火遍全球的會員制超市……

業(yè)務(wù)呈爆發(fā)式增長……

嚴(yán)守品質(zhì)，寧愿犧牲銷售也絕不讓步產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)……

這就是沃爾瑪山姆會員店！

美國零售商沃爾瑪旗下的會員制商店，已成為全球較大的會員制商店之一。據(jù)報(bào)道，截至2018年2月，山姆會員店在全球有800多家門店，5000多萬名會員。其中，在中國便擁有了將近200萬的會員數(shù)。目前，山姆會員店已在北京、上海、深圳、廣州等多個主流城市布局。

作為國內(nèi)付費(fèi)會員制零售的開創(chuàng)者，憑借差異化商品、獨(dú)特購物體驗(yàn)和獨(dú)家會員權(quán)益，深受會員的喜愛，核心會員續(xù)卡率超過了80%。山姆會員店為什么能一直堅(jiān)持付費(fèi)會員制走到今天？

山姆付費(fèi)會員制：高價(jià)值的差異化服務(wù)

1、定位中高端消費(fèi)群體，落地一線及新一線城市，布局選址與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一致性

山姆會員店以滿足中高端收入群體消費(fèi)需求為主，商品定位高端、優(yōu)質(zhì)、差異化商品，目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)更看重商品質(zhì)量、安全以及非高度價(jià)格敏感的人群，此類用戶更加追求商品的新鮮度和生活品質(zhì)。因此，山姆會員店的布局逐漸從東南沿海和一線城市，擴(kuò)展到內(nèi)陸新一線城市。

從22家門店數(shù)量來看，山姆會員店的擴(kuò)張進(jìn)程還算比較謹(jǐn)慎。對于采取付費(fèi)會員制的實(shí)體零售企業(yè)來說，品牌和口碑的建設(shè)，以及顧客對企業(yè)的信任顯得尤為重要。不盲目擴(kuò)張，或許是穩(wěn)步推進(jìn)品牌建設(shè)的良好方式。

2、堅(jiān)守會員制的背后是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持

山姆會員店與其他超市截然不同的是，它憑借其全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，開啟產(chǎn)地到商店一站采購模式，提供新鮮、高端的商品。

山姆會員商店電商、市場及會籍部高級副總裁陳志宇表示，山姆能一直采用會員制走到今天，離不開對于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守：堅(jiān)持收貨和采購的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控食品供應(yīng)鏈的安全。如果供應(yīng)商和貨品無法達(dá)到要求，山姆寧愿退貨或退款，也不會把這些不達(dá)標(biāo)的貨品進(jìn)到倉庫里。長期以來，山姆堅(jiān)持“寧愿犧牲銷售，也不讓步標(biāo)準(zhǔn)”的理念。正是這種對產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)負(fù)責(zé)的態(tài)度，讓山姆逐漸贏得會員的信賴。而反過來，來自會員的認(rèn)同，是企業(yè)采用付費(fèi)會員模式的根本動力。只有會員相信企業(yè)是真的在為會員的利益做出貢獻(xiàn)時，企業(yè)與會員之間才會建立起長久而穩(wěn)定的關(guān)系。

山姆的做法是：否決所有傷害付費(fèi)會員權(quán)益的做法，不斷面對更多運(yùn)營的壓力，經(jīng)營一個真實(shí)的會員制超市。成功的關(guān)鍵在于：管理層、員工，以及整個業(yè)態(tài)對于標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持。

3、高度保障付費(fèi)會員利益，打造長期、穩(wěn)定、重復(fù)的現(xiàn)金流

長期、穩(wěn)定、重復(fù)的現(xiàn)金流，是付費(fèi)會員模式的優(yōu)勢和本質(zhì)。山姆會員卡規(guī)則簡單，堅(jiān)持不以任何形式進(jìn)行會員費(fèi)打折，高度保障付費(fèi)會員利益。企業(yè)堅(jiān)持這樣的會員制標(biāo)準(zhǔn)，本身便傳遞出了一種可持續(xù)性。在這種情況下，會員層建立的品牌認(rèn)知度和信任度，遠(yuǎn)高于頻繁變動會員規(guī)則的企業(yè)。無論企業(yè)各自的經(jīng)營或營銷策略是什么，會員最終一定會為服務(wù)和價(jià)值付費(fèi)，而不是為商品成本付費(fèi)。

付費(fèi)會員制的根本思想在于：建立以會員為中心的經(jīng)營模式。這種模式代表著企業(yè)與會員之間建立起了契約，企業(yè)將以滿足會員消費(fèi)訴求為指導(dǎo)，開展商業(yè)活動。不以服務(wù)用戶為宗旨，反以掙取會員費(fèi)為目的的模式，都是“假”的付費(fèi)會員模式。

4、“卓越會員”會籍進(jìn)一步分級，提供補(bǔ)充生活方式類服務(wù)

近日，山姆會員商店推出“卓越會籍”。首次對會籍進(jìn)行分級，進(jìn)一步突顯其為目標(biāo)人群提供差異化商品及服務(wù)的戰(zhàn)略。“卓越會籍”在現(xiàn)有個人會籍基礎(chǔ)權(quán)益上，增加了積分返券、高端齒科服務(wù)、生活服務(wù)、網(wǎng)購免郵等權(quán)益。 會員可以根據(jù)消費(fèi)需求和家庭生活習(xí)慣選擇“個人會籍”或“卓越會籍”，這也預(yù)示著中國零售業(yè)正加速進(jìn)入精準(zhǔn)化和差異化階段。

山姆所代表的“付費(fèi)會員制”是一種先進(jìn)的經(jīng)營理念。通過加入會籍這一雙向選擇，山姆得以精準(zhǔn)定位服務(wù)人群，從而提供更有針對性的商品、服務(wù)和權(quán)益?！白吭綍T卡”主要圍繞高端家庭的生活需求，旨在為會員打造更精準(zhǔn)和個性化的生活解決方案。陳志宇表示：“在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，零售業(yè)一定會往精細(xì)化和差異化方向發(fā)展。我們的會員是追求生活品質(zhì)的中高端收入家庭，他們希望通過山姆的商品、服務(wù)及會員獨(dú)家體驗(yàn)充分享受高標(biāo)準(zhǔn)、差異化的生活方式。單一的會籍選擇已很難滿足所有會員的購物需求。通過分級會員制，山姆可以更清晰地了解不同的會員訴求，從而提供更精準(zhǔn)、附加值更高的服務(wù)和權(quán)益，讓會員享受更美好的生活?！?/p>

山姆核心的目標(biāo)用戶群體是受教育水平較高、收入水平中高以及“80、90后”有孩子的家庭。每年支付680元的會籍費(fèi)，會員便可享受購物積分返券以及多個權(quán)益。根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像得出會員需要哪些服務(wù)，山姆會根據(jù)不同城市會員的生活及購物習(xí)慣、家庭喜好、商業(yè)環(huán)境等因素，適當(dāng)調(diào)整具體卓越會籍權(quán)益。如針對年輕媽媽會員們，山姆與國內(nèi)兒童內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌“凱叔講故事”合作，推出雙會籍服務(wù)，其權(quán)益涵蓋了“暢聽8000多個凱叔精品故事”、“親子課程”等板塊。

山姆店“云倉”：坪效高達(dá)13萬

2018年5月，山姆會員店與京東到家共同宣布，開設(shè)獨(dú)立于門店的“云倉”（前置倉）體系，開通1小時送達(dá)業(yè)務(wù)。山姆是一家會員制超市，門店選址有著苛刻的要求，一家標(biāo)準(zhǔn)的門店在2萬平方米左右，選址在偏離市中心的郊區(qū)地帶。而云倉的定位，更偏向于線下門店的重要補(bǔ)充，200-300平米的面積，800-1000個SKU，一般選址在會員較集中的地方。精選會員高頻次購買和高滲透率的商品，包括生鮮、母嬰、個護(hù)、干貨，以及網(wǎng)紅爆款休閑零食類商品?；竞w生鮮全品類，為周邊3~5公里的用戶提供1小時的“極速達(dá)”服務(wù)。

目前，在深圳、上海、北京一共開設(shè)有20家云倉，運(yùn)營成熟的云倉坪效已超13萬元/平米，高出傳統(tǒng)超市十幾倍，客單價(jià)也超過200元。陳志宇介紹，云倉最核心的目的，首先是促進(jìn)會員的續(xù)費(fèi)率。其次，才是擴(kuò)大山姆的服務(wù)覆蓋面，以此來達(dá)到吸引會員的目的。進(jìn)一步說，續(xù)費(fèi)率跟會員與品牌溝通次數(shù)非常相關(guān)，所以山姆云倉的核心目標(biāo)還是服務(wù)現(xiàn)有會員。

1、會員制的積極補(bǔ)充

“云倉戰(zhàn)略使山姆會員店的電商業(yè)務(wù)步入了一個全新階段。比如，通過前置倉提供的極速達(dá)服務(wù)，除了會員購物頻次增加，很多不是會員的用戶也開始購買山姆會員店的商品。并且其中很大一部分會逐步成為山姆的會員，這是業(yè)務(wù)的純增量?！标愔居钫f，“雙11期間前置倉有多項(xiàng)突破，有3個倉日均突破了1000單?！?/p>

對山姆這種業(yè)態(tài)來說，門店的數(shù)量不可能一下激增，這是一個不得不面對的現(xiàn)實(shí)。截至目前，山姆會員店在全國共有22家門店，顯然不可能全面覆蓋對其有需求的市場和用戶。而山姆云倉就有效地彌補(bǔ)了此不足，前置倉中的SKU只占門店的20%左右，都是高頻購買的SKU，基本避開了選品和定位失誤的風(fēng)險(xiǎn)。

云倉目前存在三大優(yōu)勢。

第一，提供高頻次的服務(wù)，增加與消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

第二，吸引潛在的會員。由于在京東到家上購買山姆的商品，非會員需要會多付20%的議價(jià)。當(dāng)用戶形成購物習(xí)慣的時候，更容易選擇購買山姆的會員。

第三，山姆獲得更快的不同城市的擴(kuò)張速度。

在客單價(jià)方面，山姆云倉客單價(jià)超過200元。在每個訂單固定成本相同的前提下，客單價(jià)越高，盈利能力越強(qiáng)。這也是云倉與即時配送的生鮮電商相比，競爭力強(qiáng)的原因。陳志宇介紹，目前云倉的銷售量非常大，且離門店近，補(bǔ)貨方便快捷，所以云倉的損耗并不高。

云倉的目的，并不是希望創(chuàng)造一個線上便利店，而是將商品低成本地讓利給會員。

2、成熟的物流體系

山姆會員店主要是依靠“門店”+“云倉”的協(xié)調(diào)配合布局未來零售。云倉能夠進(jìn)一步拓寬山姆會員店的服務(wù)覆蓋范圍，從而實(shí)現(xiàn)門店外覆蓋。云倉的配送服務(wù)達(dá)到相同服務(wù)能力的目標(biāo)，讓用戶能享受到與山姆會員實(shí)體店同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也能為用戶提供更多購物方式的選擇。

山姆會員店的配送速度快還離不開云倉的支持，云倉的建立能提升從商品訂單確立到分發(fā)配送員的履單效率。基本上實(shí)現(xiàn)了服務(wù)范圍內(nèi)1小時急速送貨上門，而且平均每單送貨時間僅為40多分鐘。

在沒有門店覆蓋的地區(qū)，山姆會員店與京東到家合作建立云倉，協(xié)調(diào)京東到家、達(dá)達(dá)等同城物流，保障配送速度。在商品配送中采用了高品質(zhì)的保溫箱和冷凍可長達(dá)4小時的包裝，為客戶使用方便還在配送中將一些商品拆分單獨(dú)包裝，以保證用戶購買的生鮮足夠新鮮。

因?yàn)樯侥烦墒斓奈锪髋渌腕w系，加之配合自己的商品特性升級物流包裝，所以才能夠保證物流效率始終處于一個高位的水平。

3、堅(jiān)持提供高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商品

山姆擁有龐大的會員基礎(chǔ)（220多萬付費(fèi)會員，80%續(xù)卡率），這既是流量來源，也是認(rèn)知來源。商品供應(yīng)鏈體系亦較為完善。目前山姆會員店提供大約4000多種會員商品，且不少是稀缺和獨(dú)家商品。商品來源包括中國在內(nèi)的全球30多個國家。

在山姆看來，云倉一定程度上會加速山姆拓展目標(biāo)市場的速度。比如原來一個城市計(jì)劃開設(shè)3-4家店，現(xiàn)在可以在開1-2家店后就拓展下一個城市，剩下的補(bǔ)充由云倉完成。

“山姆進(jìn)入中國市場22年，它深耕培育的這個市場慢慢開始被大家所接受?！标愔居钫f：“我們不擔(dān)心流量或需求不夠，而更關(guān)心如何滿足需求、保證質(zhì)量。山姆不圖快，但必須保證服務(wù)質(zhì)量。”

在過去，山姆的會籍實(shí)際代表了以高性價(jià)比獲取高質(zhì)量商品的權(quán)利。而如今，更多對生活高品質(zhì)追求的家庭，除了有優(yōu)質(zhì)商品的需求，還有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求。卓越會員除了提供更多服務(wù)選擇外，還包括線上免運(yùn)費(fèi)券，核心是鼓勵會員進(jìn)行全渠道消費(fèi)。

山姆門店更多承擔(dān)體驗(yàn)化的購物場所，而云倉更多是滿足便捷化的需求，是線上帶來的增量?！霸苽}是策略之一，不是目的，是手段。衡量有沒有持續(xù)發(fā)展的動力應(yīng)該注重會員的復(fù)購率?！标愔居顝?qiáng)調(diào)，“目前我們的工作重點(diǎn)：第一，增加復(fù)購頻率，主要通過增加全渠道客戶的占比來實(shí)現(xiàn)。目前山姆的全渠道會員占比已經(jīng)達(dá)到20%以上，明年會繼續(xù)提高；第二，滿足高端會員對更品質(zhì)生活的需求，這是高端會籍推出的初衷?！痹诘谌焦?yīng)商的選擇上，山姆會繼續(xù)挑選服務(wù)水平高、市場口碑好、性價(jià)比高，能覆蓋山姆大部分城市的服務(wù)企業(yè)。

4、山姆創(chuàng)新探索：Sam's Club Now——山姆版無人零售

除了“云倉”，山姆也進(jìn)行了無人零售的探索。2018年底，山姆會員店在達(dá)拉斯（Dallas）開出了一家測試店，叫做“Sam's Club Now”。其最大特點(diǎn)在于，這是一家無人零售店，或者稱為“山姆會員店版的Amazon GO”。Sam's Club Now的面積只有傳統(tǒng)山姆會員店的四分之一，但卻是沒有收銀臺的，消費(fèi)者必須使用Sam's Club Now的APP來掃碼結(jié)算。同時，這個App也會幫助消費(fèi)者列出購物清單，幫助消費(fèi)者規(guī)劃店內(nèi)路徑尋找到商品。

要想在Sam's Club Now購物，顧客必須下載 Sam's Club Now 應(yīng)用程序。消費(fèi)者可以在App中建立自己的購物清單，并進(jìn)行支付。軟件可以進(jìn)行導(dǎo)航，幫助消費(fèi)者找到他們想要的商品——這其實(shí)也是這種“大型店鋪”最讓消費(fèi)者頭疼的一個問題。App會根據(jù)消費(fèi)者的清單生成一張店內(nèi)陸圖，幫助消費(fèi)者找到商品，甚至還可以回答消費(fèi)者的問題。在幫助消費(fèi)者尋找商品之外，消費(fèi)者可以用App進(jìn)行自助結(jié)算，因?yàn)橄M(fèi)者需要用App掃碼商品條形碼，來確認(rèn)選購。當(dāng)一個商品被掃描后，這件商品就會直接從購物清單中剔除，以幫助消費(fèi)者更容易地去關(guān)注自己還沒有買到的商品。消費(fèi)者完成購買后，他們需要將一個條形碼提供給Sam's Club Now的店員，店員掃描二維碼，以確認(rèn)消費(fèi)者的購買。

在Sam's Club Now中，沒有收銀臺，因此沒有收銀員；但是，店內(nèi)還是有店員來幫助消費(fèi)者。

結(jié)語

在過去，山姆的會籍實(shí)際代表了，以高性價(jià)比獲取高質(zhì)量商品的權(quán)利。而如今，更多對生活高品質(zhì)追求的家庭，除了有優(yōu)質(zhì)商品的需求，還有服務(wù)的需求。山姆會員店的優(yōu)勢在于其覆蓋范圍的全面化，以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的快速復(fù)制。未來零售的發(fā)展重點(diǎn)不僅要不斷地?cái)U(kuò)大高質(zhì)量的服務(wù)范圍，涵蓋細(xì)分不同階層的用戶人群，降低未來零售的建設(shè)成本。更要在提高坪效、提升用戶體驗(yàn)，豐富用戶購物場景上多下功夫?？傊?，千帆競發(fā)，逐浪前行。未來零售的發(fā)展需要山姆會員店等頭號玩家不斷探索，更需要眾多零售企業(yè)不斷開拓創(chuàng)新，共同推進(jìn)新零售春天的到來。

會議預(yù)告

技術(shù)改變零售效率將成為未來中國零售發(fā)展的重要方向。數(shù)據(jù)顯示，2018年，企業(yè)在技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字化建設(shè)的資金投向主要集中在多點(diǎn)獲客與精準(zhǔn)營銷、會員體系建立、系統(tǒng)層面上的線下線上融合等幾個領(lǐng)域。同時，消費(fèi)者分析與洞察、客戶體驗(yàn)提升、商品管理也是企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用比較關(guān)注的領(lǐng)域。

以“IT點(diǎn)亮智慧零售,數(shù)據(jù)驅(qū)動未來”為主題的第十二屆中國商業(yè)信息化行業(yè)大會2019年3月21-23日落戶南京隆重召開，誠邀行業(yè)企業(yè)合作共贏，共享盛典！

核心議題包括：

1、如何落地新零售、智慧零售、無界零售、人貨場重塑、線上線下融合、消費(fèi)體驗(yàn)、降本提效；

2、信息化、數(shù)字化、智能化如何賦能零售運(yùn)營管理；

3、人臉支付、小程序、大數(shù)據(jù)選址、云貨架、中臺、 掃碼購 、客流統(tǒng)計(jì)分析、電子價(jià)簽、無人貨柜、數(shù)字化會員營銷等新技術(shù)如何與業(yè)務(wù)有機(jī)融合；

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