版本：1.1

請(qǐng)看本系列第1期：

十倍股，就在你身邊（一）：星巴克

• 6.9年，增長(zhǎng)16.9倍。

• 年均復(fù)合收益率：51.60%。

• 牛力值：146

序

1987年8月的一個(gè)星期五，霍華德·舒爾茨從一座律師樓走出來(lái)，看著街上的行人熙來(lái)攘往，這似乎是一個(gè)平常的日子，但他感覺(jué)一身愜意和輕松，因?yàn)榻苋鸷透甑嵌家言诤贤虾炞至?，霍華德仰望天空，深呼吸：現(xiàn)在星巴克是我的了……

杰瑞和戈登是Starbucks品牌的創(chuàng)始人，最初星巴克只做咖啡豆生意，兩人執(zhí)著于制作精致的咖啡豆而抵制自制成品，而從紐約布魯克林貧困區(qū)走出的舒爾茨，一心想要在咖啡中調(diào)入浪漫。他整年頻繁往返于紐約與西雅圖之間，放棄了年薪7.5萬(wàn)美元的工作，花了一年時(shí)間讓星巴克的創(chuàng)辦者杰瑞·鮑德溫雇傭了他，接下來(lái)霍華德·舒爾茨從員工到合作者，到創(chuàng)辦天天咖啡館，到最后為了收購(gòu)星巴克募資400萬(wàn)美元（按3%通脹計(jì)算相當(dāng)于今天的1000萬(wàn)美元，折合人民幣約6890萬(wàn)元），只為其心中的咖啡夢(mèng)想。

那一年，霍華德34歲……

“天天咖啡館”如今已經(jīng)淡出歷史，只有少數(shù)老顧客還記得它，那些最初的投資者們從他們的投資中早已獲取了100倍的回報(bào)。

我們要談的是離中國(guó)投資者最近的一次十倍以上的回報(bào)……

STARBUCKS (星巴克)

餐飲，零售之惑

2007年，星巴克模式在美國(guó)市場(chǎng)成熟，增長(zhǎng)面臨瓶頸，股價(jià)自2006年11月16日市值298億美元開(kāi)始一路下行趨勢(shì)直到2008年11月21日最低點(diǎn)57億美元。

那時(shí)，我們映像中的星巴克是存在于北京上海高級(jí)寫字樓一層的一家裝修古老頗具美式風(fēng)格的店面，外企白領(lǐng)早餐解決之地，而其產(chǎn)品多數(shù)價(jià)格高昂，消費(fèi)者多數(shù)購(gòu)買其最便宜的當(dāng)日咖啡。

期間2008年1月，55歲的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨重新上任CEO，開(kāi)始一系列變革，先于2008年7月關(guān)閉了美國(guó)市場(chǎng)600多家門店，股價(jià)也隨之跌至最低點(diǎn)，自最高點(diǎn)已下跌8成。

按照帕特·多爾西在《股市真規(guī)則中》闡述，“一般不認(rèn)為在零售業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)業(yè)值得做大量長(zhǎng)期的投資，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的面非常窄，餐飲連鎖不可能永遠(yuǎn)擴(kuò)張那么快。當(dāng)擴(kuò)張幾乎枯竭的時(shí)候，已開(kāi)門店變得日益重要。很少有餐飲連鎖公司經(jīng)歷慢速增長(zhǎng)階段，大多數(shù)公司直接就進(jìn)入衰退期。

所以，餐飲零售行業(yè)一般是不建議投資者投資的，難點(diǎn)在于它們難以增長(zhǎng)的同店銷售，和連鎖拓展的困局。曾記得有“英國(guó)巴菲特”之稱的安東尼-波頓(Anthony Bolton)在其30多年歐洲的成功投資之后，2009-2010年轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，結(jié)果折戟味千拉面。

對(duì)于安東尼·波頓，《安東尼·波頓教你選股》(Investing With Anthony Bolton)一書的作者喬納森·戴維斯(Jonathan Davis)不吝溢美之詞：“波頓安靜沉著，深思熟慮，毫不招搖，他是現(xiàn)代職業(yè)投資經(jīng)理的楷模：敏銳、自律、努力、謹(jǐn)慎，他的所有基金都一直擁有卓越的業(yè)績(jī)記錄?！?/span>

波頓通常能精確地把握時(shí)機(jī)，在2007年牛市見(jiàn)頂之際，他退出富達(dá)(Fidelity)旗下的“英國(guó)特殊情況基金”(UK Special Situations)，并提出警告，股市很快會(huì)下跌。自1979年以來(lái)，在28年的時(shí)間里，他旗下的基金年復(fù)合回報(bào)率達(dá)19.5%，比基準(zhǔn)的富時(shí)全股指數(shù)(FTSE All-Share)高出6個(gè)百分點(diǎn)。即便以多種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，這也讓他成為英國(guó)最成功的職業(yè)投資家。

我們?cè)倏纯此谥袊?guó)考察物美時(shí)的闡述：

“我們抵達(dá)北京幾小時(shí)后，把車停在一家物美超市(Wumart)門前的街道上。這家超市里堆滿了各種商品，從拖把到微波爐，應(yīng)有盡有，幾乎是清一 色中國(guó)制造的產(chǎn)品。當(dāng)我們走進(jìn)店里，發(fā)現(xiàn)物美明顯區(qū)別于樂(lè)購(gòu)(Tesco)和沃爾瑪(Walmart)。一堆堆生雞腿在冰塊上閃光，榴蓮的味道在空中飄蕩。物美的戰(zhàn)略選擇是“堆得高，價(jià)格低”，看起來(lái)這種戰(zhàn)略奏效了?！?/span>

是不是有種初識(shí)彼得·林奇的感覺(jué)，而成功的投資遠(yuǎn)比這樣復(fù)雜。

本文并不是要歌頌星巴克，而是從其成長(zhǎng)經(jīng)歷中探索一種可能，一種源于投資獨(dú)立思考的探索。

擴(kuò)張前夜

2009年，星巴克開(kāi)始實(shí)行包括產(chǎn)品多元化和大力發(fā)展海外尤其是中國(guó)市場(chǎng)等策略。如果你的眼光足夠敏銳，你會(huì)在2010年左右思考是否將其納入投資組合。

2011年初，霍華德的兩本書《將心注入》和《一路向前》在中國(guó)出版發(fā)行，如果你沒(méi)有在2009年初發(fā)現(xiàn)星巴克的涅槃重生，而直到你看到這兩本書后再買入其股票，你的資金仍然會(huì)增長(zhǎng)3倍。

接下來(lái)的日子，中國(guó)的消費(fèi)者便親眼目睹了它擴(kuò)張的過(guò)程，不知不覺(jué)間，中國(guó)各大城市各大消費(fèi)區(qū)域的底商都出現(xiàn)了星巴克的門店，人們?cè)谶@里聊天，看書，工作，學(xué)習(xí)，甚至是等孩子上課；洽談業(yè)務(wù)，創(chuàng)業(yè)融資……正如霍華德所預(yù)期，這里，儼然已經(jīng)成為人們家庭、工作之外的第三空間。

星巴克股價(jià)K線圖（2000-2018）

霍華德說(shuō)：“2000年我們?cè)诿绹?guó)擁有3000家門店，此后我們用了18年才做到10000家門店。如今，我們?cè)谥袊?guó)共有3000多家門店，僅上海就有600多家門店。我們將用一半的時(shí)間在中國(guó)做到10000家門店，可能也就是8到9年。我們不僅將致力于在中國(guó)做大市場(chǎng)，同時(shí)將投入2000萬(wàn)美元回饋中國(guó)社會(huì)，特別是云南的咖啡種植戶。我們希望能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任的平衡，獲得人們的尊重與信賴?！?nbsp;

每個(gè)人的第三空間

成長(zhǎng)關(guān)鍵詞

創(chuàng)始人重新上任，開(kāi)始變革

進(jìn)入新的大市場(chǎng)（中國(guó)），店面拓展 營(yíng)收拓展；

護(hù)城河：品牌 文化 企業(yè)家精神

困境反轉(zhuǎn)股，啟動(dòng)前下跌2年，跌幅八成。

財(cái)務(wù)動(dòng)力：具備較好的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和較高的盈利能力。

【Tenbagger成因一句話】在一個(gè)成熟的大市場(chǎng)積累起來(lái)成熟經(jīng)驗(yàn)的可復(fù)制模式進(jìn)入了另一個(gè)同規(guī)模的大市場(chǎng)所拓展的市值空間。

附1：財(cái)務(wù)圖覽

近年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流一覽

近年盈利能力圖

杜邦分析圖

• 上面三幅圖可以明顯的看出2013年就是星巴克的鳳凰涅槃。

• 當(dāng)年沒(méi)有凈利潤(rùn)，但是經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流很多。

星巴克近年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增速

總市值成長(zhǎng)圖

附2：十倍股榜單

巴菲特說(shuō)：“Ted Williams在他的書《擊球的科學(xué)》（The Science of Hitting）中說(shuō)：對(duì)于一個(gè)擊球手來(lái)說(shuō)最重要的一點(diǎn)是等待合適的投球才揮棒擊球。這正是我的投資哲學(xué)。等待合適的投資交易，如同等待合適的投球。只要 你耐心等待，它肯定會(huì)來(lái)的。這是投資成功的關(guān)鍵。”

每個(gè)投資者都有10年的寶貴光陰，你應(yīng)該像Ted Williams一樣，耐心等待，直到那個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻到來(lái)……

本文適逢2018-2019系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)釋放期間，相信有很多十倍股即將從此刻起航……

附3：中美知名餐飲連鎖企業(yè)一覽

（按市值排序）

（按營(yíng)收排序）

• 問(wèn)題思索：海底撈和呷哺的未來(lái)如何？

  
  

時(shí)間線

1954年，霍華德·舒爾茨出生。

1971年，星巴克第一家店在美國(guó)西雅圖開(kāi)張，

1982年，霍華德·舒爾茨加入，擔(dān)任零售業(yè)務(wù)與營(yíng)銷總監(jiān)。

1983年，霍華德·舒爾茨自立門戶，成立“天天咖啡館”

1987年，霍華德的天天咖啡館籌資收購(gòu)了星巴克，新公司沿用星巴克名稱。此時(shí)分店為17家。

1991年，成為全美第一家為兼職員工提供股票選擇權(quán)的私人企業(yè)。

1992年，6月26日，星巴克在納斯達(dá)克上市，收盤2.73億美元市值---5年前他買下星巴克時(shí)還不到400萬(wàn)美元。分店165家。

1994年推出星冰樂(lè)

1997年，與日本SAZABYInc.合資，在日本開(kāi)店，此時(shí)全球分店數(shù)為1015家。

1998.3進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，開(kāi)出第一家店

1999.1進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸和華北地區(qū)第一家門店。此時(shí)海外分店包括中國(guó)、新加坡、瑞士、德國(guó)等60多個(gè)國(guó)家。

2000.5進(jìn)入華東，在上?；春Ｂ妨Ρ４髽情_(kāi)出第一家店

2000.5進(jìn)入中國(guó)香港，開(kāi)出第一家店

2002.8進(jìn)入中國(guó)澳門，開(kāi)出第一家店

2004年，全球分店已達(dá)7600多家。

2008年6月，關(guān)閉美國(guó)市場(chǎng)600家門店

2009年，中國(guó)有近700家門店。

2010年5月，星巴克中國(guó)官方微博上線，開(kāi)啟社交平臺(tái)，截至2017年9月，有超過(guò)130萬(wàn)星粉關(guān)注。

2011年3月，更換logo，去掉coffee字樣

2012年5月，星巴克手機(jī)App上線，同年12月，星巴克和阿里攜手在天貓上推出了首個(gè)社交禮品體驗(yàn)――星巴克天貓官方旗艦店。

2016年7月，星巴克在中國(guó)推出手機(jī)移動(dòng)支付，同年12月，星巴克與騰訊宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為合作第一步，星巴克中國(guó)近2500家門店接入微信支付。

2016年Q3，星巴克在中國(guó)的門店數(shù)量從2011年的400多家增至目前的2300多家。

2017年4月，“星巴克用星說(shuō)”微信小程序正式上線推出。 

2017年12月5日，星巴克攜手阿里巴巴打造的星巴克臻選上海烘焙工坊正式亮相，號(hào)稱全球最大新零售“智慧門店”。

2018年8月2日，星巴克與阿里巴巴在上海宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。

2018年9月19日，星巴克在北京、上海啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)外賣咖啡。試運(yùn)營(yíng)期間，消費(fèi)者在早10點(diǎn)后可以通過(guò)餓了么app的“星巴克專星送”叫一杯星巴克咖啡。

目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)150多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)3,600家門店，擁有近50,000名星巴克伙伴。其中上海市是星巴克門店數(shù)量最多的一座城市，高達(dá)622家，其次是北京市，北京市有257家，然后是杭州和蘇州等城市。

星巴克181214日表示，其旗下美國(guó)四分之一的門店正與UberEats合作，提供食品和咖啡外賣服務(wù)。此外，星巴克稱，將在未來(lái)四年內(nèi)將其在中國(guó)的店面覆蓋率從在150個(gè)城市的3600家提高到超過(guò)230個(gè)城市的6000家。

競(jìng)爭(zhēng)者已來(lái)

隨著中國(guó)本土對(duì)手瑞幸咖啡的進(jìn)擊以及可口可樂(lè)51億美元收購(gòu)Costa的入局，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)者從未如此強(qiáng)大，商戰(zhàn)本來(lái)就是一場(chǎng)精彩的電影，未來(lái)讓我們一起觀看，而你若能從星巴克成長(zhǎng)的過(guò)程中或多或少總結(jié)出些許Tenbagger的基因，那么目前低迷的市場(chǎng)正是其美好成長(zhǎng)的土壤。

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“

我們判斷自己，是根據(jù)我們能夠做到的事情；而別人判斷我們，乃根據(jù)我們已經(jīng)做成的事情。

許多服務(wù)業(yè)，顧客統(tǒng)統(tǒng)被貶為一個(gè)數(shù)字、一張信用卡或是一個(gè)號(hào)碼。你不過(guò)是眾多顧客中的一個(gè)罷了---你前邊有人，后邊也有人。可是如果你走進(jìn)真正高水準(zhǔn)的服務(wù)場(chǎng)所，受到的則是積極主動(dòng)的接待，那兒的人使出渾身解數(shù)就為了使你覺(jué)得自己是獨(dú)特的，迎面而來(lái)是一張微笑的臉，給你提供的服務(wù)相比也是精心而別致的。

我不希望星巴克只是被定位為擁有數(shù)千家門店或者數(shù)百萬(wàn)顧客的公司。比我們規(guī)模更重要的是，我希望我們的品牌能夠以咖啡品質(zhì)以及其所包含的價(jià)值理念而聞名于世。這些價(jià)值理念就是共享、聯(lián)系、尊重、尊嚴(yán)、幽默、人文關(guān)懷和責(zé)任。

沒(méi)有卓越的咖啡，星巴克就沒(méi)有存在的理。---霍華德·舒爾茨”