◎作者 | 木梓

雖然精神領袖杰克馬將第一次缺席雙十一，但阿里攻占熱搜榜的實力不減，搶破頭的學區(qū)房，將實現(xiàn)“包郵到家”，幾套學區(qū)房一出，阿里今年又將刷新雙十一戰(zhàn)績。

經(jīng)過十年鏖戰(zhàn)，人們對雙十一已經(jīng)逐漸產(chǎn)生“免疫”，于是，電商巨頭們紛紛推出會員計劃，阿里的88VIP、京東的plus會員、蘇寧SUPER會員等各種會員陸續(xù)走到公眾視線中，然而，各家會員復雜的玩法“漸欲迷人眼”，分分鐘天秤座上身，全民陷入選擇障礙癥。

復雜的雙十一優(yōu)惠策略、臨近雙十一前的悄然漲價，果然最遠的路，就是商家們的價格套路。

就在人們忙著比對各平臺價格、計算會員組合玩法、設置搶購鬧鐘時，山姆竟然反其道行之，宣布全國近百種商品進行價格調(diào)整，回饋會員信任支持。不得不說，作為國內(nèi)會員制的開山鼻祖，山姆這波操作絕對的大氣。

01

價與質(zhì)，魚與熊掌可兼得

經(jīng)濟發(fā)展帶來了消費品質(zhì)的升級，但價格要素并沒有完全“退居二線”，依然是消費者關注的主要因素之一。

山姆高調(diào)宣布調(diào)價消息，還是簡單直接的大范圍調(diào)價，對于會員而言，算是一個喜大普奔的消息了，這意味著我們不用為了湊夠滿減活動，而多買一些不必要的物品，也不必占用5萬一平（甚至更貴）的房子過量囤積消耗品了。

比如牙膏，再也不用一次性買幾年的量了，高露潔立式煥白牙膏2棒組合裝，一次性調(diào)價39元，幅度達到40%，從98元到59元。3.6千克裝的澳洲臍橙，從99元調(diào)至69.8元，調(diào)整幅度同樣高達30%。

而中高端飲用水的代表依云天然礦泉水，此次也在價格調(diào)整名錄中，330ml和500ml這兩種規(guī)格的24瓶組合裝，分別調(diào)價11元左右。價格調(diào)整后，進一步拉大了該產(chǎn)品與京東、天貓、拼多多等電商的價格差。以500ml一瓶的依云為例，調(diào)價后每瓶4.42元的價格還不到天貓、拼多多9元/瓶單價的一半。

將價格壓制冰點的山姆，對品質(zhì)的要求同樣極致。黃油的香氣是華夫餅的點睛之筆，山姆決定增加黃油比例調(diào)整配方，讓會員們在享用華夫餅的時候感受到“滿足、愉悅”。

如此一來，華夫餅的質(zhì)量提升了，但也相應增加了產(chǎn)品的制作成本，所以山姆采用大包裝減少包裝成本，這樣一來，就可以給到消費者更好的價格，以低價高質(zhì)的產(chǎn)品贏得會員的滿意度。

來自中、越、美、土、智五國組成的MM堅果，不僅用全球最佳產(chǎn)地的原料來保證產(chǎn)品品質(zhì)，同時還充分考慮了國人的飲食偏好。高品質(zhì)的產(chǎn)品為山姆完成市場教育奠定了基礎，實惠的價格讓山姆收獲了一眾擁躉。

02

流水的消費者，鐵打的會員制

儲值型、折扣型的會員卡比比皆是，但像山姆這種用會員作為消費門檻的，至今都寥寥無幾。

自1996年在深圳開設大陸地區(qū)第一家會員店后，23年來，山姆一共開了26家店。這期間，市場教育頗為費時的一個重要原因是：與雙十一零點準時搶購的價格敏感型人群不同，山姆的目標客群更關注消費的質(zhì)感。

在品質(zhì)之外，差異化的服務需求也伴隨著消費升級而出現(xiàn)，人們對價格保持著一貫的敏感，當然也對品質(zhì)提出了更高的要求，對服務也更加看重。而提供差異化的服務，正是山姆打破天花板的發(fā)力點。

首先，為滿足更多消費者的需求，山姆決定加速開店的腳步，預計到2022年底，山姆在中國將有40-50家開業(yè)及在建門店。

除開店節(jié)奏提速外，山姆在服務上也進行了全新的嘗試探索——會員分級制。去年11月，山姆會員店推出卓越會籍，從過往一年的數(shù)據(jù)來看，85%的卓越會籍用戶來自普通會員。

在卓越會籍即將滿一周年時，山姆又推出卓越會籍“省錢無憂”計劃，也就是說，普通會員升級為卓越會員，卓越會籍和普通會籍中間差了420元，如果辦理卓越會籍后，到下一年沒有省到這么多錢，那么第二年續(xù)費時差價由山姆來補。

卓越會籍在普通會籍基礎上增加了更多權益：2%消費積分返利、全年12張App免郵券、大家電365無憂包換、價值8000元免費齒科權益等。而且，最近山姆還在深圳首次啟動了卓越會員周活動，作為一種在會籍上的新嘗試。

當資本放緩腳步，曾經(jīng)呼嘯而來的新零售似乎啞了火，小象生鮮直接關閉5家門店的舉動被解讀為美團點評試水新零售遇阻，傳統(tǒng)商超的代表永輝也經(jīng)歷了成長的陣痛，關閉了超級物種首家門店。

國民絕對收入以及收入結構的改變，帶來了消費結構的轉(zhuǎn)變，同時伴隨新興消費理念、新興渠道拓展方式和新零售市場的快速崛起，消費者的選擇范圍較以往呈幾何倍增長，國內(nèi)商家希望借助“會員制”這一舶來品換得消費者的忠誠度。

從消費者的需求出發(fā)，將消費者的利益放在第一位，才是商家獲得長久“流量”的不二法器。

可以預見山姆這種會員制模式，還會有更好的未來發(fā)展。在中國市場耕耘23年的山姆會員店，正因為處處為會員著想，才能收獲超過280萬的會員，同時會員續(xù)費率保持在九成左右。

會員制的發(fā)展?jié)M足了人們的消費需求，定位中產(chǎn)階級、精選少量高品質(zhì)SKU、倉店一體、以食品生鮮帶動全品類銷售的模式，包括自產(chǎn)自銷的自有品牌等等，高品質(zhì)的產(chǎn)品進一步增加了付費會員的消費黏性。

如今，無論是零售業(yè)、服務業(yè)，還是電商，都在試圖通過會員制獲得新的發(fā)展機遇，但會員制的精髓，并不是所有參與者都能精準掌握。從某種意義來說，山姆是國內(nèi)會員制的開創(chuàng)者，同時也是規(guī)則標準的制定者。

零售業(yè)對會員制的探索還在繼續(xù)擴大，越來越多國外會員制超市進入國內(nèi)市場，更多的消費者將會逐漸適應會員制這種消費模式，但至于發(fā)展如何，能否成為第二個山姆，還需要時間的檢驗。