等53個(gè)渠道。

良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其主營業(yè)務(wù)收入線上占比分別為26.53%、33.69%、42.21%和44.85%。線上線下收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。

相比良品鋪?zhàn)樱凰墒蠛蛠硪练荻加悬c(diǎn)“偏科”。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，來伊份線上收入占比為10.54%，三只松鼠幾大電商平臺(tái)的營收之和占主營業(yè)務(wù)收入比重更是高達(dá)86.67%。

顯然，各家也都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

2019年，線上品牌百草味重啟了線下店，6月下旬在杭州開出了首家 “百草味·零食優(yōu)選”；

三只松鼠2016年開出首家線下體驗(yàn)店（投食店）后，截至2018年擁有投食店53家，松鼠聯(lián)盟小店12 家；

來伊份也在通過大篷車、店中店等多種形式開拓更多市場。

不過，線上線下業(yè)績的逐步均衡，讓良品鋪?zhàn)釉谖磥砻鎸κ袌霏h(huán)境變化中，進(jìn)可攻，退可守。

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)泳€上線下平衡的代價(jià)也不小——正是緣于“走在別人前面”的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”和對整個(gè)發(fā)展流程、組織架構(gòu)的再造與創(chuàng)新。

零售變革進(jìn)入深水區(qū)，差異化、數(shù)據(jù)化競爭正愈演愈烈。隨之而來，企業(yè)的變革也正在朝定位、組織架構(gòu)、信息化等方向蔓延。

良品鋪?zhàn)釉缫芽烊艘徊?，走完了這個(gè)路程。

通過對數(shù)據(jù)的分析、預(yù)測和計(jì)劃，良品鋪?zhàn)哟蛲薆2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的庫存，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的倉貨共享，優(yōu)化貨物的周轉(zhuǎn)效率。

如今，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)銷周期是28天，庫存周轉(zhuǎn)是21天。

同時(shí)，通過強(qiáng)大的中臺(tái)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全渠道訂單、庫存、會(huì)員、促銷、商品等方面的統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一的庫存、訂單、會(huì)員等中心。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化的發(fā)展，也逐步推進(jìn)了良品鋪?zhàn)訑?shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化，特別是消費(fèi)者研究?！皵?shù)字化是用戶價(jià)值的挖掘機(jī)?！绷计蜂?zhàn)有畔⒒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

的確，在消費(fèi)者全面在線的基礎(chǔ)上實(shí)時(shí)互動(dòng)，洞悉其喜好，是改善運(yùn)營、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)的絕佳機(jī)會(huì)。

2018年618期間，實(shí)現(xiàn)拉新60多萬人，其中發(fā)券通知觸達(dá)30萬人，打開消息的有8萬，最后成交1萬人，以客單價(jià)100元計(jì)，總共實(shí)現(xiàn)了100萬元的銷售收入。

此外，截至2018年底，精準(zhǔn)營銷使得領(lǐng)取優(yōu)惠券后到店的會(huì)員人數(shù)增加57%，核銷優(yōu)惠券的會(huì)員平均客單價(jià)提升了一倍，每投入1元的營銷費(fèi)用，能夠帶來超過11元的銷售額。

2019年618大促期間，良品鋪?zhàn)痈菓{借2196萬的粉絲關(guān)注，躍居天貓旗艦店粉絲排行榜TOP3。

這一切都是建立在龐大的線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)以及對數(shù)據(jù)抽絲剝繭般的分析基礎(chǔ)上。目前，還沒有哪家企業(yè)達(dá)到這一數(shù)據(jù)體量和數(shù)字化程度。

在國內(nèi)零食一片紅海的情況下，2018年4月，良品鋪?zhàn)勇氏乳_拓海外戰(zhàn)略：

一方面，良品鋪?zhàn)釉诰€上加入“天貓出?！标嚑I及其他跨境電商平臺(tái)，直達(dá)海外C端消費(fèi)者；另一方面，良品鋪?zhàn)泳€下通過B端代理商進(jìn)駐海外華人商超。

截至目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)攜100多款美味的零食進(jìn)入了歐洲、北美、澳洲、東南亞等20多個(gè)國家和區(qū)域。同時(shí)，良品鋪?zhàn)由?jí)了海外供應(yīng)鏈，打通國際物流鏈路，與海外物流合作建設(shè)倉儲(chǔ)配送體系。

顯然，主動(dòng)進(jìn)攻（變革并取得成功）才是最好的防守。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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