繼千人百萬(wàn)粉計(jì)劃、10億元投資悟空問(wèn)答答主后，今日頭條旗下的短視頻平臺(tái)西瓜視頻又宣布拿出20億元幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

11月25日，今日頭條旗下短視頻平臺(tái)西瓜視頻在北京舉辦了首屆西瓜PLAY視頻嘉年華。今日頭條創(chuàng)始人、CEO張一鳴以全息投影的方式出現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)并表示，短視頻正在進(jìn)入全民變現(xiàn)時(shí)代，未來(lái)西瓜視頻將拿出20億，推出【3+X】變現(xiàn)計(jì)劃。他希望，可以“讓所有作者有錢(qián)賺，頭部作者賺大錢(qián)。”

去年9月，張一鳴在創(chuàng)作者大會(huì)上表示“短視頻是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口”，并且公司拿出10億元資金來(lái)補(bǔ)貼創(chuàng)作者。與此同時(shí)，公司的整體策略也成了all in短視頻，先后成功孵化出抖音、火山小視頻、西瓜視頻，并收購(gòu)了海外短視頻平臺(tái)musical.ly、Flipagram。

其中，西瓜視頻是在今年6月由頭條視頻更名而來(lái)。截至今年10 月，西瓜視頻累計(jì)用戶(hù)量已經(jīng)突破 2 億，日人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 70 分鐘，日均播放量突破 30 億。僅僅一年半的時(shí)間，西瓜視頻已成為國(guó)內(nèi)最大的 PUGC 短視頻平臺(tái)。

除了平臺(tái)數(shù)據(jù)的迅猛增長(zhǎng)，一批短視頻創(chuàng)作者也享受到了紅利。拍攝藝術(shù)科普短視頻的“顧爺”，他目前在西瓜視頻的播放量已經(jīng)超過(guò)7230萬(wàn)，共獲得超過(guò)100萬(wàn)元的收益。另一位普通三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者“鄉(xiāng)野丫頭”，其發(fā)表的鄉(xiāng)村生活內(nèi)容也已在西瓜視頻擁有接近7000萬(wàn)的播放量，半年時(shí)間獲得15萬(wàn)元收益。

投入20億元，推出3+X變現(xiàn)計(jì)劃

因?yàn)槎桃曨l的創(chuàng)作過(guò)程中，會(huì)遇到缺乏視頻制作能力，作品產(chǎn)出質(zhì)量不穩(wěn)定；缺乏對(duì)內(nèi)容和粉絲的經(jīng)營(yíng)能力；缺乏商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)這三大問(wèn)題。所以西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠表示，未來(lái)平臺(tái)將通過(guò)提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作力、影響力及商業(yè)力，賦能短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建更全面的變現(xiàn)新生態(tài)。這些問(wèn)題中，最受關(guān)注的可能就是怎么變現(xiàn)，其實(shí)在日前的創(chuàng)作者大會(huì)上張一鳴已經(jīng)給了很明確的答案。

內(nèi)容變現(xiàn)主要有三種模式：基于流量，有廣告分成和平臺(tái)補(bǔ)貼兩種方式?；诜劢z，有商業(yè)植入、電商導(dǎo)購(gòu)兩種形式。有了大量粉絲，就進(jìn)入到了用戶(hù)這個(gè)階段。粉絲變成了作者的客戶(hù)，出現(xiàn)了電商、直播打賞、內(nèi)容付費(fèi)等幾種形式。這次頭條宣布向西瓜視頻投入20億元，并推出3+X變現(xiàn)計(jì)劃，而該計(jì)劃可以說(shuō)是三種模式的雜糅。具體包括：

• 平臺(tái)分成：升級(jí)西瓜視頻平臺(tái)的分成機(jī)制

為了把專(zhuān)注和作者收益做的更好，未來(lái)西瓜視頻創(chuàng)作者將從粉絲播放中，獲得至少高于日常流量六倍的分成收入。這意味著，西瓜視頻對(duì)現(xiàn)有的分成結(jié)構(gòu)做了徹底的重構(gòu)。同時(shí)這也是3+X計(jì)劃中最直接、覆蓋面最廣的舉措。

當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)粉絲的意義和價(jià)值不僅僅在于獲得更高的分成，還在于將粉絲轉(zhuǎn)化為自己的客戶(hù)、用戶(hù)。比如耳科趙醫(yī)生通過(guò)短視頻的形式向大家科普，現(xiàn)在他診所一半的客源來(lái)自于他的粉絲。又比如長(zhǎng)沙一位本土發(fā)型師創(chuàng)作者「老虎LOVE發(fā)型」，通過(guò)分享發(fā)型修建打理的視頻內(nèi)容，他把自己的粉絲轉(zhuǎn)化為了顧客。這樣一來(lái)，垂類(lèi)領(lǐng)域+個(gè)性化分發(fā)+粉絲經(jīng)營(yíng)，為變現(xiàn)提供了更多可能。

• 邊看邊買(mǎi)：是西瓜視頻推出的視頻電商功能

這一電商功能的具體形式是，在短視頻中插入與視頻內(nèi)容有關(guān)的商品卡片，創(chuàng)作者可以通過(guò)自營(yíng)商品或與電商平臺(tái)的傭金分成獲得收益。目前，西瓜視頻已經(jīng)與天貓、京東、淘寶等市面上主流電商平臺(tái)達(dá)成合作，這些平臺(tái)上的商品都可以根據(jù)場(chǎng)景需要插入到視頻中。

據(jù)張楠介紹，在十一月的前兩周，參與功能內(nèi)測(cè) 的1129 位視頻創(chuàng)作者， 通過(guò)邊看邊買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的成交總額（GMV）接近 2300 萬(wàn)。比如分享采摘香蕉、水塘釣魚(yú)、打稻谷、做農(nóng)食等農(nóng)園生活內(nèi)容的「巧婦9妹」，目前她在西瓜視頻的視頻播放量已經(jīng)接近 7600 萬(wàn)。內(nèi)測(cè)期間，她通過(guò)短視頻8天時(shí)間賣(mài)出了 30 噸皇帝柑，銷(xiāo)售額接近 40 萬(wàn)。

• 直播業(yè)務(wù)：更強(qiáng)的互動(dòng)形式

正如36氪之前介紹的，直播功能不僅互動(dòng)性強(qiáng)，而且已經(jīng)是一種被驗(yàn)證的變現(xiàn)方式?；鹕叫∫曨l、抖音都有自己的直播功能，西瓜視頻也表現(xiàn)計(jì)劃在近期正式上線(xiàn)直播功能，鼓勵(lì)平臺(tái)更多短視頻創(chuàng)作者通過(guò)更強(qiáng)的互動(dòng)形式與粉絲進(jìn)行溝通交流，并借此獲得更豐厚的收益回報(bào)。

• 西瓜出品Xigua Original計(jì)劃

3+X變現(xiàn)計(jì)劃中的X，是指將推出的「西瓜出品Xigua Original」計(jì)劃。西瓜視頻將拿出 20 億聯(lián)合出品基金，來(lái)鼓勵(lì)高水平的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，共同招商。

短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，全民變現(xiàn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

短視頻經(jīng)過(guò)一年多的爆紅發(fā)展，如今又有什么樣的新趨勢(shì)？

在張一鳴的開(kāi)場(chǎng)演講中，介紹到了“顧爺”和“鄉(xiāng)野丫頭”：前者是頭部生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的作者，后者是創(chuàng)作中長(zhǎng)尾內(nèi)容的作者。他們不僅獲得了成功，而且分別依靠各自獨(dú)有的資源在西瓜視頻上獲得了流量與收益。張一鳴認(rèn)為，這是“短視頻為更多人提供了平等創(chuàng)作的機(jī)會(huì)”。

因?yàn)橐晕淖譃橹饕獋鞑ポd體的時(shí)代，像鄉(xiāng)野丫頭這樣沒(méi)有接受過(guò)較好寫(xiě)作訓(xùn)練的人，想依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)收益是很難的。她沒(méi)有任何辦法，和顧爺這樣的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者在同一個(gè)平臺(tái)掙錢(qián)。但短視頻這種媒介載體的出現(xiàn)，讓鄉(xiāng)野丫頭有了這種機(jī)會(huì)。換句話(huà)說(shuō)，短視頻的普及，在一定程度上消弭了固有的傳播技能的鴻溝，為更多人提供了平等創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。

所以這也使他相信信息的視頻化，是不可逆的。因?yàn)闊o(wú)論是制作還是觀看，視頻所依賴(lài)的文化教育門(mén)檻，都是最低的。一年的時(shí)間過(guò)去了，有越來(lái)越多的玩家進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)。視頻創(chuàng)作者的增多和內(nèi)容的豐富，也帶動(dòng)了可消費(fèi)內(nèi)容的增加，短視頻的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也在日益上漲。

另一方面，MCN開(kāi)始大量涌現(xiàn)。短視頻創(chuàng)作從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作，更多的頭部創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)型MCN，運(yùn)用公司過(guò)去打造頭部?jī)?nèi)容的經(jīng)驗(yàn)發(fā)掘真正具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的優(yōu)質(zhì)CP，并通過(guò)發(fā)行及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)地對(duì)合作CP進(jìn)行孵化、培養(yǎng)、包裝和商業(yè)化。同時(shí)，更多廣告主的預(yù)算開(kāi)始向短視頻行業(yè)傾斜。所以，他判斷“短視頻全民變現(xiàn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。

除了張一鳴，Bing Studios創(chuàng)始人，前YouTube創(chuàng)作者項(xiàng)目全球負(fù)責(zé)人Bing Chen也表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為，讓廣告看起來(lái)不像廣告，更有故事性，這是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的起源。另外，他相信20/80法則，就是平臺(tái)上20%的用戶(hù)消費(fèi)了大多數(shù)的內(nèi)容，他們觀看的時(shí)間最長(zhǎng)，而且他們花得錢(qián)也是最多的。所以要服務(wù)好那20%的用戶(hù)，并滿(mǎn)足他們的需求。

一是提供訂閱視頻內(nèi)容服務(wù)，現(xiàn)在Amazon和YouTube都已經(jīng)有嘗試。具體來(lái)說(shuō)要遵循內(nèi)容、接觸、地位、體驗(yàn)（CASI）原則：內(nèi)容是指要為那20%的用戶(hù)提供獨(dú)家獨(dú)特的內(nèi)容；接觸是指要為粉絲提供接觸達(dá)人的渠道，減少達(dá)人與粉絲的距離感；地位是指要與粉絲建立連接，給他們儀式感的禮物、產(chǎn)品等；體驗(yàn)是指要為粉絲制造買(mǎi)不到的體驗(yàn)（money can not buy），比如驚喜等等。

二是要打造圍繞IP的多媒體體驗(yàn)平臺(tái)。他講道哈利·波特就是一個(gè)很好的例子。這樣做的好處是，不會(huì)面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)冷啟動(dòng)的狀況。而且對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是非常有成就感的。至于怎么打造圍繞IP的組合拳，他認(rèn)為主要有三種方式：一是講好故事，就是構(gòu)造一個(gè)基于規(guī)則的世界或者構(gòu)建一個(gè)基于人物的世界。他認(rèn)為前者更好，因?yàn)榭梢曰谝?guī)則不停添加新能容，而不會(huì)依賴(lài)于一個(gè)主角。二是打造空間上的體驗(yàn)。比如線(xiàn)下的一些周邊以及粉絲活動(dòng)。三是打造一個(gè)社群，讓這些陌生人走出家門(mén)，產(chǎn)生連接。他們不僅可以幫你營(yíng)銷(xiāo)，甚至?xí)?chuàng)造內(nèi)容。

對(duì)于變現(xiàn)，他還反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“寧愿有一小撮人付你很多得錢(qián)，也要好于有很多人付你很少的錢(qián)?！?/p>