相信對(duì)于大多數(shù)人來說，“泡面”都是不可磨滅的經(jīng)典回憶。或者是在下班晚歸身心俱疲時(shí)來一碗香氣四溢的“牛肉拉面”，或者是在旅途之中行色匆匆之時(shí)泡一碗方便美味的“老壇酸菜”…….即使是快捷的“方便面”，也能成為美味的代名詞。

今年，是泡面的60歲生日。然而不知不覺間，曾經(jīng)我們習(xí)以為常的泡面卻漸漸被打入冷宮。  

這四年以來，泡面經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)的市場(chǎng)持續(xù)低迷期，總零售額蒸發(fā)近100億元、總銷售量縮水74億包。

那么，我們不禁要問了，泡面這些年來究竟發(fā)生了什么？因何火爆因何遇冷？到底是誰殺死了泡面？  

60年前 ，處于日本戰(zhàn)后糧食緊缺時(shí)期，出生于臺(tái)灣嘉義的華裔日本人安藤百福（原名吳百福）看到在黑市中，人們?cè)诤L(fēng)中排著長隊(duì)，等待在拉面攤上吃一碗面。他想：“果然是民以食為天。如果吃不上飯，無論穿衣、居住，還是藝術(shù)、文化都無從存在?！?/p>

那么，有沒有一種面，既可以長久保存，又可以方便即時(shí)，最好還能保留其美味呢？  

回到家后，安藤看到妻子在廚房做天婦羅（日本的油炸食品），油炸排除水分，變得松脆，腦中閃現(xiàn)了“熱油干燥法”。如此炸面條，水分揮發(fā)快，面條上會(huì)出現(xiàn)細(xì)孔，開水一泡，水分迅速滲入面條，面條就恢復(fù)彈性了。

1958年8月25日，泡面正式誕生。伴著制面機(jī)的轟鳴和炒鍋的熱氣，安藤在自家后院10平米的簡陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食雞湯拉面”。  

制面、蒸熱、著味、油炸、干燥，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工藝，使得流水線批量生產(chǎn)成為可能；“注入開水，泡2分鐘即可食用”，前所未有的便攜性令消費(fèi)者倍感驚奇。

二戰(zhàn)之后的日本百廢待興，在美國的援助下進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速期，不服輸?shù)娜毡救嗣總€(gè)人都在爭(zhēng)分奪秒的忘我工作，此種情形下，方面快捷的“魔法拉面”一經(jīng)推出便暢銷市場(chǎng)，成為日本國民食糧。  

1962年在安藤取得泡面制造法專利之后，將目光轉(zhuǎn)向世界，在世界范圍內(nèi)投資設(shè)廠中國、菲律賓、英國、巴西、新加坡、韓國…….泡面就此風(fēng)行全球。

2007年1月5日，當(dāng)96歲的安藤離開人世時(shí)，美國《紐約時(shí)報(bào)》當(dāng)月9日發(fā)表社論：“感謝面條先生”，借用了美國電視節(jié)目芝麻街中人物的綽號(hào)。文章認(rèn)為“安藤在人類進(jìn)步的殿堂內(nèi)占有不朽的地位”。  

泡面出現(xiàn)在中國時(shí)，正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，泡面還屬于“憑票購買的高端輕奢品”。  

《遼沈晚報(bào)》曾刊登這樣一則故事：當(dāng)時(shí)在東北當(dāng)老師王志斌被領(lǐng)導(dǎo)派到北京出差，送行時(shí)親朋好友紛紛委托他帶一些方便面回來，“開開眼，嘗嘗鮮”。后來王志斌還是托人找關(guān)系，才搞到10斤北京面票，買回10袋方便面，他說“當(dāng)時(shí)心里那種喜悅就甭提了”。

泡面正式飛入尋常百姓家，則是在90年代。  

90年代，如今名噪一時(shí)的“康師傅之父”魏應(yīng)州彼時(shí)正處于人生的低谷期，開油脂廠、做蛋酥卷，無一成功。

出生于臺(tái)灣的他在一次大陸的旅行中，發(fā)現(xiàn)火車上竟然沒有碗裝的泡面，于是投資泡面成了他孤注一擲的最后一搏。這一次，歷經(jīng)失敗的他，終于賭贏了。

1992年，魏應(yīng)州投資800萬美元成立起天津頂益國際食品有限公司，同年推出主打產(chǎn)品“康師傅紅燒牛肉面”，不同于市面上的既有產(chǎn)品，康師傅方便面不僅附帶紙質(zhì)碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料，口味和品質(zhì)的提升加之大力的營銷短短時(shí)間內(nèi)便風(fēng)行全國。

同年，“統(tǒng)一”品牌也從臺(tái)灣殺將而來，相比“康師傅”的“泡面”，其主打產(chǎn)品為“干脆面”。

“小浣熊”、“小當(dāng)家”……比食物本身更最受歡迎的是隨包附帶的小卡片，“三國卡”“西游卡”“水滸卡”……你的童年里，是否也與別人交換過這些小卡片呢？

兩大臺(tái)商的出現(xiàn)在全國帶來了一股“泡面”風(fēng)潮，華龍、白象、營多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品廠陸續(xù)引進(jìn)、研發(fā)生產(chǎn)線，近千家方便面企業(yè)在中國如雨后春筍般涌現(xiàn)。  

在各地的小品牌之中，豫系泡面一躍成為市場(chǎng)上的主力軍，河南品牌在全國20強(qiáng)中獨(dú)霸10席。產(chǎn)量居全國第一，有那么一種說法是“全國泡面中每3包就有一包來自河南”。比如華龍的“今麥郎”，主打“彈面勁道”；比如白象的“大骨面”，強(qiáng)調(diào)“濃湯口感”。

中國人有多愛吃泡面？  

從20世紀(jì)90年代開始，中國的營業(yè)額曾有連續(xù)18年的遞增。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2015年全世界總消費(fèi)的977億份方便面，僅中國人就吃了404.3份，位列第一，是排名其后的8個(gè)國家需求量的總和。

然而，巔峰之后，中國人消費(fèi)泡面的數(shù)量突然之間急轉(zhuǎn)向下。  

數(shù)據(jù)顯示，自2013年起中國方便面年銷量持續(xù)下跌，2017年389.7億份的年銷量相較五年前縮水72.5億份。

那么，泡面因何衰落？  

首先，是消費(fèi)人群的變化。  

數(shù)以億計(jì)的農(nóng)民工群體一直以來是中國制造低成本的核心能力之一，也是泡面市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體。

2015年2月，李總理在貴州慰問農(nóng)民工，他親手為他們沖泡方便面，人民網(wǎng)的報(bào)道稱，“李總理撕開紙蓋，倒進(jìn)開水，一碗老壇酸菜面頓時(shí)香氣四溢，李總理對(duì)在場(chǎng)農(nóng)民工說，這是家鄉(xiāng)的味道。”

然而這些年來，農(nóng)民工數(shù)量卻在逐步回落。  2011年以來，農(nóng)民工總量增速持續(xù)回落。2012年、2013年、2014年和2015年農(nóng)民工總量增速分別比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6個(gè)百分點(diǎn)。

若是將農(nóng)民工數(shù)量與泡面市場(chǎng)增長數(shù)據(jù)做一個(gè)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，兩者變化的步調(diào)驚人的相似。  

其次是外賣市場(chǎng)的沖擊。  

我們選擇泡面的原因之一，在于泡面非常方便，而外賣平臺(tái)的發(fā)展，不僅大大提高了外賣的“方便”屬性，也為我們提供了更為多遠(yuǎn)的選擇。

相比于口味單一，營養(yǎng)不均的泡面來說，新鮮可口、種類豐富以及方便快捷的外賣自然成為大眾更為青睞的選擇。  

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)《中國餐飲報(bào)告2018》的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3000億人民幣，較2016年的2092億元增長近42%，在線外賣用戶也已達(dá)3億人，在線日訂單數(shù)接近3000萬。

除了工作之外，我們最大的泡面消費(fèi)場(chǎng)景恐怕還是在旅行途中，然而2017年8月，隨著高鐵外賣訂購服務(wù)開通，泡面最后一塊領(lǐng)地也遭遇了爭(zhēng)搶。泡面或許將和綠皮火車一道成為一種遙遠(yuǎn)的記憶。

但最重要的，還是在于我們消費(fèi)觀念的變化，也就是與經(jīng)濟(jì)發(fā)展一同出現(xiàn)的“消費(fèi)升級(jí)”。  

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共健康意識(shí)也開始覺醒，使得人們?cè)絹碓絻A向于“無添加劑、純天然”的健康食品，相對(duì)應(yīng)的，以方便面為代表的強(qiáng)加工型、含有大量添加物的、或油炸類食品，的 “垃圾食品”，正在逐漸遇冷。

除了泡面之外，連碳酸飲料巨頭可口可樂都遭遇重壓。2016年，可口可樂的業(yè)績報(bào)告顯示，，全球利潤增長5.7%，但營業(yè)收入?yún)s下跌了4.57%。中國市場(chǎng)成為拖累可口可樂營收增長的一大原因。

在這種情況下，連泡面自身，都開始追求“健康”“高端”概念。  

例如泡面知名品牌打出了五谷道場(chǎng)“非油炸，更健康”旗幟，立刻受到市場(chǎng)歡迎，成立的第二年就獲得了高達(dá)15億元的銷售額，成為了業(yè)內(nèi)不折不扣的一匹黑馬。

而在產(chǎn)品方面，泡面品牌自身也在推陳出新，以滿足消費(fèi)者多元化需求。  除了傳統(tǒng)的泡面、杯面、干拌面外，康師傅還推出了粉絲及鍋煮拉面系列，統(tǒng)一推出了地方特色面等等，方便面的種類越加豐富。

終于，在各大品牌的不懈努力之下，在泡面誕辰60周年之際，市場(chǎng)終于觸底反彈。  

Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國方便面市場(chǎng)總零售額達(dá)740億元人民幣，同比增長2.8%，總銷售量達(dá)295億包，同比額增長0.3%。

發(fā)明者安藤百福曾形容泡面是“被饑餓催生的靈感”——泡面能給人以一種迅速而經(jīng)濟(jì)的飽腹感，把你從走投無路的饑餓窘境里解放出來。  

看來，能拯救泡面的，只能是泡面自身。在多元化的沖擊和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，能否從“飽腹感”上升為“美味感”。