紐約時(shí)報(bào)最受歡迎的讀物《Rework》中有這么一段話：

如果你要從一堆人中決定出一個(gè)職位的合適人選，雇那個(gè)寫作最厲害的人。無論這個(gè)人是營銷人員、推銷員、設(shè)計(jì)師、程序員，他們的寫作技巧都會(huì)對(duì)此有益。

作為專業(yè)服務(wù)者，律師提供的價(jià)值本質(zhì)上就是『知識(shí) 服務(wù)』的組合。所以『內(nèi)容』這件事，天然適合作為打造律師品牌的關(guān)鍵手段——因?yàn)槟闼鶎懗龅膬?nèi)容，同時(shí)也傳遞了你所能提供的『知識(shí)』的價(jià)值。

然而現(xiàn)實(shí)中，我們看到大量律師、律所、法律服務(wù)機(jī)構(gòu)在這件事上都做的不是很好。

• 要么是把律所公號(hào)單純當(dāng)做一個(gè)『發(fā)聲渠道』，不斷地在上面發(fā)『新聞』——XX領(lǐng)導(dǎo)來我所視察……

• 要么為了博眼球，總是寫那些單純的『情緒感染』型文章——李嘉誠說，律師不簽字我就不簽合同……

• 要么把公號(hào)當(dāng)做論文來寫——今天寫論XXX新規(guī)之于XXX的意義，明天寫XX權(quán)利的XXX分析維度……

這些都不是好的做法，這么做的律所、團(tuán)隊(duì)，往往很難在內(nèi)容營銷上取得預(yù)期的效果。

在我看來，律師做好自己的內(nèi)容，大概是最高效的打造品牌的方法了。因?yàn)榻?jīng)過設(shè)計(jì)的好內(nèi)容，天然帶有傳播屬性，經(jīng)過持續(xù)積累和沉淀，它會(huì)通過時(shí)間的杠桿，最終放大你的個(gè)人品牌。

今天這篇文章，圍繞『內(nèi)容營銷』這個(gè)話題，我想分享自己的一些思考，希望可以給你帶來啟發(fā)。

 01.

之所以很多律師做內(nèi)容一直做得不好，我觀察下來，是因?yàn)榇蟛糠致蓭煻颊`解了內(nèi)容營銷的本質(zhì)。

在傳統(tǒng)的思維方式里，我們對(duì)于內(nèi)容營銷的天然假設(shè)是——

我建立一個(gè)公號(hào)，寫出『干貨』，自然就會(huì)有人『主動(dòng)』關(guān)注我。

這背后的假設(shè)是——我們覺得我們的目標(biāo)客戶很需要『知識(shí)』，他會(huì)主動(dòng)上網(wǎng)找到我的。

這個(gè)假設(shè)是不成立的。

所以內(nèi)容營銷，我的理解，本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營銷的一種思維方式——要求組織和機(jī)構(gòu)通過生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，『吸引』特定受眾關(guān)注。

通過提供價(jià)值，吸引受眾關(guān)注，從而建立影響，最終形成印象。

重中之重，是『吸引特定受眾關(guān)注』。也就是說，你的內(nèi)容能否自帶吸引力，讓消費(fèi)者來找你，而不是運(yùn)用純媒介來進(jìn)行曝光。

而為了做好這件事，我覺得至少需要做好下面三件事。它們分別是——

1. 規(guī)劃

2. 寫作

3. 運(yùn)營

我們一個(gè)個(gè)來講。

 02.

在你正式開始動(dòng)筆寫自己的公號(hào)之前，最重要的事情不是『琢磨我想寫什么』，而是想清楚——

我到底要給誰，提供什么價(jià)值，他們會(huì)喜歡什么樣的內(nèi)容？

正如前文所述，千萬不要有這樣的假設(shè)——我只要用心寫出好的干貨文章，就一定會(huì)有人主動(dòng)來看。

太多律師、律所、機(jī)構(gòu)的內(nèi)容做不好，核心其實(shí)就是規(guī)劃沒想清楚。而規(guī)劃這件事的底層，就是你的戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是最重要的事情。很多時(shí)候我們覺得戰(zhàn)略很虛，只是因?yàn)槲覀兛戳颂唷簤膽?zhàn)略』。真正好的戰(zhàn)略一定是明確、聚焦、清晰的。它要說清楚三件事——

你的客戶是誰，你給他提供的價(jià)值到底是什么，而你追求的價(jià)值是什么。

戰(zhàn)略決定品牌，品牌決定內(nèi)容——你想要面向什么對(duì)象，打造什么樣的品牌，這樣的用戶可能需要什么樣的內(nèi)容，為此你會(huì)怎么寫相關(guān)的內(nèi)容。

所以在正式動(dòng)筆之前，請(qǐng)至少回答下面幾個(gè)問題，來明確自己的內(nèi)容的『定位』——

• 你提供的服務(wù)是什么？

• 你的業(yè)務(wù)是服務(wù)于什么人群？

• 你想在這些人心里，建立什么樣的品牌印象？

• 你能接觸和掌握哪些資源，來傳遞你的內(nèi)容？

• 如果有機(jī)會(huì)建立品牌印象，你希望客戶記住你什么？

定位就是指南針，它給你一個(gè)依據(jù)，在做內(nèi)容策劃和形式選擇時(shí)『做』或者『不做』某些事。這最終會(huì)決定你的內(nèi)容的『調(diào)性』——選題，形式，時(shí)間點(diǎn)，文風(fēng)……

就像人有『人設(shè)』一樣，律師做內(nèi)容，最重要的是思考清楚自己的『人設(shè)』。

 03.

定位清晰之后，第二件事，就是調(diào)整自己的『寫作方式』。

我和很多會(huì)寫內(nèi)容的朋友聊，給他們看律師寫的文章，他們的通常反應(yīng)都是——

這些律師寫的內(nèi)容，看起來有點(diǎn)無聊。

這背后的意思是說，法律人寫的內(nèi)容『可讀性不高』?？勺x性不高的東西，是沒有機(jī)會(huì)傳播的。如果連傳播都沒有，那你希望通過內(nèi)容打造品牌的目的，自然也就難以達(dá)到。

所以請(qǐng)記得這句話——

你之所以寫內(nèi)容，不是因?yàn)椤河性捪胝f』，而是為了『吸引別人讀』。

我的記者朋友和我說，寫作是有一些『底層原理』的——比如要有『用戶視角』，從用戶需要和喜歡的角度，表達(dá)自己的內(nèi)容，不要自說自話。

說到底，是思維方式的改變。

視角變過來之后，行文也通常要做調(diào)整。

我自己寫作，一直有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的框架——

• 標(biāo)題，呈現(xiàn)觀點(diǎn)

• 開篇，描述場景

• 首段，突出沖突

• 正文，分析問題

• 結(jié)論，給予答案

先描述場景，在場景中突出沖突，之后通過分析解答沖突，最終給出結(jié)論。這里面的核心邏輯，就是為了讓別人讀下去。

其實(shí)所有的內(nèi)容，幾乎都可以采用類似的邏輯。比如你去外面講課，講股權(quán)，一定不要上來就解釋股權(quán)是什么，GP、LP有什么區(qū)別?？梢栽囍妙愃频男问健?/p>

• 講一個(gè)故事（場景）：前段時(shí)間我做了一個(gè)案子，兩個(gè)創(chuàng)始人……

• 突出沖突：其中一個(gè)創(chuàng)始人想要這個(gè)，另一個(gè)想要那個(gè)

• 分析關(guān)系：這里面的關(guān)系其實(shí)是XXX，XX法有過明確規(guī)定……

• 給出結(jié)論： 那如果現(xiàn)場的各位也有類似的問題，我建議你關(guān)注以下幾點(diǎn)……

• 留好鉤子：今天時(shí)間很短，只能選關(guān)鍵點(diǎn)，如果你想要跟多XX，可以掃描我的二維碼……

表達(dá)不是為了表達(dá)本身，而是為了給受眾傳遞信息。換成用戶視角，調(diào)整更好的寫作方式，是為了更好地傳遞信息。

 04.

第三件事，就與『運(yùn)營』有關(guān)。

我們做內(nèi)容， 最終目的是通過提供吸引人的內(nèi)容，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)自己的印象。